快速消费品网络整合营销研究

快速消费品网络整合营销研究 一 、 快 速 消 费 品 的 概 念 及 特 点 （ 一 ） 概 念 快 速 消 费 品 ： Fast Moving Consumer Goods， 业 内 人 士 简 称 为 FMCG。一 般 指 使 用 寿 命 较 短 、 消 费 速 度 较 快 的 消 费 品 。 随 着 市 场 的 发 展 ，FMCG又 出 现 一 种 新 叫 法 ： PMCG（ Packaged Mass Consumption Goods） 。PMCG和 FMCG的 比 较 ： 前 者 更 加 注 重 包 装 、 品 牌 化 及 大 众 化 对 这 个 类 别的 影 响 。 最 容 易 让 人 理 解 的 对 它 的 界 定 包 括 包 装 的 食 品 、 个 人 卫 生 用品 、 烟 草 、 酒 类 和 饮 料 。 快 速 消 费 品 的 产 品 子 品 类 ： 1.个 人 护 理 品 品 类 ： 由 口 腔 护 理 品 、 护 发 品 、 个 人 清 洁 品 、 化 妆 品 、纸 巾 、 鞋 护 理 品 和 剃 须 用 品 等 品 类 组 成 2.家 庭 护 理 品 品 类 ： 由 以 洗 衣 皂 和 合 成 清 洁 剂 为 主 的 织 物 清 洁 品 以 及盘 碟 器 皿 清 洁 剂 、 地 板 清 洁 剂 、 洁 厕 剂 、 空 气 清 新 剂 、 杀 虫 剂 、 驱 蚊器 和 磨 光 剂 等 品 类 组 成 3.品 牌 包 装 食 品 饮 料 品 类 ： 由 健 康 饮 料 、 软 饮 料 、 烘 烤 品 、 巧 克 力 、冰 激 凌 、 咖 啡 、 肉 菜 水 果 加 工 品 、 乳 品 、 瓶 装 水 以 及 品 牌 米 面 糖 等 品类 组 成 。 4.烟 酒 品 类 ： 白 酒 、 啤 酒 、 果 酒 等 ； 各 种 形 式 的 卷 烟 快 速 消 费 品 首 先 是 作 为 日 常 用 品 存 在 的 。 它 们 依 靠 消 费 者 高 频 次 和 重复 的 使 用 与 消 耗 、 通 过 规 模 的 市 场 量 来 获 得 利 润 和 价 值 的 实 现 。 （ 二 ） 特 点 从 产 品 层 次 、 消 费 特 点 等 角 度 ， 可 以 看 出 快 速 消 费 品 具 有 下 列 特 征 ： 1、 单 品 价 值 低 相 对 于 耐 用 消 费 品 或 大 件 商 品 而 言 ， 快 速 消 费 品 单 品 价 值 比 较 低 。 但 也存 在 着 一 些 价 值 较 高 的 商 品 ， 譬 如 说 高 档 烟 、 酒 和 化 妆 品 。 2、 消 费 周 期 短 ， 重 复 购 买 率 高 快 速 消 费 品 单 品 消 费 周 期 短 ， 但 是 重 复 购 买 率 高 ， 消 费 总 量 不 低 。 3、 消 费 行 为 注 重 便 利 由 于 快 速 消 费 品 单 品 价 值 相 对 小 ， 购 买 风 险 相 对 小 ， 大 多 数 情 况 下 ， 消费 者 的 购 买 行 为 是 就 近 购 买 。 4、 购 买 环 境 影 响 大 消 费 者 在 购 买 时 很 容 易 受 卖 场 气 氛 影 响 5、 产 品 概 念 定 义 清 晰 快 速 消 费 品 产 品 质 量 、 产 品 属 性 等 产 品 概 念 体 系 很 容 易 被 销 售 者 直 接 感受 和 判 断 ， 而 且 对 消 费 者 的 二 次 购 买 行 为 和 忠 诚 度 有 决 定 性 的 影 响 。 6、 品 牌 知 名 度 对 于 消 费 而 言 非 常 重 要 消 费 者 在 购 买 快 速 消 费 品 时 ， 一 般 介 入 度 很 低 ， 不 会 进 行 深 度 思 考 ， 很大 程 度 受 品 牌 左 右 ， 一 般 是 指 牌 购 买 ， 这 说 明 进 行 品 牌 塑 造 对 快 速 消 费品 企 业 来 说 是 非 常 重 要 的 。 二 、 快 速 消 费 品 市 场 的 特 点 及 其 发展 趋 势 快 消 品 市 场 经 过 十 数 年 快 速 的 发 展 ， 从 行 业 与 市 场 层 面 看 ， 已 经 形 成 了 这样 三 大 特 点 ： 1、 竞 争 激 烈 程 度 增 加 快 速 消 费 品 行 业 是 目 前 竞 争 激 烈 的 市 场 中 相 对 利 润 率 最 丰 厚 、 销 售 规 模最 大 、 发 展 速 度 较 快 的 一 个 行 业 。 由 于 快 速 消 费 品 市 场 庞 大 ， 消 费 群 体 广泛 ， 快 速 消 费 品 行 业 进 入 壁 垒 普 遍 较 低 ， 行 业 内 竞 争 对 手 的 数 量 较 多 ， 相互 之 间 竞 争 激 烈 。 这 个 行 业 与 广 大 消 费 者 最 息 息 相 关 ， 客 户 群 的 广 度 是 其他 行 业 难 以 比 拟 的 ； 而 客 户 需 求 的 多 样 性 ， 造 成 产 品 的 多 样 性 、 周 期 短 、定 制 化 等 特 点 ， 也 造 成 了 快 速 消 费 品 企 业 推 出 新 品 的 速 度 快 得 惊 人 ， 新 产品 、 新 概 念 、 新 口 味 ， 让 人 看 了 眼 花 缭 乱 。 2、 市 场 巨 大 ， 增 长 迅 速 在 中 国 ， 快 速 消 费 品 市 场 存 在 着 巨 大 的 开 发 潜 力 。 