《市场调研》PPT课件

1 第 四 章 市 场 营 销 调 研 与 预 测 2 市 场 调 查 相 关 职 业市 场 调 查 分 析 师 在 各 类 企 业 或 者 其 他 社 会 组 织 中 ， 为 本 组 织 或 受 委托 为 其 他 组 织 从 事 市 场 调 查 、 市 场 研 究 、 信 息 分 析及 相 关 活 动 的 人 员 。 市 场 调 查 员 、 助 理 市 场 调 查 师 、 市 场 调 查 分 析师 、 高 级 市 场 信 息 分 析 师 工 作 范 围 包 括 ： 设 计 调 查 方 案 ； 收 集 数 据 ， 掌 握 行 业 动 态 ； 整理 分 析 资 料 ； 确 定 本 企 业 在 市 场 中 的 地 位 和 竞 争者 ； 检 查 本 企 业 制 订 的 战 略 计 划 以 及 实 施 效 果 ； 掌 握 竞 争 对 手 的 动 态 。 3 知 识 要 求 ： (1)具 有 大 学 以 上 文 化 程 度 或 同 等 学 力 。 (2)掌 握 数 据 分 析 综 合 知 识 ， 具 有 数 据 处 理 与 分 析 的 能 力 。 (3)掌 握 常 用 统 计 软 件 的 使 用 方 法 。 (4)综 合 掌 握 市 场 营 销 、 统 计 学 、 消 费 者 心 理 学 、 工 作 关 系 、商 品 学 、 传 播 学 、 项 目 管 理 等 知 识 和 原 理 。 (5)全 面 掌 握 调 查 设 计 的 原 理 和 科 学 方 法 。 (6)熟 练 掌 握 市 场 调 查 的 综 合 知 识 、 程 序 、 方 法 与 技 巧 。 (7)熟 练 掌 握 市 场 调 查 报 告 的 撰 写 方 法 。 4 能 力 要 求 ：(1)能 独 立 指 导 市 场 调 查 的 全 过 程 ， 并 为 被 指 导 者 进 行 调 查 示范 。(2)能 选 择 准 确 的 语 言 与 技 巧 与 被 访 者 进 行 交 流 、 开 展 各 种 调查 ， 具 有 很 强 的 关 系 处 理 能 力 。(3)能 够 主 持 和 组 织 开 展 较 大 规 模 或 较 系 统 的 调 查 项 目 ， 能 够系 统 、 合 理 地 进 行 市 场 调 查 设 计 ， 能 熟 练 选 择 使 用 各 种 适宜 的 调 查 方 法 进 行 市 场 调 查 。(4)能 全 面 、 深 入 、 准 确 地 对 市 场 调 查 结 果 进 行 数 据 处 理 并 进行 分 析 说 明 ， 撰 写 调 查 分 析 与 趋 势 分 析 报 告 。(5)能 独 立 进 行 各 种 调 查 工 具 和 手 段 的 设 计 。(6)能 准 确 的 向 他 人 讲 授 市 场 调 查 的 知 识 与 技 巧 ， 指 导 他 人 撰写 市 场 调 查 分 析 报 告 。(7)能 准 确 发 现 市 场 调 查 中 的 问 题 并 做 出 正 确 分 析 ， 能 够 控 制整 个 调 查 过 程 。(8)具 有 比 较 强 的 管 理 、 协 调 能 力 。 5 案 例 2004年 ， 桂 林 粮 油 食 品 价 格 上 涨 ， 影 响 到 桂 林 各 家 米粉 店 的 原 材 料 成 本 大 幅 上 升 ， 米 粉 价 格 也 产 生 了 波 动 。 鲜 鲜 米 粉 店 的 陈 老 板 计 算 了 一 下 ： 原 来 每 斤 米 粉 可 赚 4块 钱 ， 每 天 店 里 要 卖 100斤 米 粉 可 得 利 润 400元 。 但 原 材 料涨 价 30%后 ， 每 斤 米 粉 只 能 赚 2元 钱 ， 每 天 利 润 额 也 相 应 地减 少 到 200元 。 利 润 的 减 少 严 重 地 影 响 了 米 粉 店 的 生 存 和 发展 。 陈 老 板 想 把 米 粉 价 格 也 上 涨 ， 但 他 又 担 心 如 果 别 家 米粉 店 不 涨 价 ， 就 会 把 自 己 的 顾 客 抢 走 。 同 时 ， 由 于 米 粉 价格 长 期 保 持 固 定 价 格 ， 如 果 涨 价 有 可 能 对 消 费 需 求 产 生 影响 。 因 此 ， 陈 老 板 想 做 个 市 场 调 研 ， 以 便 做 出 是 否 涨 价 的决 策 。 6 问 题 一 陈 老 板 为 什 么 要 做 市 场 调 研 ？ 所 谓 市 场 调 研 ， 就 是 对 那 些 可 用 来 解 决 特 定 营 销 问 题 的信 息 所 进 行 的 设 计 、 收 集 、 分 析 和 报 告 的 过 程 。（ 1） 什 么 是 市 场 调 研 ？（ 2） 市 场 调 研 的 作 用 是 什 么 ？ 市 场 调 研 的 作 用 是 提 供 便 于 制 定 决 策 的 信 息 。 也 就 是 说 ，调 研 是 为 了 决 策 ， 没 有 决 策 就 没 有 调 研 。 陈 老 板 做 市 场 调 研 的目 的 就 是 收 集 必 要 信 息 以 做 出 是 否 涨 价 的 决 策 。 7 描 述 功 能诊 断 功 能预 测 功 能 收 集 并 陈 述 事 实解 释 信 息 或 活 动识 别 并 利 用 机 会（ 3） 市 场 调 研 的 具 有 哪 些 功 能 ？ 陈 老 板 需 要 了 解 竞 争 对 手的 动 向 、 消 费 者 的 反 应 和意 愿 、 原 材 料 价 格 变 动 情况 等 等 实 际 情 况 。陈 老 板 需 要 对 这 些 现 实 情况 做 出 合 理 的 解 释 和 假 设以 形 成 自 己 的 决 策 思 路 。陈 老 板 要 透 过 现 象 看 本 质 ，认 清 原 材 料 大 幅 涨 价 对 于 自家 的 米 粉 店 来 说 是 机 会 还 是威 胁 ， 以 做 出 恰 当 的 反 应 。 8 问 题 二 陈 老 板 应 如 何 开 展 市 场 调 研 ？