玉兰苑商业街营销推广方案

玉兰苑商业街营销推广方案 通盘考虑 重在执行玉兰苑商业街营销推广方案 通盘考虑 重在执行1 前言本方案以本方案以5 5月汇报方案为基础，关于上次方案中已月汇报方案为基础，关于上次方案中已详细论述的项目定位、客群定位、营销策略、推详细论述的项目定位、客群定位、营销策略、推广策略、规划改造建议、销售把控等不在赘述，广策略、规划改造建议、销售把控等不在赘述，本案旨在充分融合贵方意见，就项目营销推广层本案旨在充分融合贵方意见，就项目营销推广层面提出具体执行建议。面提出具体执行建议。前言2核心提示核心提示商业地产成避风港商业地产成避风港一一核心提示商业地产成避风港一33月月18日，王石在万科股东大会上表示，万科将提升在商日，王石在万科股东大会上表示，万科将提升在商业地产领域的竞争能力。预计未来业地产领域的竞争能力。预计未来3年内万科将建成年内万科将建成220万万平方米商业配套。平方米商业配套。4月月10日，保利地产第一个城市综合体日，保利地产第一个城市综合体保利水城购物保利水城购物中心的营运，标志着保利全面进入商业地产开发领域。同中心的营运，标志着保利全面进入商业地产开发领域。同时，保利地产还宣称，在未来的时，保利地产还宣称，在未来的35年间，保利持有性商年间，保利持有性商用物业的投资比例将逐渐增大到全部投资的用物业的投资比例将逐渐增大到全部投资的30%。中粮集团宣布以中粮集团宣布以“大悦城大悦城”为品牌，在全国打造为品牌，在全国打造“全服务全服务链城市综合体链城市综合体”，并以此作为公司商业地产的发展战略。，并以此作为公司商业地产的发展战略。金地集团也表示，在今年的土地投入计划中，就有金地集团也表示，在今年的土地投入计划中，就有20%的的资金会投向商业项目。资金会投向商业项目。现现 象象3月18日，王石在万科股东大会上表示，万科将提升在商业地产领4目前的政策形势对商业地产是利大于弊，商业地产目前的政策形势对商业地产是利大于弊，商业地产没有受到金融信贷政策限制，新天地生逢其时。没有受到金融信贷政策限制，新天地生逢其时。住宅市场不再被投资者看好时，更多的资金将加速住宅市场不再被投资者看好时，更多的资金将加速向商业地产的流向。向商业地产的流向。新政下观望状况将波及商业地产，客户也会对价格新政下观望状况将波及商业地产，客户也会对价格更加敏感。更加敏感。建湖当地商业地产一直热度不减，区域市场客户不建湖当地商业地产一直热度不减，区域市场客户不断消耗。断消耗。区域市场价格承受力区域市场价格承受力理性对待理性对待新天地的危与机新天地的危与机 危机目前的政策形势对商业地产是利大于弊，商业地产没有受到金融信贷5营销节点及阶段推广计划营销节点及阶段推广计划二二营销节点及阶段推广计划二6营销节点阶段划分段划分时间节点点阶段主要工作内容段主要工作内容备注注预约蓄势期6.177.2接受客户咨询，进行客户积累VIP卡销售期7.37.18出售VIP卡视具体售卡情况适当延长或缩短售卡日期。内部认购期7.197.31收取购卡客户首付款持续期8.18.31推出促销活动，促进内部认购后销售开盘强销期9.110.31项目开盘，活动促销具备开盘条件则高调开盘，若不具备则持续暗箱销售持续销售期2010.11.12011.12.31持续销售,节日促销至本阶段完成商铺85%销售收官期2011.1起尾盘销售营销节点阶段划分时间节点阶段主要工作内容备注预约蓄势期6.17第一阶段：预约蓄势期第一阶段：预约蓄势期（2010.6.177.2）目的：目的：积累客户，为楼盘进入售卡阶段做好全面准备积累客户，为楼盘进入售卡阶段做好全面准备工作内容：工作内容：v完善销售现场包装（销售部内部装饰、工地围挡、完善销售现场包装（销售部内部装饰、工地围挡、现场路段等）现场路段等）;v划分推售组团，实施房源控制。