资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,汇报说明,由于本项目已经启动前期招商工作，本次报告主要结合安庆商圈城市化进程与城市融合过程的各项利好，从而归纳、推导、深化本项目价值，基于此对项目的营销推广进行重要战略布署，本方案的重点在于对本项目后期的营销策略和推广。,1,大力实施工业强市战略。,加大招商引资力度，,进一步强化工业主导地位，推动产业结构升级，实现由农业大市向工业强市跨越；,大力实施城镇化带动战略，,构建以中心城市为核心，,构建“一核两带两轴六组团”的产业框架；,加快发展旅游业建设。,努力建设皖西南旅游区；把旅游观光与休闲度假、购物娱乐、商务活动结合起来，延伸旅游产业链，开发具有安庆特色的旅游商品；,实施“大宜城”发展战略，,构筑“一主两副多组团”的城市发展大框架。,安庆，安徽发展新引擎,宜工、宜商、宜游、宜居,诠释美好安庆,2,思维导图:,城市价值,区域价值,项目营销策略,推广执行,重点商业项目参考,项目价值,项目商业定位回顾,3,Part 1,安庆城市价值,4,扼守长江中下游,全国重要石化和轻纺基地、区域中心城市,安庆,，,千年古城,“,古皖国,”，,全,市,总面积15398平方公里，,下,辖,3,市辖区，,7,县，,1,县级市,，,总,人口618,万,人，,市区人口,74,万人,。,安庆地处皖鄂赣三省交界处,，,皖南三线城市,。,皖江城市带副核心城市，省级交通枢纽，,石油化工为主导的产业型城市,。,南海桂城,广州番禺,5,经济发展强劲，,2011,年,GDP,破千亿，投资快速增长,2011,年安庆,GDP,达,1215.7,亿元，年增长率均在,10%,。,2011,年安庆人均,GDP19651,元，同期增长,22%,；,20052011,年，全市固定资产投资,呈高速增长趋势，年增长率均在,27%,以上,。,安庆经济迅速发展,2011 1215,亿元,2010 989,亿元,2009 796,亿元,6,规划建设现代化综合交通体系,公路,：开工建设望东长江公路大桥、岳,(,西,),武,(,汉,),、北沿江、济祁（桐城至池州段）等高速公路，续建望潜高速公路，,形成“四纵四横”高速公路网,;,航空,：完成安庆天柱山机场民航设施改造，配套,建设航空货运场站,;,水运：,规划建设皖河水系、华阳河水系、菜子湖水系、罗昌河水系等通江内河航道疏浚工程。,构建“四大港区”,和“三大港口物流基地”,.,铁路：,开工建设六安至景德镇铁路安庆段、合肥至安庆城际铁路；完成合九铁路复线扩建工程，推进南京,-,江北集中区,-,安庆铁路的前期工作，规划安庆至天柱山轻轨，,形成“三横两纵”跨省、市区域铁路快速干线通道,;,7,GDP,不断增长，投资快速增长，安庆将迎来黄金发展期；现代化综合交通体系的规划，将促使城市产业与市政建设全面升级，城市发展价值不可限量。,城市价值总结：,8,数据来源：,2005-2012,年安庆市国民经济和社会发展统计公报,Part 2,安庆区域价值,9,商业特点：,单一商圈饱和，多商圈及商圈北移东扩趋势明显；,商业处于较为初级阶段，环境和业态需要升级，专业店、大型超市出现正当其时；,主力消费人群为周边居民。,现状及发展趋势：,安庆商业市场仍处于,单核心向“一个中心，多个副核心”的发展阶段,，且整体档次普通股偏低；,安庆缺乏时尚生活配套，缺乏地标性建筑。,业态构成：,百货超市,服装服饰,娱乐,餐饮,安庆商业较为繁华地段主要集中在人民路商圈，以人民路为代表，主力消费为本地人群。,10,人民路商圈,人民路商圈,：人民路商圈是安庆最早形成、最成熟的商圈，消费群以本地人士为主，景观丰富、商业氛围浓厚，目前商圈内商业总规模近,10,万平米，但硬件不足、品牌低端、商业层次难以提升。