天津新南马路五金城广告策略思考

以以 逸逸 待待 劳劳【新南马路五金城广告策略思考】【新南马路五金城广告策略思考】1一期运营以来，我们取得了怎样的成就？一期运营以来，我们取得了怎样的成就？百万平米超大开发规模；百万平米超大开发规模；延续百年市场的繁荣与昌盛；延续百年市场的繁荣与昌盛；年交易额超年交易额超100100亿元；亿元；华北五金第一城，中国五金交易市场三甲；华北五金第一城，中国五金交易市场三甲；集聚集聚25002500余户五金机电商家；余户五金机电商家；3434万平米规模一年开发完毕；万平米规模一年开发完毕；二、三期大规划接踵而来；二、三期大规划接踵而来；23荣耀之后，我们迫切需要改善和提升的问题？荣耀之后，我们迫切需要改善和提升的问题？产业产业扩容扩容在即（从五金行业向相关行业扩容）；在即（从五金行业向相关行业扩容）；物业物业多向多向发展（从精品商铺向其他形式发展）；发展（从精品商铺向其他形式发展）；品牌渴望品牌渴望升级升级（从品牌经销向品牌中心升级）；（从品牌经销向品牌中心升级）；管理急需管理急需改善改善（从市场管理向集中管理改善）；（从市场管理向集中管理改善）；销售必须销售必须溢价溢价（从完成销售到完成溢价改变）；（从完成销售到完成溢价改变）；4市场市场（交易）（交易）【形成现状和需要改变的原因】【形成现状和需要改变的原因】5传统观念的市场是商品交换的场所。传统观念的市场是商品交换的场所。不管多少时间沉淀，不是多少交易金额，不管是新旧南马路，五金城不管多少时间沉淀，不是多少交易金额，不管是新旧南马路，五金城如果仅仅作为一个市场存在，如果仅仅作为一个市场存在，注定它只可能存在注定它只可能存在“商品交易商品交易”的功能，的功能，这也决定了商品和人流量巨大，而管理和服务水平较低，各类商品参这也决定了商品和人流量巨大，而管理和服务水平较低，各类商品参差不齐，难以多元化规模性发展的先天限制。差不齐，难以多元化规模性发展的先天限制。【市场】【市场】6交易市场交易市场人车流量人车流量商品流量商品流量市场规模市场规模产业集中产业集中品牌扩容品牌扩容管理服务管理服务多向发展多向发展城市影响城市影响【普通市场可以到达的效果】【普通市场可以到达的效果】【普通市场无法完成的目标】【普通市场无法完成的目标】7自十九世纪末期天津五金行业萌芽至今天百万平米新南马路五金城自十九世纪末期天津五金行业萌芽至今天百万平米新南马路五金城一期运营，近一期运营，近200200年的时间里，这个事实从未改变。年的时间里，这个事实从未改变。这可能是未来将阻碍我们发展的重要问题；也可能是我们二、三期这可能是未来将阻碍我们发展的重要问题；也可能是我们二、三期即将突破和改变的首要问题。即将突破和改变的首要问题。8五金城整体战略思考。五金城整体战略思考。因此，新南马路五金城的因此，新南马路五金城的“整体战略整体战略”最值得也最迫切需要改变的问最值得也最迫切需要改变的问题，题，是单一市场功能的改变和升级的问题是单一市场功能的改变和升级的问题，解决这一个问题，就可以解决这一个问题，就可以以逸待劳地解决若干问题。以逸待劳地解决若干问题。9【新南马路五金城二、三期规划】【新南马路五金城二、三期规划】全球五金机电精品展销中心；全球五金机电精品展销中心；全国五金机电产业特色基地；全国五金机电产业特色基地；北方现代家居建材购物中心；北方现代家居建材购物中心；甲级商务写字楼；甲级商务写字楼；国际星级酒店；国际星级酒店；大型商业购物中心；大型商业购物中心；酒店式公寓；酒店式公寓；10【新南马路五金城二、三期不同物业的发展需求】【新南马路五金城二、三期不同物业的发展需求】全球五金机电精品展销中心全球五金机电精品展销中心（依赖行业规模）（依赖行业规模）；全国五金机电产业特色基地全国五金机电产业特色基地（依赖行业规模依赖行业规模 ）；北方现代家居建材购物中心北方现代家居建材购物中心（依赖行业、地段和人流依赖行业、地段和人流 ）；甲级商务写字楼甲级商务写字楼（依赖地段、行业链、产品）（依赖地段、行业链、产品）；国际星级酒店国际星级酒店（依赖地段、产业链（依赖地段、产业链 ）；大型商业购物中心大型商业购物中心（依赖地段、人群、交通）（依赖地段、人群、交通）；酒店式公寓酒店式公寓（依赖地段，产品，配套）（依赖地段，产品，配套）；11购物中心，酒店，写字楼，公寓对购物中心，酒店，写字楼，公寓对区域和地段区域和地段价值的依赖，价值的依赖，远远高于远远高于行业和产业的行业和产业的聚合！聚合！12五金城未来定位。五金城未来定位。很明显，单纯依靠传统五金城运营和招商思路，依靠传统交易市场的特很明显，单纯依靠传统五金城运营和招商思路，依靠传统交易市场的特点，已无法解决让人眼花缭乱甚至头痛的多业态多元化发展的趋势，新点，已无法解决让人眼花缭乱甚至头痛的多业态多元化发展的趋势，新南马路五金城的南马路五金城的“未来定位未来定位”，必须提出并建立一个，必须提出并建立一个基于五金交易市场基于五金交易市场之上，具有综合辐射和城市影响力战略定位之上，具有综合辐射和城市影响力战略定位，解决这一个问题，就可以解决这一个问题，就可以以逸待劳地解决若干问题。以逸待劳地解决若干问题。13案例参考案例参考（中关村、十里河）（中关村、十里河）14中关村的前身中关村的前身中关村电子一条街，中关村电子一条街，昔日国内最大的科技和电子产品零售批发市场。昔日国内最大的科技和电子产品零售批发市场。15今天，提及电子一条街的仅仅作为一种历史的回忆，今天，提及电子一条街的仅仅作为一种历史的回忆，更多时候，人们会自豪的说这里是更多时候，人们会自豪的说这里是“中国硅谷中国硅谷”，一个世界一个世界500500强总部的聚集地，所有高科技产业的乐土，强总部的聚集地，所有高科技产业的乐土，集科技、研发、销售、展示于一体的产业综合区。集科技、研发、销售、展示于一体的产业综合区。更重要的是，今天人们提起中关村的时候，更重要的是，今天人们提起中关村的时候，除了买卖高科技产品之外，它还是一个除了买卖高科技产品之外，它还是一个可看，可逛，可住，可商的综合上全了。可看，可逛，可住，可商的综合上全了。1619951995年，一家名叫大洋路建材市场的开业揭开了十里河家居商圈发展的序幕。年，一家名叫大洋路建材市场的开业揭开了十里河家居商圈发展的序幕。19971997年开始，政府逐步完成十里河家居商圈的规划，年开始，政府逐步完成十里河家居商圈的规划，并从税收政策，商业配套，市政基础设施，物业管理等各大方面不断完善。并从税收政策，商业配套，市政基础设施，物业管理等各大方面不断完善。17今天，这条仅长今天，这条仅长40004000米左右的商业大道上已经有近米左右的商业大道上已经有近2020家大型市场，家大型市场，包括五金建材、家居装饰、古玩花卉、餐饮物流等专业市场，包括五金建材、家居装饰、古玩花卉、餐饮物流等专业市场，囊括从世界到国内各大知名品牌，囊括从世界到国内各大知名品牌，从一个市场到一条街，从一条街再到辐射北京的一个商圈，从一个市场到一条街，从一条街再到辐射北京的一个商圈，十里河的发展见证了北京家居业的变迁。十里河的发展见证了北京家居业的变迁。1819商圈商圈（主题）（主题）【形成普通交易市场发生裂变和大升级的原因】【形成普通交易市场发生裂变和大升级的原因】20中关村市场中关村市场中关村商圈中关村商圈十里河市场十里河市场十里河商圈十里河商圈南马路南马路？21指商店（市场）以其所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸指商店（市场）以其所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。