划分推售组团，实施房源控制。v广告发布（见阶段媒体策略）；广告发布（见阶段媒体策略）；营销策略：营销策略：v利用咨询进行市场试探摸底利用咨询进行市场试探摸底第一阶段：预约蓄势期（2010.6.177.2）目的：积8首批销售房源建议为首批销售房源建议为2、4号楼全部商铺和号楼全部商铺和3号楼临近号楼临近2号楼号楼楼头楼头1套及部分东向商铺，共计套及部分东向商铺，共计54套。（图中红色部分）套。（图中红色部分）2#4#3#组团划分首批销售房源建议为2、4号楼全部商铺和3号楼临近2号楼楼头19第二阶段：第二阶段：VIP卡销售期卡销售期（2010.7.3-7.18）目的：目的：利用销售利用销售VIP卡锁定客户，防止客户流失，卡锁定客户，防止客户流失，实现首批销售回款。实现首批销售回款。工作内容：工作内容：vVIP卡设计与制作卡设计与制作vVIP卡销售工作卡销售工作v广告发布（见阶段媒体策略）广告发布（见阶段媒体策略）营销策略：营销策略：发售发售VIP卡，筛选准客户。卡，筛选准客户。第二阶段：VIP卡销售期（2010.7.3-7.18）目的：10VIP卡设置卡设置vVIP卡增值计划：卡增值计划：每张每张VIP卡需缴纳卡需缴纳10万元，可冲抵万元，可冲抵11万元购房款万元购房款v售卡时间：售卡时间：初步确定为初步确定为2010年年7月月3日日7月月18日日vVIP卡使用规范：卡使用规范：每张卡限购商铺一套每张卡限购商铺一套VIP卡设置11第三阶段：内部认购期第三阶段：内部认购期（2010.7.19-7.31）目的：目的：进一步锁定客户，收取购买进一步锁定客户，收取购买VIP卡客户首付卡客户首付款，实现大额销售回款。款，实现大额销售回款。工作内容：工作内容：v内部认购协议准备内部认购协议准备v广告发布（见阶段媒体策略）广告发布（见阶段媒体策略）营销策略：营销策略：v通过内部认购方式收取首付款。通过内部认购方式收取首付款。第三阶段：内部认购期（2010.7.19-7.31）目的：进12第四阶段：持续期第四阶段：持续期（2010.8.12010.8.31）目的：目的：预留项目证件跑办时间，为项目开盘积蓄充足客户资源。工作内容：工作内容：v组织实施项目铺王拍卖活动组织实施项目铺王拍卖活动v组织实施项目招商会召开组织实施项目招商会召开v广告发布（见阶段媒体策略）广告发布（见阶段媒体策略）营销策略：营销策略：v通过活动为持续项目市场热度通过活动为持续项目市场热度第四阶段：持续期（2010.8.12010.8.31）目13活动形式活动形式铺王拍卖：铺王拍卖：甄选优势铺王进行现场拍卖，制造新闻点，甄选优势铺王进行现场拍卖，制造新闻点，打开推广面，引起各界关注，提升价格预期促使客户抢打开推广面，引起各界关注，提升价格预期促使客户抢购，提高消费者对商铺价值的认同度。以便进一步炒作购，提高消费者对商铺价值的认同度。以便进一步炒作商铺升值空间。商铺升值空间。招商会：招商会：邀请当地具有一定经营规模的餐饮、娱乐、休邀请当地具有一定经营规模的餐饮、娱乐、休闲的个体经营者，组织项目的招商会，制造新闻事件。闲的个体经营者，组织项目的招商会，制造新闻事件。活动形式铺王拍卖：甄选优势铺王进行现场拍卖，制造新闻点，打开14第五阶段：开盘强销期第五阶段：开盘强销期（2010.9.12010.10.31）目的：维持项目的品牌形象，保证项目持续热销维持项目的品牌形象，保证项目持续热销工作内容工作内容v组织项目开盘，制造项目热销气氛组织项目开盘，制造项目热销气氛v组织项目推介会，组织项目推介会，v持续广告发布（见阶段媒体策略）持续广告发布（见阶段媒体策略）营销策略：营销策略：v通过高调开盘和推介会组织形成销售高潮通过高调开盘和推介会组织形成销售高潮第五阶段：开盘强销期（2010.9.12010.10.315开盘活动开盘活动v初定时间为初定时间为20102010年年1010月月1 1日日v通过开盘前期焰火燃放造势和开盘当天气氛渲通过开盘前期焰火燃放造势和开盘当天气氛渲染，最大化聚集客户到场，渲染项目热销场面，染，最大化聚集客户到场，渲染项目热销场面，形成新闻事件，在开盘后短时间内继续积蓄新的形成新闻事件，在开盘后短时间内继续积蓄新的客户并短期内形成一轮销售高潮客户并短期内形成一轮销售高潮,为后期销售解压。