全 球 领 先 的 市 场 研 究公 司 AC尼 尔 森 (AC Nielsen)发 布 的 2005年 放 眼 中 国 市 场 报 告 显 示 ：2004年 ， 中 国 快 速 消 费 品 市 场 整 体 增 长 了 7%， 30个 主 要 品 类 中 有 20个 呈正 增 长 ， 其 中 10个 品 类 的 增 长 率 达 到 两 位 数 。 而 一 直 到 2009年 ， 包 括 饮 料 、酒 、 休 闲 食 品 等 多 个 细 分 市 场 都 保 持 了 较 好 的 增 长 ， 以 果 醋 饮 料 为 例 ， 据中 投 顾 问 的 研 究 显 示 ， 果 醋 饮 料 有 望 维 持 每 年 数 倍 的 高 速 增 长 。 至 2010年 ，国 内 果 醋 市 场 规 模 有 望 达 到 20亿 ， 2012年 市 场 规 模 有 望 突 破 50亿 。（ 一 ） 快 速 消 费 品 市 场 的 特 点 3、 品 牌 优 势 逐 步 扩 大 根 据 多 年 来 相 关 机 构 的 跟 踪 监 测 及 市 场 观 察 ， 快 消 品 市 场 的 品 牌集 中 度 逐 年 提 高 、 畅 销 品 牌 优 势 逐 步 扩 大 的 发 展 态 势 。 比 如 早 在 2006年 CTR市 场 研 究 Consumer Panel 就 对 全 国 85个 城 市 （ 县 级 市 以 上 城市 居 民 ） 的 快 速 消 费 品 （ 以 下 简 称 FMCG） 60多 个 品 类 进 行 连 续 监 测 表明 ， FMCG在 市 场 集 中 度 上 发 生 很 大 变 化 ， 虽 然 很 多 品 类 集 中 度 仍 然 不高 ， 但 普 遍 呈 现 出 变 高 的 趋 势 ， 尤 其 方 便 面 、 牛 奶 、 洗 发 水 和 电 池 等品 类 基 本 进 入 半 垄 断 阶 段 。 而 在 价 格 方 面 ， 虽 然 在 不 少 品 类 上 发 生 价 格 战 或 推 出 高 档 产 品 ，但 FMCG平 均 价 格 总 体 上 比 较 平 稳 ， 在 不 同 的 细 分 品 类 上 的 表 现 却 有 着很 大 的 差 异 。 即 使 在 2006 2008年 间 部 分 城 市 的 品 牌 集 中 度 发 生 了 一 些 变 化 ，比 如 食 品 、 饮 料 和 日 用 品 市 场 品 牌 集 中 度 普 遍 下 降 ， 市 场 竞 争 加 剧 ，一 些 知 名 品 牌 的 龙 头 地 位 受 到 挑 战 ， 包 括 保 鲜 盒 、 电 动 牙 刷 、 肉 制 品 、豆 制 品 、 白 酒 、 乳 酸 菌 饮 料 等 品 类 市 场 中 ， 原 来 的 龙 头 品 牌 已 经 发 生变 更 ， 或 者 即 使 未 变 更 ， 但 其 市 场 份 额 已 发 生 明 显 的 降 幅 ， 一 些 新 生势 力 闯 入 市 场 。 不 过 整 体 来 讲 ， 各 行 业 的 品 牌 集 中 度 将 进 一 步 加 强 ，“ 穷 者 越 穷 、 富 者 越 富 ” 的 “ 马 太 效 应 ” 只 会 加 剧 ， 一 些 中 小 品 牌 需要 抓 紧 目 前 的 洗 牌 和 竞 争 机 会 ， 脱 颖 而 出 还 是 可 能 的 。 （ 二 ） 快 速 消 费 品 市 场 的 发 展 趋 势 1.市 场 进 入 一 个 新 的 轮 回 ， 传 统 产 品 的 产 业 化 和 规 模 化 的运 作 ， 将 成 为 行 业 内 的 新 热 点 。 改 革 开 发 三 十 年 ， 国 内 快 速 消 费 品 企 业 的 基 本 手 段 是 模 仿 和 改 良 。把 国 外 的 产 品 拿 进 来 在 模 仿 的 基 础 上 加 以 改 良 。 无 论 是 食 品 饮 料 行 业 ，还 是 日 化 日 用 品 行 业 ； 其 产 品 结 构 和 种 类 过 多 是 在 模 仿 外 企 的 概 念 ，在 中 国 传 统 消 费 习 惯 上 加 以 改 良 。 这 种 “ 模 仿 加 改 良 ” 的 企 业 运 作 模式 造 就 了 一 大 批 国 内 企 业 的 成 功 。 国 内 最 大 的 饮 料 企 业 杭 州 娃 哈 哈 公司 就 是 最 典 型 的 这 种 运 作 模 式 。 2.与 消 费 者 生 活 息 息 相 关 的 产 品 品 牌 化 规 模 化 的 运 作 ， 成为 发 展 速 度 最 快 的 新 兴 产 业 。 未 来 的 快 速 消 费 品 市 场 ， 将 传 统 产 品 注 入 时 尚 化 的 元 素 ， 进 行 现代 化 的 生 产 和 品 牌 化 的 运 作 ； 将 成 为 最 大 亮 点 。 诸 如 大 米 行 业 ， 农 副 产 品 行 业 等 等 ， 都 将 进 入 品 牌 化 产 业 化 运 作 阶 段 。 虽 任 重 而 道 远 。 但这 是 中 国 发 展 和 进 步 的 趋 势 。 3、 快 速 消 费 品 企 业 营 销 核 心 内 容 逐 步 转 变 为 销 售 渠 道 的争 夺 。 建 立 自 己 的 独 有 渠 道 将 成 为 企 业 的 核 心 竞 争 力 。 现 代 企 业 对 市 场 的 争 夺 ， 在 未 来 十 年 中 的 焦 点 还 在 于 城 市 市 场 。虽 然 很 多 企 业 在 强 化 乡 镇 市 场 和 农 村 市 场 。 但 随 着 中 国 城 市 化 进 展 的加 快 ， 以 及 农 村 真 空 化 现 象 的 加 剧 ； 城 市 市 场 依 然 是 各 企 业 争 夺 的 焦点 。 