广东动感地带品牌建设方案

1 激 励 新 一 代2004年 广 东 动 感 地 带 品 牌 建 设 方 案 2 基 于 集 团 公 司 2004年 的 品 牌 指 导 意 见 ,探 讨 广 东 动 感 地 带 品 牌 建 设 方 向 。整 合 行 销 工 具 和 资 源 ，为 领 跑 中 国 的 广 东 动 感 地 带 注 入 可 持 续 的创 新 动 力 。贯 彻 与 创 新 3 内 容 提 要市 场 背 景品 牌 现 状消 费 者 分 析04年 传 播 策 略阶 段 传 播 计 划 4 加 速 变 化 的 移 动 通 信 市 场 市 场 整 体 快 速 增 长 竞 争 者 、 替 代 者 不 断 增 加 资 费 急 速 下 降 数 据 业 务 迅 猛 发 展市 场 背 景 1 5 广 东 动 感 地 带 发 展 到 第 三 阶 段市 场 背 景 22002（ M仔 ）一 起 玩 吧 我 的 地 盘听 我 的 没 错 ！我 就 是 MZONE人动 感 地 带 品 牌 内涵 不 断 丰 富 ， 客户 量 从 0到 500万 ，数 据 业 务 获 得 极大 发 展 。 2003（ JAY） 2003（ 消 费 者 ） 6 市 场 的 变 化 ， 客 户 群 的 急 剧 扩 大 ， 意味 着 品 牌 管 理 思 维 需 要 有 新 的 转 变启 示从 “ 迎 合 消 费 者 ” 到 “ 引 导 消 费者 ” 7 建 立 以 “ 年 轻 族 群 主 流 价 值 观 ” 为 核心 的 品 牌 文 化转 变 意 味 着 需 要 从 “ 熟 悉 品 牌 ” 到 “ 体 验 到 品 牌 ” 从 “ 接 受 品 牌 ” 到 “ 追 随 品 牌 ” 8 内 容 提 要市 场 背 景品 牌 现 状消 费 者 分 析04年 传 播 策 略阶 段 传 播 计 划 9 品 牌 检 验 前 的 准 备 工 作 广 州 、 佛 山 、 江 门 三 个 不 同 类 型 城 市 的10组 消 费 者 深 度 访 谈 。 对 2003年 动 感 地 带 推 广 活 动 的 综 合 分 析 研 究 集 团 公 司 和 地 市 公 司 的 相 关 资 料 品 牌 小 组 内 部 的 深 入 讨 论 102003品 牌 消 费 者 认 知 2003年 11月 ， 广 州 座 谈 会2004年 2月 ， 佛 山 座 谈 会 性 别 状 况 ：男 17人 ， 女 13人职 业 状 况 ：学 生 18人 ， 在 职 10人 ， 无 业 2人年 龄 状 况 ：1825岁 26人 ， 2530岁 4人 品 牌 状 况 ：动 感 地 带 15人 ， 非 动 感 地 带 15人性 别 状 况 ：男 26人 ， 女 30人职 业 状 况 ：学 生 40人 ， 在 职 人 士 16人年 龄 状 况 ：均 为 1825岁 人 群品 牌 状 况 ：动 感 地 带 45人 ； 非 动 感 地带 用 户 11人 性 别 状 况 ：男 18人 ， 女 8人职 业 状 况 ：学 生 20人 ， 在 职 8人年 龄 状 况 ： 均 为 1825岁人 群品 牌 状 况 ： 动 感 地 带 8人 ，非 动 感 地 带 20人 2003年 10月 ， 江 门 座 谈 会 品 牌 检 验 前 的 准 备 工 作 11 品 牌 检 验 前 的 准 备 工 作 12 结 论1.清 晰 的 形 象 个 性 ： 成 功 的 品 牌 定 位 和 传 播 使动 感 地 带 建 立 了 有 别 于 其 它 品 牌 的 形 象 和 个 性2.能 力 有 限 ： 给 消 费 者 的 印 象 和 利 益 感 知 并 不 平衡 ， 单 纯 短 信 套 餐 和 实 惠 的 价 格 难 以 支 撑 品 牌 承 诺3.