消费者购买行为分析实训

阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2009年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，她的购车动机越来越强烈。只是阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，喜欢白色、流畅的车型。 阿雯在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但因为阿雯有坐波罗1.4的不好体验，阻碍了阿雯对波罗的热情。阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍，上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，广州本田的飞度1.5等等，经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心。但随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，阿雯的心思便又活了。朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。 但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远 1. 综合技能操作训练 实训目的： 理解消费者购买动机和购买决策过程，并据此提出一条促销建议。实训内容： 结合你一次购物经历，谈谈你的购买行为主要受到了哪些因素的影响？这样的经历使你对产品形成了怎样的看法？对于以后的购买又会产生的影响？实训要求：（1）完成此实训的前提是要有一定的购物经历。 （2）注意你的购买行为过程的阶段的划分。 （3）注意商家营销手段的运用。