确 定 市 场 调 研 的 必 要 性定 义 问 题确 立 调 研 目 标确 定 调 研 设 计 方 案 确 定 信 息 的 类 型 和 来 源 确 定 收 集 资 料 的 方 法问 卷 设 计确 定 抽 样 方 案 及 样 本 容 量收 集 资 料资 料 分 析撰 写 最 终 调 研 报 告 并 演 示 9 步 骤 一 确 定 市 场 调 研 的 必 要 性在 以 下 四 种 情 况 下 ， 企 业 做 决 策 时 不 需 要 进 行 市 场 调 研 ： 已 获 得 所 需 信息 如 果 企 业 管 理 者 根 据 自 身 经 验 或 经 销 商 反 馈 、 消 费 者投 诉 等 途 径 对 自 身 的 市 场 、 竞 争 者 、 产 品 /服 务 有 充 分 的了 解 ， 那 么 管 理 层 就 具 有 了 足 够 的 信 息 来 做 出 决 策 。没 有 足 够 的 营销 调 研 时 间 大 多 数 调 查 需 要 几 周 甚 至 是 几 个 月 的 时 间 才 能 完 成 。当 管 理 者 需 要 对 一 个 发 现 的 问 题 作 出 迅 速 反 应 时 ， 如 营 销危 机 ， 就 没 有 足 够 的 时 间 进 行 市 场 调 研 了 。缺 乏 足 够 的 资金 企 业 可 能 缺 乏 足 够 的 资 金 去 进 行 市 场 调 研 。成 本 超 过 调 研带 来 的 收 益 企 业 管 理 者 应 当 权 衡 调 研 的 成 本 及 其 可 能 带 来 的 收 益间 的 利 弊 。 10 步 骤 二 定 义 问 题 对 问 题 清 晰 、 简 洁 的 陈 述 是 市 场 调 研 成 功 的 关 键 。 如 果 不 能正 确 地 定 义 问 题 ， 那 么 市 场 调 研 将 会 是 南 辕 北 辙 ， 所 耗 费 的 资 金就 全 部 浪 费 了 。 市 场 调 研 人 员 必 须 要 解 决 的 问 题 有 两 种 类 型 ： 市 场 管 理 问题 和 市 场 调 研 问 题 。 市 场 管 理 问 题 是 企 业 想 要 努 力 解 决 的 问 题 。市 场 调 研 问 题 就 是 要 为 市 场 管 理 问 题 提 供 相 关 的 、 正 确 的 市 场信 息 。 对 市 场 管 理 问 题 定 义 错 误 ， 将 会 导 致 无 效 的 市 场 调 研 问 题 。进 而 使 调 研 获 得 一 大 堆 没 用 的 结 果 。 因 此 ， 正 确 且 充 分 地 定 义 市 场 管 理 问 题 是 相 当 重 要 的 。 11 错 误 定 义 的 问 题 某 饮 料 企 业 发 现 销 售 量 不 断 下 滑 ， 管 理 者 认 为 ， 主 要 原因 是 自 己 的 产 品 价 格 比 竞 争 对 手 高 。 因 此 ， 企 业 管 理 者 准 备为 降 价 决 策 做 一 次 市 场 调 研 。 但 实 际 的 原 因 却 是 竞 争 对 手 的物 流 水 平 大 为 提 高 ， 抢 占 了 市 场 份 额 。 问 题 定 义 错 误 ， 因 此 ，这 次 调 研 注 定 会 失 败 。 12 正 确 定 义 问 题 应 考 虑 八 个 方 面 ：评 估 企 业 、 产 品和 市 场 的 背 景阐 明 问 题 的 征 兆列 出 可 能 缓 解 问题 的 行 动确 认 管 理 者 对 这 些 结 果 的 假 定 了 解 决 策 者 的 环境 、 目 标 及 资 源确 认 产 生 问 题 的可 能 原 因推 测 这 些 行 动 的预 期 结 果评 估 现 有 信 息 的合 适 性 13 鲜 鲜 米 粉 店 的 陈 老 板 发 现 米 粉 店 的 利 润 减 少 （ 征 兆 ） 。 而 且 ，据 老 板 所 知 ， 当 前 市 场 上 粮 油 食 品 大 幅 度 涨 价 ， 各 家 米 粉 店 的 利润 都 在 减 少 （ 背 景 ） 。 陈 老 板 心 很 急 ， 因 为 利 润 低 影 响 到 米 粉 店的 生 存 和 发 展 。 陈 老 板 只 能 通 过 价 格 、 促 销 等 几 种 有 限 的 手 段 去适 应 这 种 市 场 变 化 ， 而 且 要 在 一 个 月 内 扭 转 利 润 下 滑 的 局 面 （ 决策 者 的 环 境 、 目 标 和 资 源 ） 。 与 家 人 们 商 量 后 ， 大 家 认 为 导 致 利润 下 降 的 原 因 是 原 材 料 成 本 上 升 （ 可 能 原 因 ） 。 陈 老 板 认 为 ， 米 粉 店 可 以 把 米 粉 价 格 相 应 提 高 （ 可 能 缓 解 问题 的 行 动 ） 。 这 样 就 可 以 恢 复 到 原 来 的 利 润 （ 预 期 结 果 ） 。 因 为米 粉 涨 价 所 增 加 的 利 润 会 与 原 材 料 涨 价 所 增 加 的 成 本 相 互 抵 消（ 假 设 ） 。 目 前 ， 已 经 有 几 家 米 粉 店 开 始 涨 价 了 （ 评 估 现 有 信 息的 合 适 性 ） 。 鲜 鲜 米 粉 店 的 市 场 管 理 问 题 可 陈 述 为 ： 最 近 一 个 月 来 ， 鲜 鲜 米 粉 店 的 利 润 减 少 了 20%， 并 且 这 种 情 况 有 持 续 下 去 的 趋 势 。 管 理 者 认 为 ， 利 润 下 滑 可 归 为 一 个 原 因 ：原 材 料 价 格 大 幅 上 升 而 米 粉 价 格 不 变 。 市 场 调 研 问 题 可 陈 述 为 ： 当 米 粉 价 格 相 应 上 涨 后 ， 是 否 能 使 利 润 恢 复 到 原 有 水 平 ？ 14 步 骤 三 确 立 调 研 目 标 在 定 义 了 问 题 之 后 ， 调 研 人 员 应 确 认 现 有 信 息 程 度 与 能恰 当 解 决 现 有 问 题 的 期 望 信 息 程 度 间 的 区 别 ， 即 信 息 缺 口 。信 息 缺 口 将 是 制 定 市 场 调 研 目 标 的 基 础 。 