市场营销学：第九章 营销组合策略渠道-渠道

第九章 营销组合策略渠道营销组合渠道2023/10/237-2营销过程及本节内容位置对市场和客户需要的理解制定客户导向的营销战略建立传递价值的整合营销方案建立可盈利的关系和创造顾客满意从消费者那里获取价值回报以创造利润为顾客创造价值并建立客户关系为顾客创造价值并建立客户关系反过来从顾客反过来从顾客处获取回报处获取回报调查消费者和调查消费者和市场市场管理市场信息管理市场信息和顾客资料和顾客资料选择服务的对象选择服务的对象：市场细分和目：市场细分和目标标凸显凸显价值主张价值主张和定位和定位产品：创造产品：创造利利益和价值益和价值价格：体现产价格：体现产品的价值品的价值渠道渠道：递送交：递送交付价值付价值促销：沟通价促销：沟通价值主张值主张顾客关系管理顾客关系管理伙伴关系管理伙伴关系管理创造忠诚顾客创造忠诚顾客获得消费者终获得消费者终身价值身价值增加市场和顾增加市场和顾客价值共享客价值共享营销组合渠道2023/10/237-3营销策略组合-4Ps渠道渠道营销组合渠道产品产品价格价格促销促销2023/10/237-4渠道渠道营销策略组合 的均衡与协调营销组合渠道2023/10/237-5案例：为什么物美价廉的商品不畅销？“我们的蜂蜜品质好，价格低廉，也做了大量促销活动；为什么销路不畅，总是不瘟不火，难以打开局面呢？”营销组合渠道2023/10/237-6案例：经销商，想说爱你不容易？营销组合渠道通过本章的学习，你将了解到：渠道的作用：渠道为何得以存在？渠道的设计：结构、类型、系统、模式？渠道的管理：公司式、管理式、契约式？2023/10/237-7学习目标营销组合渠道改进渠道流程选择渠道成员渠道管理与维护2023/10/237-8重点与难点营销组合渠道2023/10/237-99.渠道策略渠道渠道概述概述7.17.1渠道设计与选择渠道设计与选择7.27.2渠道管理与控制渠道管理与控制7.37.3营销组合渠道渠道的内涵渠道的重要性渠道的功能渠道的流程渠道的结构2023/10/237-109.1 渠道概述营销组合渠道2023/10/237-119.1.1 渠道的内涵公司(营销者)消费者渠道关系说(Pelton)营销营销中介中介批发商零售商营销营销中介中介批发商零售商组织机构说(Kotler)路径过程说(Stern)营销组合渠道什么是渠道？渠道是组织？路径？关系？你的观点？渠道节点；渠道关系渠道=通道、路径、环节、组织、关系2023/10/237-12思考题1营销组合渠道为何需要渠道中间商？渠道增加效用或价值？2023/10/237-139.1.2 渠道的重要性营销组合渠道问题：为什么生产商愿意将某些销售工作委托给中间商做，而不是自己直接去完成？2023/10/237-149.1.2.1 为何需要渠道中间商？营销组合渠道这是因为生产商通过中间商可以获得很多优势：资源或能力机会成本可行性专业化与效率2023/10/237-15营销组合渠道供给方面的因素：交易规范化、接触次数的减少、创造价值。需求方面的因素：简化搜寻、调节分类差异、2023/10/237-169.1.2.2 渠道创造哪些效用或价值？营销组合渠道交易的规范化交易涉及的这些环节规范化，有利于节省洽谈成本，提高营销效率。接触次数的减少。通过中间商，社会交换可以被大大简化。简化的意义就是节约交易成本，提高交易效率。2023/10/237-17营销组合渠道(nm)(n+m)2023/10/237-18营销组合渠道创造价值通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本。2023/10/237-19营销组合渠道简化搜寻中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，另一方面为消费者寻找适用的产品。它们从两个方面节约了搜寻成本。2023/10/237-20营销组合渠道商品的聚集、分类、分装和搭配中间商能够调节供求矛盾，满足消费者多样化需求。2023/10/237-21营销组合渠道2023/10/237-22便利价值：一站式购物营销组合渠道2023/10/237-23例：一个常见的营销渠道营销组合渠道中间化非中间化再中间化2023/10/237-249.1.3 渠道的发展阶段营销组合渠道2023/10/237-25例：一个电子产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）建立直营门店（1975）改造品牌专卖店（1977）为大规模零售配备30个分销商（1978）由于品牌专卖店的竞争，零售连锁店中断合作（1981）直复营销（邮购目录、电话直销）（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）直复营销（1990）撤销品牌专卖店（2000）重新利用当地销售网络和分销商（1995）与eBay合作开展网络营销（2001）营销组合渠道2023/10/237-26例：DELL电脑的“非中间化”营销组合渠道2023/10/237-27例：企业网络商店营销组合渠道中间化 or 非中间化？