这个地理范围就是以商场（市场）为中心，向四引顾客的辐射范围。这个地理范围就是以商场（市场）为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。较之交易市场，商圈的最大功能是，除了完成必要的产品交易外，较之交易市场，商圈的最大功能是，除了完成必要的产品交易外，商商圈还承载了办公、休闲、居住、娱乐、购物等多种城市综合功能，甚圈还承载了办公、休闲、居住、娱乐、购物等多种城市综合功能，甚至具备辐射和影响城市的功能。至具备辐射和影响城市的功能。一个商圈最大价值在于，它决定了所一个商圈最大价值在于，它决定了所在区域的土地价值和物业价值，土地和物业，都将随商圈价值提升而在区域的土地价值和物业价值，土地和物业，都将随商圈价值提升而大幅提升。大幅提升。【商圈】【商圈】22主题商圈主题商圈市场市场办公办公居住居住生活生活品牌扩张品牌扩张管理完善管理完善多元发展多元发展城市辐射城市辐射【商圈可以扩充市场的功能】【商圈可以扩充市场的功能】【商圈可以实现市场实现不了的目标】【商圈可以实现市场实现不了的目标】23原始市场原始市场主题商圈主题商圈多元化多元化功能化功能化集中化集中化规模化规模化政府催化政府催化规划规划/政策政策/市政市政行业延伸行业延伸关联关联/周边周边/品牌品牌功能扩大功能扩大行业行业/生活生活/城市城市【从市场向商圈升级的发展规律和过程】【从市场向商圈升级的发展规律和过程】24新南马路五金城新南马路五金城关键词：国际市场，综合体，商圈。关键词：国际市场，综合体，商圈。以五金机电业为基础，以城市高端综合体建筑群为载体，打造成为以五金机电业为基础，以城市高端综合体建筑群为载体，打造成为南开区南开区首席商圈，天津城市核心商圈之一，华北首席商圈，天津城市核心商圈之一，华北规模最大、档次最高的集工业建规模最大、档次最高的集工业建筑五金、民用五金、建材家居、商业配套等业态于一体的筑五金、民用五金、建材家居、商业配套等业态于一体的主题商圈主题商圈。25五金城五金城（商圈）（商圈）写字楼写字楼公寓公寓酒店酒店购物中心购物中心租赁租赁销售销售运营运营客户客户商铺商铺展览展示展览展示销售销售品牌品牌五金城城市商圈的形成，对不同物业形态下的不同发展要求，五金城城市商圈的形成，对不同物业形态下的不同发展要求，都能一一对位地完成和满足。都能一一对位地完成和满足。26新南马路新南马路五金城五金城规划价值规划价值人文价值人文价值政策价值政策价值地段价值地段价值行业价值行业价值五金城的五大核心价值五金城的五大核心价值27地段价值地段价值南开区中心地段，交通通达，大中小名校林立，人文教育资源丰富，南开区中心地段，交通通达，大中小名校林立，人文教育资源丰富，相对于天津城市化进程不断扩张的事实而言，核心地段，价值无限。相对于天津城市化进程不断扩张的事实而言，核心地段，价值无限。28行业价值行业价值五金机电行业核心聚集，华北第一中国三甲，百亿交易额，五金机电行业核心聚集，华北第一中国三甲，百亿交易额，承袭先天行业聚集效应，不断扩大行业及相关行业影响。承袭先天行业聚集效应，不断扩大行业及相关行业影响。29规划价值规划价值主题型功能规划和城市综合体建筑规划，注定成为产业中心，生活中主题型功能规划和城市综合体建筑规划，注定成为产业中心，生活中心和城市中心，未来集市场、办公、居住、生活等多种功能于一体。心和城市中心，未来集市场、办公、居住、生活等多种功能于一体。30人文价值人文价值600年天津卫人文底蕴，年天津卫人文底蕴，200年南马路辉煌沧桑，巍巍南开人文学风，年南马路辉煌沧桑，巍巍南开人文学风，一脉传承昔日历史人文荣光，百年继承开拓，更具传奇色彩。一脉传承昔日历史人文荣光，百年继承开拓，更具传奇色彩。