中大·长江紫都三期营销报告终稿

中大长江紫都期营销策划报告 蝶变 思维框架 CATALOGUE 目标设定 构建问题 解决问题 实现目标 思维框架 CATALOGUE 目标设定 构建问题 解决问题 实现目标 品牌线 全面提升项目品牌、树立独特鲜明高端品质销售线 2011年实现销售面积11万方、均价7000元/目标 如何实现？武昌150万方高端滨江大盘 目标设定 构建问题 解决问题 实现目标 第二篇 构建问题 存在问题 市场竞争区域认知品牌认知 项目劣势 目标设定 构建问题 解决问题 实现目标第三篇 解决问题 构建模型通过 3C战略三角分析模式 解决问题 实现目标 3C综合匹配分析得到最优化的战略可以实现既定目标客户实现目标项目 竞争市场环境 市场规律 经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析 3C战略三角定位模式分析 经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析 3C战略三角定位模式分析 大盘运作八大关键点基于城市价值角度拔高定位贯穿始终的核心价值主张开发节奏控制配套开发与产品开发联动产品创新 组团开发大规模启势，强化昭示性 强势营销企业品牌的社会营销片区认同度低开发周期长去化量有限配套不完善市场同质化启动区理念推广套路单一品牌认知不高 由社会话题切入城市规划，并撬动片区板块楼盘综合素质和社区文化启动期小步快跑模式迅速建立口碑效应陌生区大盘产品价值提升的主要途径体现组团价值，建立丰富的创新产品链规模取势、定位示范、品质展示、资源利用“营造区域价值”创新产品样板段、配套商业规模大盘有益品牌塑造，项目知名度提升企业品牌本项目需要从这八大关键点出发，进一步拔升项目形象，达成销售目标启示 经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析 3C战略三角定位模式分析 本案 1、项目分析/项目解析 内环旁：北起湖北省造船厂，东临武金堤，南至八坦路，西靠长江。距解放路仅有1.7公里，距繁华热闹的司门口约3公里，离长江一桥也不过3.8公里； 大规模： 总占地面积约1500亩，总建筑面积约150万。 一线滨江：位于武昌南外滩，项目沿江面长达3.2公里，拥有良好的江景资源。内环线旁 二环核心区域 一线滨江大盘 2、项目分析/前期形象 紧邻一期垃圾处理厂 一期商业街现状一期入口水景墙一期靠武金堤建筑 项目前期整体形象杂乱 项目现场形象展示严重缺乏3、项目分析/现场展示 现场主要展示面不足广告：目前三期基本无广告投放 现场：无营销中心、样板房园林：无园林展示 销售现场包装：除少量路旗和围挡外，基本无包装导视系统：沿武金堤无道路交通导视 看房动线：无 规划用地面积：94700平米 建筑面积：255690平米 容积率：2.7 建筑密度：21% 总户数：1578户 停车位：1025个三期主要经济指标项目一期项目二期项目四期 武 金 堤 路江盛路未开发用地长江 150米 32层28-29层4、项目分析/三期经济指标解读项目三期为大规模高层产品，受前面未开发地块影响，江景价值有限。 5、项目分析/三期建筑风格三期 一期二期项目三期采用ArtDeco建筑风格，产品品质感较一、二期更强 6、项目分析/三期景观配套自带独立双层商业，南靠小区体育公园，内设大规模水系和园林，产品品质提升 体育公园水系景观项目南侧独立双层商业 项目中大.长江紫都保利心语效果图区位二环内二环内现状环境乱、配套缺，交通不便环境杂乱、配套缺乏，交通不便景观一线江景野芷湖湖景规模150万方64万方 产品一二期产品品质不高品质高，中小户型面积为主价格三期价格待定6800元/平米销售三期待售年销售量在15万方左右 7、项目价值挖掘点/典型案例借鉴/保利心语 保利心语主要卖点：1.品牌开发商；2.产品品质高；3.园林规划合理；4.户型面积紧凑合理，性价比高。5.合理的营销推广活动。 园林规划合理案例选取标准：二环线内规模大盘、周边环境杂乱、交通配套欠缺、销售情况好 高性价比和合理的营销推广能弱化环境的劣势。结论 项目具备做高品质住宅的条件1/城市发展：房地产稳步发展，市场潜力大2/客源：近距离辐射武昌主城区3/区域规划：武昌滨水区域规划/ 市级商业副中心/大型居住组团4/交通：3-4年交通瓶颈将缓解 1/区域位置：新兴板块，接受程度低2/地块位置：三期地块江景价值受影响3/交通：不便4/配套：欠缺 5/环境：杂乱1/规模：150万方，利于树立大盘形象2/资源：一线江景3/区位：紧靠内环，属二环核心区域4/产品：三期产品较前期有较大提升 劣势（W）优势（S）机会（0） 8 .SWOT分析 威胁（T）1/政策：2011年调控力度加大，楼市下行压力大 2/竞争：区域内现有及潜在竞争压力 【SWOT分析】小结 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势 S机会 O威胁 T 劣势 WSWOT分析策略推导 1.