,目前商业总规模：,12,万,m,2,左右,特点：城市核心，以集中式商业加零散街铺为主，发展空间近乎饱和；,主力商业： 新百百货、金华联百货、苏宁电器、水明月、女人街等；,租金与售价：,租金：在,300-700,元,/,平米,/,月；新百商场一带的租金较高；,售价：在,20000-70000,元,/,平米，新百商场一带的售价最高,11,档次不高，无国际品牌超市、无区域品牌百货、无星级影院，缺乏大型一站式综合型商业,1,、大型百货,地方百货，物业陈旧，中等档次,2,、大型超市,规模小、配套少,3,、街铺,自发形成，无特色、档次中低,4,、鲜有国际知名品牌，多为大众品牌，二三线品牌,主要是新百百货、金华联百货，服装百货为主，国内一二线品牌，无停车位。,营业面积二层，少量停车位,沿街商铺装修格调一般，因沿街房屋较老，档次不高,国际一线商业品牌较少主要以大众消费品牌为主，仅有一家,KFC,和麦当劳,12,人民路商圈,注：此数据为调研数据，仅作参考。,安庆主要商圈商业以服装鞋类、餐饮娱乐为主，配以超市零售、首饰、化妆品和电器等。,人民路商圈业态以服装鞋类为主，占比超过,50%,，其次是餐饮娱乐和电器。,13,集贤路商圈,集贤路商圈,：超市、,餐饮业、零售服饰、娱乐为主，档次偏低,目前商业总规模：,8.5,万,m,2,左右,特点：主要服务石化、华茂职工，商业定位低，业态分布杂乱,辐射范围：以市区居民为主,租金与售价：,租金：,55-120,元,/,平米,/,月，集集贤南路价格最高，,售价：约,25000-30000,元,/,集贤路商圈业态以服装鞋类和餐饮娱乐为主，服装鞋类和餐饮娱乐占比相当，均超过,40%,。,14,光彩市场商圈,光彩市场商圈,：安庆专业批发市场,目前商业总规模：,154,万,m,2,左右,特点：地理位置好，交通便捷，种类杂，商业定位低,主力商业：赛格数码城、南铭商贸城,光彩市场商圈涉及的业态范围较广，主要集中为汽车 类、家具装饰类、建材、五金类。规模比较大，档次比较低。周边配套设施较为齐全，有专业的物流配送中心，辐射范围广，除了安庆市区外还辐射至安庆下属,8,个县以及周边。,辐射范围：,安庆市区及八县市,期数,建设面积（m,2,),开建时间,档次,业态种类,一期,160，000,1999,低中档,百货、摩托车、家电、糖酒、土特干果、鞋类、布匹、家居、服装等,二期,250，000,2002,低中档,板材、石材、家居、五金、陶瓷、灯饰、管材等,三期,330，000,2003,中档,外延一二期，完善轻纺、机电、汽配摩配市场,四期,800，000,2004,中高档,精品家具装饰市场、大型建材类市场、商务中心、物流中心、仓储中心以及安庆客运枢纽总站,15,区域价值总结,安庆城市底蕴深厚，典型的老工业城市，近年来,经济发展强劲,，为房地产销售提供了广大的客源基础；商业配置较为分散，,老城区的商业形态陈旧,，为本项目的成功提供了,良好的市场机会,；本项目临近,集贤路商圈,，为本项目,提供了充足的客源基础和良好的商业氛围,，在项目规划和营销可采取,借势的策略,，依托区域商业的热度带旺商气。,16,Part 3,项目价值分析,17,项目基本指标数据：,整个地块被道路和环保控制线分为五个规划地块。,1,号地,商业金融用地,2,号地,商业金融用地,3,号地,商业金融用地,4,号地,商业金融,用地,4,号地,商业金融,用地,5,号地,居住用地,地块用途为：商业金融业与二类居住用地；,项目类型：综合体；,商业类型包括：,集中式商业、商业步行街、住宅底商,.,18,华,MALL1958,街区,安庆中央商业旗舰,皖南首个情景体验式商业中心区,拥有无可比拟的影响力和辐射力。