威廉伯恩巴克人物分析.ppt

威 廉 伯 恩 巴 克-广 告 艺 术 派 大 师 威 廉 伯 恩 巴 克 ， 1911年 生 于 纽 约 。 与 大 卫 奥 格 威 和 李奥 贝 纳 被 誉 为 20世 纪 60年 代 美 国 广 告 “ 创 意 革 命 ” 的 三 大旗 手 之 一 ， 是 广 告 文 学 派 的 代 表 ， 倡 导 广 告 创 意 的 先 锋 ， DDB广 告 公 司 的 创 始 人 。 上 大 学 时 ， 伯 恩 巴 克 学 的 是 文 学 ， 同 时 他 保 持 着 对 艺 术 的 浓厚 兴 趣 ， 并 在 写 作 上 开 始 显 露 才 华 。 大 学 毕 业 时 ， 他 获 得 了纽 约 大 学 的 文 学 学 位 。 离 开 大 学 之 后 ， 伯 恩 巴 克 经 过 一 番 磨练 ， 逐 渐 以 其 文 才 引 起 了 各 方 面 的 注 意 。 伯 恩 巴 克 凭 借 着 手 中 的 一 支 笔 杀 入 了 广 告 界 ， 他 先 在 葛 瑞 等 一 些 广 告 公 司 工 作了 七 八 年 ， 和 他 人 合 伙 成 立 了 自 己 的 广 告 公 司 。1949年 ， 他 与 道 尔 （ NDoyle） 及 戴 恩 （ MDane)创 办 DDB（ 即恒 美 广 告 公 司 ） ， 任 总 经 理 。 1967年 ， 接 任 董 事 长 ， 后 又 任执 行 主 席 。人 物 简 介 标 题 就 这 么 几 个 字 ， 却 同 时 完 成 了 两 件 事 ： 一 是 说 明 了 大众 的 定 位 ， 二 是 向 预 期 顾 客 越 大 就 必 然 越 好 的 假 设 提 出 了挑 战 。 -摘 自 定 位 作 品 赏 析 -think small 甲 壳 虫 Think small 我 们 的 小 车 不 再 是 个 新 奇 的 事 物 了 。不 会 再 有 一 大 群 人 试 图 挤 进 里 边 。不 会 再 有 加 油 工 问 汽 油 往 哪 里 加 。不 会 再 有 人 感 到 其 形 状 古 怪 了 。 事实 上 ， 有 很 多 驾 驶 我 们 的 ” 廉 价 小汽 车 “ 的 人 已 经 认 识 到 它 的 许 多 优点 ， 并 非 笑 话 ， 如 1加 仑 汽 油 可 跑32英 里 ， 可 以 节 省 一 半 起 有 ； 用 不着 放 冷 装 置 ； 一 副 轮 胎 可 以 跑 4万英 里 。 也 许 一 旦 你 习 惯 了 金 龟 车 的节 省 ， 就 不 再 认 为 小 是 缺 点 了 。 尤其 当 你 挤 进 狭 小 的 停 车 场 时 ， 当 你支 付 那 笔 少 量 的 保 险 金 时 ， 当 你 付修 理 账 单 时 ， 或 者 当 你 用 旧 大 众 时 ，请 想 想 小 的 好 处 剔 除 柠 檬 这 辆 “ 甲 壳 虫 ” 未 赶 上 装 船 货 运 。 仪 器 板上 放 置 杂 物 处 的 镀 层 受 到 损 伤 ， 这 是 一 定要 更 换 的 。 你 或 许 没 注 意 到 ， 但 检 查 员 克朗 诺 注 意 到 了 。 在 我 们 设 在 沃 尔 夫 斯 堡 的工 厂 中 有 3389位 工 作 人 员 ， 其 唯 一 的 任 务就 是 ： 在 生 产 过 程 中 的 每 一 个 阶 段 ， 都 会去 检 查 “ 甲 壳 虫 ” 。 （ 每 天 生 产 3000辆“ 甲 壳 虫 ” ， 而 检 查 员 比 生 产 的 车 还 多 。 ）每 辆 车 的 避 雷 器 都 要 检 查 （ 绝 不 作 抽 查 ）每 辆 车 的 挡 风 玻 璃 也 要 经 过 详 细 的 检 查 。大 众 车 经 常 会 因 为 肉 眼 看 不 出 来 的 表 面 抓痕 而 无 法 通 过 。 最 后 的 检 查 实 在 了 不 起 ！“ 甲 壳 虫 ” 的 检 查 员 把 每 辆 新 车 像 流 水 般送 上 车 辆 检 查 台 ， 通 过 总 计 189处 的 检 查 点 ， 再 飞 快 地 直 开 自 动 刹 车 台 ， 每 辆 甲 壳虫 中 总 会 有 一 辆 被 人 说 “ 通 不 过 ” 送 葬 车 队 我 ， 麦 克 斯 韦 尔 斯 内 弗 尔 ， 趁 清醒 时 发 布 以 下 遗 嘱 ： 给 我 那 花 钱 如流 水 的 妻 子 留 下 100美 元 和 一 本 日历 ； 我 的 儿 子 罗 德 内 和 维 克 多 把 我的 每 一 枚 5分 币 都 花 在 时 髦 车 和 放荡 女 人 身 上 ， 我 给 他 们 留 下 50美 元的 五 分 币 ； 我 的 生 意 合 伙 人 朱 尔 斯的 座 右 铭 是 “ 花 ！ 