内 心 有 距 离 ： 大 量 的 传 播 支 持 建 立 了 很 高 的 知名 度 和 好 感 度 ， 但 对 品 牌 的 联 想 主 要 停 留 在 外 在 的形 式 上 。 13 “ 我 欣 赏 他 的时 尚 和 个 性 ” 14 “ 我 熟 悉 他 但 并 不很 了 解 他 ” 15 从 品 牌 成 功 四 纬 度 看 品 牌 目 前 的 位 置 托 马 斯 盖 德 (Thomas Gad)诺 基 亚 、 宝 洁 、 微 软 、 SAS等 公 司 的 广 告 策 划 16 品 牌 核 心 问 题“ 从 外 在 形 象 上 迎 合 了 消 费 者 ，但 没 有 真 正 抓 住 他 们 的 心 ” 17 满 足 了 消 费 者 的 外 在 的 喜 好 ， 但 没 有建 立 共 同 的 价 值 观 和 信 仰 ！ 单 向 的 传 播 而 不 是 互 动 式 的 交 流 ！ 似 乎 还 在 扮 演 “ 商 人 ” 的 角 色 ！因 为 我 们 18 和 消 费 者 建 立 “ 伙 伴 ” 关 系品 牌 如 人 ， 要 与 消 费 者 建 立 持 久 、 坚 固的 关 系 ， 应 该 成 为 他 们 的 “ 伙 伴 ”需 要 转 变 19 气 味 相 投 之 外 ， 了 解对 方 的 内 心有 相 同 的 价 值 观 和 信仰 ！更 主 要 的 是 懂 得 相 互信 任 、 帮 助 支 持 和 激励 ！ 成 为 “ 伙 伴 ” ，意 味 着 20 提 炼 “ 伙 伴 ” 关 系 下 的 品 牌 新 主 张 21 激 励 新 一 代 22 “ 激 励 新 一 代 ” ， 所 展 现 的 不 再仅 是 一 种 作 为 通 信 品 牌 的 利 益 性 价 值 ，而 是 积 极 的 、 进 取 的 、 激 动 人 心 的 文 化使 命 ， 它 使 品 牌 得 以 在 一 个 更 高 的 平 台上 去 凝 聚 年 轻 人 的 力 量 ， 去 整 合 各 种 资源 ， 实 现 品 牌 价 值 最 大 化 。 23 NIKE的 成 功 启 示 品 牌 ， 不 只 是 靠 脸 蛋 做 秀 ， 更 重 要 的 是 与 消 费 者 精 神 上 的 契 合 ，从 而 引 发 消 费 者 的 深 层 认 同 ， 达 到 “ 心 灵 感 召 ” 的 最 高 品 牌 境 界 ！ 24 内 容 提 要市 场 背 景品 牌 现 状消 费 者 分 析04年 传 播 策 略阶 段 传 播 计 划 25 我 们 的 目 标 群决 定 未 来 的 年 轻 一 代（ 80年 后 出 生 的 一 群 ） 26 I am 27 外 在 张 扬 不 羁 ， 内 心 积 极 进 取在 玩 酷 扮 靓 的 同 时 ， 内 心 充 满 着 憧 憬 。不 喜 欢 认 输 ， 只 有 不 敢 想 的 ， 没 有 不敢 做 的 。 I am 28 在 困 惑 中 寻 找独 立 和 梦 想我 们 在 困 惑 中 寻 找 属 于 我 们 的 世界 ，我 们 在 迷 茫 中 寻 找 属 于 我 们 的 生活 方 式 ，我 们 打 破 传 统 ， 我 们 追 求 个 性 的张 扬 但 我 们 又 尊 重 传 统 。我 们 不 是 什 么 “ 跨 掉 的 一 代 ” ，我 们 有 着 自 己 的 理 想 和 追 求 ， 我们 在 开 拓 着 属 于 我 们 自 己 的 道路 。 。 I am 29 手机是时尚的标志之一。很需要朋友的年龄，有强烈的沟通愿望。开始自立，懂得为自己的前途打算。开始形成对父母/家庭的责任感。视手机为时尚的标志。仍在父母羽翼呵护下生活。处于肤浅转向成熟的过渡期。