内环旁、二环核心区域；2.一线滨江百万规模大盘；3.三期产品全面提升； 1.区域认知度低；2.前期产品形象低、现场展示不足；3.交通不便、配套欠缺；1.房地产稳步发展；2.区域发展潜力大；3.以性价比吸引武昌中心客户; 1. 政策调控力度加大； 二环内景观大盘， 突出宜居、性价比优势， 物业稀缺性，标杆性 借势区域发展/强势景观/强势推广， 占领市场地位。 通过合理的推盘实现价值提升。 三期展示面改造 拉高市场形象，借势品牌竞争。借助强势的推广和营销提升项目整体形象样板社区，滨江社区抢占竞争高地 借势区域发展强势推广营销结论 SO战略发挥优势，抢占机会 以差异化定位，形成项目核心竞争力； 建立高端大盘形象，以性价比快速去化、回现； 通过大盘规划，品质奠定项目“霸主地位” 借项目大势树立一线滨江大盘的形象； 项目前期形象不利于三期产品形象树立； 三期产品品质提升，具备跳脱一二期形象的条件； 高性价比、合理的营销推广能吸引目标客户。 【 项目分析】小结经过对项目本体的研究，项目三期有以下特点： 项目为内环线旁、二环核心区域、一线滨江大盘； 项目前期整体形象杂乱； 项目现场形象展示严重缺乏； 项目三期为大规模高层产品； 项目三期受前面未开发地块影响，江景价值有限； 项目三期产品品质感较一、二期更强； 项目三期自产品品质提升； 高性价比和合理的营销推广能弱化环境劣势。特点 启示 经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析 3C战略三角定位模式分析 2011经济背景：防通胀、调结构，稳物价。 货币政策：从适度宽松转为稳健。近期系列加息动作。 武汉2011年1月15日起实施限购令央行再度提高存款准备金率，这也是年内第六次提高存款准备金率，目前已达到18.5%的历史新高，表明通胀风险已成为中央决策部门的首要关注点，更加大了未来一段时间内收紧货币政策的判断 2010年12月3日，中共中央政治局召开会议，指出2011年将实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这标志着货币政策在从2009年的极度宽松转为2010年的适度宽松后，正恢复到中性2011年政策调控力度将加大，楼市下行压力较大。按规定，能够提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，也可在中心城区新购一套商品住房。不能提供相关证明的非本市户籍居民家庭，暂停在中心城区购买新建商品住房。1、市场分析/宏观政策分析后期楼市调控将成为常态，近期措施的出台与强调，预示着后市调控力度必将加强结论 4、市场分析/区域市场分析/区域形象区域形象陈旧，环境脏乱差，配套欠缺“出行难”成为制约区域发展的瓶颈。 目前区域认同度低，处于二环线内价值洼地结论 区位优势明显：位于二环线内，为内环沿线区域、二环核心区域，属于绝对的中心城区。 江景资源丰富：4.2公里江岸线，江景资源丰富。 5、市场分析/区域市场分析/区位关系经开 光谷杨春湖区域北靠内环线，紧邻城市中心，区位优势明显，江景资源丰富，发展潜力大。 武汉城市总体规划（2010-2020年）：武昌滨江区经开杨春湖光谷为城市发展重点。 区域功能定位：大型滨江居住新区城市副中心、都市工业园和现代物流中心。 6、市场分析/区域市场分析/功能定位经 开 光谷杨春湖城市副中心,大型滨江居住区,未来城市发展重点。 内环线 二环线杨泗港通道（规划） 鹦鹉洲大桥（在建） 三环线白沙洲大桥 珞狮路珞狮路延长线武昌南 7、市场分析/区域市场分析/外部交通 区域交通规划： 畅通一环线， 建设二环线， 建成三环线。 鹦鹉洲长江大桥：已动工，预计2 0 1 4 年通车， 杨泗港大桥：明年启动； 白沙洲高架：开工以久，预计2 0 1 1 年6 月份通车。区域的发展关键在交通的完善： 鹦鹉洲长江大桥拉近了武昌南与内环线的距离， 二环线武昌南段（杨泗港至壕沟）的建设， 将引发沿线开发和城中村改造的热潮， 带动整个武昌南的城市功能升级和产业发展。随着三条环线的贯通，3-4年内区域内环旁的地段价值将全面彰显 拥有两条地铁轨道：4号线跨长江连通大江南北，5号线连通武昌中心区、积玉桥、青山。 “国、盛、民、安”四条横向道路：环伺项目，分别连通武金堤与白沙洲高架快速干道。 武金路拓宽：在其路侧修建新南北城市干道。本案 8、市场分析/区域市场分析/内部交通内部交通规划利好，地铁五号线、武金堤拓宽将加大区域对武昌中心区的辐射力。 该区域与旧城改造前的积玉桥类似，区域未来有望成为下一个积玉桥十年前积玉桥积玉桥现状武昌滨水区域规划 武昌滨江商务区9、市场分析/区域市场分析/发展前景 目前区域价值并未体现，处于价值洼地； 区位优势3-4年内将显现，区域能级整体提升； 区域发展潜力巨大，未来价值上涨空间大。