广告学7章广告效果的测定

2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 1 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 2 第 一 节 广 告 效 果 的 含 义 及 特 点 一 、 广 告 效 果 的 含 义 广 义 的 广 告 效 果 是 指 广 告 活 动 的 目 的 的 实 现程 度 ， 包 括 广 告 的 经 济 效 益 、 传 播 效 益 和 社 会 效益 等 。 狭 义 的 广 告 效 果 是 指 广 告 所 获 得 的 经 济 效 益 ，即 广 告 传 播 促 进 产 品 销 售 的 增 加 程 度 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 3 二 、 广 告 效 果 的 类 别（ 一 ） 按 涵 盖 内 容 和 影 响 范 围 来 划 分 1 广 告 的 销 售 效 果 指 广 告 活 动 促 进 产 品 或 劳 务 销 售 的 程 度 。 2 广 告 的 传 播 效 果 指 广 告 传 播 活 动 在 消 费 者 心 理 上 的 反 应 程 度 。 3 广 告 的 社 会 效 果 指 广 告 在 社 会 道 德 、 文 化 教 育 等 方 面 的 影 响 和作 用 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 4 1 即 时 效 果 广 告 发 布 后 ， 很 快 就 能 产 生 效 果 。 2 近 期 效 果 广 告 发 布 后 在 较 短 的 时 间 内 产 生 效 果 。 3 长 期 效 果 广 告 在 消 费 者 心 目 中 所 产 生 的 长 远 影 响 。 （ 二 ） 按 产 生 效 果 的 时 间 关 系 来 划 分 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 5 1 到 达 效 果 广 告 能 否 被 消 费 者 接 触 ， 要 看 有 关 广 告 媒体 的 “ 覆 盖 率 ” 如 何 。 2 认 知 效 果 消 费 者 在 接 触 广 告 媒 体 的 基 础 上 ， 对 广 告有 所 关 心 并 能 够 记 忆 的 程 度 。 （ 三 ） 按 对 消 费 者 的 影 响 程 度 和 表 现 来 划 分 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 6 3 心 理 变 化 效 果 消 费 者 通 过 对 广 告 的 接 触 和 认 知 ， 对 商 品或 劳 务 产 生 好 感 以 及 消 费 欲 望 的 变 化 程 度 。 4 促 进 购 买 效 果 指 消 费 者 购 买 商 品 、 接 受 服 务 或 响 应 广 告的 诉 求 所 采 取 的 有 关 行 为 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 7 三 、 广 告 效 果 的 特 性（ 一 ） 时 间 推 移 性（ 二 ） 效 果 累 积 性（ 三 ） 间 接 效 果 性（ 四 ） 效 果 复 合 性（ 五 ） 竞 争 性 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 8 第 二 节 广 告 效 果 测 定 的 意 义 和 标 准1.有 利 于 加 强 广 告 目 标 管 理2.有 利 于 筹 划 广 告 策 略 创 新3.有 利 于 增 强 企 业 广 告 意 识一 、 广 告 效 果 测 定 的 意 义 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 9 二 、 广 告 效 果 测 定 的 标 准 测 评 广 告 效 果 的 标 准 ， 不 应 是 商 品 的 销 售效 果 ， 而 应 是 广 告 的 传 播 效 果 。 从 本 质 上 说 ， 广 告 属 于 一 种 信 息 传 播 活 动 ，而 传 播 活 动 是 否 有 效 ， 关 键 取 决 于 受 传 者 (消 费者 )对 广 告 信 息 的 接 受 程 度 ， 以 及 在 认 知 、 态 度 、偏 好 、 行 动 上 发 生 的 改 变 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 10 第 三 节 广 告 效 果 的 测 评 内 容 一 、 广 告 传 播 效 果 测 评 （ 一 ） 广 告 本 身 传 播 效 果 测 评 1.广 告 作 品 测 评u广 告 主 题 测 评u广 告 创 意 测 评 u广 告 完 成 稿 测 评 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 11 2.广 告 媒 体 组 合 测 评 广 告 媒 体 选 择 是 否 正 确 ？ 重 点 媒 体 和 辅 助 媒 体 的 确 定 是 否 合 理 ？ 媒 体 组 合 是 否 合 理 有 效 、 具 有 竞 争 力 ， 成 本 费 是 否 较低 ？ 所 选 媒 体 的 阅 读 率 、 视 听 率 怎 样 ?近 期 是 否 有 所 变 化 ？ 是 否 考 虑 到 竞 争 对 手 的 媒 体 组 合 情 况 ？ 