《市场营销信息管理》PPT课件

市 场 营 销 信 息 管 理 一 、 信 息 的 功 能 1 信 息 就 是 事 物 的 存 在 方 式 、 运 动 状 态 及 其 对 接 收 者 的效 用 的 综 合 反 映 。 2 信 息 与 消 息 、 知 识 有 区 别 。 （ 信 息 与 消 息 是 内 容 与 形式 的 关 系 ； 信 息 具 有 效 用 性 ， 有 用 的 消 息 才 是 信 息 ） 3 信 息 量 的 大 小 取 决 于 该 信 息 所 反 映 的 事 物 的 不 确 定 程度 的 大 小 ， 不 确 定 程 度 越 大 ， 信 息 量 也 越 大 。 4 市 场 营 销 信 息 是 指 一 定 时 间 和 条 件 下 ， 与 企 业 的 市 场营 销 有 关 的 各 种 事 物 的 存 在 方 式 、 运 动 状 态 及 其 对 接 收 者效 用 的 综 合 反 映 。 二 、 市 场 营 销 信 息 的 功 能 1 市 场 营 销 信 息 是 企 业 经 营 决 策 的 前 提 和 基 础 。 2 市 场 营 销 信 息 是 制 订 企 业 营 销 计 划 的 依 据 。 3 市 场 营 销 信 息 是 实 现 营 销 控 制 的 必 要 条 件 。 4 市 场 营 销 信 息 是 进 行 内 外 协 调 的 依 据 。 三 、 市 场 营 销 信 息 的 类 型（ 一 ） 依 据 信 息 来 源 划 分 ， 可 分 为 外 部 信 息 和 内 部 信 息 。（ 二 ） 依 据 决 策 的 级 别 划 分 ， 可 分 为 战 略 信 息 、 管 理 信 息 和作 业 信 息 。 战 略 信 息 是 指 用 于 企 业 最 高 层 领 导 对 经 营 方 针 、 目 标等 方 面 的 决 策 的 有 关 信 息 。 管 理 信 息 是 指 企 业 一 般 管 理 人 员 在 决 策 中 所 需 要 的 信息 。 作 业 信 息 是 指 企 业 日 常 业 务 活 动 的 信 息 。 四 、 市 场 营 销 信 息 系 统 企 业 的 市 场 营 销 信 息 系 统 是 一 种 由 人 员 、 设 备 、程 序 构 成 的 ， 通 过 相 互 作 用 提 供 企 业 营 销 所 需 信息 的 综 合 系 统 。 （ 一 ） 建 立 市 场 营 销 信 息 系 统 的 原 则 1 统 一 性 、 整 体 性 原 则 。 2 简 明 性 、 适 当 性 原 则 。 3 有 效 性 原 则 。 （ 二 ） 建 立 企 业 营 销 信 息 系 统 的 步 骤 及 运 行 要 素1 建 立 企 业 营 销 信 息 系 统 的 步 骤 ： 分 析 ； 设 计 ；实 施 。2 企 业 的 市 场 营 销 信 息 系 统 的 运 行 要 素 ： 由 输 入 、处 理 、 输 出 、 反 馈 四 个 要 素 组 成 一 个 有 机 整 体 。 （ 三 ） 市 场 营 销 信 息 系 统 的 构 成 企 业 的 市 场 营 销 信 息 系 统 由 内 部 报 告 系 统 、 最新 信 息 系 统 、 市 场 调 研 系 统 和 营 销 分 析 系 统 等四 个 子 系 统 组 成 。 1、 内 部 报 告 系 统 反 映 企 业 内 部 目 前 营 销 活 动 状 况 的 信 息 源 。 （ 1） 提 供 销 售 信 息 ， 进 行 销 售 管 理 。 （ 2） 提 供 存 货 信 息 ， 进 行 存 货 管 理 。 （ 3） 提 供 客 户 信 息 ， 进 行 客 户 管 理 。 2、 外 部 最 新 信 息 系 统 有 关 企 业 外 部 宏 观 营 销 环 境 的 发 展 变 化 的 新 动态 的 提 供 者 。 （ 1） 外 部 信 息 的 收 集 。 （ 2） 外 部 信 息 的 积 累 、 处 理 与 传 递 。 3、 市 场 调 研 系 统 针 对 企 业 某 一 时 期 所 出 现 的 问 题 ， 或 制 定 决策 、 计 划 的 需 要 而 对 某 些 特 定 问 题 组 织 调 查 ，提 供 所 需 信 息 资 料 的 系 统 。 4、 营 销 分 析 系 统 （ 营 销 决 策 支 持 系 统 ） 是 通 过 对 以 上 三 个 子 系 统 所 提 供 的 信 息 资 料 的科 学 分 析 ， 为 决 策 者 提 供 量 化 分 析 结 论 ， 并 进而 提 出 多 种 决 策 建 议 ， 供 决 策 者 参 考 、 选 择 的系 统 。 第 二 节 市 场 营 销 调 查 所 谓 市 场 营 销 调 查 ， 是 指 通 过 对 影 响 企 业市 场 营 销 的 有 关 资 料 的 收 集 、 整 理 与 分 析 ，了 解 企 业 市 场 的 历 史 、 现 状 及 其 影 响 因 素的 变 化 ， 为 企 业 的 市 场 预 测 及 营 销 决 策 提供 依 据 。 一 、 市 场 营 销 调 查 的 内 容 （ 一 ） 市 场 营 销 环 境 调 查 1 政 策 法 令 的 变 化 。 2 经 济 和 科 技 的 发 展 。 3 人 口 状 况 调 查 。 4 社 会 时 尚 的 变 化 。 5 竞 争 状 况 调 查 。 （ 二 ） 市 场 需 求 调 查 1 市 场 需 求 总 量 及 其 构 成 的 调 研 。 2 各 细 分 市 场 及 目 标 市 场 的 需 求 调 研 。 3 市 场 份 额 及 其 变 化 情 况 调 研 。 （ 三 ） 产 品 状 况 调 研 1 产 品 实 体 调 研 。 2 产 品 形 体 调 研 。 3 产 品 服 务 调 研 。 （ 四 ） 产 品 价 格 调 研 1 产 品 成 本 及 比 价 的 调 研 。 2 价 格 与 供 求 关 系 调 研 。 3 定 价 效 果 调 查 。 （ 五 ） 销 售 渠 道 的 调 研 1 现 有 销 售 渠 道 的 调 研 。 2 经 销 单 位 调 查 。 3 渠 道 调 整 的 可 行 性 分 析 。 （ 六 ） 广 告 及 促 销 状 况 调 研 1 广 告 及 促 销 客 体 的 调 研 。 2 广 告 及 促 销 主 体 的 调 研 。 3 广 告 及 促 销 媒 体 的 调 研 。 4 广 告 及 促 销 受 众 的 调 研 。 5 广 告 及 促 销 效 果 的 调 研 。 （ 七 ） 企 业 形 象 调 研 1 企 业 理 念 形 象 的 调 研 。 2 企 业 行 为 形 象 的 调 研 。 3 企 业 视 觉 传 递 形 象 的 调 研 。 二 、 市 场 调 研 的 可 行 性 分 析 （ 一 ） 市 场 调 研 可 行 性 的 初 步 分 析 1 不 进 行 市 场 调 研 的 最 大 期 望 利 润 分 析 。 2 市 场 情 况 完 全 确 定 时 企 业 的 最 大 期 望 利 润 分 析 。 3 市 场 调 研 的 初 步 决 定 。 （ 二 ） 市 场 调 研 决 定 1 一 般 水 平 下 进 行 市 场 调 研 的 最 大 期 望 利 润 分 析 。 2 市 场 调 研 决 定 。 三 、 市 场 调 查 的 方 法 （ 一 ） 拟 定 调 查 计 划 1 调 查 目 的 。 说 明 “ 为 什 么 要 进 行 这 项 调 查 ” 、“ 想 要 知 道 什 么 ” 、 “ 知 道 以 后 怎 么 办 ” 等 问题 。 2 调 查 项 目 。 3 调 查 方 法 。 4 经 费 估 计 。 5 调 查 日 程 安 排 。 （ 二 ） 确 定 调 查 样 本 1 样 本 数 的 确 定 。 （ 1） 定 性 分 析 方 法 。 根 据 调 查 课 题 的 要 求 、调 查 项 目 在 样 本 间 差 异 的 大 小 、 企 业 可 投 入 调查 的 人 力 财 力 情 况 等 因 素 来 确 定 调 查 样 本 数 。 （ 2） 定 量 分 析 方 法 。 2 选 定 抽 样 方 法 。 （ 1） 随 机 抽 样 。 即 样 本 的 确 定 不 受 人 们 主 观 意 志 所 支配 ， 而 是 采 取 一 定 的 统 计 方 法 进 行 抽 取 ， 总 体 中 的 每一 个 个 体 被 抽 取 的 机 会 都 是 等 同 的 。 单 纯 随 机 抽 样 法 。 系 统 抽 样 法 。 分 层 随 机 抽 样 法 。 分 群 随 机 抽 样 法 。 （ 2） 非 随 机 抽 样 。 便 利 抽 样 法 。 判 断 抽 样 法 。 配 额 抽 样 法 。 （ 三 ） 收 集 市 场 资 料 市 场 资 料 分 为 现 有 资 料 和 原 始 资 料 两 种 。现 有 资 料 又 称 为 第 二 手 资 料 ， 是 经 过 他 人收 集 、 记 录 和 整 理 所 积 累 起 来 的 各 种 数 据和 文 字 资 料 。 原 始 资 料 又 称 为 第 一 手 资 料 ，是 调 查 人 员 通 过 实 地 调 查 所 取 得 的 资 料 。 1 直 接 调 查 法 （ 1） 固 定 样 本 连 续 调 查 法 。 （ 2） 观 察 调 查 法 。 （ 3） 实 验 调 查 法 。 （ 4） 询 问 调 查 法 。 即 以 面 谈 或 问 卷 的 方 式 向 被 调 查 查 提 出 询 问 ， 以 获得 所 需 资 料 的 方 法 。 询 问 调 查 法 分 为 面 谈 调 查 、 电 话 调 查 、邮 寄 调 查 及 留 置 问 卷 调 查 四 种 。 四 种 方 法 各 有 所 长 ， 可 以根 据 课 题 的 特 点 进 行 评 定 ， 选 择 最 佳 方 法 。 问 卷 设 计 中 注 意 以 下 几 个 问 题 ： 首 先 ， 注 意 写 好 卷 首 的 说 明 信 。 其 次 ， 注 意 选 择 问 题 的 类 型 及 顺 序 。 问 卷 中 可 以 采 用 二 项选 择 、 多 项 选 择 等 封 闭 式 问 题 ； 也 可 以 采 用 自 由 回 答 的 开放 式 问 题 ， 根 据 调 查 内 容 进 行 选 用 。 通 常 将 趣 味 性 强 的 简单 问 题 放 在 前 面 ， 核 心 问 题 放 在 中 间 ， 涉 及 个 人 资 料 的 敏感 性 问 题 放 在 后 面 。 再 次 ， 注 意 问 题 的 语 言 及 问 卷 长 短 。 最 后 ， 注 意 问 卷 的 规 范 性 。 