花 ！ 花 ！ ” 我 什么 也 “ 不 给 ！ 不 给 ！ 不 给 ！ ” ； 我的 其 他 朋 友 和 亲 属 从 未 理 解 1美 元的 价 值 ， 我 给 他 们 留 下 1美 元 ； 最后 是 我 的 侄 子 哈 罗 德 ， 他 常 说 “ 省1分 钱 等 于 赚 1分 钱 ” ， 还 说 “ 麦 克斯 韦 尔 叔 叔 ， 买 一 辆 大 众 车 肯 定 很划 算 ” 。 我 呀 ， 决 定 把 我 所 有 的1000亿 美 元 财 产 都 留 给 他 ！ 对 比 定 位 ： 艾 维 斯 之 所 以 成 功 ， 是 因 为 它 吧 自 己 与 赫茨 公 司 （ 当 时 租 车 业 中 的 老 大 ） 挂 上 了 钩 。 - - 定 位 作 品 赏 析 -老 二 也 好 艾 维 斯 这 一 广 告 的 高 明 之 处 ， 一 是 在 于 它 敢 于 公 开 承 认 艾 维 斯公 司 所 处 的 地 位 ， 同 时 又 申 明 了 公 司 不 忘 顾 客 的 厚 爱 ，努 力 工 作 的 积 极 态 度 。 这 一 表 态 引 起 了 美 国 消 费 者 的 极大 兴 趣 和 同 情 。 因 为 ， 崇 拜 强 者 与 同 情 弱 者 是 人 类 普 遍存 在 的 两 种 感 情 。 二 是 在 于 为 埃 飞 斯 公 司 建 立 了 “ 比 附 ”位 置 ， 也 就 是 说 ， 用 哈 兹 公 司 的 第 一 衬 托 自 己 的 地 位 ，使 一 般 顾 客 通 过 第 一 而 认 定 第 二 ， 这 是 一 种 最 优 秀 的 定位 策 略 。艾 维 斯 公 司 的 广 告 通 过 巧 妙 的 形 式 ， 唤 起 了 人 们 的 同 情心 理 ， 因 而 争 取 了 大 量 的 顾 客 。 两 个 月 之 后 ， 艾 维 斯 公司 竟 奇 迹 般 扭 转 了 亏 损 局 面 。简 析 u他 被 誉 为 本 世 纪 6 0 年 代 美 国 广 告 “ 创 意 革 命 时 期 ” 的 三 位 代 表 人 物和 旗 手 之 一 (另 二 位 是 奥 格 威 和 李 奥 贝 纳 )。 他 是 定 位 广 告 的 创 始 人 。u 在 广 告 时 代 杂 志 评 选 的 2 0 世 纪 一 百 位 卓 著 的 广 告 人 中 ， 威 廉 伯 恩 巴 克 位 列 第 一 ， 足 以 证 明 他 在 广 告 史 的 地 位 。u他 为 大 众 汽 车 、 艾 维 斯 出 租 汽 车 、 宝 丽 来 便 利 相 机 、 美 国 航 空 、 可伶 可 利 、 百 威 啤 酒 、 人 头 马 等 公 司 服 务 ， 并 创 作 了 一 系 列 至 今 被广 告 界 称 道 的 作 品 。u他 与 大 卫 奥 格 威 和 罗 塞 瑞 夫 斯 都 是 美 国 “ 创 意 革 命 时 代 ” 的 代 表人 物 ， 但 是 他 的 广 告 观 念 却 与 后 两 者 大 相 径 庭 。 他 被 认 为 具 有 “ 反调 查 的 情 节 ” ， 相 信 定 量 研 究 会 消 磨 创 造 力 ， 鼓 励 单 一 和 平 庸 的 广告 作 品 。成 就u他 认 为 一 个 好 的 广 告 应 当 具 备 三 个 基 本 要 素 ， 即 ROI： 相 关 性 原 则Relevance、 原 创 性 原 则 Originality、 震 撼 性 原 则 Impact 一 、 广 告 没 有 说 服 力 ， 不 能 令 人 花 钱 购 物 ， 就 不 算 好 广 告 。 二 、 不 破 除 旧 规 则 ， 旧 公 式 ， 崭 新 的 广 告 没 有 抬 头 之 日 。 三 、 广 告 人 应 创 制 言 之 有 物 、 信 实 的 广 告 讯 息 ， 负 起 社 会 责任 。 四 、 花 拳 绣 腿 ， 没 有 销 售 动 机 的 广 告 ， 怎 能 把 商 品 卖 出 ， 令收 银 机 发 出 回 响 ？ 五 、 广 告 主 题 及 内 容 （ what To Say） ， 应 该 与 广 告 表 现 手 法（ How To Say） 互 相 配 合 ， 发 挥 销 售 作 用 。 六 、 经 营 广 告 的 手 法 ， 应 适 应 环 境 ， 不 断 修 订 。 七 、 过 于 天 马 行 空 的 创 作 艺 术 ， 不 可 以 叫 做 实 事 求 是 的 “ 广告 艺 术 ” 。 八 、 比 起 理 性 和 逻 辑 ， 直 觉 和 幻 想 是 今 天 市 场 及 广 告 行 业 的所 忽 略 的 行 销 武 器 。创 作 经 验 The end谢 谢 观 看