经过对整体市场及区域市场的研究，项目所处大环境具有以下几个特点： 【 市场分析】小结 2011年政策调控力度将加大，楼市下行压力大； 目前区域形象陈旧，环境、配套、交通欠缺； 区域北靠内环，紧邻城市中心，发展潜力大； 区域列入城市发展的重点，城市功能与形象将升级； 3-4年内区域内环旁的地段价值将全面彰显； 交通规划利好将加大区域对武昌中心区的辐射力； 区域将逐步承接核心城区功能转移； 区域未来有望成为下一个积玉桥。特点 启示 经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析 3C战略三角定位模式分析 区域房地产市场处于起步阶段，以性价比优势吸引武昌中心区客户导入。1、竞争分析/区域竞争市场 地块编号地块位置 出让时间土地性质 容积率 建面成交单价竞得者备注P(2009)137洪山区长江村2010. 2.05商、住3.5 47 1343武汉万科城中村P(2010)112洪山区张家湾街2010.10.28居住2.5 6.2 1340武汉天地源储备地P(2010)210洪山区长江村2011.1.11住宅3.07 42.6 1362武汉万科城中村 2、竞争分析/区域潜在供应区域土地供应充足，未来潜在竞争压力大。万科长江村地块 张家湾街地块万科长江村地块 2011年板块竞争区域内竞争 2011年南湖板块楼盘供应量预计90万方2011年推盘30万方2011年武昌中心楼盘供应量预计150万方2011年沌口板块楼盘供应量预计为120万方3、竞争分析/区域竞争市场 加上2011年新增竞争项目,明年片区内直接竞争对手供给量超过30万方,如果再加本项目,则片区供给量超过50万方2011年更大的供给量将会带来更加激烈的区域竞争 产品品质（客户认可）高低 低 高产品价格 锦绣长江万科金色城市 武汉天地长江紫都4、竞争分析/区域竞争市场 明确2011年目标：板块内以产异化定位区隔万科,价格稳步上升,板块外以滨江大盘为竞争对象,塑造性价比最高的滨江楼盘 开发商武汉万科新里程房地产有限公司项目位置洪山区白沙五路1号（张家湾南）项目规模占地面积:135541平方米；建筑面积:543013平方米；容积率：3.47产品形态小高层、高层首期产品1/2/3/6/13号楼17层，14号楼26层户型面积79-140两房、三房价格均价6200元/（精装）优惠活动前期办理VIP客户优惠5000元，开盘2万抵2.5万 营销推广活动8-9月形象推广;11月蓄客，发放VIP卡，至12月免费办卡客户达到1000多张;12月中旬左右开始交2万抵2.5万,认筹客户达到1000组;12月19日开盘，600套全部售罄。 5、竞争分析/竞品项目/万科金色城市 区域价值逐步显现，未来市场需求量大。 中环线内中等规模、高容积率项目，首期开盘当天售罄。 启示 项目中大.长江紫都万科金色城市效果图区位二环内二环外景观一线江景二线江景规模150万方54万方产品一二期产品品质不高品质高，中小户型面积为主 价格三期价格待定6200元/平米（精装）销售三期待售首期开盘当天售罄1. 万科品牌号召力：2. 成熟完善的社区配套：3. 户型紧凑合理：4. 现场景观、通路昭示性好： 金色城市热销原因解析本项目在规模、地段、景观上较万科金色城市更占优势。三期产品要注重性价比的打造和制定合理的营销推广策略。6、竞争分析/竞品项目/万科金色城市启示 【竞争分析】小结经过对竞争市场的研究，策源发现竞争市场具有以下几个特点： 区域价值逐步显现，未来市场需求量大。 三期产品要注重性价比和合理的营销推广策略。 区域市场处于起步阶段，以性价比吸引武昌中心客户； 区域目前主要在售项目为万科金色城市， 金色城市为中环线内中等规模、高容积率项目， 首期开盘当天售罄。 本项目在规模、地段、景观上较万科金色城市更优。特点 启示 经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析 3C战略三角定位模式分析 客户描述一：被高房价挤压的客户 特征：主要为武昌中心区南溢购房群体 比如年轻上班族等 关注点：与中心区的距离、房型面积、总价 购房目的：自住武昌南6200-6500 中南街道口9000-12000 积玉桥10000-20000 徐东10000-160001、客户分析/客户类型 客户描述一：被高房价挤压的客户 客户描述二：地域性客户 特征：项目周边的企事业单位职工 关注点：区域交通、生活配套， 对区域生活环境的认可度， 生活与工作都在有效范围， 生活交际和朋友都在周边， 非常关注区域交通规划及商业配套。 购房目的：以自住为主1、客户分析/客户类型 客户描述二：地域性客户 客户描述三：区域内拆迁客户 特征：区域内原住民拆迁后选择继续在区域内购房 关注点：总价低、产品功能性、交通 购房目的：以自住需求为主。