NEXT?2023/10/237-28营销组合渠道渠道观念：对手交易合作联盟1970s:供应商与分销商作为竞争对手1980s:供应商作为成本中心，分销商作为顾客1990s:供应商和分销商作为合作伙伴2000+:价值链的一体化，战略联盟2023/10/237-29营销组合渠道营销渠道的成员执行了一系列重要功能：信息促销交易谈判订货融资2023/10/237-309.1.4 渠道的功能 承担风险物流付款所有权转移营销组合渠道2023/10/237-319.1.5 渠道的流程图3 渠道的一般流程生生产产制制造造商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货与信息流支付流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货与信息流支付流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货与信息流支付流营销组合渠道2023/10/237-32例：国美家电的渠道流程生生产产制制造造商商零零售售商商消消费费者者实体流所有权流促销流融资流风险流订货与信息流支付流促销流融资流风险流支付流实体流洽谈流图4 国美渠道流程流程营销组合渠道思考题：渠道流程发生哪些变化？它背后的含义是？2023/10/237-33营销组合渠道图4与图3比较，“生产制造商批发商零售商购买者”“生产制造商零售商购买者”2023/10/237-34变化1营销组合渠道2023/10/237-35变化2图4 国美家电的渠道流程图生生产产制制造造商商零零售售商商消消费费者者实体流所有权流促销流融资流风险流订货与信息流支付流促销流融资流风险流支付流实体流洽谈流营销组合渠道2023/10/237-36变化3图4 国美家电的渠道流程图生生产产制制造造商商零零售售商商消消费费者者实体流所有权流促销流融资流风险流订货与信息流支付流促销流融资流风险流支付流实体流洽谈流营销组合渠道2023/10/237-37变化4生生产产制制造造商商零零售售商商消消费费者者实体流所有权流促销流融资流风险流订货与信息流支付流图4 国美家电的渠道流程图促销流融资流风险流支付流实体流洽谈流营销组合渠道这一变化的结果对：对零售商有利？对供应商有利？2023/10/237-38营销组合渠道这一渠道流程改变的实质是：供应商通过更多的付出，得到了更大的渠道控制权；与之对应，零售商得 到了一些利益，但同时放弃了一部分渠道控制权。2023/10/237-39营销组合渠道 渠道层次是以生产者和消费者之间的中介数目或者环节的多少来判断的。2023/10/237-409.1.6 渠道结构生生产产制制造造商商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商批发商批发商代理商代理商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-A-R-C)营销组合渠道渠道宽度：同一层次的中间商的数目多少2023/10/237-41渠道宽度生生产产制制造造商商零售商零售商4 4消消费费者者批发商批发商3 3零售商零售商y y批发商批发商x x零售商零售商2 2批发商批发商1 1批发商批发商2 2零售商零售商3 3零售商零售商5 5零售商零售商1 1营销组合渠道2023/10/237-42海尔的分销渠道5.8%3%7.5%海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%6%1%超市1%1%1%营销组合渠道思考题：海尔的分销渠道以零售，还是批发为主？海尔的分销渠道具有哪些特点？评价这种分销渠道体系的好处。2023/10/237-43营销组合渠道2023/10/237-44海尔分销渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70%；渠道成员以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；营销组合渠道渠道的选择选择渠道成员设计渠道结构2023/10/237-459.2 渠道设计营销组合渠道分析顾客需要的服务产出水平建立设计渠道的目标识别渠道选择方案对渠道方案进行评估2023/10/237-469.2.1 渠道设计决策的步骤营销组合渠道顾客因素产品因素生产者自身的因素中介因素竞争因素环境因素2023/10/237-479.2.2 影响渠道选择的因素营销组合渠道2023/10/237-48课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道营销组合渠道2023/10/237-49案例：鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：鲜花业的渠道选择：个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？营销组合渠道选择渠道成员时需考虑的因素：经商的资历经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力合作态度以及声誉2023/10/237-509.2.3 选择渠道成员营销组合渠道2023/10/237-51例如：某企业选择合作伙伴的标准主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?