调 研 目 标 是 指 需 要 收 集 的 ， 用 以 缩 短 信 息 缺 口 的 一 部 分特 定 信 息 。 每 一 条 目 标 必 须 精 确 、 详 细 、 确 定 并 可 操 作 。 为 确 定 调 研 目 标 ， 管 理 者 应 建 立 一 个 思 维 逻 辑 结 构 ， 即 为 解 答 市 场 调 研 问 题 ， 需 要 收 集 哪 些 相 关 信 息 。 15价 格 应 该提 高 吗 ？ 顾 客 能 接受 吗 ？ 成 本 能 降低 吗 ？竞 争 对 手的 动 向 替 代 产 品的 动 向 固 定 成 本 能降 低 吗 ？变 动 成 本 能降 低 吗 ？ 米 粉 店 的 水 、 电 、人 员 开 支 等 固 定 成本 分 析市 场 上 的 供 货 渠 道 比较 、 批 量 购 买 、 原 料比 例 调 整 、 市 场 原 料价 格 的 变 动 趋 势价 格 承 受 力心 理 承 受 力 顾 客 细 分 定 位 、 价格 弹 性 、 收 入 状 况顾 客 的 消 费 意 愿 、 理想 价 格 、 可 接 受 价 格 、价 格 上 限竞 争 对 手 们 对 原 材 料 涨 价 的 预 期 反 应替 代 产 品 的 价 格 变动 情 况 、 顾 客 对 替代 产 品 的 消 费 情 况 16 市 场 管 理 问 题 市 场 调 研 问 题 调 研 目 标 最 近 一 个 月 来 ，鲜 鲜 米 粉 店 的 利 润 减少 了 20%， 并 且 这 种 情况 有 持 续 下 去 的 趋 势 。管 理 者 认 为 ， 利 润 下滑 可 归 为 一 个 原 因 ：原 材 料 价 格 大 幅 上 升而 米 粉 价 格 不 变 。 米 粉 价 格 提 高 是 否能 够 使 利 润 上 升 ？ 1、 成 本 分 析2、 竞 争 对 手 在 近 期 内营 销 手 段 的 变 化 ， 如价 格 、 促 销 、 产 品 等 。3、 顾 客 的 价 格 承 受 力和 心 理 承 受 力 。 。4、 替 代 产 品 的 变 动 17 步 骤 四 确 立 调 研 设 计 方 案 市 场 调 研 的 方 法 众 多 ， 从 焦 点 小 组 访 谈 到 模 拟 测 试 市 场 ， 以 及 到大 规 模 的 、 全 国 性 的 典 型 样 本 调 查 等 。 如 何 确 定 最 合 适 的 方 法 呢 ？ 调研 人 员 会 选 择 一 个 调 研 设 计 方 案 ， 作 为 调 研 项 目 的 总 体 计 划 。 调 研 设 计 方 案 可 归 纳 为 三 种 类 型 ： 探 测 性 、 描 述 性 和 因 果 性 。调 研 目 标 合 适 的 设计 方 案 调 研 方 法没 有 特 定 结 构 和 非 正 式 方法 ， 获 取 背 景 资 料 、 定 义术 语 、 阐 明 问 题 和 假 设 、确 定 调 研 重 点 探 测 性 第 二 手 资 料 分 析 、 经 验 调 查 、 案例 分 析 、 焦 点 小 组 访 谈 、 投 射 技术及 时 地 描 述 和 测 定 某 一 方 面 的 市 场 现 象 描 述 性 抽 样 调 查 、 观 察 法 （ 横 向 研 究 ）调 查 对 象 组 （ 纵 向 研 究 ）确 定 因 果 关 系 ， 进 行 “ 如果 那 么 ”的 陈 述 因 果 性 实 验 法 （ 实 验 室 型 、 实 地 型 ） 、测 试 营 销 18 调 研 方 案 的 基 本 内 容确 定 调查 目 标 确 定 调查 对 象 确 定 调查 项 目 确 定 调查 区 域 确 定 调 查 方式 和 方 法制 订 调 查 提 纲和 调 查 问 卷 确 定 调 查 时 间进 度 和 工 作 期 限确 定 调 查 资 料整 理 和 分 析 方 法确 定 提 交 报 告 的 形 式 制 订 调 查 的组 织 计 划调 查 费 用预 算 1919 确 定 市 场 调 研 的 基 本 内 容 (项 目 ) 调 研 目 的 不 同 ， 其 内 容 是 截 然 不 同 的 浙 江 国 力 大 厦 购 物 中 心 可 行 性 调 研 该 地 区 的 人 口 规 模 （ 该 地 区 的 人 口 的 购 买 力 状 况 )。 古 荡 地 区 的 城 市 总 体 发 展 规 划 。 目 前 商 业 网 点 的 现 状 。 交 通 条 件 及 发 展 规 划 。 浙 江 国 力 大 厦 购 物 中 心 经 营 相 关 调 研 该 地 区 居 民 的 收 入 水 平 。 该 地 区 消 费 结 构 、 消 费 心 理 及 特 点 。 企 事 业 单 位 等 社 会 集 团 购 买 力 情 况 。 古 荡 周 围 居 民 的 有 关 消 费 情 况 。 20 例 如 ： “ 关 于 品 牌 专 营 店 商 业 选 址 的 调 查 ” 内 容和 项 目类别项目内容消费与购物环境商业氛围交通条件银行分点情况卫生环境周围居民居住情况休闲与娱乐商业区域范围的大小、商业活动等级是否靠近地铁、公共交通密度、停车是否方便银行分点数量周围公厕卫生情况、地面光洁情况居住密度、居住房建筑类型娱乐场所和类型消费 群体情况人流量年龄性别衣着不同时段人流量青年人、中年、老年人男、女低挡、中档、高档 21 确 定 调 查 对 象 （ 个 体 ） 调 查 单 位 （ 群 体 ） 解 决 由 谁 来 具 体 提 供 资 料 的 问 题 。 调 查 对 象 （ 单 位 ） 的 具 体 数 量 。 22 例 如 ： 天 天 健 公 司 天 天 健 口 服 液 广 告 效 果 调 查 中 调 查 对 象 和范 围 描 述 如 下 ： 本 项 调 查 拟 在 华 南 、 华 东 两 个 重 点 市 场 开展 ， 调 查 的 范 围 深 入 到 上 述 地 区 的 中 心 城 市 和 有 代 表 的 市县 。 调 查 对 象 将 锁 定 为 30岁 以 上 的 中 老 年 消 费 群 体 。 