1、客户分析/客户类型 客户描述三：区域内拆迁客户 客户描述四：外地客户 特征：周边县市想在武汉落户客户 部分看好武昌南投资价值的投资客 关注点：离中心距离近、落户口、房价低、 区域前景好 购房目的：落户武汉武汉“8+1”城市圈作为武昌的南大门，武昌南对周边想落户武汉的外地人吸引力较大。 黄石/黄冈/咸宁等周边县市客户从高速进入武昌南区域非常方便。加上区域房价相比中心房价低很多，购买房子落户武汉成为驱动因素。 1、客户分析/客户类型 客户描述四：外地客户 2、客户分析/客户来源 竞争项目的购房客户主要为武昌南溢客户和本地客户。万科金色城市客户来源区域组成图 3、客户分析/客户置业动机 竞争项目购房客户以自住为主，同时有一定数量投资客户。万科金色城市客户置业目的 3、客户分析/客户年龄特征南湖区域购房者职业以20-35岁左右的中青年客户为主万科金色城市客户年龄构成图万科金色城市客户年龄构成图 区域：武昌南溢客户 职业：企业事业单位职工 置业目的：自住为主核心客户 重要客户次要客户 区域：汉口、汉阳、外地客户 职业：私营业主、医生 置业目的：自住兼投资 区域：武昌南区域内客户 职业：周边私营业主、企业职工、区域老居民 置业目的：自住为主兼部分改善需求【客户分析】小结 项目面临政策、区域以及自身环境严峻， 如何跳脱区域以及自身环境限制?这将成为品质、价格提升的关键 要达成2011年目标 必须解决如下2个问题1、如何跳脱区域形象？2、如何拔高三期产品形象？3C战略三角定位模式总结经验支撑项目支撑市场支撑差异支撑客户支撑运作规律项目分析市场分析竞争分析客户分析 目标设定 构建问题 解决问题 实现目标第三篇 解决问题 品牌策略3 营销策略4 四板斧 亮剑首义南 客户策略2 区域策略1 借势： “泛首义”、“首义南”概念让客户在心理上拉近项目与武昌中心的距离，同时能联想到完善的配套和良好的开发前景。项目紧靠内环，随着交通环境的改善，与武昌中心区的距离将进一步提升板块归属板块归属界定：借势首义的原则区域策略1 板块归属界定：借势首义的原则区域策略1 首义实 虚推广高度 文化深度商圈景观交通投资潜力 老街区邻里关系文化圈辛亥革命 借势： “泛首义”、“首义南”概念区域策略1 泛 城市城市街区社区 南 城市配套居住价值城市发展方向 东面南湖宜居组团6500-11000成熟居住区，区域供应延至二环线周边北面武昌中心区10000-25000地段优越,、配套成熟，土地资源紧缺武昌南区域6200-6500市场起步阶段引 分性价比发展前景守 客户导入战略：引、分、守客户策略2 战略壹 区域市场领导者战略战略贰 2011品质升级 V5年战略叁 搭建品牌联盟战略品牌策略3 搭建品牌联盟战略：圆桌会议理论借位、借势、借力，通过与名企的对话，拉近品牌距离；搭建名企对话平台，提升企业与项目品牌价值。战略壹 房地产品牌战略联盟保利万达 金地中大世茂瑞安 万科 市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者， 但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 战略贰 区域市场领导者战略品牌战略方向的决策模型市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 选择特定的进攻战略 领导者补缺者追随者挑战者战略贰 行动一：产品颠覆市场 行动二：一期低价入市、后期不参与市场价格体系 行动三：引领产品创新 行动四：引导客户生活方式 行动五：成为市场价值标竿区域市场领导者战略品牌战略方向的决策模型 引 爆 垄 断领导者战略 一举夺势 价格垄断目标 关键词：v 既有客户、v 产品差异化 关键词：v 升值v 第一大盘领导者途径 利用市场既有客户群 通过产品差异化抢占市场 不断升值，奠定产品的市场地位树立第一大盘品牌，垄断市场首期 后期区域市场领导者战略品牌战略方向的决策模型战略贰 角 色 定 位 1.利用差异化价格策略，抢占市场高位高调宣传，提升价值体系，低价入市，树立项目品牌价值借鉴案例：万达公馆万达公馆首期产品入市宣传均价25000元/平米，实际销售价格21000元/平米2.差异化市场定位，突出性价比优势中大长江紫都在地段上不占优势，可打造高性价比优势借鉴案例：世茂.锦绣长江、金都汉宫、武汉天地、万达公馆（占据强势地段和景观、产品品质高）3.项目形象定位，突破江景局限 借鉴案例：融科天城、金都汉宫、武汉天地、世茂锦绣长江 区域市场领导者战略滨江大盘案例参考战略贰 通过对项目三期进行单独包装，以大盘品质升级推出全新豪宅系以豪宅品质、豪宅的包装、豪宅的服务推向市场 战略叁 2011品质升级V5年 营销策略一、插位营销：摆脱后进品牌的宿命，让后来者居上二、插位营销的产品案例分享三、本项目插位策略四字方针：“借，盯，超，塑”营销策略4 1、 市场向下调整时期，面对强势品牌的重重压迫，竞争对手的百般排挤， 后进品牌的存活率究竟还剩几成，成为领导品牌的机会是否存在？