,19,Part 4,重点商业项目参考,20,新百百货,新百百货,主力店,超市、屈臣氏,业态组合,楼层,经营品种,商品组合,1F,黄金珠宝、超市 、男女鞋、箱包、化妆品、数码精品、精品超市,周大福、金伯利、通灵、四福珠宝、康奈、百丽、富贵鸟、屈臣氏、资生堂、泊美、羽西、OLAY、欧莱雅、诺基亚、OPPO、联想、卡西欧,2F,时尚少女装、饰品、女包,ONLY、VERO MODA、ESPRIT、迪士尼、音调、艾格、EBASE、零点、LEVIS、中国娃娃、贝蒂、老银匠、T.EN,3F,精品男装、商务休闲,才子、柒牌、七匹狼、花花公子、九牧王、雅戈尔、百斯盾、皮尔卡丹、Boss,4F,运动休闲服饰、针织内衣、羊毛羊绒、床品,安踏、李宁、耐克、彪马、361度、阿迪、特步、卡帕、杰克琼斯、GXG、马克华菲、哥帝、古今、鸭鸭、三枪、恒源祥、富安娜、博洋家纺,5F,家电、童装、电玩、健身器材、文体用品,苏泊尔、西门子、美的、三星、美菱、格力、容声、海尔、TCL、海信、创维、三菱、奥普、巴拉巴拉、史努比、迪斯尼,业态：,以经营服装服饰为主。,定位：,中高档为主，大众消费。,消费群体：,年轻人、家庭群体、外地游客。,特色：,规模庞大，是目前安庆最大的百货大楼，以精品超市为主力店，屈臣氏为次主力店。,优势：安庆,核心商圈、历史悠久、知名度高；,客流量大。商场硬件设施较为完善，楼层净高超过,3.7,米，照明充足，营造优质的购物环境。,劣势：,交通、停车均不方便、车流人流混乱；以传统百货为主，业态不全。,21,金华联百货,金华联百货,业态组合,楼层,经营品种,商品组合,1F,化妆品、黄金珠宝、国际名表、男女皮鞋,资生堂、泊美、欧莱雅、DHC 、周大福、老凤祥、中国黄金、依波路、帝舵、依波路、花花公子、富贵鸟、红蜻蜓、意尔康、奥康、千百度、TATA、百思图、,2F,精品男装、商务男装、时尚男装、时尚皮具,沙驰、迪莱、金利来、报喜鸟、雅戈尔、才子、柒牌、七匹狼、花花公子、九牧王、罗伯特、苹果、金利来、梦特娇,3F,精品女装、精品包饰、时尚内衣,哥弟、季候风、乐瑞、埃索、古今、婷美,4F,时尚内衣、羊毛羊绒、时尚包饰、淑女装,猫人、歌帝、雪竹、鄂尔多斯、恒源祥、贝蒂、中国娃娃、歌莉娅、ONLY、VERO MODA,5F,运动休闲、儿童用品、床上用品,李宁、耐克、彪马、361度、阿迪、双星、森马、佐丹奴、好孩子、喜羊羊、海尔兄弟、米奇、大黄蜂、紫罗兰、多样屋,6F,3D影院、娱乐休闲、亲子家园,Mbox电影院,、电玩城,业态：,服饰、鞋帽、黄金珠宝、化妆品、影院、电玩城。,定位：,中高档为主，大众消费。,消费群体：,年轻人、家庭群体、外地游客。,特色：,1,、,2,楼有麦当劳，,6,楼有,3D,电影院以及电玩城，对时尚人士有很强的吸引力。,优势：安庆,核心商圈、历史悠久、知名度高；,客流量大。商场硬件设施较为完善，业态较丰富。,劣势：在新百百货旁，两家业态相似，竞争激烈,。,22,租金调研,名称,位置,租金,面积,楼盘性质,楼盘现状,产品亮点,翠魁茶业（街角商铺）,人民路,300元/,11,街铺,二手商铺,干道物业,服装店（正街商铺）,人民路,500元/,60,街铺,二手商铺,主商圈街铺,女鞋店（正街商铺）,人民路,600元/,40,街铺,二手商铺,主商圈街铺,老乡鸡（正街商铺）,人民路288号,80元/,230,街铺,二手商铺,主商圈街铺,宜城路（街铺）,宜城路,80元/,104,街铺,二手商铺,展示面好,服装店（街铺）,集贤南路,80元/,70,街铺,二手商铺,展示面好,女装（内街铺）,女人街,142元/,14,内街铺,二手商铺,步行街商铺,女装（街铺）,孝肃路,63元/,80,街铺,二手商铺,展示面好