汇源果汁营销方案分析

汇 源 果 汁 营 销 方 案 分 析第 三 小 组 ： 魏 涛 、 邓 国 辰 、 刘 立 勇 、 杨 洋 、 谢 莲英 、 张 会 龙 目 录 1.果汁产品市场分析 2. 目 标 消 费 者 分 析 3. 产 品 竞 争 分 析 4. 自 身 产 品 分 析 5. 市 场 机 遇 6. 营 销 策 略 前 言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。所以汇源果汁的发展面临很大的压力。 l产 品 市 场 分 析l果汁饮料市场品牌、种类众多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。l虽然品牌和品种众多，品牌的广告力度大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 l截 至 2008年 6月 ， 汇 源 的 百 分 百 果 汁 及 中 浓 度 果 蔬汁 销 售 量 分 别 占 国 内 市 场 总 额 的 43.8%和 42.4%，两 项 数 据 均 占 据 市 场 领 导 地 位 。但 尽 管 汇 源 在 浓 缩 果 汁 市 场 占 据 绝 对 优 势 ， 但 是 在低 浓 度 果 汁 市 场 ， 汇 源 远 落 后 于 竞 争 对 手 。 目 标 消 费 者 分 析l碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受到热捧。l随着人们消费升级，果蔬饮料增速会越来越明显，未来将成行业发展重点。 l因此可以预料到，未来的果汁类饮料将受到越来越多消费者的追捧。 产 品 竞 争 分 析u竞争对手状况：1、中粮继2009年5月推出“悦活”果蔬汁系列饮品后，再度加码果汁市场。2010年2月中粮旗下上市公司中粮屯河推出高浓度番茄汁、杏汁。中粮屯河是全球最大的番茄制品供应商，也是全球最大的杏酱生产企业之一。中粮着力打造的全产业链食品生产体系是其在果蔬汁饮料竞争中的优势 2、 统 一 自 2007年 打 造 “ 统 一 鲜 橙 多 五 新 行 动 ” 新 营 养 、 新内 容 、 新 包 装 、 新 广 告 、 新 推 广 开 始 后 ， 销 售 业 绩 增 长 较 快 。新 产 品 如 苹 果 多 、 蜜 桃 多 、 葡 萄 多 等 略 有 增 长 。从 目 前 的 发 展 状 况 来 看 ， 统 一 的 果 汁 饮 料 有 止 跌 回 升 趋 势 ， 将继 续 加 速 新 品 的 开 发 ， 拉 近 与 竞 争 品 的 差 距 ， 加 速 2010年 的 增长 势 头 。 3、 可 口 可 乐 并 不 满 足 在 碳 酸 饮 料 的 王 者 地 位 。 自 2004年 ， 可 口可 乐 首 度 在 中 国 市 场 推 出 美 汁 源 果 粒 橙 产 品 后 ， 产 品 销 量 每 年 都实 现 双 位 数 增 长 ， 2007年 开 始 跃 居 中 国 低 浓 度 果 汁 市 场 占 有 率 首位 ， 并 在 2008年 成 为 中 国 果 汁 市 场 排 名 第 一 的 品 牌 。 收 购 汇 源 果 汁 失 利 ， 并 没 有 影 响 可 口 可 乐 图 谋 中 国 果 汁 行 业霸 主 地 位 的 梦 想 ， 反 而 加 速 了 可 口 可 乐 的 战 略 扩 张 。 汇 源 果 汁l2008年汇源100%果汁占据纯果汁42.1%的市场份额，占据中浓度果汁43.6%的市场份额，市场占有率居第一。l2009年上半年汇源100%果汁及中浓度果蔬汁的市场占有率仍高达45%及49.3%，仍占据领导地位。但是2009年汇源果汁营业收入和纯利润双双下挫，比去年同期均有下滑。 总 结 ：1、 果 汁 类 饮 料 行 业 的 发 展 前 景 巨 大 ， 多 个 品 牌 看 到 这 一 机遇 纷 纷 加 入 到 此 行 业 。 因 此 ， 汇 源 果 汁 的 发 展 面 临 着 很 大 的竞 争 压 力 。2、 同 时 ， 由 于 汇 源 果 汁 没 有 做 到 细 分 市 场 ， 只 在 中 浓 度 果蔬 汁 内 占 据 了 主 导 地 位 ， 而 低 浓 度 果 汁 市 场 ， 汇 源 却 远 落 后于 竞 争 对 手 。3、 所 以 ， 汇 源 果 汁 在 以 后 的 发 展 中 要 注 意 细 分 市 场 ， 开 发新 产 品 ， 这 样 才 能 获 得 更 大 的 效 益 。 