现 代 渠 道 的 功 能 依 然 在 被 逐 步 强 化 ， 传 统 流 通 渠 道 逐 步 被 削 弱 。这 是 国 内 市 场 变 化 的 主 要 态 势 。 4、 “ 返 璞 归 真 ， 健 康 消 费 ” 将 成 为 国 人 主 要 的 主 要 消 费理 念 。 崇 尚 品 质 生 活 在 改 变 国 人 的 生 活 习 惯 。 进 入 2011年 ， 国 人 对 健 康 的 追 求 和 对 品 质 的 关 注 度 将 越 来 越 高 。尤 其 是 消 费 的 主 力 军 -六 七 十 年 代 的 人 ， 生 活 方 式 有 繁 到 简 ， 返璞 归 真 。 “ 不 求 最 多 ， 但 求 最 好 ” 成 为 新 的 消 费 价 值 取 向 。 这 预 示 着国 内 的 快 速 消 费 品 将 面 临 着 更 新 换 代 。 高 品 质 类 的 产 品 将 大 行 其 道 。 2009年 中 国 奢 侈 品 的 零 售 量 增 加 了 80%， 占 据 世 界 第 一 。 这 表 明消 费 潮 流 的 领 导 者 们 的 人 生 价 值 观 的 重 大 演 变 。 对 健 康 ， 对 生 活 品 质的 需 求 成 为 新 年 主 要 的 消 费 潮 流 。 三 、 快 速 消 费 品 市 场 营 销 （ 一 ） 中 国 快 速 消 费 品 市 场 营 销 的发 展 和 变 革 中 国 市 场 经 济 三 十 年 的 发 展 是 举 世 瞩 目 的 ， 而 营 销 是 市 场 经 济 发 展的 关 键 ， 以 食 品 、 饮 料 、 洗 护 用 品 为 代 表 的 快 速 消 费 品 营 销 又 是 最 具代 表 性 的 ， 由 于 快 消 品 市 场 需 求 量 大 、 市 场 开 发 早 、 进 入 技 术 门 槛 低 、产 品 同 质 化 程 度 高 、 市 场 竞 争 激 烈 ， 因 而 ， 快 速 消 费 品 成 了 中 国 市 场化 最 早 、 市 场 化 程 度 最 高 的 行 业 ， 其 30年 的 营 销 发 展 与 变 革 也 是 中 国改 革 开 发 、 市 场 化 进 程 的 缩 影 。 中 国 是 世 界 上 最 大 的 市 场 ， 人 口 众 多 、 地 理 复 杂 、 消 费 差 异 化 大 、市 场 秩 序 比 较 混 乱 ， 虽 然 有 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 、 宝 洁 、 联 合 利 华 、雀 巢 、 达 能 等 大 型 跨 国 进 入 中 国 市 场 ， 中 国 本 土 企 业 中 也 成 长 出 知 名品 牌 ， 如 娃 哈 哈 、 农 夫 山 泉 、 双 汇 、 伊 利 、 蒙 牛 、 光 明 、 华 龙 、 统 一 、康 师 傅 、 旺 旺 、 青 岛 啤 酒 等 。 纵 观 中 国 快 速 消 费 品 30年 的 营 销 发 展 与 变 革 ， 大 致 可 分 为 三 个 阶 段 ：第 一 个 阶 段 是 从 80年 代 初 期 至 90年 代 的 中 期 ， 属 于 市 场 营 销 初 期 ， 主要 依 靠 产 品 和 广 告 来 打 市 场 ； 第 二 个 阶 段 是 从 90年 代 的 中 期 至 2002年 ， 属 于 市 场 营 销 成 长 期 ， 主 要 依 靠 规 模 与 销 售 渠 道 ； 第 三 个 阶 段 是 从2002年 至 今 天 ， 属 于 市 场 营 销 成 熟 期 ， 主 要 依 靠 营 销 创 新 与 品 牌 。 1、 第 一 个 阶 段 是 从 20世 纪 80年 代 初 期 至 90年 代 的 中 期 ， 属 于 市 场 营 销 初 期 ，营 销 手 段 主 要 依 靠 产 品 和 广 告 ， 销 售 渠 道 以 传 统 渠 道 和 批 发 市 场 为 主 。 20世 纪 80年 代 是 中 国 改 革 开 放 的 探 索 初 期 ， 由 于 当 时 中 国 长 期 受 到 计划 经 济 的 束 缚 ， 市 场 一 经 开 发 ， 消 费 品 的 需 求 空 前 旺 盛 ， 企 业 如 雨 后 春 笋 ，蜂 拥 而 起 。 企 业 只 要 能 够 生 产 出 产 品 就 有 销 路 ， 商 品 处 于 卖 方 市 场 阶 段 。这 一 阶 段 ， 也 是 中 国 市 场 营 销 从 无 到 有 ， 学 习 西 方 先 进 经 验 ， 逐 步 发 展 的阶 段 。 2、 第 二 阶 段 的 营 销 主 要 手 段 ， 除 了 产 品 就 是 广 告 ， 广 告 造 就 了 大 批 知 名 企业 和 品 牌 ， 太 阳 神 、 健 力 宝 、 旭 日 升 、 娃 哈 哈 、 秦 池 、 孔 府 等 就 利 用 高 空广 告 造 势 ， 地 面 渠 道 推 进 ， 从 而 占 领 了 市 场 。 在 销 售 渠 道 上 ， 20世 纪 80年 代 中 期 中 国 的 物 流 体 系 开 始 实 行 双 轨 制 ，逐 步 开 始 形 成 了 较 规 范 的 传 统 批 发 体 系 。 商 品 主 要 是 通 过 国 营 各 级 批 发 站和 供 销 社 系 统 进 行 销 售 。 20世 纪 90年 代 初 ， 富 有 生 机 的 农 贸 批 发 市 场 开 始兴 起 ， 逐 步 成 长 为 市 场 销 售 的 主 渠 道 。 