设 计 问 卷 时 主 要 应 当 注 意 以 下 事 项 ： 第 一 ， 问 卷 上 所 列 的 问 题 应 该 都 是 必 要 的 ，可 要 可 不 要 的 问 题 不 要 列 入 。 第 二 ， 问 题 是 被 调 研 者 有 能 力 回 答 的 ， 力 求避 免 被 调 研 者 不 了 解 或 难 以 答 复 的 问 题 。 第 三 ， 问 卷 上 所 拟 答 案 要 有 穷 进 性 ， 避 免 重复 和 相 互 交 叉 。 （ 例 如 ： 收 入 ： 8003000， 30015000） 设 计 问 卷 时 主 要 应 当 注 意 以 下 事 项 ： 第 四 ， 注 意 询 问 语 句 的 措 辞 和 语 气 ， 问 题 要提 的 清 楚 、 明 确 、 具 体 。 例 如 ， “ 您 对 捷 达 汽 车 是 否 满 意 ？ ” 这 样 的 问 题就 不 够 具 体 明 确 ， 也 不 容 易 达 到 所 要 调 研 的 目 的 。如 果 您 所 需 要 的 调 研 的 资 料 是 涉 及 到 质 量 和 售 后服 务 的 ， 则 可 以 分 别 询 问 ： “ 您 对 捷 达 汽 车 的 质量 是 否 满 意 ？ 为 什 么 ？ ” “ 您 对 捷 达 汽 车 的 售 后服 务 是 否 满 意 ？ 为 什 么 ？ ” 设 计 问 卷 时 主 要 应 当 注 意 以 下 事 项 ： 第 五 ， 要 明 确 问 题 的 界 限 与 范 围 ， 论 据 的字 义 （ 词 义 ） 要 清 楚 ， 避 免 文 字 理 解 上 的误 差 ， 影 响 调 研 结 果 。 例 如 ， 公 司 招 聘 职 员 时 ， 对 职 员 的 学历 和 学 位 要 求 必 须 明 确 化 ， 如 果 招 博 士 生 ，就 不 应 当 在 招 聘 启 事 上 写 招 研 究 生 。 设 计 问 卷 时 主 要 应 当 注 意 以 下 事 项 ： 第 六 ， 避 免 使 用 引 导 性 的 问 题 或 暗 示 性 的问 题 。 例 如 ， 你 是 否 喜 欢 牌 的 产 品 设 计 问 卷 时 主 要 应 当 注 意 以 下 事 项 ： 第 七 ， 注 意 问 题 的 排 列 顺 序 。 首 先 在 问 卷 上 应 当 有 说 明 词 ， 说 明 调 研 人 员代 表 的 单 位 ， 调 研 目 的 或 者 意 图 ， 问 卷 的 填 写 、回 收 方 法 ， 以 及 感 谢 合 作 等 内 容 。 主 要 调 研 的 问题 可 安 排 在 的 问 卷 的 中 间 部 分 ， 这 是 调 研 的 核 心 。被 调 研 者 的 收 入 、 年 龄 、 职 业 、 单 位 等 背 景 材 料 ，一 般 可 排 在 最 后 。 2.间 接 调 查 法 对 于 被 调 查 者 无 法 直 接 回 答 或 不 愿 直 接 回 答 的 问题 ， 不 宜 采 取 直 接 调 查 法 ， 而 必 须 采 取 间 接 的 方法 进 行 调 查 ， 间 接 调 查 法 主 要 有 以 下 几 种 ： (1)卡 片 整 理 法 (2)随 机 反 应 法 。 (3)字 眼 联 想 法 。 (4)填 空 连 句 法 。 (5)漫 画 测 验 法 。 第 三 节 市 场 营 销 预 测 市 场 营 销 预 测 是 指 通 过 对 市 场 营 销 信 息的 分 析 和 研 究 ， 寻 找 市 场 营 销 的 变 化 规 律 ，并 以 此 规 律 去 推 断 未 来 的 过 程 。 1 根 据 预 测 范 围 划 分 ， 可 分 为 宏 观 预 测 与 微 观 预 测 两 类 。 