汇 源 果 汁 产 品 分 析 优 势汇源果汁生产模式1、2、 3、 汇 源 果 汁 采 用 pet无 菌 灌 装 技 术总之，汇源果汁的产品拥有强有力的优势，其产品竞争力很强。 不 足 ：1、产品没有多样化生产，只集中于纯果汁、中浓度果汁市场的开拓。 目前，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。2009年，汇源才转战低浓度果汁市场。但是由于这一块已经聚集了可口可乐、统一、康师傅等大鳄，汇源所收到的效果不大。在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。2、对于汇源，其纯果汁的市场份额虽占主导地位，但也正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战。3、可口可乐收购汇源的计划失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。汇源也将面临更大的竞争对手 市 场 机 遇1、国家政策的扶持 发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策。2、健康意识增强推动果汁市场 消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。3、增长空间巨大我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。 营 销 策 略l在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场汇源不是领先品牌，属于跟进者。1、根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略。汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。 2、 汇 源 果 汁 应 该 改 变 现 在 的 价 格 控 制 策 略 ， 严 格 控 制 价 格 层阶 ， 保 护 渠 道 内 各 层 阶 的 利 益 ， 使 适 宜 批 发 的 产 品 进 入 批 发 环节 ， 拓 展 批 发 市 场 通 路 。3.、 产 品 策 略 方 面 ， 同 一 种 产 品 ， 包 装 形 式 在 不 同 的 工 厂 不 规范 统 一 ， 是 影 响 细 分 产 品 大 规 模 进 入 市 场 的 重 要 原 因 ， 基 于 这些 不 足 ， 汇 源 的 营 销 策 略 组 合 需 要 进 一 步 整 合 。4、 汇 源 果 汁 作 为 果 汁 行 业 的 领 导 者 ， 应 采 取 攻 击 型 和 防 御 型的 营 销 策 略 。 攻 击 型 策 略 主 要 方 式 是 市 场 渗 透 、 市 场 开 发 和 产 品 开 发 ，必 要 时 甚 至 是 主 动 进 行 价 格 冲 击 。 防 御 战 略 指 汇 源 果 汁 应 在 产 品 研 发 、 渠 道 管 理 、 客 户 服 务等 方 面 不 断 创 新 ， 提 高 营 销 效 率 和 降 低 生 产 、 销 售 成 本 ， 以 不断 提 升 顾 客 价 值 。 同 时 ,强 化 产 品 的 品 牌 形 象 和 内 涵 ， 保 护 市场 份 额 。 总 结 ： 汇 源 果 汁 通 过 产 品 创 新 、 管 理 创 新 、 营销 创 新 、 服 务 创 新 、 技 术 创 新 等 组 合 策 略 巩 固自 己 的 竞 争 优 势 ， 进 一 步 培 育 核 心 竞 争 力 ， 提升 企 业 形 象 与 品 牌 形 象 ， 就 能 够 实 现 公 司 的 营销 战 略 和 发 展 战 略 。 结 束 语 ： 市 场 细 分 是 市 场 竞 争 中 、 后 期 企 业 取 得 成 功的 必 然 选 择 ， 因 为 只 有 这 样 才 能 锁 定 自 己 的 目 标 市 场群 体 ， 集 中 有 限 资 源 ， 运 用 差 异 化 的 深 度 沟 通 策 略 并辅 以 多 种 手 段 赢 得 其 “芳 心 ”并 不 断 培 养 其 忠 诚 度 ， 从而 达 到 最 大 限 度 阻 隔 竞 争 对 手 的 目 的 。 充 分 运 用 各 种营 销 方 法 ， 才 能 在 市 场 竞 争 中 处 于 不 败 之 绩 。 第 三 小 组