3、 第 三 个 阶 段 是 从 2001年 至 今 ， 属 于 市 场 营 销 成 熟 期 ， 主 要 依 靠 营 销 创 新与 品 牌 ， 销 售 渠 道 以 个 性 化 建 设 和 协 同 推 进 为 主 。 进 入 21世 纪 以 后 ， 快 速 消 费 品 市 场 已 经 逐 渐 趋 成 熟 ， 2001年 中 国 饮 料市 场 掀 起 了 第 三 波 茶 饮 料 浪 潮 。 紧 接 着 2002年 ， 中 国 饮 料 市 场 掀 起 了 第 四 波 果 汁 饮 料 浪 潮 ， 2001年 统 一 在 以 汇 源 为 代 表 的 浓 缩 还 原 果 汁 的 基 础 上 另辟 蹊 径 ， 推 出 了 低 浓 度 的 鲜 橙 多 果 汁 ， 将 以 家 庭 、 酒 店 为 主 要 消 费 场 所 的传 统 果 汁 改 为 以 路 边 小 店 为 主 要 消 费 场 所 的 大 众 即 饮 产 品 ， 通 过 渠 道 创 新促 进 产 品 创 新 ， 为 果 汁 饮 料 的 快 速 发 展 开 创 了 先 河 ， 一 举 获 得 成 功 ， 众 多饮 料 企 业 群 情 激 发 、 迅 速 跟 进 。 1、 快 消 品 现 有 营 销 方 式 的 特 点 快 速 消 费 品 在 市 场 营 销 方 面 是 富 有 挑 战 性 的 ， 多 变 、 灵 活 、创 新 频 繁 ， 可 谓 千 变 万 化 、 新 招 迭 出 ， 一 直 走 在 市 场 营 销的 前 沿 。 尤 其 是 进 入 销 售 旺 季 ， 众 多 的 创 新 营 销 策 略 、 手段 和 案 例 精 彩 纷 呈 ， 在 电 视 上 、 各 大 主 流 网 站 上 、 在 终 端卖 场 里 、 在 校 园 中 ， 都 能 看 到 各 大 快 消 品 牌 的 营 销 魅 影 。 总 结 快 消 品 现 阶 段 营 销 方 式 的 特 点 ， 主 要 有 ： 快 ： 短 时 间 内 抓 住 消 费 者 眼 球 明 ： 内 容 鲜 明 ， 创 意 独 特 短 ： 宣 传 周 期 短 广 ： 广 告 覆 盖 范 围 广 ， 利 用 形 式 多 高 ： 费 用 高（ 二 ） 快 速 消 费 品 现 有 营 销 模 式 的特 点 和 不 足 2、 快 消 品 现 有 营 销 方 式 的 不 足 随 着 市 场 竞 争 的 加 剧 以 及 消 费 者 信 息 渠 道 的 增 多 ； 企 业 资 源的 投 入 重 点 逐 步 由 高 空 转 向 地 面 。 在 零 售 终 端 的 战 争 将 越 演 越烈 。 企 业 会 将 大 量 的 资 源 放 在 终 端 的 争 斗 上 来 。 强 调 产 品 的 覆盖 率 ， 陈 列 位 置 ， 陈 列 面 ， 都 成 为 了 许 多 企 业 新 年 后 主 要 的 工作 内 容 。 快 速 消 费 品 的 网 上 销 售 ， 虽 成 为 一 个 新 的 销 售 热 点 ；但 因 快 速 消 费 品 自 身 的 特 点 及 国 人 的 购 买 习 惯 ， 难 以 改 变 传 统的 渠 道 结 构 。 在 大 中 型 品 牌 巩 固 竞 争 优 势 、 中 小 型 快 消 品 牌 建 立 竞 争 优势 并 获 取 脱 颖 而 出 机 会 方 面 ， 营 销 扮 演 着 关 键 的 角 度 ， 赢 道 营销 顾 问 机 构 首 席 合 伙 人 、 高 级 营 销 顾 问 邓 超 明 认 为 ， 从 营 销 上看 ， 大 多 数 快 消 企 业 目 前 面 临 着 亟 待 突 破 的 困 境 ： （ 1） 创 意 困 境 ： 一 方 面 通 过 千 变 万 化 的 手 段 创 造 着 营 销 快 感 ， 同 时又 承 受 着 营 销 苍 白 之 苦 。 渠 道 、 终 端 、 广 告 、 软 文 、 活 动 、 奖 赠 送 等 ，花 样 迭 出 ， 往 往 可 能 投 入 不 菲 ， 而 收 效 甚 微 。 （ 2） 媒 介 传 播 平 台 纷 扰 ： 更 让 不 少 快 销 企 业 营 销 经 理 人 感 到 茫 然 的是 ， 在 电 视 、 杂 纸 、 报 纸 、 DM直 邮 、 户 外 、 终 端 商 超 卖 场 等 数 种 传 统媒 介 基 础 上 ， 短 短 几 年 里 一 下 子 又 冒 出 来 数 十 种 新 媒 体 ， 尤 其 是 网 络媒 体 、 网 络 社 区 、 网 络 游 戏 、 网 络 视 频 等 互 联 网 应 用 赢 得 了 广 大 青 少年 群 体 的 亲 睐 ， 互 联 网 成 为 他 们 获 取 信 息 、 消 费 、 分 享 、 交 流 与 交 易关 键 渠 道 与 工 具 ， 这 些 新 现 象 对 快 消 企 业 的 品 牌 传 播 与 销 售 管 理 提 出了 许 多 挑 战 性 的 问 题 ， 即 便 是 国 际 著 名 的 大 型 企 业 集 团 也 正 在 寻 求 有效 的 解 决 方 案 。 （ 3） 线 上 线 下 推 广 的 协 同 ： 是 否 在 网 络 媒 体 上 投 放 品 牌 网 络 广 告 ，应 该 投 放 多 少 ， 与 线 下 的 媒 介 保 持 怎 样 的 比 例 ； 是 否 在 展 开 线 下 的 同时 启 动 规 模 化 、 持 续 性 的 网 络 营 销 ， 网 络 营 销 又 有 哪 些 有 效 可 靠 的 评估 标 准 与 手 段 ， 对 品 牌 与 销 售 是 否 确 实 有 效 ， 如 何 防 范 风 险 ， 在 营 销管 理 上 与 传 统 营 销 又 有 什 么 不 同 ， 需 要 配 备 哪 些 人 力 与 资 源 等 等 问 题摆 在 面 前 ， 经 理 人 感 到 了 选 择 的 困 惑 。 （ 4） 产 品 同 质 化 造 成 促 销 困 境 ： 产 品 同 质 化 ， 营 销 手 段 同 质 化 ， 加之 一 些 无 良 商 家 鱼 目 混 珠 的 伪 劣 产 品 扰 乱 市 场 ， 导 致 产 品 市 场 价 格 节节 下 滑 ， 许 多 厂 家 盲 目 跟 进 ， 加 剧 了 这 种 低 层 次 血 拼 的 竞 争 ， 长 年 累月 ， 逐 步 形 成 了 产 品 同 质 化 行 业 对 市 场 营 销 手 段 的 “ 共 识 ” ， 使 行 业营 销 水 平 长 期 处 于 低 层 次 竞 争 。 四 、 快 速 消 费 品 与 网 络 营 销 （ 一 ） 快 消 品 为 什 么 适 合 网 络 营 销 从 最 基 础 的 企 业 网 建 设 、 投 放 品 牌 网 络 广 告 、 组 织 网 络 活 动 、 购 买搜 索 引 擎 关 键 词 ， 或 者 是 投 放 窄 告 、 群 发 邮 件 或 短 信 等 ， 快 消 企 业 层 次不 一 地 认 识 到 了 网 络 营 销 的 重 要 性 ， 并 且 采 取 了 试 探 性 的 或 大 规 模 的 行动 。 中 国 互 联 网 用 户 以 每 年 超 过 20%的 速 度 迅 猛 增 长 。 CNNIC 第 24次 互 联网 络 统 计 报 告 显 示 ， 我 国 网 民 规 模 已 达 3.38亿 。 在 这 3亿 多 网 民 当 中 ，10 19岁 网 民 占 比 33%， 20 29岁 网 民 占 比 29.8%， 这 个 群 体 都 是 休 闲 食品 、 饮 料 等 快 消 品 的 主 要 消 费 群 体 ； 30 59岁 网 民 占 比 30.6%， 这 个 网 民群 体 是 酒 、 烟 、 日 化 用 品 等 快 消 品 的 主 要 消 费 群 体 ； 而 网 民 男 女 性 别 结构 保 持 在 53： 47的 比 例 ， 说 明 女 性 网 民 的 数 量 继 续 保 持 增 长 ， 这 个 群 体是 日 化 用 品 等 快 消 品 的 主 力 购 买 者 。 这 些 数 据 表 明 互 联 网 上 活 跃 着 一 个数 目 庞 大 且 极 具 潜 力 的 潜 在 消 费 群 。 正 因 为 这 样 ， 网 络 营 销 逐 渐 受 到 中国 企 业 的 青 睐 ， 成 为 最 值 得 尝 试 的 营 销 策 略 之 一 。 调 查 还 显 示 ， 快 速 消 费 品 消 费 群 体 与 互 联 网 用 户 往 往 是 吻 合 的 。 以快 速 消 费 品 行 业 主 力 军 食 品 饮 料 行 业 为 例 ， 它 们 的 核 心 消 费 群 及 潜力 最 大 的 消 费 群 多 集 中 在 15岁 30岁 的 年 轻 用 户 。 而 互 联 网 用 户 整 体 用 户 比 较 年 轻 化 ， 例 如 核 心 用 户 为 18岁 24岁 的 年 轻 人 ， 正 是 快 速 消 费 品行 业 最 具 价 值 的 人 群 。 快 速 消 费 品 行 业 客 户 正 在 不 断 增 加 网 络 推 广 的 预算 ， 以 实 现 更 精 准 的 推 广 效 果 。 （ 二 ） 现 有 网 络 营 销 方 式1、 图 片 广 告 营 销 图 片 营 销 是 指 将 公 司 提 供 的 产 品 、 服 务 以 及 公 司 的 联 系 方 式 等 信 息 制作 成 静 态 或 动 态 的 图 片 ， 通 过 多 样 的 网 络 平 台 将 信 息 传 递 到 客 户 手 中 ，并 使 客 户 产 生 需 求 。2、 网 络 视 频 广 告 营 销 网 络 视 频 广 告 是 采 用 先 进 数 码 技 术 将 传 统 的 视 频 广 告 融 入 于 网 络 中 ， 构建 企 业 可 用 于 在 线 直 播 实 景 的 网 上 视 频 展 台 。3、 搜 索 引 擎 营 销 搜 索 引 擎 营 销 就 是 根 据 用 户 使 用 搜 索 引 擎 的 方 式 ， 利 用 用 户 检 索 信 息的 机 会 尽 可 能 将 营 销 信 息 传 递 给 目 标 用 户 。4、 网 络 社 区 营 销 网 络 社 区 是 网 上 特 有 的 一 种 虚 拟 社 会 ， 社 区 主 要 通 过 把 具 有 共 同 兴 趣 的访 问 者 集 中 到 一 个 虚 拟 空 间 ， 达 到 成 员 相 互 沟 通 的 目 的5、 Email营 销 Email营 销 是 在 用 户 事 先 许 可 的 前 提 下 ， 通 过 电 子 邮 件 的 方 式 向 目 标 用户 传 递 价 值 信 息 的 一 种 网 络 营 销 手 段 。 6、 IM营 销 IM营 销 指 的 是 中 小 企 业 通 过 IM作 为 信 息 交 互 载 体 ， 以 实 现 目 标 客 户 挖掘 和 转 化 的 网 络 营 销 方 式 。 IM营 销 有 两 种 形 式 ， 一 种 是 网 络 在 线 交流 （ 在 线 客 服 ） ， 另 一 种 是 通 过 IM发 布 广 告 。 当 前 的 IM营 销 ， 主 要还 是 指 以 IM为 载 体 ， 进 行 广 告 发 布 或 事 件 营 销 等 活 动 。7、 微 博 营 销 微 博 营 销 ， 就 是 以 微 博 为 媒 体 ， 在 最 短 的 时 间 内 将 信 息 以 裂 变 的 方 式传 播 出 去 。 