2、 插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略， 旨在通过颠覆性的品牌营销，打破原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境， 使后进品牌拓展大市场，快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。3、 插位战略是摆脱后进品牌的宿命，让后来者居上成为行业的领导者！ 定位只能让消费者知道你的位置所在， 而插位不仅让消费者知道你的品牌位置，还可以让你的品牌名列前茅。 4、 插位的步骤： A.找到一个市场缝隙；B.扩大这个市场缝隙；C.独占这个市场缝隙；D.寻找新的市场缝隙。 解决思路 推广方向 企业品牌规模高品质地段区域典型项目推广方向 区域项目开发在推广方向上都保持了对地段文脉和规模产品精神的诉求， 消费者对区域价值感的认识已经形成。 既然，区域价值高贵难求的认同共识已经形成， 唤起消费者对这个区域的向往与归宿感已经不是主要问题， 那么接下来的个盘差异性营销至关重要。万科金色城市 插位营销的魅力在于借助外力使自己的品牌竞争力在短时间里迅速提升。 荀子曰：君子生非异也，善假于物也。 “假于物”就是借助外力，让企业偿到巨大的甜头。 所以，要想让消费者记住你，就是要敢于与强者为伍，要敢于争当“老大”。 亦步亦趋，难以出头，只有插位，才有机会。Following is hard to find a niche.Only inserting marketing helps you seize opportunities。 解决思路：插位营销的逆势实践案例 蒙牛之于伊利： 1999年蒙牛成立之初，伊利已经成为全国牛奶市场的老大； 蒙牛创业之初，归避了与同城老大的直接竞争，而采取领导者战略，甚至打出“中国乳业之都”的宣传，共同为伊利造势； 获得立足之地后，蒙牛加大了营销创新与品牌再造，经过8年的发展，已经成为与伊利并驾齐驱的中国乳业两大巨头。市场下行趋势的插位发展战略插位营销经典案例 百事之于可口可乐： 百事可乐自诞生之日起，就面临着可口可乐的直接竞争， 正如其首席执行官曾说的：“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。” 经过营销创新与多元化经营，在1977年百事可乐终于在销量上与对手平分秋色， 2005年12月12日，纽约证交所呈现了历史性的变化：百事股价攀升，市值984亿美元创造纪录，首次超过可口可乐。市场下行趋势的插位发展战略插位营销经典案例 万科金色城市 规模大 地段优势 品牌优势 规划优势 实景优势 市场插位者：本项目 规模更大 地脉更纯正 地段更纯居 双地铁 交通更便利 景观更有优势Strength 优势市场下行趋势的插位发展战略 1. 按照楼市商战规律，行业品牌老大要承担更多的行业义务， 比如片区唯一性、城市文脉、地段价值等只能由行业老大来推动、才可能获得最佳成效。 而本案采取区隔第一名、分流客户的营销方式，是性价比最高、效果最好的途径。2. 万科必然带头将片区做旺，带来客流，其它楼盘在这些方面的搭顺风车是最合适的。 也就是说，片区唯一性、城市文脉、地段价值等方面的工作不应该成为本项目工作的核心。3. 本项目的主要核心工作就是区隔万科金色城市，突出自身优点、分流其客户并争取新客户。市场下行趋势的插位发展战略 本项目的插位发展战略1、明确项目核心价值，与万科金色城市形成差异化： 在项目形象以及核心气质上与万科金色城市进行区隔，形成竞争差异化 ；2、独特的利益诉求及营销创新： 抓住项目核心的利益诉求，利用营销创新，开辟竞争蓝海； 3、细致的顾客服务： 通过细致服务提高项目品质，拉近项目与领导者的距离。4 、加强现场展示: 通过现场的包装,强调品质营销体验营销. 市场下行趋势的插位发展战略 借本案可借鉴“万科金色城市”对于2房青年客群的喜好挖掘，制定行之有效的目标市场细分；盯项目定价可以紧盯“武昌中心”的价格制定，利用项目入市时的高端形象，以性价比分流武昌中心客户；超项目形象必须赶超“万科金色城市”，形象面市之初就牢固树立项目高端形象，高贵气质，吸引愿意居住在“滨江”的一群人。塑好销售，不仅需要好推广，很大程度上源于口碑，提升建筑品质，塑造一个经得起考验的精神家园。 