2 根 据 预 测 期 时 间 的 长 短 来 划 分 ， 可 分 为 长 期 预 测 、 中 期预 测 和 短 期 预 测 。 3根 据 预 测 时 所 用 方 法 的 性 质 来 划 分 ， 可 分 为 定 性 预 测 和 定量 预 测 两 种 。 （ 1） 定 性 预 测 是 根 据 调 查 资 料 和 主 观 经 验 ， 通 过 分 析和 推 断 ， 估 计 未 来 一 定 时 期 内 市 场 营 销 的 变 化 （ 2） 定 量 预 测 是 根 据 营 销 变 化 的 数 据 资 料 ， 运 用 数 字和 统 计 方 法 进 行 推 算 ， 寻 找 营 销 变 化 的 一 般 规 律 ， 对 营销 变 化 的 前 景 作 出 量 的 估 计 。 在 预 测 中 ， 往 往 是 将 定 性预 测 与 定 量 预 测 相 结 合 ， 进 行 综 合 预 测 。 二、市场营销预测的步骤 首 先 ， 确 定 预 测 目 标 。 其 次 ， 收 集 整 理 资 料 。 再 次 ， 选 定 预 测 方 法 。 最 后 ， 分 析 预 测 误 差 ， 调 整 预 测 结 果 ，作 出 最 终 预 测 。 常 用 预 测 方 法 市 场 调 研 预 测 法 ， 即 在 营 销 调 查 的 基 础 上 ， 通 过 对 调 查 资料 的 分 析 ， 直 接 作 出 预 测 的 一 类 方 法 。 经 验 判 断 预 测 法 ， 即 依 据 一 部 分 人 凭 经 验 所 作 出 的 判 断 来进 行 预 测 的 一 类 方 法 。 回 归 分 析 法 ， 即 通 过 分 析 找 出 预 测 目 标 与 影 响 因 素 之 间 的统 计 规 律 ， 并 以 此 规 律 来 进 行 预 测 的 一 类 方 法 。 时 间 序 列 分 析 法 ， 即 以 时 间 序 列 资 料 为 依 据 来 进 行 预 测 的一 类 方 法 。 除 此 之 外 ， 还 有 一 些 现 代 先 进 的 预 测 方 法 可 用以 进 行 营 销 预 测 。 三、市场营销预测的内容与方法选择 （ 一 ） 市 场 需 求 量 的 预 测 1 用 市 场 调 研 预 测 法 进 行 预 测 。 2 用 成 长 曲 线 趋 势 外 推 法 进 行 预 测 。 3 用 回 归 分 析 法 建 立 需 求 函 数 进 行 预 测 . （ 二 ） 商 品 销 售 量 的 预 测 1 一 般 商 品 的 销 售 量 的 预 测 方 法 。 （ 1） 市 场 因 素 推 演 法 。 （ 2） 综 合 判 断 法 。 （ 3） 主 观 概 率 法 。 2 季 节 性 商 品 的 销 售 量 的 预 测 方 法 。 （ 三 ） 企 业 市 场 占 有 率 的 预 测 企 业 的 市 场 占 有 率 是 指 绝 对 市 场 占 有 率 ，即 本 企 业 产 品 的 销 售 额 与 某 地 区 同 类 产 品的 销 售 总 额 之 比 率 ， 可 以 运 用 马 尔 科 夫 链来 进 行 预 测 。 （四）市场潜量预测 某 产 品 的 市 场 潜 量 ， 是 指 该 产 品 市 场 需 求 的 最 大值 ， 即 在 既 定 环 境 下 ， 当 行 业 营 销 费 用 趋 向 无 穷大 时 ， 市 场 需 求 的 极 限 值 。 市 场 潜 量 的 测 定 方 法 ： （ 一 ） 潜 在 购 买 者 推 算 法 （ 二 ） 锁 比 法