心理年龄小于男生，但对生活的“现实”性已有所体会，认识到钱的重要性。为人现实、稳重工作压力大，生活压力大 深知赚钱的重要性很有责任感。 视手机为时尚享受生活努力使自己既IN又与众不同重视健康比在职高学历男性的生活压力小工作/生活的压力没有在职高学历男性大赚钱最重要，希望活得舒服生活压力不大，心理年龄小于在职高学历女性。与大学女生在心态上更为接近。不OUT，不喜欢太普通/太大众化。钱最重要 。然后是亲情/友情/爱情。爱情太现实，安全感不够。喜欢短信。大学女生在职高学历男性在职低学历男性在职低学历女性 I am 30 I want to be 31 I ask for机 会 32I am I want to be消 费 者 分 析 总 结 33 在 这 个 追 求 独 立 和 梦 想 的 年 代 ，他 们 更 需 要 消 费 者 分 析 总 结 34 “机 会 和 舞 台 ” 35不 断 膨 胀 的 大 众 媒 体 ， 铺 天 盖 地的 广 告 信 息 ， 只 能 激 发 他 们 强 烈的 抵 触 情 绪 如 何 拨 动 年 轻 人 的 心 弦年 轻 人 有 着 天 生 的 对 大众 媒 体 宣 传 的 怀 疑 精 神 36 的 人 认 为 与 朋 友 聊 天 是获 得 各 种 外 界 信 息 的 最 重 要 的 途 径之 一 ， 仅 次 于 电 视 和 报 纸 。伙 伴 之 间 的 意 见 更 为 重 要 ， 而 且 伙伴 之 间 的 影 响 也 特 别 大 。 只 要 这 个伙 伴 群 体 当 中 有 某 一 个 人 赶 上 了 某种 潮 流 ， 其 他 的 伙 伴 也 会 受 其 影 响和 带 动 如 何 拨 动 年 轻 人 的 心 弦伙 伴 之 间 的 意 见更 为 重 要 37 如 何 拨 动 年 轻 人 的 心 弦他 们 只 乐 意 调 动 与 他 们 潜在 口 味 相 同 的 欲 望只 要 喜 欢 ， 就 会 积 极 参 与是 一 个 读 图 的 一 代 ， 深 受互 联 网 的 影 响 喜 欢 刺 激 、 注 重体 验 ， 只 要 我 喜欢 38 如 何 拨 动 年 轻 人 的 心 弦 强 调 互 动 ， 强 调 体 验 制 造 他 们 身 边 的 “ 榜 样 ” 、 “ 偶像 ” 强 烈 的 视 觉 符 号 39 内 容 提 要市 场 背 景品 牌 现 状消 费 者 分 析04年 传 播 策 略阶 段 传 播 计 划 40 2004年 品 牌 任 务 发 展 新 客 户 ， 增 长 至 800万 。 推 动 数 据 业 务 的 实 际 使 用 ， 实 现 从 销 售语 音 到 销 售 语 音 和 数 据 业 务 的 转 变 。 提 升 品 牌 文 化 ， 增 强 品 牌 黏 度 。 41大 众 传 媒 、 互 联 网 、 活 动 、 促 销 、 礼 品品 牌 联 盟 、 会 员 社 区 、 专 属 渠 道 、 积 分 计 划 推 广 平 台 42改 变 单 向 的 传 播 模 式 ， 以 活 动 为 主 ，发 动 一 系 列 的 与 年 轻 人 相 关 的 互 动 活 动强 化 年 轻 人 对 品 牌 文 化 的 体 验 。 品 牌 形 象 /文 化 43 通 过 传 播 达 成 “激 励 新 一 代 ” 品 牌 主 张 的 贯 彻 和 “ 积极 进 取 ” 精 神 的 有 效 体 验 。 树 立 年 轻 人 身 边 的 “ 榜 样 ” ， 拉 近 品 牌与 目 标 群 体 的 距 离 。 44 整 体 传 播 思 路 发 起 一 系 列 的 互 动 性 的 活 动 ， 为年 轻 人 搭 建 完 全 属 于 自 己 的 舞 台 ， 为他 们 创 造 展 现 自 己 ， 展 示 才 华 的 机 会 ，满 足 他 们 的 内 心 渴 望 。 