微 博 推 广 能 在 第 一 时 间 让 更 多 的 人 了 解 您 的 企 业 ， 关 注 您的 品 牌 ， 进 而 提 高 您 的 销 量 。8、 游 戏 植 入 式 营 销 游 戏 植 入 式 营 销 即 游 戏 植 入 广 告 ， 是 一 种 潜 移 默 化 的 信 息 沟 通 和 传 播手 段 ， 在 网 络 游 戏 中 植 入 品 牌 信 息 、 产 品 信 息 ， 可 以 接 触 到 大 量 网 民 。9、 电 子 杂 志 营 销 电 子 杂 志 营 销 就 是 利 用 电 子 杂 志 为 载 体 的 一 种 营 销 方 式 ,电 子 杂 志 是一 种 非 常 好 的 媒 体 表 现 形 式 ， 它 兼 具 了 平 面 与 互 联 网 两 者 的 特 点 ， 且 融 入 了 图 像 ， 文 字 ， 声 音 等 相 互 动 态 结 合 来 呈 现 给 读 者 ， 是 很 享 受 的一 种 阅 读 方 式 。 （ 三 ） 如 何 利 用 网 络 营 销 解 决 快 消品 现 有 的 营 销 难 题 关 于 如 何 完 整 地 实 施 网 络 营 销 计 划 ， 快 消 业 的 营 销 操 盘 手 们 大 多处 于 熟 悉 阶 段 ， 与 终 端 促 销 、 商 场 /小 区 展 示 秀 、 硬 广 告 投 放 、 渠 道 商发 展 、 地 区 铺 货 等 传 统 营 销 策 略 相 比 ， 操 盘 手 们 还 并 未 能 达 到 驾 轻 就熟 的 状 态 ， 网 络 营 销 对 整 个 行 业 而 言 还 是 一 个 相 对 陌 生 的 策 略 。 而 尝 试 包 括 网 络 营 销 、 无 线 营 销 、 病 毒 营 销 等 新 营 销 方 式 却 存 在着 不 小 的 障 碍 ： A 大 多 快 消 企 业 目 前 营 销 的 重 点 是 销 售 而 非 品 牌 ， 故 此 投 入 点 集 中 于电 视 、 平 面 广 告 轰 炸 与 终 端 促 销 ； B 企 业 对 网 络 营 销 认 知 不 足 ， 以 及 网 络 营 销 传 播 服 务 商 在 营 销 工 具 、通 路 与 服 务 方 面 的 创 造 、 普 及 不 足 ， 需 要 更 广 泛 深 入 的 传 道 、 更 多 的案 例 产 生 ， 从 而 促 成 服 务 方 式 、 客 户 与 市 场 的 成 熟 。 C 缺 乏 针 对 网 络 营 销 传 播 的 效 果 评 估 体 系 与 投 入 产 出 计 算 方 法 ， 导 致众 多 快 消 企 业 持 观 望 态 度 。 五 、 快 消 品 的 网 络 整 合 营 销 （ 一 ） 什 么 是 网 络 整 合 营 销 网 络 整 合 营 销 ， 就 是 在 一 段 时 间 内 ， 营 销机 构 以 消 费 者 为 核 心 重 组 企 业 和 市 场 行 为 ，综 合 协 调 使 用 以 互 联 网 渠 道 为 主 的 各 种 传播 方 式 ， 以 统 一 的 目 标 和 形 象 ， 传 播 连 续 、一 致 的 企 业 或 产 品 信 息 ， 实 现 与 消 费 者 的双 向 沟 通 ， 迅 速 树 立 品 牌 形 象 ， 建 立 产 品与 消 费 者 的 长 期 密 切 关 系 ， 更 有 效 地 达 到品 牌 传 播 和 产 品 行 销 的 目 的 。 （ 二 ） 网 络 整 合 营 销 的 目 的 如 何 卖 得 更 好 、 卖 得 更 漂 亮 、 卖 到 消 费 者 心 目 中 、 卖 到 消 费 者 时时 刻 刻 都 想 ， 快 速 消 费 品 在 网 络 营 销 这 条 路 上 还 能 走 多 远 ， 这 条 路 还有 多 宽 、 还 有 多 广 。 比 如 搜 索 引 擎 营 销 、 博 客 营 销 、 网 络 事 件 营 销 、网 络 话 题 营 销 、 社 区 营 销 等 ， 是 否 适 合 于 快 速 消 费 品 的 推 广 。 一 系 列 市 场 活 动 背 后 ， 不 断 创 新 的 营 销 战 略 、 策 略 和 手 段 ， 互 联网 平 台 、 工 具 与 通 路 的 充 分 应 用 ， 对 于 市 场 化 程 度 较 高 、 引 领 营 销 新思 维 的 快 速 消 费 品 行 业 ， 势 必 会 大 力 借 助 全 民 网 络 时 代 的 东 风 开 拓 更广 阔 的 市 场 。 为 何 要 通 过 网 络 整 合 营 销 ， 网 络 整 合 营 销 的 最 终 目 的 ， 就 是 为 了帮 助 企 业 ： 树 立 企 业 品 牌 形 象 提 升 企 业 曝 光 率 带 动 经 济 利 益 2021-4-23 1、 树 立 企 业 品 牌 形 象 ： 帮 助 企 业 提 升 品 牌 效 应 2、 提 升 企 业 曝 光 率 ： 借 助 网 络 行 销 平 台 的 。 。 。 的 特 点 ， 来 助 企 业 获 取 更 多 的关 注 度 3、 带 动 经 济 利 益 ： 通 过 网 络 销 售 平 台 扩 宽 原 有 销 售 渠 道 ， 来 提 升 企 业 的 销 售利 润 。 （ 三 ） 网 络 整 合 营 销 的 优 势 以 最 小 的 投 入 获 取 最 大 的 回 报 实 现 企 业 与 消 费 者 的 零 距 离 沟 通 完 成 双 向 的 交 流 网 络 整 合 营 销 和 传 统 营 销 的 区 别传 统 营 销4 P 产 品 价 格 促 销 渠 道 网 络 整 合 营 销4 C 需 求 和 欲 望 支 付 成 本 沟 通 便 利 性 4 C理 论 需 求 和 欲 望 产 品 服 务 以 消 费 者 为 中 心 。 