31政策价值政策价值政府重点工程，市政设施，政策倾斜，行业引导多种手段打造城市中政府重点工程，市政设施，政策倾斜，行业引导多种手段打造城市中心主题商圈，未来更加值得期待。心主题商圈，未来更加值得期待。32【核心定位】【核心定位】百年南马路百年南马路 五金大商圈五金大商圈33343536373839404142434445464748495051然而，商圈的形成，显然并非一厢情愿，然而，商圈的形成，显然并非一厢情愿，更非一句定位口号就能完成的。更非一句定位口号就能完成的。52核心商圈核心商圈客户质素客户质素政策支持政策支持地段交通地段交通服务管理服务管理商业配套商业配套产业规模产业规模环境氛围环境氛围【打造核心商圈的必要因素】【打造核心商圈的必要因素】531 1、地段交通。、地段交通。区域地段的位置，关联和辐射；交通道路系统通达。区域地段的位置，关联和辐射；交通道路系统通达。2 2、产业规模。、产业规模。行业或产业规模型聚集，向相关产业延伸和覆盖。行业或产业规模型聚集，向相关产业延伸和覆盖。3 3、环境氛围。、环境氛围。历史人文环境；建筑规划环境；景观绿化环境等。历史人文环境；建筑规划环境；景观绿化环境等。4 4、商业配套。、商业配套。购物中心，酒店，餐饮，娱乐，休闲等服务业配套。购物中心，酒店，餐饮，娱乐，休闲等服务业配套。5 5、服务管理。、服务管理。物业管理；物流管理；广告管理；商铺管理等。物业管理；物流管理；广告管理；商铺管理等。6 6、客户质素。、客户质素。国内外各梯队品牌入驻。国内外各梯队品牌入驻。7 7、政策支持。、政策支持。税收或优惠政策扶持，区域发展规划，市政支持等。税收或优惠政策扶持，区域发展规划，市政支持等。54五金城商圈五金城商圈客户质素客户质素政策支持政策支持地段交通地段交通服务管理服务管理商业配套商业配套产业规模产业规模环境氛围环境氛围【五金城形成核心商圈的要素检索】【五金城形成核心商圈的要素检索】已具备已具备尚不具备尚不具备55如何做打造五金城商圈？如何做打造五金城商圈？（造场（造场公关公关广告）广告）56造场造场客户质素客户质素政策支持政策支持服务管理服务管理商业配套商业配套环境氛围环境氛围57环境氛围环境氛围1 1、注重整体交通动线规划的改造。、注重整体交通动线规划的改造。58密云支路以环境维护为主，将来不作为主要干道和展示面。密云支路以环境维护为主，将来不作为主要干道和展示面。一期和二三期之间形成以景观树木为主的软隔断，减少负面形象。一期和二三期之间形成以景观树木为主的软隔断，减少负面形象。延安路和南泥湾路重点打造为景观样板，环境和形象保持一致。延安路和南泥湾路重点打造为景观样板，环境和形象保持一致。密云路和黄河道一线除到沿街形象外，设置高大精神堡垒和展示点。密云路和黄河道一线除到沿街形象外，设置高大精神堡垒和展示点。59602 2、注重休闲空间的打造：增加绿化缓冲带和专门的休闲区。、注重休闲空间的打造：增加绿化缓冲带和专门的休闲区。61绿化缓冲带绿化缓冲带休闲区休闲区623 3、注重公共空间的细节和趣味：缓冲对专业区域的孤立和隔膜。、注重公共空间的细节和趣味：缓冲对专业区域的孤立和隔膜。63公共过渡空间（灰空间）创意设置和打造公共过渡空间（灰空间）创意设置和打造644 4、注重人文景观的打造：小品和雕塑，淡化商业氛围，增加人文色彩。、注重人文景观的打造：小品和雕塑，淡化商业氛围，增加人文色彩。65区域：广场、重要临街面和园林景观中心区域：广场、重要临街面和园林景观中心664 4、注重建筑局部的生动性：通过色彩和细节让建筑群更生动和人性化。、注重建筑局部的生动性：通过色彩和细节让建筑群更生动和人性化。67灯光灯光材质材质色彩色彩685 5、注重行业的整体号召力和影响。、注重行业的整体号召力和影响。