盯超 借塑市场下行趋势的插位发展战略 推广策略销售策略 核心营销战略媒体策略 活动策略展示策略推盘策略 渠道策略价格策略 销售与推广互动4、营销推广策略/核心营销战略 2011年任务目标销售均价7000元/ 销售面积11万任务一任务二4、营销推广策略/营销推广目标促量：在现有市场环境及项目保价原则下，为了加快销售， 在整合调整完毕后，同期推出部分优质房源， 整体上遵循价值阶段升级， 期内推出部分优势房源拉大价差,以达到促量目标。保价：通过分阶段推盘，实行“入市低开、节点上涨” 策略， 保证项目整体利润的实现。 2011.4.20推盘原则： 以工程进度为基础； 实行价值分级原则； 产品价值提升原则； 产品优劣搭配原则； 兼顾不同户型需求； 4、营销推广策略/销售策略/推盘策略5 10 11 98 1376 12 14 15 34122011.7.12011.8.1 共约15.6 万推盘顺序建议1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 127-12-13栋 8栋.9栋.14栋.15栋筹备期月份工程节点 6万 约5.1万 共约17.67 万三期2约6.5万约6万推售顺序 筹备期 6万 约1.4万约6万 8-9-14-15栋三期1 三期2&3 三期34、营销推广策略/销售策略/推盘策略 约8.2万三期3三期1 5-6-10-11栋 结论 价值阶段提升；大分期、小推售；旺季走量、淡季蓄客；期内优劣搭配11#10#5# 6 # 1 2 # 13#7#8# 1 5 # 价格策略原则： 价格落差营销，启动市场； 淡季价格持平，期内稳走； 旺季借节点上调价格； 突出性价比； 3419 14 15213-7-8栋1211-10-5栋64、营销推广策略/销售策略/价格策略 销售价格建议节点价格 开盘量 共约1.4万 价格线三期1 三期1 三期211-10-5栋 12栋约8.2万约6万 三期3三期2&3 全年均价预计7000元/重树品牌造势蓄势 年尾扫货平价走量 15栋 4、营销推广策略/销售策略/价格策略6600建议入市价6600元/ 6800 6900 7150 7350低价入市吸引眼球快速走量 品质提升价值拔升旺季提价 6栋 13-7-8栋4月5月6月7月8月9月10月11月12月淡季价格持平持续销售期期内稳走 共约15.6 万结论 入市低开、淡季持平、旺季节点上调；同期优势房源拉大价差 4、营销推广策略/销售策略/任务分解 约11万约7.7亿元销售任务分解月份金额(亿元) 2.2 1.65 0.55 1.21 2.2 1.54 1.1 0.55面积(万) 1.45 1.12 0.38 0.85 1.57 1.13 0.8 0.42011年销售任务为销售面积约110000，销售金额约7.7亿元5.6.10.11栋具 备 销 售 条 件 7.12.13栋具 备 销 售 条 件 8.9.14.15栋具 备 销 售 条 件 营 销 大 厅 （ 三 期 商 业 街 ）及 展 示 区 开 放样 板 间开 放 11-10-5栋大 开 盘 6栋加 推 12栋加 推 13-7-8栋大 开 盘 15栋加 推销售压力大，首开必须实现开门红，旺季多赶进度，淡季蓄势蓄客。结论 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 4、营销推广策略/销售策略/任务分解2011年销售任务为销售面积约110000，销售金额约7.7亿元 （单位：万） （单位：亿元） 寻找客户 吸引到访 成功销售初步接洽4、营销推广策略/销售策略/渠道策略 老带新大客户服务组渠道策略业务员联盟巡展点行业嫁接 设置大客户服务组，包括专职大客户经理和大客户顾问。 针对目标商业圈、商务圈、大型企业、政府单位、行业协会等， 进行有效拓展，主动出击，行销为主。大客户服务组4、营销推广策略/销售策略/渠道策略 以巡回外展形式，安排销售人员，到各个老社区、武昌中心区巡展， 每次配合看房专车、展板、宣传单和条幅广告进行宣传， 在各社区逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动， 让目标客户更详尽了解项目优势，将有利于吸引更多的目标客户。流动的第二售楼部巡展点4、营销推广策略/销售策略/渠道策略 行业嫁接找到拥有客户资源性质的单位,锁定该单位联系人并将其发展为本项目业务员，每介绍成交客户一名返一定额度现金作为奖励。 与保险业、化妆品、保健品、证劵等行业从业人员互动， 使他们的客户资源为我所用，实现泛销售网络的建立， 利用这些行业人员的丰富客户资源，达到资源共享。行业嫁接4、营销推广策略/销售策略/渠道策略 核心区域业务员联盟核心区域业务员联盟找周边楼盘业务员帮忙推荐本项目，成交一名客户返推荐人一定额度现金奖励。 通过区域内地产从业人员中项目信息的释放， 在区域内预热，并实现持续性客户资源。4、营销推广策略/销售策略/渠道策略 跨区域客户资源共享跨区域客户资源共享策源武汉地产的客户网络。如复地东湖国际、欧林湾等项目积累的有效客户等。 