根 据 消 费 者 的 选 择 和 要 求 ，为 消 费 者 提 供 满 足 其 需 求 的 服 务 或 产 品 。 支 付 成 本 以 消 费 者 愿 意 支 付 成 本 为 基 础 。 以 消 费 者 能 并 愿 意 接 受 的成 本 来 制 定 ， 从 而 获 取 消 费 者 的 接 受 。 便 利 销 售 以 方 便 消 费 者 为 主 。 网 络 营 销 是 一 对 一 的 分 销 ， 是 跨 时 代的 销 售 方 式 。 提 供 为 消 费 者 随 时 随 地 利 用 互 联 网 进 行 并 买 卖 行 为 。 沟 通 注 重 与 消 费 者 的 沟 通 与 交 流 。 让 销 售 成 为 一 对 一 的 交 互 形 式 ，让 消 费 者 主 动 参 与 到 企 业 的 销 售 活 动 中 来 。 借 助 相 互 的 沟 通 和 交 流 ， 企业 能 更 好 的 了 解 客 户 需 求 ， 更 容 易 客 户 的 认 可 增 强 企 业 和 客 户 之 间 的 粘 性 。 2021-4-23 （ 四 ） 快 速 消 费 品 网 络 整 合 营 销 的 方 式 结 合 网 络 宣 传 推 广 的 目 的 和 网 络 推 广 的 本 质 ， 网 络 营 销 方式 可 分 为 互 动 类 和 非 互 动 类 。 互 动 类 网 络 营 销 方 式 ： 是 结 合 事 件 宣 传 活 动 与 网 民 相 互 参与 互 动 的 网 络 营 销 方 式 。 如 ： 社 区 、 微 博 、 IM、 游 戏 植 入 、微 博 。 非 互 动 类 网 络 营 销 方 式 ： 以 信 息 传 递 挖 掘 潜 在 价 值 的 网 络营 销 方 式 。 如 ： 搜 索 引 擎 、 邮 件 、 电 子 书 刊 、 视 频 、 软 件捆 绑 、 图 片 广 告 。 2021-4-23 六 、 快 速 消 费 品 网 络 整 合 营 销 策 略 （ 一 ） 互 动 类 网 络 营 销 方 式 结 合 快 消 品 行 业 的 行 业 特 点 及 网 络 整 合 营 销 的 目 的 。 快 消 行 业 网 络 整 合营 销 实 施 策 略 主 要 是 将 网 络 两 大 类 的 营 销 方 式 有 机 的 结 合 在 一 起 ， 实 现其 整 合 的 目 的 最 终 达 到 树 立 品 牌 的 作 用 。 通 过 互 动 类 的 网 络 营 销 模 式 ，更 注 重 推 广 期 间 于 网 民 之 间 的 互 动 ， 利 用 时 下 热 门 的 时 间 或 特 殊 的 时 节（ 如 圣 诞 节 ） 为 背 景 建 立 网 络 活 动 。 其 投 放 网 络 平 台 可 以 在 网 络 社 区 、IM、 微 博 、 博 客 等 。 1、 网 络 社 区 ， 借 助 网 络 社 区 众 多 的 网 民 基 数 ， 选 择 热 门 的 网 络 社 区（ 如 猫 扑 、 天 涯 等 ） 进 行 信 息 的 投 放 ， 可 在 其 社 区 建 设 热 门 的 专 题 和 帖子 ， 让 网 民 参 与 进 来 通 过 参 与 专 题 的 转 载 或 跟 帖 、 回 复 及 抢 楼 等 网 络 社区 行 为 ， 来 与 网 民 进 行 互 动 。 将 现 实 单 一 的 销 售 活 动 方 式 变 为 线 上 线下 立 体 多 元 化 ， 从 而 达 到 推 广 的 目 的 。 带 动 实 际 销 售 利 润 。 （ 如 2008年封 杀 王 老 吉 事 件 ） 2、 IM,作 为 网 络 沟 通 聊 天 工 具 （ 如 QQ、 MSM等 ） ， 其 最 大 的 优 势 在 使 用的 网 民 基 数 ， 现 在 几 乎 所 用 的 网 民 都 拥 有 一 种 IM工 具 。 借 此 强 大 用 户 基 数 ， 其 信 息 的 传 播 速 度 相 当 迅 速 。 通 过 在 此 类 平 台 上 好 友 积 极 参 与 到 活动 中 来 ， 让 活 动 的 信 息 迅 速 的 衍 生 到 其 用 户 群 体 里 。 迅 速 在 其 用 户 基 数上 树 立 品 牌 形 象 带 动 实 体 经 济 利 益 如 2008年 奥 运 会 期 间 可 口 可 乐 在 腾 讯QQ上 火 炬 传 递 活 动 。2021-4-23 3.博 客 与 微 博 博 客 ， 通 过 在 热 门 人 物 博 客 和 企 业 博 客 上 发 起 互 动 活 动 ， 让 对 其 关 注 的 网 民在 浏 览 其 博 客 的 同 时 参 与 活 动 互 动 中 来 ， 借 助 热 门 人 物 博 客 的 关 注 基 数 有 效的 推 广 活 动 信 息 传 递 开 来 。 如 徐 静 蕾 “ 杜 拉 拉 ” 的 职 场 互 动 活 动 。 微 博 营 销 是 刚 刚 推 出 的 一 个 网 络 营 销 方 式 ， 因 为 随 着 微 博 的 火 热 ， 既 催 生 了有 关 的 营 销 方 式 ， 就 是 微 博 营 销 。 微 博 营 销 以 微 博 作 为 营 销 平 台 ， 每 一 个 听众 （ 粉 丝 ） 都 是 潜 在 营 销 对 象 ， 每 个 企 业 都 可 以 在 新 浪 ， 网 易 等 等 注 册 一 个微 博 ， 然 后 利 用 更 新 自 己 的 微 型 博 客 向 网 友 传 播 企 业 、 产 品 的 信 息 ， 树 立 良好 的 企 业 形 象 和 产 品 形 象 。 