23 四 、 制 订 调 查 提 纲 或 调 查 表 在 调 查 内 容 （ 项 目 ） 确 定 后 ， 将 其 进 行 科 学 分 类 、 排 列 ， 以 构 成 调 查 提 纲 或 调 查 表 。 24 调 查 信 息 时 间 调 查 资 料 所 属 的 时 间 。例 ： 人 口 普 查 ： 7月 1日 、 11月 1日 零 点 ； 销 量 资 料 ： 1月 1日 12月 30日 两 个 时 间 调 查 工 作 时 间 调 研 开 始 结 束 时间 ， 包 括 所 有 工 作 完成 所 需 的 时 间 。确 定 调 查 的 时 间 和 调 查 工 作 期 限 安 排 25 确 定 调 查 地 点 调 查 地 点 与 调 查 对 象 或 单 位 所 处 的 地 理 位 置 通 常 是 一 致 的 。 2626 确 定 调 查 的 方 式 和 方 法 调 研 的 方 式 调研方式是指选择调查对象的具体方法。 调研方法 是指资料获 取的方法。 调 研 的 方 法 多 种 方 式 相 结 合 2727 确 定 调 查 资 料 整 理 分 析 的 方 法 包 括 定 性 资 料 和 统 计 数 据 的 整 理 、 分 析 的 方 法 。 此 外 ， 最 新 方 法 ： 回 归 分 析 、 相 关 分 析 、 聚 类 分 析 、 主 成 份 分 析 等 方 法 。 2828 调 研 报 告 书 递 交 的 形 式 ： 如 文 本 、 网 上 电 子 文 本 等 ； 调 研 报 告 书 份 数 ； 报 告 书 的 基 本 内 容 ； 报 告 书 的 图 表 、 附 录 等 。 调 研 报 告 递 交 的 方 式 2929 制 定 调 查 的 组 织 计 划调 研 组 织 领 导 及 机 构 的 设 置人 员 的 配 备 情 况（如日常主持、配合人员、访问员）调 研 相 关 人 员 的 培 训 3030 p方 案 设 计 费 用 ； p调 查 表 的 制 作 印 刷 成 本 ；p调 查 实 施 费 用 ： 调 查 咨 询 费 （ 礼 品 费 ） 、 访 问 员 的 劳 务 费 ； 培 训 费 用p资 料 整 理 费 用 （ 计 算 机 处 理 ， 分 析 费 用 ） ；p统 计 分 析 与 报 告 撰 写 费 用 ；p外 地 出 差 、 专 家 会 议 ；p其 它 不 可 预 见 费 用 。调 查 费 用 的 预 算 31 某 市 “ 小 灵 通 ” 调 查 策 划 方 案一 、 项 目 背 景 近 几 年 来 ， 该 市 的 通 信 业 一 直 呈 现 着 持 续 、 稳 定 、 高 速 的 发 展 趋 势 ，随 着 人 们 生 活 水 平 的 提 高 的 高 速 发 展 的 信 息 时 代 的 到 来 ， 小 灵 通 、 手机 等 已 成 为 上 至 政 府 官 员 、 企 业 老 板 ， 下 至 农 民 、 学 生 的 生 活 中 的“ 必 需 品 ” 。 但 是 ， 随 着 消 费 者 对 通 信 市 场 的 进 一 步 认 识 ， 由 过 去 的感 性 消 费 逐 步 改 变 为 理 性 消 费 的 时 代 ， 根 据 这 种 发 展 趋 势 ， 该 市 A企业 于 2005年 11月 及 进 推 出 了 “ 小 灵 通 ” ， 但 是 “ 小 灵 通 ” 能 否 达 到 稳定 市 场 和 满 足 于 市 场 的 发 展 ， 我 们 就 有 必 要 对 市 场 进 行 详 细 、 科 学 的研 究 分 析 ， 要 挖 掘 出 通 信 市 场 的 空 白 点 和 缺 值 点 ， 使 通 信 服 务 由 单 纯的 竞 争 转 向 综 合 化 、 个 性 化 市 场 发 展 ， 只 有 这 样 才 能 有 助 于 调 整 “ 小灵 通 ” 的 整 体 营 销 策 略 ， 才 能 巩 固 目 前 的 市 场 、 挖 掘 新 市 场 。 受 A企业 委 托 ， 我 们 设 计 了 本 调 研 策 划 方 案 。 32 某 市 “ 小 灵 通 ” 调 查 策 划 方 案二 、 调 查 目 的1.了 解 目 前 消 费 者 对 “ 小 灵 通 ” 网 络 的 认 识 程 度2.了 解 目 前 “ 小 灵 通 ” 网 络 存 在 的 优 势 和 不 足3.了 解 目 标 消 费 群 的 生 活 习 惯 ， 制 定 投 其 所 好 的 促 销 活 动 和 广 告 宣 传 策略4.了 解 潜 在 市 场 的 容 量三 、 调 查 内 容1.市 场 份 额2.对 “ 小 灵 通 ” 的 认 知 程 度3.网 络 服 务 方 面 的 需 求4.潜 在 市 场 分 类 及 容 量 、 各 类 潜 在 用 户 所 占 的 份 额5.了 解 购 买 的 影 响 因 素 和 心 理 活 动 33 某 市 “ 小 灵 通 ” 调 查 策 划 方 案四 、 调 查 设 计1.调 查 范 围 ： 该 市2.样 本 量 ： 400个 （ 现 实 用 户 200个 ， 潜 在 用 户 200个 ）3.调 查 对 象 ： 18 55岁 之 间 ， 在 最 近 的 三 个 月 没 有 接 受 过 任 何 形 式 的 调 查 家 庭 成 员 没 有 在 电 视 台 、 电 台 、 报 社 、 杂 志 社 、 广 告 企 业 、 市 场 咨 询企 业 、 调 研 企 业 、 移 动 通 信 相 关 的 营 运 商 、 生 产 商 、 经 销 商 、 维 修 单位 等 工 作 一 年 内 可 能 购 买 的 潜 在 用 户五 、 样 本 抽 样 方 法1.采 取 定 性 研 究 和 定 量 研 究 相 结 合 的 方 式 进 行2.定 性 研 究 采 取 小 组 座 谈 的 方 式 进 行3.定 量 研 究 采 取 定 点 街 访 的 方 式 进 行 34 某 市 “ 小 灵 通 ” 调 查 策 划 方 案六 、 调 查 操 作 流 程1.抽 样 的 设 计2.抽 样 员 、 访 问 员 的 挑 选 和 培 训3.