各类政府会议、展览展会、国际交流沟通，甚至公益公共活动，都放各类政府会议、展览展会、国际交流沟通，甚至公益公共活动，都放在区域内进行，塑造综合形象。在区域内进行，塑造综合形象。69商业配套商业配套引入知名购物中心引入知名购物中心/超市，增加商圈人气和向心力。超市，增加商圈人气和向心力。引入快餐、中西餐、咖啡厅等餐饮行业主力店入驻。引入快餐、中西餐、咖啡厅等餐饮行业主力店入驻。引入少量娱乐休闲产业点进驻。引入少量娱乐休闲产业点进驻。引入少量其他服务行业进驻。引入少量其他服务行业进驻。批发市场批发市场部分第三产业服务行业。部分第三产业服务行业。7071服务管理服务管理1 1、注重停车和物流的管理。、注重停车和物流的管理。722 2、注重导示和标识系统的管理。、注重导示和标识系统的管理。733 3、邀请知名物业公司进驻或提供顾问服务。、邀请知名物业公司进驻或提供顾问服务。744 4、注重广告位的集中和统一性管理。、注重广告位的集中和统一性管理。75客户质素客户质素1、主动区隔一些质素不高的客户，逐步提升整体产业形象。、主动区隔一些质素不高的客户，逐步提升整体产业形象。762 2、主动邀请国内外一线品牌升级为旗舰店或形象店，、主动邀请国内外一线品牌升级为旗舰店或形象店，必要时提供一定优惠措施。必要时提供一定优惠措施。77政策支持政策支持和区政府协调给予入驻商家一定税收政策。和区政府协调给予入驻商家一定税收政策。申请一些必要的市政基础设施（如道路改造，公交专线等）。申请一些必要的市政基础设施（如道路改造，公交专线等）。吸引政府重点进行区域整体规划或城市升级。吸引政府重点进行区域整体规划或城市升级。78广告广告如何说如何说在哪说在哪说说什么说什么对谁说对谁说79对谁说对谁说老业主老业主品牌运营商品牌运营商新经销商新经销商品牌代理商品牌代理商行业客户行业客户政府政府大众人群大众人群城市和区域城市和区域中短期中短期中长期中长期80说什么说什么更大规模更大规模更多价值更多价值更快成长更快成长行业行业城市城市商圈商圈未来未来中心中心81在哪说在哪说现场渠道现场渠道行业媒体行业媒体行业网络行业网络行业行业大众大众门户网络门户网络大众媒体大众媒体大众渠道大众渠道行业企业行业企业82【如何说】【如何说】“万万 流流 朝朝 宗宗”百年历史，百亿市场，百万平米，百家品牌，百年历史，百亿市场，百万平米，百家品牌，见证天津城市新中心，诞生。见证天津城市新中心，诞生。新南马路五金城新南马路五金城延续百年南马路历史记忆，延续百年南马路历史记忆，以年交易额超过以年交易额超过100100亿元的庞大市场，荣居华北五金机电第一城，亿元的庞大市场，荣居华北五金机电第一城，百家国内外一线品牌巨头云集，问鼎中国市场三甲。百家国内外一线品牌巨头云集，问鼎中国市场三甲。百万平米城市建筑集群，以五金市场为核心，百万平米城市建筑集群，以五金市场为核心，构建南开首席城市商圈，构建南开首席城市商圈，城市传奇，缔造中。城市传奇，缔造中。838485868788899091929394公关活动公关活动城市公关城市公关行业公关行业公关95行业公关行业公关国际行业博览交易会。国际行业博览交易会。国内外一线品牌新品发布会（产品展示会）。国内外一线品牌新品发布会（产品展示会）。行业年度高峰论坛，行业年度发展峰会等。行业年度高峰论坛，行业年度发展峰会等。五金城商圈优秀客户年度联谊会。五金城商圈优秀客户年度联谊会。96城市公关城市公关南开五金大商圈区域发展论坛（政府牵头）。南开五金大商圈区域发展论坛（政府牵头）。大客户进驻全程发布会及签约仪式（如香江）。大客户进驻全程发布会及签约仪式（如香江）。97书不尽言，详细执行计划，书不尽言，详细执行计划，需与贵方亲密磋商方能形成执行方案。需与贵方亲密磋商方能形成执行方案。98Thanks!Thanks!99