为后期销售解压。开盘活动初定时间为2010年10月1日16推介会推介会通过联系当地花炮、化工、纺织、石油机械、玻璃制品、通过联系当地花炮、化工、纺织、石油机械、玻璃制品、鞋材等商会，针对当地富裕阶层展开专场推介，进行现场鞋材等商会，针对当地富裕阶层展开专场推介，进行现场推销。推销。推介会17第六阶段：持续销售期第六阶段：持续销售期（2010.11.12010.12.31）目的：目的：维持项目的品牌形象，保证项目持续热销维持项目的品牌形象，保证项目持续热销工作内容：工作内容：v组织项目元旦促销活动组织项目元旦促销活动v组织项目春节促销活动组织项目春节促销活动v持续广告发布（见阶段媒体策略）持续广告发布（见阶段媒体策略）营销策略：营销策略：v借助元旦等节日组织促销活动。借助元旦等节日组织促销活动。第六阶段：持续销售期（2010.11.12010.12.18第七阶段：收官期第七阶段：收官期（2011.1起）目的：目的：完成商铺销售完成商铺销售工作内容：工作内容：v组织项目春节促销活动组织项目春节促销活动v持续广告发布（见阶段媒体策略）持续广告发布（见阶段媒体策略）营销策略：营销策略：v借助春节组织促销活动。借助春节组织促销活动。第七阶段：收官期（2011.1起）目的：完成商铺销售19 阶段媒体策略三三 阶段媒体策略三201、媒体费用预估、媒体费用预估v项目销售面积约为项目销售面积约为1.61.6万余平米，按照预估万余平米，按照预估均价均价66666666元元/计算，可实现约计算，可实现约1 1亿余元销售亿余元销售额，推广费用按照额，推广费用按照0.8%0.8%计算约为计算约为8080万元万元1、媒体费用预估项目销售面积约为1.6万余平米，按照预估均价212、阶段预分2、阶段预分22v户外（广告牌、道旗、围挡）户外（广告牌、道旗、围挡）品牌识别品牌识别时间长，印象深刻，提示消费信息时间长，印象深刻，提示消费信息v电视字幕电视字幕及时信息、促销信息及时信息、促销信息覆盖率高，利于有效累积知名度覆盖率高，利于有效累积知名度v短信短信促销信息促销信息 时效性强，定点覆盖，指向性强时效性强，定点覆盖，指向性强v条幅条幅时效性强，可定点发布。时效性强，可定点发布。v直邮直邮针对性强，到达准确。针对性强，到达准确。vDMDM单单信息内容丰富完整，更具说服力信息内容丰富完整，更具说服力3 3、媒体选择、媒体选择户外（广告牌、道旗、围挡）品牌识别3、媒体选择23第一阶段：预约蓄势期第一阶段：预约蓄势期v媒体组合：媒体组合：长效媒体：户外、道旗、围挡长效媒体：户外、道旗、围挡辅助媒体：辅助媒体：DMDM单张、直邮、短信单张、直邮、短信v费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的30%30%，8080万万*30%=*30%=2424万元万元注：本阶段费用占比例偏高主要是由于户外、道旗媒体广告位租赁费用高，注：本阶段费用占比例偏高主要是由于户外、道旗媒体广告位租赁费用高，须一次性投入较多。须一次性投入较多。