项 目 培 训4.访 问 实 施 （ 问 卷 审 核 、 问 卷 复 核 ）5.试 访6.模 拟 访 问7.问 卷 汇 总 、 统 计8.报 告 撰 写9.调 研 结 束七 、 调 查 时 间 安 排 （ 略 ） 35 步 骤 五 确 立 信 息 的 类 型 和 来 源 通 常 ， 市 场 调 研 人 员 能 够 获 取 第 一 手 资 料 和 第 二 手 资 料 。 第 一 手 资 料 是 调 研 人 员 就 当 前 研 究 的 项 目 而 收 集 整 理 的 资 料 。 第 二 手 资 料 是 指 那 些 因 其 他 目 的 而 收 集 的 资 料 。 许 多 市 场 问 题可 通 过 第 二 手 资 料 得 以 解 决 。 第 二 手 资 料 可 分 为 内 部 资 料 （ 企 业 内部 信 息 系 统 报 告 的 资 料 ， 主 要 来 源 是 包 括 消 费 者 、 销 售 量 、 供 货 商 、对 手 等 信 息 的 资 料 库 ） 和 外 部 资 料 （ 企 业 外 部 得 到 的 资 料 ， 来 源 有出 版 物 来 源 、 联 合 来 源 和 数 据 库 来 源 ） 。 利 用 第 二 手 资 料 有 四 个 优 点 （ 1） 时 间 短 ； （ 2） 费 用 少 ； （ 3）容 易 找 到 ； （ 4） 能 丰 富 第 一 手 资 料 。 缺 点 是 资 料 可 能 过 时 了 ， 所 得 信 息 对 解 决 手 头 问 题 不 一 定 合 适 ， 资 料 是 否 完 整 等 。 36 来 源 ： 年 度 报 表 、 股 东 报 告 销 售 记 录 、 顾 客 名 单 、 销 售 人 员 报 告 代 理 商 、 经 销 商 信 函 、 消 费 者 的 意 见 以 前 的 调 研 报 告 、 审 计 报 告 等 行 业 协 会 大 众 传 媒 图 书 馆 官 方 和 民 间 信 息 机 构 银 行 数 据 库 只 读 光 盘 因 特 网 37 步 骤 六 确 定 收 集 资 料 的 方 法调 查 法 人 工 操 作 调 查 家 访 、 街 头 访 问 、 办 公 室 访 问 、电 话 访 问计 算 机 操 作 调 查 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 、 全 电 脑访 问 、 电 子 邮 件 访 问自 我 管 理 调 查 小 组 自 我 管 理 、 留 置 问 卷 调 查 、邮 寄 调 查观 察 法 直 接 观 察 、 间 接 观 察 （ 档 案 记 录 、 实 物 痕 迹 ）隐 蔽 观 察 （ 如 “ 神 秘 顾 客 ” ） 、 非 隐 蔽 观 察有 结 构 观 察 （ 观 察 特 定 行 为 ） 、 无 结 构 观 察 （ 观 察所 有 行 为 ） 人 工 观 察 、 机 械 观 察 38 实验法 事 后 设计 方 案 先 改 变 自 变 量 ， 并 在 一 段 时 间 后 再 测 定 因 变 量 。前 后 单组 设 计方 案 先 对 因 变 量 进 行 测 定 ， 然 后 改 变 自 变 量 ， 再 对 因变 量 进 行 第 二 次 测 定 。前 后 对照 组 设计 方 案 将 被 实 验 者 随 机 分 成 两 组 ： 对 照 组 和 实 验 组 ， 然后 对 这 两 个 组 的 因 变 量 进 行 预 先 测 定 ， 接 着 ， 仅改 变 实 验 组 的 自 变 量 ， 在 经 过 一 段 时 间 后 ， 再 对两 个 组 的 因 变 量 进 行 事 后 测 定 。问 题 ： 本 案 例 中 ， 哪 些 信 息 应 用 调 查 法 ？ 哪 些 信 息 用 观 察 法 ？ 哪些 用 实 验 法 ？ 39 步 骤 七 问 卷 设 计确 定 问 题 问 题 评 估 获 得 客 户的 认 同预 测 试 修 订 定 稿 和 印 刷设 计 并 形成 问 卷 问 卷 制 定 流 程 40 问 卷 设 计 九 步 骤一 、 确 定 所 需 的 资 料二 、 决 定 问 卷 的 类 型三 、 决 定 问 题 的 内 容四 、 决 定 问 题 的 形 式 五 、 决 定 问 题 的 用 语六 、 决 定 问 题 的 顺 序七 、 决 定 问 卷 版 面 的 布 局八 、 预 试 九 、 修 订 及 定 稿 41 一 、 确 定 所 需 的 资 料 在 本 案 例 中 ， 陈 老 板 应 该 对 消 费 者 进 行 问 卷 调 查 ，确 定 米 粉 涨 价 是 否 能 够 为 消 费 者 所 接 受 。 在 正 式 编 写 问卷 以 前 ， 研 究 者 需 要 根 据 其 研 究 目 的 ， 决 定 需 要 哪 些 资料 及 这 些 资 料 如 何 去 获 取 ， 然 后 绘 制 问 卷 设 计 流 程 图 ，把 问 卷 的 结 构 画 出 来 。 42 消 费 者 对涨 价 的 接受 程 度 调查 表 示 支 持消 费 动 机消 费 特 点经 济 状 况消 费 态 度未 来 持 续 消费 的 可 能 性 无 所 谓 表 示 反 对未 来 消 费 的 可 能 性受 访 者 基 本 资 料可 能 的 替 代 品 43 二 、 决 定 问 卷 的 类 型 最 为 普 遍 的 访 问 法 是 人 员 访 问 、 电 话 访 问 及 邮 寄 调查 ， 而 不 同 的 访 问 方 式 所 采 用 的 问 卷 类 型 均 不 同 ， 研 究者 应 考 虑 研 究 目 的 、 研 究 对 象 、 资 料 分 析 等 因 素 ， 根 据以 上 因 素 决 定 问 卷 的 类 型 。 44 三 、 决 定 问 题 的 内 容 根 据 问 卷 设 计 流 程 图 ， 列 出 问 卷 要 包 括 的 主 题 ， 替 受 访 者 设身 处 地 地 去 思 考 问 题 的 内 容 ， 决 定 问 题 内 容 时 ， 有 几 个 问 题 应 该予 以 考 虑 ：（ 一 ） 问 题 是 否 必 要 ： 将 所 有 与 研 究 主 题 无 关 的 内 容 予 以 排 除 。