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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,陶醉成都上市,推广,总纲,上海喜形悦色品牌机构,第一部分,餐饮市场调研,成都市场餐饮渠道的特征描述,1,、渠道规模偏大,2,、渠道分散不够聚焦,3,、餐饮比例特殊,（纯中餐,40%,，混合餐饮,30%,，火锅,30%,）,4,、白酒单店吞吐量低,5,、经销商对操作空间的要求偏高,6,、餐饮加价率偏高,给我们带来以下的思考：,1,、小盘带大盘的能量不够，或者需要启动的小盘数量巨大，对企业前期的投入提出严峻的要求,2,、由于渠道分散，不够聚焦，所以不宜单渠道突破,3,、如何限制经销商的操作空间,4,、针对目前市场状况，,如何准确定位，如何跟市场上的成熟品牌竞争，选择哪些渠道启动，选择何种推广模式，如何进行前期陶醉品牌文化传播的造势,等等,是我们接下来重点研究的课题！,第二部分,主要价格带观察、主要竞争对手分析,从整体来说，成都市场格局较为稳定,高档产品（,300,元以上）,茅、五、剑、国窖、水井坊、红花郎,中档产品（,100-300,元）,丰谷系列（特曲、二品、中华）、泸州醇系列,郎酒系列（老郎酒、新郎酒）、五粮春,中低档产品（,100,元以下）,郎酒原浆系列、丰谷中低端系列、小角楼、江口醇。,针对陶醉自身的定位，我们将目光聚焦到中档产品,通过考察，我们将,丰谷系列和郎酒系列,列为主要竞争对手！,目前成都市场最为抢眼的品牌为,丰谷系列（特曲、二品、中华）,特别是其主导产品,丰谷特曲,（商超终端价,135,元）销量抢眼，,逐渐成为成都热销通货产品。,成都几乎每个酒店、商超都能看到丰谷系列的产品，,并且陈列排面大、产品全,郎酒系列,郎酒在成都建立分公司，设立,酒店部、促销部,，系统的运作市场。,分公司和其经销商都配备自己的销售团队。,郎酒销售团队负责指导及监督经销商销售团队的推广工作。,在终端通过,买店进场、专场促销,等方式,极力加强在终端与消费者深度沟通的力度。,通过三年的坚持和系统完善，收获今日红花郎的井喷效应。,（白酒淡季，成都郎酒分公司依然保持促销员也能保持在,150,位，,旺季促销员达到,200,位；,今年郎酒成都分公司进场费支出在,200,万以上 ）,我们可以从丰谷系列和郎酒系列的成功中看到,他们都在酒店终端精耕细作！,郎酒模式在成都已属创新，但是与省外成熟的终端模式相比，其系统尚有一些需要完善的地方。,丰谷系列虽然在成都市场热销，但其依旧无法回避品牌短板的缺陷。,这些都为我们陶醉攻打成都市场留下了,机会与发挥空间。,第三部分,陶醉进军成都,swot,分析,（一）未来成都市场白酒的价格走势,（机会）,通过对近几年白酒行业的观察与研究，,我们发现,中档偏上的这个价格带正在快速崛起并且成长迅猛,这个价格带会是未来全国范围,内政商新锐的黄金价格段,年轻、时尚、又不乏传统底蕴,是这个价格带品牌的共同标签,先行者,五粮春,依托着五粮液名酒的品牌价值，成为名门之秀。,相对于尊贵典范的五粮液，五粮春代表着年轻活力。,年轻却不乏传统底蕴,与陶醉神合气同。,五粮春核心价格段在,168-288,元的价格带,（终端表现价）,破局和超越者,洋河蓝色经典,告诉我们,时尚和个性也是竞争力,依托洋河的品牌根基,用,“蓝色经典”、“男人的情怀”、“绵柔”,三剑合一,重新绘制清新的品牌个性,在行业中快速超越，成为行业热议的,“洋河现象”,洋河蓝色经典的快速崛起再次证明,年轻、时尚又不乏传统底蕴的品牌天赋和气质,对未来政商新锐的巨大吸引力,同时再次证明,168-288,这个价格带的未来市场机会,跟进和受益者,-,新泸特,新泸特在价格调整后再现活力，在湖南市场表现抢眼,这个价格带,（,168288,）,的市场机会,1,、有效避开地方性强势品牌的核心价格区间,避免无谓的消耗,（地方性品牌难以企及的高度）,2,、一线名酒涨价后留下的价格空挡,（一线名酒不屑主攻或强攻，正是我们发力的机会）,3,、这个价格带还代表着,刚迈入事业上升通道的白酒消费群体,年轻有活力的社会精英、政商新锐,（他们拒绝茅台的老气横秋，反感五粮液的中庸和做作）,由此，这个价格带的消费状况表现为强烈而个性,代表未来白酒核心消费群的成长趋势,时尚，朝气，自信，个性化又不乏传统底蕴的陶醉，,与这样的目标消费者气质契合，主攻这样的价格带,对陶醉而言具有巨大的竞争优势和机会,因此，陶醉现在和未来都要牢牢锁定这个消费群,陶醉未来的核心价格带,168,元,-288,元,（终端表现价）,在成熟市场可以适当向上或向下延伸,但不宜过多，以免影响核心消费群的忠诚度和对品牌的价值理解,二、企业资源,（优势？）