可结合以上客户资源，即时开展客户调查、客户推荐和客户促销。 通过跨区域客户资源整合，迅速扩大客户群覆盖面。 帮助提升楼盘知名度、扩大客户口碑传播面。 4、营销推广策略/销售策略/渠道策略 老带新老客户带新客户 主要是靠老业主的口碑， 以老业主对楼盘的满意度宣传产生羊群效应。 而以老带新毕竟是老业主代替了开发商做宣传工作， 所以销售效果甚佳。 充分挖掘前期老客户资源； 成交客户推荐新客户购买本案，在新客户签约后，均可获奖励。 奖励可为礼品、现金、旅游、物业费、购房折扣等多种形式。 4、营销推广策略/销售策略/渠道策略 户外以车流量高低标准而定； 候车亭以可通达项目或途径区域内竞争项目公交站点而定； 楼体户外以可拦截区域客户途经的楼体而定； 道旗以能引导项目的通路而定。报广夹报短信网络户外 4、营销推广策略/推广策略/媒体策略 原则 针对目标客户来源及竞品客源拦截原则制定广告策略 广告展示 最美的 产生想象空间 第一印象现场展示 最生动的 强化消费者对楼盘的印象现场部分主要包括： 营销中心（项目现场、外展点） 样板（样板房、样板绿化） 道具（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报） 工程（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）。 它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。 销售展示 最灵活的 销售现场管理、人员形象要与楼盘形象气质相匹配 4、营销推广策略/推广策略/展示策略 原则 广告宣传、项目现场、工作团队三位一体 围墙展示 沙盘示意 指示牌示意社区实景展示 样板间示意 营销大厅4、营销推广策略/推广策略/展示策略/现场展示原则 产品特质放大，并进一步提升展示力度及品质感 良好的销售气氛控制可以给购房客户产生心里上的影响，进一步加深客户对楼盘的认同感； 销售人员通过灵活的讲解树立楼盘形象，为广告及现场前两个阶段的展示画上完美的句号。销售现场管理 销售团队销售现场管理 4、营销推广策略/推广策略/展示策略/销售展示 原则 销售现场管理、人员形象与楼盘气质相符 导：导视系统 动：看房动线 说：销售说辞 具：销售道具 物：物业管理 商：商业包装 细节展示导 动 说具物商4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示 武金堤入口处立柱（导视立柱) 武金堤部分道旗 三期围墙广告（圈地掩荒、凸显大盘） 社区入口处精神堡垒 社区外围道旗(6) 社区内看房通道道旗（密集布置）(7 ) 看房通道围板(8) 社区内部导视系统4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/导视系统精神堡垒 看房通道道旗 看房通道围板社区内导视系统 营销大厅 园林示范 样板展示初体验 品质传递项目入口 商业包装初印象 彭刘杨路项目看房车（针对非自驾客户） 项目外围（规划前景、项目理念、配套等介绍） 营销大厅（整体项目介绍） 园林示范区（景观、建筑、商业） 样板房 4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/看房动线 价值体现客户认同营销大厅 区域方位 交通动线 整体规划 园林景观 建筑品质 户型设计 销售政策 人文活动从大至小 层层递近 区域方位（武昌二环内、南外滩、一线滨江） 交通动线（公交通达、到达时间、未来交通规划） 整体规划（150万方大盘、区域内标杆） 园林景观（景观理念和自身感受） 建筑品质（用材/工艺/配套/装修等，说明功能和价值） 房型设计（舒适居家理念） 销售政策（价格、优惠政策） 人文活动（邀请客户参加活动）4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/销售说辞 地位图 沙盘 影音室（大盘动画视频） 洽谈区 网上售楼部 4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/销售道具 品牌物业顾问 物业标准礼仪 主动服务意识 物业展示 4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/物业管理 社区商网门面按商网整体布局包装 体现社区商业规划理念 社区商网街面活化 花、树、灯、伞、彩旗、音乐 社区商网广告运用 最新促销信息、公关活动剪影 商业包装示意商业包装示意商业包装示意 4、营销推广策略/推广策略/展示策略/细节展示/商业包装 营销活动排期销售线活动品牌线活动 营 销 大 厅 （ 三 期 商 业 街 ）及 展 示 区 开 放样 板 间开 放 11-10-5栋开 盘 