每 天 的 更 新 的 内 容 就 可 以 跟 大 家 交 流 ， 或 者 有 大家 所 感 兴 趣 的 话 题 ， 这 样 就 可 以 达 到 营 销 的 目 的 ， 这 样 的 方 式 就 是 新 兴 推 出的 微 博 营 销 。 博 客 营 销 以 信 息 源 的 价 值 为 核 心 ， 主 要 体 现 信 息 本 身 的 价 值 ； 微 博 营 销 以 信息 源 的 发 布 者 为 核 心 ， 体 现 了 人 的 核 心 地 位 ， 但 某 个 具 体 的 人 在 社 会 网 络 中的 地 位 ， 又 取 决 于 他 的 朋 友 圈 子 对 他 的 言 论 的 关 注 程 度 ， 以 及 朋 友 圈 子 的 影响 力 （ 即 群 体 网 络 资 源 ） 。 因 此 可 以 这 么 简 单 地 认 为 微 博 营 销 与 博 客 营 销 的区 别 在 于 ： 博 客 营 销 可 以 依 靠 个 人 的 力 量 ， 而 微 博 营 销 则 要 依 赖 你 的 社 会 网络 资 源 。 2021-4-23 （ 二 ） 非 互 动 类 网 络 营 销 通 过 互 动 类 的 网 络 营 销 方 式 ， 帮 助 企 业 在 树 立 品 牌 和 带 动 经 济 利 润 开 辟 新 型的 市 场 销 售 渠 道 ， 提 升 企 业 品 牌 效 应 。 那 么 借 助 非 互 动 类 网 络 营 销 方 式 ， 增强 企 业 的 曝 光 率 ， 注 重 信 息 的 展 示 和 传 递 ， 挖 掘 信 息 的 潜 在 价 值 。 从 非 互 动类 方 式 可 以 选 择 网 络 图 片 广 告 、 电 子 邮 件 、 网 络 视 频 等 网 络 方 式 。 1、 网 络 图 片 广 告 ， 将 产 品 信 息 或 活 动 主 题 通 过 图 片 展 现 的 方 式 在 各 大 热 门 网站 （ 如 新 浪 、 网 易 ） 上 选 择 投 放 ， 基 于 热 门 网 站 的 浏 览 量 ， 有 效 的 加 大 信 息的 展 现 机 率 ， 通 过 大 量 的 图 文 信 息 刺 激 网 民 视 觉 ， 以 量 为 主 达 到 信 息 的 传 递 。（ 如 凡 客 诚 品 的 网 络 图 片 广 告 ） 2、 电 子 邮 件 ， 随 着 电 子 信 息 的 发 展 ， 电 邮 现 在 已 将 成 为 信 息 交 流 的 重 要 手 段 。通 过 将 企 业 活 动 信 息 （ 图 片 、 文 字 ） 作 为 邮 件 以 群 发 或 特 定 人 群 的 发 送 ， 将信 息 直 接 的 发 送 给 目 标 人 群 。 基 于 电 邮 使 用 用 户 的 基 数 ， 积 累 潜 在 客 户 数 量 。如 凡 客 诚 品 新 品 邮 件 3、 搜 索 引 擎 营 销 分 为 关 键 词 搜 索 和 seo优 化 。 主 要 是 将 企 业 网 站 绑 定 在 各 大搜 索 （ 如 百 度 、 谷 歌 ） 上 ， 通 过 社 定 对 应 的 关 键 词 进 行 搜 索 ， 使 网 站 信 息 出 现 在 搜 索 结 果 的 显 著 位 置 。 其 用 作 将 信 息 的 展 示 有 针 对 的 展 示 在 潜 在 目 标 人群 上 ， 让 目 前 人 群 主 动 的 查 询 了 解 企 业 相 应 信 息 。 其 最 大 的 优 势 在 于 准 确 性 。通 过 搜 索 引 擎 的 信 息 传 递 在 信 息 宣 传 成 本 上 帮 组 企 业 降 低 运 营 成 本 ， 直 击 潜在 目 标 人 群 有 信 心 传 递 有 的 放 矢 。2021-4-23 4、 网 络 视 频 的 多 元 性 和 多 样 性 ， 可 以 是 企 业 的 信 息 更 加 生 动 更 具 感 染 力 ， 同时 更 改 强 化 观 看 者 的 影 响 。 网 络 视 频 一 般 分 为 2钟 形 式 ， 网 络 视 频 广 告 和 视 频植 入 。 网 络 视 频 广 告 可 以 选 择 投 放 在 网 络 视 频 网 站 上 ， 将 企 业 的 视 屏 广 告 插播 在 网 站 的 视 屏 前 ， 是 网 民 在 观 看 视 屏 的 同 时 观 看 到 企 业 的 视 屏 。 加 剧 企 业信 息 的 展 示 。 视 屏 植 入 式 ， 通 常 是 将 产 品 信 息 植 入 到 热 门 视 屏 中 ， 在 视屏 中 频 繁 出 现 。 借 助 热 门 视 屏 的 人 气 ， 加 剧 产 品 的 人 气 。 将 信 息 有 效 的 传 递到 网 民 中 去 。 如 康 师 傅 在 某 一 视 屏 短 片 中 的 植 入 。 无 论 是 互 动 与 非 互 动 的 网 络 营 销 模 式 最 终 都 是 为 了 树 立 企 业 的 品 牌 ， 增 加 曝光 率 ， 带 动 实 体 经 济 利 益 的 增 长 。 那 么 两 种 类 别 的 网 络 方 式 是 有 机 的 结 合 在一 起 的 ， 单 单 的 依 靠 某 一 种 方 式 或 某 一 类 模 式 都 无 法 顺 利 完 成 的 。 非 互 动 将互 动 的 信 息 传 递 ， 互 动 的 参 与 带 动 利 益 的 增 长 。 其 最 终 目 的 都 是 品 牌 效 应 的树 立 。 2021-4-23 2021-4-23 七 、 快 消 品 网 络 整 合 营 销 成 功 案 例