,淘淘乐尚品街,建设路,90元/,26,内街铺,二手商铺,展示面一般,淘淘乐尚品街,建设路,120元/,13,内街铺,二手商铺,展示面好,研色女装（街铺）,孝肃路,75元/,40,街铺,二手商铺,展示面好,小红帽童装（街铺）,孝肃路,80元/,35,街铺,二手商铺,展示面好,23,售价调研,名称,位置,售价,面积,楼盘性质,楼盘现状,产品亮点,老乡鸡（正街商铺）,人民路288号,21700元/,230,街铺,二手商铺,主商圈街铺,眼镜店（正街商铺）,人民路市立医院旁,72500元/,40,街铺,二手商铺,主商圈街铺,豆浆机（街铺）,华中路,27000元/,50,街铺,二手商铺,展示面好,宜城路（街铺）,宜城路,28800元/,104,街铺,二手商铺,展示面好,旅行社（街铺）,集贤南路,27000元/,70,街铺,二手商铺,展示面好,人民剧院附近（内街铺）,好吃一条街,14285元/,70,内街铺,二手商铺,步行街商铺,女装（内街铺）,女人街,43000元/,15,内街铺,二手商铺,步行街商铺,24,未来商业供应量,25,价值分析,现代购物中心作为商业的最高形态的存在，且处在城市最核心的地段位置，它注定将成为区域内商业的领导者，统领商业的未来格局，也将是整个城市的商业升级和城市发展的推动者，其商业价值和社会价值不可估量。,26,Part 5,项目商业概念定位,27,商业形象定位,多彩生活至高点，三统商业集萃地,28,古有秦始皇带兵统一兵伐纷争的六国，,今有华,MALL1958,街区,“,统一,”,各自为政的安庆商业，,以此为中心形成安庆未来的商业核心。,29,头雁高飞众雁随，,华,MALL1958,街区,“,统领,”,安庆,商业的未来,格局和发展方向，确立其领导地位。,30,华,MALL,商业航空母舰横空出世，,“,统御,”,安庆,全城的商业旗舰，带领全城商业乘风破浪。,31,Part 6,项目营销策略,32,Part 6.1,销售与定价策略,33,目 标,名利双收，2012年底实现销售额2个亿，打造安庆中心区购物中心第一品牌！,目标一：快速实现,100%,销售，卖得精彩,目标二：树立,安庆高端综合体项目第一品牌,目标三：提升金大地品牌影响力，积累经验,年底实现销售,2,个亿为基础,在现有的条件下，实现快销和热销,34,销售目标：,1,、商铺（非节点铺）带租约销售，返租,5,年，第一至第三年每年返租,5%,，,第四至五年每年返租,6%,2,、,401,个商铺，共,11799.23m,2,，预期单价,2.23,万,/m,2,3,、,12,月,22,日开盘销售,80%,，年底完成销售额,2,亿元；,2013,年,1,月份清盘；,总体销售额,4.5,亿元,项目目标,35,销售筹备总控图,销售节奏,销售目标,9.23,商业产品发布会暨家乐福签约活动,9,月,1,日,认筹,销售阶段,9,月,营销活动,10,月,11,月,12,月,客户积累期,开盘强销期,持续销售期,1,月,2,月,3,月,12,月,22,日,开盘,开盘,80%,销售率,二批加推前,一批销售累计,90%,城市商业地产发展高峰论坛：邀请任志强和著名经济学家（建议郎咸平）,新春活动,老带新优惠活动,商会观摩考察项目推介会,花车巡游,开盘典礼,招商发布会（同期开）,1,月,25,日,二批加推,二批加推,80%,销售率,一批销售,100%,二批销售,90%,36,营销实现,项目定位,皖南首个情景体验式商业中心区,客户目标,1200,批上门客户，,700,批诚意客户,销售节点计划,9.23,12.10,开盘,12.22,VIP,认筹,9.1,开始认筹,2013.12,2013.2,主要品牌次主力商家招商,全面招商,补充招商,提高项目知名度和商业