-老板的观念-部门主管的能力-顺时势,好门市-规章制度是否健全-资金强,人力多-人员的技能及培训-规章的执行力度营销组合渠道中间商的类型中间商的数目2023/10/237-529.2.4 确定渠道结构营销组合渠道经纪人中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。(销售)代理商中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商(分销商)商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。2023/10/237-53中间机构的类型 营销组合渠道 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销（Exclusive distribution）：选择性分销（Selective distribution）：密集性分销（Extensive distribution）：2023/10/237-54中间机构的数目营销组合渠道2023/10/232023/10/232023/10/232023/10/2355555555设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，共有三种模式：(1)密集分销(2)独家分销(3)选择分销如何选择？2023/10/237-55渠道宽度营销组合渠道密集分销选择性分销独家分销渠道长度长短很短中间商数目经营有关产品的所有中间商有限数目的中间商在一个地区只有一个中间商渠道费用高较低较低宣传任务生产商中间商生产商和中间商商品类型便利品价格较高的便利品和选购品高单价商品和特殊品选购水平不重要一般很高2023/10/237-56三种分销方式的比较营销组合渠道优点缺点独家分销与公司合作积极，推销、广告和售后服务积极、努力；公司成本低；公司在价格、促销、信贷和其他服务方面的政策易于控制一旦关系破裂，市场可能瘫痪分销商销售不力时，公司非常被动和无奈密集分销分销商数量大，销售力量随之加强，增大市场覆盖率公司有更大的市场控制权分销商之间的竞争会提高销售效率分销商之间的竞争会造成浪费和各项销售政策的失控分销商的多元化可能影响公司及其产品的形象2023/10/237-57独家分销与密集分销的比较营销组合渠道过度“密集分销”的后果2023/10/237-58经销商对产品打折经销商的服务下降消费者满意度下降经销商利润下降对公司的信任受损营销组合渠道渠道的动态调整：一体化；渠道冲突的管理2023/10/237-599.3 渠道管理与控制营销组合渠道渠道一体化垂直营销系统水平营销系统多渠道营销系统2023/10/237-609.3.1 渠道的一体化与整合营销组合渠道供应商供应商消费者消费者生产商生产商零售商零售商供应商供应商生产商生产商批发商批发商零售商零售商批发商批发商传统营销渠道垂直营销渠道2023/10/237-61垂直营销系统（VMS）营销组合渠道垂直营销系统的三种类型：公司式管理式合同式2023/10/237-62营销组合渠道由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。例如，武汉两大零售商中百与中商合并重组。2023/10/237-63水平营销系统（HMS）营销组合渠道企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。2023/10/237-64多渠道营销系统（MMS）营销组合渠道宝马公司通过实施严格的专卖网络完全控制其产品销售和营销2023/10/237-65案例：宝马汽车的分销渠道图5 宝马公司在日本的分销模式宝马宝马日本公司授权独立经销商其它独立经销商日本消费者灰色市场宝马拥有专卖专卖宝马东京公司95%5%进口/营销销售营销组合渠道渠道的合作、冲突和竞争在渠道中产生哪种类型的冲突?渠道冲突的主要原因是什么?怎样才能解决渠道冲突?2023/10/237-669.3.2 管理渠道冲突？营销组合渠道垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突2023/10/237-67渠道冲突类型营销组合渠道2023/10/237-68(a)a)垂直渠道冲突垂直渠道冲突生产商营销中介最终用户冲突生产商营销中介最终用户营销中介冲突冲突(b)b)水平渠道冲突水平渠道冲突营销组合渠道冲突三维模型2023/10/237-69持续的、充满仇恨的偶尔激怒的罕见的争吵强度争吵的频率非常强烈的偶尔激烈的高低高冲突区中冲突区争吵的重要性很小的低冲突区营销组合渠道目标不一致不明确的角色和权利对未来形势预期不同，感受差异中间商对制造商巨大的依赖性2023/10/237-70渠道冲突的原因营销组合渠道2023/10/237-71冲突的解决与处理不配合配合不自信自信自信心配合性竞争合作折中回避迁就弱强实力强弱图6：冲突处理的行为模型营销组合渠道强龙难压地头蛇？国美与本地家电零售商的冲突。2023/10/237-72案例：渠道冲突案例营销组合渠道概括本章内容；解析难点；总结2023/10/237-73课程内容回顾与总结