,沱牌的高度与实力,1988,年，沱牌曲酒获,“,中国名酒,”,称号。,建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区。,具备年产销沱牌系列酒,20,万吨的生产能力，,是中国最大的优质白酒制造企业之一。,四川白酒的,六朵金花之一,如今，更有,舍得占领超高端俯视群雄,！,09,年沱牌全系列产品在成都销量目标为,3400,万元；,而同期郎酒到,9,月为止,已经提前完成今年的销售目标,2,亿元。,而品牌实力、产品品质更为薄弱的二线品牌丰谷,在成都销量更在郎酒之上。,3400,万,200000,万以上,在成都市场中，,接受调研的每个消费者都对沱牌白酒的品质认可有加。,但是品质优势却没有转化为市场份额。,品质优势变成了品质过剩。,如何将沱牌的,品质优势转化为市场份额,不仅仅是陶醉品牌重点研究的课题！,也是沱牌亟须解决的课题！,蜀中有大将，陶醉当先锋！,三、对比竞品的操作空间,（劣势）,丰谷系列或者郎酒系列在各个渠道中的利益空间表,（缺）,对比未来陶醉在成都市场上的竞争品牌,丰谷系列和郎酒系列,无疑，陶醉在起步阶段就被甩下一大截！,无论是经销商还是酒店老板，抑或是消费者,对于新品，大都都采取观望态度！,综合考虑到企业的资源，企业的成本运作等等,我们发现，与竞品相比，我们可以拿出的利润空间,毫无优势可言！,因此，在上市初期，,如何回避利润操作空间的缺陷，关系到陶醉顺利上市的进程,四、推广模式的确定,（机会）,参照目前众多企业运用的战斗模式,1,、分公司制,2,、总代理制,3,、,1+n,模式,（设立一个办事处，找若干经销商）,对于陶醉而言,目前都不适合,分公司制，,我们的前期投入以及营销团队都不成熟,总代理制，,由于陶醉是新品牌，风险很高，经销商一般都不敢进行大的投入,1+n,模式，,我们在成都的经销商资源有限,综合考虑陶醉的实际情况，,我们不能单纯的用其中一种模式,总结我们之前若干实战的经验,我们最终选择了这条路,成立陶醉成都办事处，精耕细作三个月,等待优质经销商，时机成熟将整个系统移交,这样新型的模式可以解决大问题,1,、回避掉新品牌找经销商难的问题,我们自己直接做市场,2,、回避各个渠道加价的费用问题,3,、回避掉利润操作空间不够的缺陷,4,、有助于更好的寻找优质经销商,最大程度将,陶醉在成都“陶醉”起来,五、陶醉的天赋与品牌力,（优势）,“陶醉”让人联想无限,.,与陶醉有关的联想都是美好的！,陶醉，是心灵的满足,是超越身心的和谐,更是是一种惬悦妥帖的生活态度，,随心而动的价值取向。,这样的意境为品牌带来宽阔的延展空间，潜力巨大。,陶醉是醉，非醉，身不醉，心已醉,陶醉是传统文化的精髓,陶醉品牌，,时尚、年轻又不乏传统底蕴,陶醉，是古人孜孜以求的境界,也是现代人梦寐以求的生活状态,这就是陶醉的品牌天赋,除此之外,陶醉具有普遍认知的显性文化，具有广泛的文化认同感,同时陶醉是没有明显地域属性的品牌名称，,又让陶醉有着跨越区域发展的品牌机会,六、陶醉产品线的设置以及,各自的使命,（风险）,聚焦才有力量，对于新品上市尤其重要,我们将陶醉产品线压缩,在成都目前我们只推两款产品,陶醉,6,年,陶醉,9,年,陶醉,9,年，,占领中档价位的最高点,，通过一系列的传播向下辐射，提供势能,陶醉,6,年，,价格进入,100-200,主流价格带,（具体参照价格系统），通过陶醉,9,年的势能影响以及终端促销的力度,快速占领市场,七、价格系统的确立（另详）,（风险,+,机会）,谢谢,不足之处，望领导斧正！,2009.09,
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