（ 二 ） 受 访 者 能 否 答 复 ： 拟 订 问 卷 题 目 时 ， 须 考 虑 每 一 问 题 是 否为 受 访 者 所 能 回 答 ， 若 部 分 受 访 者 缺 乏 相 关 经 验 ， 或 问 题 与 其 本身 无 切 身 关 联 ， 将 造 成 受 访 对 象 无 从 作 答 或 拒 绝 回 答 ， 甚 至 产 生臆 测 式 回 答 ， 影 响 问 卷 的 确 定 程 度 。（ 三 ） 受 访 者 愿 不 愿 回 答 ： 一 般 而 言 ， 关 于 金 钱 、 家 庭 生 活 、 政治 、 信 仰 等 问 题 ， 是 人 们 不 愿 意 答 复 的 问 题 。（ 四 ） 受 访 者 是 否 要 费 很 大 的 力 气 去 搜 集 答 案 ： 有 些 问 题 所 需 资 料 ， 需 要 受 访 者 去 查 询 资 料 或 细 细 思 考 才 能 作 答 ， 此 类 问 卷 常 使受 访 者 打 退 堂 鼓 ， 不 愿 接 受 访 问 。 45 四 、 决 定 问 题 的 形 式 问 题 的 形 式 是 指 研 究 者 设 计 什 么 方 法 ， 让 受 访 者 表 示 其 意见 或 圈 选 其 答 案 。 问 题 的 形 式 主 要 有 三 种 ：（ 一 ） 开 放 式 问 题（ 二 ） 封 闭 式 问 题（ 三 ） 量 表 式 问 题 46 （ 一 ） 开 放 式 问 题 ： 开 放 式 问 题 不 提 供 可 能 的 答 案 ， 受 访 者 以 其 自 己 的 话自 由 答 复 ， 畅 所 欲 言 。 如 ： 你 怎 么 看 待 米 粉 涨 价 的 事 情 ？ 开 放 式 问 题 经 常 用 于 定 性 调 研 。 常 见 的 几 种 定 性 调 研方 法 如 下 ：A、 深 度 访 谈 ： 采 访 者 针 对 某 一 论 点 以 一 对 一 的 方 式 提 出 一 系 列 探 究 性问 题 ， 用 以 得 知 被 访 问 者 对 某 事 的 看 法 ， 或 为 什 么 作 出 确定 的 行 为 。 进 行 深 度 访 谈 时 ， 一 般 由 采 访 者 携 带 一 张 写 有话 题 的 清 单 或 一 些 开 放 式 的 问 题 。 如 “ 为 什 么 是 那 样 呢 ？ ” ， “ 你 能 详 细 阐 述 一 下 你 的 观 点 吗 ？ ” 47 B、 单 词 联 想 测 试 ： 向 受 访 者 读 出 一 个 单 词 ， 然 后 受 访 者 说 出 他 脑 海 中 反 应 邮 的第 一 个 单 词 。 如 ， 某 公 司 用 单 词 联 想 测 试 帮 助 决 定 一 个 新 产 品 的名 字 ， 名 字 的 范 围 已 被 缩 小 至 如 下 四 个 选 项 ： 芒 果 、 热 带 水 果 、橙 光 或 天 堂 激 情 。 然 后 他 们 邀 请 大 学 生 来 为 这 些 产 品 名 称 做 一 个单 词 联 想 测 试 。 每 一 个 产 品 名 字 所 联 系 的 单 词 如 下 表 ：可 能 的 品 牌 名 所 联 系 的 单 词芒 果 绿 色 、 酸 、 丛 林热 带 水 果 果 汁 、 甜 、 岛橙 光 亮 、 起 泡 、 凉 爽天 堂 激 情 洪 亮 、 厚 浊 、 沉 重 哪 种 品 牌 名 可 被 联 系 到 一 种 新 鲜 饮 料 ？ 48 C、 补 充 句 子 测 试 向 受 访 者 提 供 未 完 成 的 句 子 ， 要 求 受 访 者 用 自 己 的话 把 它 完 成 。 然 后 ， 调 研 者 审 查 这 些 句 子 ， 确 认 其 中存 在 的 想 法 或 观 点 。 比 如 ， 某 茶 业 公 司 要 求 一 些 中 学 生 完 成 下 列 句 子 ：喝 热 茶 的 人 是茶 在 时 是 一 种 好 饮 料 。我 的 朋 友 们 认 为 茶 是 49 D、 气 球 测 试 在 一 张 画 中 的 某 一 角 色 的 头 上 ， 画 一 个 气 球 ， 要 求 受 访者 在 气 球 中 填 上 他 认 为 该 角 色 正 在 想 什 么 或 说 什 么 。 调 研 者然 后 审 查 这 些 想 法 ， 并 找 出 这 些 描 述 所 反 映 出 的 感 觉 。我 买 了 一 辆奔 驰 轿 车 。 50 （ 二 ） 封 闭 式 问 题 ： 研 究 者 提 供 一 些 可 能 的 答 案 ， 受 访 者 可 从 中 圈 选 符 合 其 意见 的 选 项 。 包 括 二 元 式 问 题 、 多 元 式 问 题 以 及 半 封 闭 式 问 题 。 如 ： （ 1） 你 吃 过 米 粉 吗 ？ A、 吃 过 B、 没 吃 过 （ 二 元 式 问 题 ） （ 2） 你 每 周 吃 几 次 米 粉 ？ A、 一 次 B、 二 次 C、 三 次 D、 三 次 以 上 （ 多 元 式 问 题 ） （ 3） 你 平 时 吃 的 早 餐 包 括 ： A、 米 粉 B、 包 子 C、 米 饭 D（ 请 说 明 ） （ 半 封 闭 式 问 题 ） 51 （ 三 ） 量 表 式 问 题 量 表 式 问 题 用 于 测 量 受 访 者 的 主 观 特 性 。 量 表 包 括 下面 四 种 ：（ 1） 类 别 量 表 ： 将 访 问 对 象 的 属 性 ， 以 数 字 方 式 予 以 分 类 。 请 标 出 你 的 性 别 ： A、 男 B、 女 选 出 所 有 你 可 能 购 买 的 电 脑 品 牌 ： A、 戴 尔 B、 IBM C、 联 想 D、 长 城题 一题 二 52 （ 2） 顺 序 量 表 ： 受 访 者 依 其 偏 好 程 度 ， 将 选 项 予 以 顺序 排 列 。 请 根 据 你 的 喜 好 排 列 以 下 的 球 队 ， 首 选 请 标“ 1”， 其 次 请 标 “ 2”， 依 此 类 推 。