第二阶段：第二阶段：VIPVIP卡销售期卡销售期v媒体组合：媒体组合：长效媒体：户外、道旗、围挡长效媒体：户外、道旗、围挡辅助媒体：辅助媒体：DMDM单张、短信、字幕单张、短信、字幕v费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的10%10%，8080万万*10%=*10%=8 8万元万元4 4、阶段媒体组合策略（一）、阶段媒体组合策略（一）第一阶段：预约蓄势期4、阶段媒体组合策略（一）24第三阶段：内部认购期第三阶段：内部认购期v媒体组合：媒体组合：长效媒体：户外、道旗、围挡长效媒体：户外、道旗、围挡辅助媒体：辅助媒体：DMDM单张、短信、字幕单张、短信、字幕v费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的6%6%，8080万万*6%=*6%=4.84.8万元万元第四阶段：持续期第四阶段：持续期v媒体组合：媒体组合：长效媒体：户外、道旗、围挡长效媒体：户外、道旗、围挡辅助媒体：辅助媒体：DMDM单张、字幕单张、字幕v费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的14%14%，8080万万*14%=*14%=11.211.2万元万元4 4、阶段媒体组合策略（二）、阶段媒体组合策略（二）第三阶段：内部认购期4、阶段媒体组合策略（二）254 4、阶段媒体组合策略（三）、阶段媒体组合策略（三）第五阶段：开盘强销期第五阶段：开盘强销期v媒体组合：媒体组合：长效媒体：户外、道旗、围挡长效媒体：户外、道旗、围挡辅助媒体：辅助媒体：DMDM单张、短信、条幅、字幕单张、短信、条幅、字幕v费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的20%20%，8080万万*20%=*20%=1616万元万元第六阶段：持续期第六阶段：持续期v媒体组合：媒体组合：长效媒体：户外、道旗、围挡长效媒体：户外、道旗、围挡辅助媒体：辅助媒体：DMDM单张、短信、字幕、条幅单张、短信、字幕、条幅v费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的15%15%，8080万万*15%=*15%=1212万元万元4、阶段媒体组合策略（三）第五阶段：开盘强销期264 4、阶段媒体组合策略（四）、阶段媒体组合策略（四）第五阶段：收官期第五阶段：收官期v媒体组合：媒体组合：DMDM单张、短信、字幕、条幅单张、短信、字幕、条幅v费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的费用预估：本阶段推广费用预计为总营销费用的5%5%，8080万万*5%=*5%=4 4万元万元4、阶段媒体组合策略（四）第五阶段：收官期27价格策略四四价格策略四28v定价策略：定价策略：依据依据“低开高走低开高走”策略，通过将中档项目包装成高档项目，策略，通过将中档项目包装成高档项目，拉高客户价格预期，最后在销售时以略低于高档项目价格输拉高客户价格预期，最后在销售时以略低于高档项目价格输出，形成利益诱惑，增加客户的认同感，并在出，形成利益诱惑，增加客户的认同感，并在6 6月进行市场月进行市场充分摸底之后制定最终销售价格；充分摸底之后制定最终销售价格；v建议前期输出均价：建议前期输出均价：2 2号楼：输出均价号楼：输出均价75007500元元/，成交均价为成交均价为73007300元元/3 3号楼：输出均价号楼：输出均价70007000元元/，成交均价为成交均价为68006800元元/4 4号楼：输出均价号楼：输出均价60006000元元/，成交均价为成交均价为58005800元元/注：以上输出均价包含注：以上输出均价包含VIPVIP增值计划中优惠额度以及一次性付款优惠和其他增值计划中优惠额度以及一次性付款优惠和其他弹性优惠。弹性优惠。定价策略：29演示完毕，谢谢！演示完毕，谢谢！演示完毕，谢谢！30