45 传 播 主 线竞 赛 46 为 什 么 是 “ 竞 赛 ” “ 竞 赛 、 比 拼 ” ， 年 轻 人 与 生 俱 来 的 气 质 体 现 积 极 、 进 取 、 探 索 的 文 化 精 神 和 “ 激 励 新一 代 ” 的 主 张 。 “ 竞 赛 ” ， 是 让 优 秀 的 年 轻 人 得 以 脱 颖 而 出 最好 的 方 式 ， 容 易 形 成 群 体 性 的 “ 榜 样 ” 。 可 以 营 造 出 最 佳 的 全 情 参 与 和 互 动 体 验 的 效 应 。 47 传 播 概 念 这 是 一 个 活 力 动 感 的年 代 ， 这 是 一 个 “ 竞 赛 比拼 ” 的 季 节 ， 这 是 一 个“ 放 逐 梦 想 、 激 情 飞 扬 ，心 跳 加 速 的 舞 台 。 在 这 个 青 春 的 舞 台 里 ，告 别 迷 茫 和 单 调 ， 尽 情 地挥 洒 你 的 独 特 主 张 ， 释 放你 的 年 轻 能 量 ， 激 活 你 的无 限 可 能 ， 因 为 你 与 众 不同 ， 因 为 你 有 非 同 寻 常 的梦 想 ， 因 为 你 是 M-ZONE人 48 动 感 赛 季年 度 活 动 名 称 49 梦 想 ， 动 起 来 ！传 播 口 号 50 51 喊 出 年 轻 人 的 心 声 “ 动 起 来 ” ， 以 张 扬 的 口 吻 宣 告 梦 想 的 开 始 。 体 现 “ 激 励 ” 的 精 神 使 命 和 “ 沟 通 、 探 索 、 进取 ” 的 品 牌 新 主 张 。 个 性 强 烈 ， 上 口 易 记 。 具 有 很 强 的 延 展 性 ， 蕴 涵 丰 富 内 涵。“梦 想 ， 动 起 来 ”阐 述 52 一 个 重 要 课 题 如 何 与 集 团 公 司 的 品 牌 新 主 题 和传 播 活 动 安 排 融 合 。 53 理 解 主 题 的 地 位 “梦 想 ， 动 起 来 ” 不 是 取 代 “ 没 错 ，我 就 是 M-ZONE人 ” 的 口 号 ， 而 是 对这 一 主 题 的 深 化 演 绎 。 54 传 播 活 动 安 排 品 牌 形 象 传 播 跟 随 集 团 公 司 统 一安 排 ， 活 动 部 分 以 省 公 司 为 主 。 55 激 励 新 一 代 内 容 时 间 04/504/804/1105/2 05/5 TVC壮大篇 街舞大赛 兴趣社区品牌代言人 四 三二一 TVC M-ZONE 人 篇 没错 我就是M-ZONE人虚拟 代言人动感地带主题曲 周杰伦演唱会 金 犊 奖 露 天 电 影 节公 益 活 动 1公 益 活 动 2主 题 促 销 活 动 1主 题 促 销 活 动 2主 题 促 销广 告 3 短信业务演示彩铃、WAP推广精品数据业务 OTA 卡升级品 牌联盟合作 56 内 容 提 要市 场 背 景品 牌 现 状消 费 者 分 析04年 传 播 策 略阶 段 传 播 计 划 57 激 励 新 一 代 内 容 时 间 04/504/804/1105/2 05/5 TVC壮大篇 街舞大赛 兴趣社区品牌代言人 四 三二一 TVC M-ZONE 人 篇 没 错 我 就 是 M-ZONE人虚拟 代言人动感地带主题曲 周杰伦演唱会 金 犊 奖 露 天 电 影 节公 益 活 动 1公 益 活 动 2主 题 促 销 活 动 1主 题 促 销 活 动 2主 题 促 销广 告 3 短信业务演示彩铃、WAP推广精品数据业务 OTA 卡升级品 牌联盟合作大型巡回路演精彩赛季动感人类嘉年华五四新青年颁奖盛典体能艺术求职创业 58 梦 想 ， 动 起 来 ！