题 一 A、 阿 森 纳 （ ）B、 皇 马 （ ）C、 曼 联 （ ）D、 尤 文 图 斯 （ ）根 据 你 的 看 法 ， 你 认 为 梦 之 岛 的 商 品 价 格 ： A、 高 于 百 货 大 楼 B、 和 百 货 大 楼 差 不 多 C、 比 百 货 大 楼 低题 二 53 （ 3） 差 别 量 表 ： 可 同 时 测 出 类 别 、 顺 序 以 及 不 同类 别 间 的 距 离 。 。题 一 用 圆 圈 标 出 你 对 以 下 几 句 话 的 同 意 程 度 。陈 述 非 常 不 同 意 非 常 同 意米 粉 价 格 应 该 随市 场 情 况 变 动 1 2 3 4 5米 粉 富 有 营 养 1 2 3 4 5米 粉 深 受 大 家 喜爱 1 2 3 4 5 54 （ 4） 比 例 量 表 ： 指 存 在 一 个 真 正 的 零 起 点 的 等 级 ， 故研 究 者 可 列 出 各 类 别 间 的 倍 数 关 系 。例 一 上 周 你 总 共 吃 了 几 次 米 粉 ？0 1 2 3 4 5 更 多 （ 次 数 ）例 二 你 每 次 早 餐 要 花 多 少 钱 ？元 55 问 题 究 竟 应 采 用 哪 一 种 形 式 较 理 想 ： 研 究 者 应 从 四 个 方 面来 考 虑 ， 即 受 访 对 象 、 问 题 特 性 、 访 问 方 式 及 资 料 分 析 。 此 四种 因 素 都 会 影 响 问 题 形 式 的 确 定 。（ 一 ） 受 访 对 象 的 考 虑 ： 如 果 受 访 者 对 研 究 主 题 有 相 当 的 认 知 ， 研究 者 为 求 得 比 较 完 整 且 深 入 的 资 料 时 ， 便 可 采 用 开 放 式 作 答 的 问 卷 。否 则 ， 应 采 用 封 闭 式 作 答 的 问 卷 。（ 二 ） 问 题 特 性 的 考 虑 ： 有 些 问 题 有 一 定 的 答 案 ， 研 究 者 可 提 供 所有 可 能 的 情 况 供 受 访 者 回 答 ， 因 而 可 采 用 封 闭 式 作 答 的 方 式 。 如 果选 项 无 法 完 全 列 出 时 ， 开 放 式 问 题 则 能 呈 现 各 种 意 见 。（ 三 ） 访 问 方 式 的 考 虑 ： 封 闭 式 问 题 ， 由 于 选 项 简 单 清 楚 ， 不 论 哪一 种 访 问 方 式 均 可 。 至 于 开 放 式 问 题 则 需 要 受 访 者 花 较 多 时 间 接 受访 问 ， 电 话 访 问 时 很 少 用 这 种 方 式 。（ 四 ） 资 料 分 析 的 考 虑 ： 封 闭 式 问 题 的 答 案 可 直 接 输 入 电 脑 ， 并 选 择 最 适 当 的 统 计 分 析 方 法 ； 而 开 放 式 问 题 的 答 案 ， 则 需 研 究 者 对 资料 加 以 审 核 、 过 滤 、 归 纳 等 程 序 后 ， 才 能 输 入 资 料 ， 且 可 采 用 的 统计 方 法 也 相 当 有 限 。 56 五 、 决 定 问 题 的 用 语 相 同 的 问 题 ， 因 措 辞 不 同 ， 可 能 得 到 完 全 不 同 的 结 果 ，因 此 问 题 用 语 应 把 握 明 确 的 原 则 ， 任 何 引 起 联 想 、 禁 忌 、暗 示 的 语 言 都 要 避 免 使 用 ， 须 多 推 敲 、 琢 磨 。例 一 每 碗 米 粉 加 价 2毛 钱 ， 你 能 够 接 受 吗 ？A、 能 B、 不 能例 二 每 碗 米 粉 加 价 2毛 钱 ， 你 承 受 得 起 吗 ？ A、 能 B、 不 能 57 问 题 要 具 体 、 明 确 用 词 要 通 俗 易 懂 问 句 应 尽 量 简 练 一 个 提 问 应 只 包 含 一 个 内 容 避 免 否 定 式 的 提 问 避 免 诱 导 性 或 带 有 偏 见 的 提 问 避 免 提 敏 感 性 问 题 58 实 例1.请 问 您 和 您 的 家 人 使 用 什 么 牌 子 的 洗 发 水 ？2.您 赞 不 赞 成 政 府 不 允 许 便 利 店 出 售 酒 的 规 定 ？3.您 是 否 觉 得 我 国 目 前 房 地 产 价 格 过 高 ？4.您 觉 得 这 种 电 视 机 （ Haier、 Hisense） 的 画 面 质 量 怎 么 样 ？5.您 经 常 阅 读 读 者 这 本 杂 志 吗 ？6.您 觉 得 这 种 新 款 轿 车 的 加 速 性 能 和 制 动 性 能 怎 么 样 ？7.许 多 人 都 认 为 长 虹 彩 电 质 量 不 错 ， 你 觉 得 怎 么 样 ？8.您 觉 得 这 种 产 品 的 新 包 装 不 美 观 吗 ？9.你 认 为 我 国 政 府 治 理 整 顿 政 策 是 否 适 当 ？ 59以 北 京 华 联为 例 ，课 堂 完 成 。 60 课 堂 调 查 ： 性 别 角 色 平 等 之 态 度 测 量 请 在 下 列 题 目 中 ， 表 达 你 的 看 法 。1 强 烈 赞 同 ， 2 稍 微 赞 同 ， 3=无 所 谓 ，4 稍 微 不 赞 同 ， 5 强 烈 不 赞 同 （ ） 1.女 人 较 男 人 少 说 脏 话 或 诅 咒 。（ ） 2.女 人 外 出 工 作 ， 所 以 男 人 应 该 分 担 家 事 ， 诸 如 洗 碗 与 洗衣 服 等 。（ ） 3.女 人 应 该 与 男 人 一 样 ， 有 求 婚 的 自 由 。（ ） 4.女 人 应 只 关 心 如 何 成 为 一 个 好 妻 子 与 好 母 亲 ， 关 于 权 利应 少 关 心 。（ ） 5.女 人 应 与 男 人 一 起 分 担 费 用 。（ ） 6.女 人 不 应 出 入 男 人 的 场 所 。（ ） 7.女 人 应 该 与 男 人 一 样 ， 承 担 其 职 位 所 应 负 的 责 任 。（ ） 8.家 中 男 孩 应 比 女 孩 得 到 更 多 的 鼓 励 ， 让 他 去 念 大 学 。