所 选 媒 体 是 否 适 合 目 标 消 费 者 的 使 用 习 惯 ， 在 其 心 目中 地 位 如 何 ？ 广 告 发 布 的 时 间 、 频 率 是 否 得 当 ？ 广 告 节 目 的 空 间 位 置 是 否 适 宜 ？ 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 12 （ 二 ） 广 告 受 众 心 理 效 果 测 评1 感 知 程 度 的 测 定 感 知 程 度 测 定 主 要 是 测 定 广 告 到 达 效 果 ， 即 对 广 告受 众 的 媒 体 接 触 情 况 的 调 查 。 具 体 内 容 包 括 ： 广 告 到 达 地 区 的 消 费 者 家 庭 电 视 机 普 及 率 是 多 少 ； 每 天 收 看 电 视 节 目 的 时 间 是 多 少 ； 哪 一 个 电 视 节 目 最 受 欢 迎 ； 广 告 到 达 地 区 的 报 刊 、 杂 志 的 地 区 发 行 量 有 多 大 ； 报 刊 杂 志 的 阅 读 状 况 如 何 ； 读 者 的 构 成 情 况 如 何 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 13 认 知 程 度 的 测 评 认 知 程 度 测 评 主 要 是 测 评 广 告 的 知 名 度 、受 注 意 度 ， 即 消 费 者 对 企 业 、 商 品 、 商 标 等的 认 知 程 度 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 14 态 度 变 化 测 评 广 告 信 息 对 消 费 者 的 心 理 影 响 一 般 要 经历 认 知 理 解 确 信 行 动 四 个 发 展阶 段 。 态 度 变 化 测 评 主 要 是 在 认 知 度 测 评 的 基础 上 ， 进 一 步 测 评 消 费 者 对 广 告 观 念 的 理 解喜 好 程 度 ， 即 理 解 度 和 喜 好 度 的 测 评 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 15 行 动 购 买 测 评 行 动 购 买 测 评 主 要 是 对 购 买 人 数 、 销 售 额 、零 售 额 的 测 评 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 16 二 、 广 告 销 售 效 果 测 评 广 告 销 售 效 果 测 评 ， 主 要 是 通 过 广 告 活 动 实 施 前 后销 售 额 的 比 较 ， 检 验 和 测 定 商 品 销 售 的 变 化 情 况 。 广 告 增 销 率 = 100%广 告 费 增 长 率销 售 增 长 率 广 告 占 销 率 = %100同 期 销 售 额广 告 费 支 出 %100广 告 实 施 前 销 售 额广 告 实 施 前 销 售 额广 告 实 施 后 销 售 额销 售 增 长 率 =单 位 广 告 费 效 益 = %100本 期 广 告 费 支 出上 期 销 售 额本 期 销 售 额 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 17 三 、 广 告 社 会 效 果 的 测 定1 真 实 性2 法 规 政 策3 伦 理 道 德4 文 化 艺 术 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 18 第 四 节 广 告 效 果 的 测 评 方 法一 、 DAG MAR法 1961年 ， 美 国 学 者 R H 格 利 发 表 了 根 据 广 告目 标 测 定 广 告 效 果 （ Defining Advertising G oal for Measured Advertising Results） 一 书 ， 指 出 所 谓 的 广 告效 果 是 在 信 息 传 播 的 过 程 中 发 生 的 ， 应 从 信 息 传 播 影 响消 费 者 心 理 变 化 的 过 程 为 视 点 ， 来 考 察 分 析 广 告 效 果 。这 个 理 论 简 称 为 DAG MAR理 论 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 19 DAG MAR模 型 测 评 广 告 效 果 的 基 本 过 程 为 ：u 根 据 传 播 谱 设 定 广 告 目 标 ；u 在 不 同 时 期 实 施 受 众 调 查 ；u 根 据 结 果 ， 判 断 广 告 目 标 达 成 程 度 。 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 20 二 、 广 告 效 果 的 事 前 、 事 中 、 事 后 测 评 （ 一 ） 广 告 效 果 的 事 前 测 评1 专 家 意 见 综 合 法2 消 费 者 意 见 法 3 投 射 法 4 机 械 测 试 法 2021-5-29 广 告 学 第 七 章 广 告 效 果 的 测 定 21 （ 二 ） 广 告 效 果 的 事 中 测 评1 市 场 试 验 法2 回 条 法 3 分 割 测 定 法 （ 三 ） 广 告 效 果 的 事 后 测 评 1 回 忆 法2 识 别 法 3 销 售 反 应 法