6栋加 推 12栋加 推 13-7-8栋大 开 盘 15栋加 推活动分别围绕品牌线及销售线进行，品牌线保证每月至少一场大型活动结论 4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒 体见 面 会 4、营销推广策略/推广策略/营销活动 11-10-5栋认 筹 13-7-8栋认 筹亲 和 邻 里业 主 答 谢 会房 地 产 战略 联 盟 会 跨 界画 展 摄 影比 赛 周 年庆 典分 享 都 市招 商 会 珍 藏 历 史辛 亥 百 年 面 向 未 来婚 龄 青 年 置 业 培 训 班 4、营销推广策略/推广策略/营销活动活动主题：长江紫都大型专项招商会活动内容：宣传和推广本项目的投资环境、招商项目借势“首义商圈”的活动主题之一，吸引客商的同时展现本项目的升值潜力。 活动时间：2011年8月1日活动地点：中大长江紫都营销大厅活动目的：制造新闻话题，媒体主动报道事件突破，影响突破分享都市招商会 4、营销推广策略/推广策略/营销活动活动主题：中秋业主答谢会活动内容：回馈老业主，老带新政策强调借势“首义邻里关系”的活动主题之一，体现本项目“泛首义”、“首义南”的区域位置及发展潜力。 活动时间：2011年9月10日（星期六）中秋节前夕活动地点：香格里拉大饭店等活动目的：巩固及优化老带新政策效果事件突破，影响突破亲和邻里业主答谢会 4、营销推广策略/推广策略/营销活动珍藏历史辛亥百年活动主题：纪念辛亥革命武昌首义100周年活动内容：辛亥革命老照片展览 楚剧辛亥人家演出借势“首义文化”的活动主题之一，突出项目“泛首义”、“首义南”的城市地位。 活动时间：2011年10月8日活动地点：中大长江紫都营销大厅活动目的：制造新闻话题，媒体主动报道事件突破，影响突破 4、营销推广策略/推广策略/营销活动面向未来婚龄青年置业培训班活动主题：婚龄青年置业培训班活动内容：婚房置业优惠； 婚龄青年置业需求交通、配套， 社区引入婚纱摄影、幼儿教育机构等；借势“首义商圈、首义交通”的活动主题之一， 突出项目“泛首义”、“首义南”的城市地位。活动时间：2011年12月17日活动地点：中大长江紫都营销大厅活动目的：充分挖掘2011年160万适婚青年这一客户资源事件突破，影响突破 4、营销推广策略/推广策略/营销活动/案例：复地东湖国际复地东湖国际营销活动实例 东湖国际媒体见面会时间：2008年7月18日地点：香格里拉酒店汉阳厅活动主题：复地东湖国际启动与会人员：武昌区委、区政府、武昌总部区办公室、复地集团战略合作伙伴、精英团队、武汉房地产行业多家媒体 东湖国际营销中心开放时间：2008年10月25日 地点：营销中心现场活动亮点： 体验中心门口两辆雷克德斯展示出与复地东湖国际相同的国际气质； 营销大厅内有时装秀、油画欣赏、古董鉴赏、奢华品展、红酒品鉴会、音乐会、雪茄吧等供客户观赏或参与； 为了让光临现场的意向客户尽快认筹，武汉复地提供两名总价值四万元的迪拜之旅作为抽奖礼品犒赏认筹客户。 东湖国际样板间开放暨夜间VIP认购时间：2008年11月22日 地点：营销中心现场活动亮点： 当时，夜间VIP认购的以其独特的形式轰动全城； 场内：“先选2万大礼，再选房” “星光大道”两边并排站着12名礼仪，手里托着价值万元的BUBERRY皮包和万宝龙钢笔， 选完礼品的客户然后在选房区挑选自己心仪的房子。 场外：18轮抽奖 东湖国际开盘时间：2008年11月30日 地点：营销中心现场活动亮点： 名人效应：知名主持人汪涵及新晋影后李冰冰出席现场； 现场小活动：“武重工人情景秀”行为艺术表演、高尔夫推杆场、飞镖练习等； 抽奖活动：现场抽取宝马大奖 共约13.5万1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月份 推售顺序 排期 11栋-10栋-5栋-6栋 12栋-13栋-7栋 筹备期 6万 约7.5万约6万 三期1 三期2 三期38栋导入 体验 升华 沉淀新形象入市做好三期首开铺垫 价值传播递进做好二次开盘铺垫 价值认同做好加推铺垫 品牌实现做好加推铺垫目的主要活动媒体 报广、软文、网络、 户外（楼体） 网络、报广、DM、软文、短信 网络、短信、报广、格调杂志、软文短信、网络、夹报、报广、软文、DM直投、户外（候车亭） 4、营销推广策略/推广策略排期媒体见面会营销大厅开放活动 认筹活动首次开盘活动加推活动 认筹活动二次开盘活动加推活动 认筹活动加推活动 原则 品牌先行、精神诉求、强势投放 目标设定 构建问题 解决问题 实现目标 第四篇 实现目标 品牌线 全面提升项目品牌、树立独特鲜明高端品质销售线 2011年实现销售面积11万方、均价7000元/目标 期待2011年的长江紫都以最具魅力的姿态成为武昌乃至武汉楼市中最具差异化的明星楼盘！ THANKS策源是您最值得信赖的合作伙伴！