（ ） 9.女 人 开 飞 机 、 男 人 织 毛 线 ， 都 是 荒 谬 绝 伦 的 。（ ） 10.父 亲 比 母 亲 拥 有 较 大 的 权 威 来 教 养 小 孩 。 （ ） 11.小 区 的 领 导 地 位 ， 应 该 由 男 人 来 掌 控 。（ ） 12.有 工 作 的 雇 用 或 升 迁 时 ， 应 优 先 考 虑 男 性 人 选 。（ ） 13.在 不 同 行 业 中 ， 女 人 应 获 得 平 等 的 机 会 。 课 堂完 成 61 六 、 决 定 问 题 的 顺 序 问 卷 结 构 需 具 有 顺 序 性 及 逻 辑 连 续 性 。 研 究者 依 据 问 卷 流 程 图 可 以 看 清 楚 问 卷 的 结 构 是 否 符合 逻 辑 。 有 时 ， 由 于 题 目 故 意 或 无 意 的 安 排 ， 有时 前 面 的 题 目 会 影 响 受 访 者 对 后 面 题 目 答 题 的 方向 ， 称 为 顺 序 效 果 。 为 避 免 这 种 顺 序 效 果 ， 对 于问 题 顺 序 的 安 排 ， 可 考 虑 以 下 几 点 ：（ 一 ） 由 易 入 难 ， 由 浅 入 深 。 研 究 者 应 先从 “ 事 实 性 ” 的 问 题 开 始 ， 然 后 逐 步 深 入询 问 更 复 杂 、 更 敏 感 的 问 题 。 也 就 是 前 面的 问 题 力 求 简 单 有 趣 ， 中 间 是 核 心 问 题 ，至 于 敏 感 性 高 或 私 人 性 问 题 则 放 在 后 面 ，如 个 人 基 本 资 料 。 这 样 可 先 培 养 良 好 的 访问 气 氛 ， 避 免 引 起 受 访 者 的 反 感 和 疑 虑 。 62 （ 二 ） 依 时 间 顺 序 排 列 。 有 些 问 题 有 时 间 顺 序 ，研 究 者 应 依 时 间 发 生 的 先 后 来 排 列 ， 受 访 者 的 思路 才 能 顺 畅 。 如 ： 你 吃 过 米 粉 吗 ？ VS 你 觉 得 米 粉 好 吃吗 ？（ 三 ） 作 答 流 程 应 标 示 清 楚 。 依 受 访 者 的 答 案 不同 ， 而 有 续 答 和 跳 答 的 情 况 时 ， 研 究 者 应 予 以 清晰 标 示 ， 使 受 访 者 能 一 目 了 然 地 依 次 回 答 ， 以 免发 生 漏 答 情 况 。 63 你 赞 不 赞 成 米 粉 提 价 ？（ 1） 非 常 赞 成（ 2） 赞 成（ 3） 无 意 见（ 4） 不 赞 成（ 5） 非 常 不 赞 成 请 续 答 B题A题 请 跳 答 C题B题 请 问 你 为 什 么 赞 成 ？C题 请 问 你 为 什 么 不 赞 成 ？ 64 七 、 决 定 问 卷 版 面 的 布 局 问 卷 版 面 的 布 局 将 影 响 到 受 访 者 答 题 时 的 意 愿 和 情 绪 ， 因而 ， 研 究 者 应 注 意 以 下 几 点 ：（ 一 ） 问 卷 外 观 整 齐 清 楚 ， 注 重 纸 质 及 印 刷 质 量 ， 问 卷 大 小则 考 虑 访 问 方 式 的 便 利 性 。（ 二 ） 面 访 及 邮 访 问 卷 的 题 目 较 灵 活 且 富 创 意 ， 研 究 者 可 辅以 图 片 方 式 呈 现 问 题 。（ 三 ） 问 卷 应 有 足 够 的 空 间 供 填 写 答 案 用 。 （ 四 ） 避 免 将 一 个 题 目 分 印 两 页 ， 用 适 度 的 区 域 隔 开 各 题 ，以 增 加 可 读 性 。 65 八 、 预 试 在 问 卷 设 计 完 成 之 后 ， 正 式 调 查 展 开 以 前 ， 研 究 者 应 按 问卷 内 容 实 施 预 试 ， 以 检 验 问 卷 有 无 矛 盾 或 不 妥 之 处 ， 研 究 者 可预 先 解 决 正 式 访 问 时 可 能 遭 遇 的 问 题 ， 如 问 题 的 措 辞 、 题 目 的顺 序 、 问 题 的 格 式 与 长 度 等 ， 使 问 卷 的 质 量 得 以 改 善 。 预 试 的 样 本 约 20 30人 ， 选 择 目 标 受 访 者 群 体 。 以 人 员访 问 的 方 式 进 行 。 预 试 后 ， 根 据 效 果 修 改 问 卷 。 66 九 、 修 订 及 定 稿 研 究 者 根 据 预 试 的 结 果 修 订 问 卷 后 ， 便 可 将 问 卷 定 稿 ，准 备 复 印 ， 同 时 制 订 问 卷 使 用 说 明 ， 使 访 员 得 以 展 开 正 式 的访 问 工 作 。 67 问 卷 的 格 式 问 卷 的 格 式 分 为 三 大 类 ,第 一 类 是 “ 前 言 说 明 ” 部分 ； 第 二 类 是 问 题 部 分 ； 第 三 类 是 “ 受 访 者 基 本 资 料 ”部 分 。前 言 说 明 部 分 ： 为 了 使 受 访 者 了 解 本 次 调 查 的 目 的 ， 争 取 其 合 作 ，在 问 卷 正 式 提 问 前 ， 应 进 行 前 言 说 明 。 前 言 说 明 的 部 分包 括 ： 对 受 访 者 的 问 候 语 、 调 查 机 构 及 访 员 身 份 、 调 查目 的 、 受 访 者 意 见 的 重 要 性 、 个 人 资 料 的 保 密 原 则 以 及访 问 时 间 长 度 。 68 先 生 （ 小 姐 ） ： 您 好 。 我 是 某 某 公 司 的 市 场 调 查 人 员 。 我 叫 某 某 某 。近 来 桂 林 市 米 粉 原 材 料 涨 价 使 米 粉 价 格 有 可 能 上 涨 ， 由于 米 粉 与 桂 林 人 的 生 活 息 息 相 关 ， 因 而 有 关 单 位 想 了 解桂 林 人 对 米 粉 涨 价 的 意 见 和 观 点 ， 作 为 决 策 的 依 据 。 您的 宝 贵 意 见 ， 对 本 项 问 卷 调 查 结 果 ， 具 有 很 重 要 的 影 响 ，因 此 打 扰