价值,前面推广招商阶段,主要针对部分难点铺位招商,客户积累期,持续销售期,2013.1,商业产品发布会暨家乐福签约活动,清盘,销售节点,蓄客目标,招商节点,200,400,400,200,37,商铺自身卖点,1,）安庆中心区位,2,）业主利益保证：,5%-6%,、,5,年返租，给业主一个成熟的商业圈,3,）品牌主力店进驻，建立业主信心,4,）周边人口众多，消费力强劲,5,）,60万城市中心综合体,6,）安庆首个体验式商业中心区,品牌信心及溢价,7,）投资信心保障：专门成立商业经营公司进行统一管理,8,）金大地、华茂品牌效应,项目核心卖点梳理,38,客户目标,推售节点,媒体宣传,营销活动,线下渠道,10.15,12.10,开盘,12.22,VIP,认筹,9.23,商业产品发布会暨家乐福签约活动,客户积累期,持续销售期,2013.1,清盘,400,300,300,200,11.25,电视广告（安徽卫视）,网络（搜房网、新浪微博）,户外广告（营销管理中心现有户外资源）,短信、,call,客、派单,商家签约仪式,商业产品发布会,商会考察项目,产品推介会,花车巡游,开盘典礼,现场宣传册,视频短片,推广计划,报版广告（安庆日报、安徽日报）,老带新优惠活动,39,如何破局,打响年底售铺战役，,B,区实现一次开盘，年底商铺销售率达到,80%,一次性推售面积大，短期市场消化有限,40,销售实现,销售模式,返租年限：建议,5,年,点数与返点方式：,1,）点数：,5%-5%-5%-6%-6%,2,）返点方式：销售时一次性返还前三年,15%,，销售时将返租部分加入总价。,B,区是项目精华所在，需要在前期将商业品牌迅速建立，通过返租期的统一，将商,业做旺做强，同时减少投资客的后顾之忧；,一次性返租可以减少客户的首付金额，,降低客户准入门槛,。,41,突破安庆市场，扩大客户群,，吸引周边市、县，以及工作在外地，有所成就的人群；,周边县市进行花车寻游，大量派发,DM,单，对于外地工作有所成就的人群，采取网络、微博的方式进行宣传，吸引他们来此投资；,进行,同乡会联谊,，扩大客户群，吸引他们返乡投资；,安庆人，,攀比心态,较为严重，为此，我们可以利用此心态，打出“买房不住，不如买铺”、“买车不如买房，买房不如买铺”等类似推广语。引导他们,j,进行买铺投资，更具投资价值，财富的象征。,加大事件营销和广告投放力度，在关键时间段密集轰炸,；,加大招商力度，必要时给予重大优惠吸引主力商家；（案例：惠州港惠新天地项目，给与主力店沃尔玛超市十年免租，开盘即售罄）,采取带租约销售、返租、回购保证等多种措施提高商铺保障性。,42,安庆周边县市及一线城市，安庆同乡会联谊,利用仲华行现有资源，电话联系会长，向当地同乡发出邀请，开展联谊会、聚餐。,打亲情牌，活动主题定位“峥峥拼搏路，浓浓天柱情”，通过活动打造广大同乡一个欢聚的平台，并通过活动推介“华,MALL1958,街区”项目，鼓励和吸引返乡投资。,全程摄影，集体合照，精彩照片，后期设计，制作成册，并附各同乡照片及通讯录赠送每个同乡会员。,峥嵘岁月，奋力拼搏，勿忘携手同行！,同乡异地，相见恨晚，常思家乡情怀！,43,1,）推售节奏策略：视整体客户认筹情况而定：,若客户积累达到,1200,批，可一次性开盘，推出,401,个铺；,若蓄客量不足，建议分批推售：,12,月,22,日推出,4,、,5,、,6,、,8,、,9,号商铺，,1,月,25,加推剩下部分。,2,）正式开盘时间：,12,月,22,日（开盘前，大客户集中解筹）,开盘地点：本项目销售中心,开盘方式：排队购买，先到先得,3,）展示需要：开盘前招商达到,25%,，已落位商家的橱窗包装展示全部到位,开盘方式,44,备选方案,根据认筹数量，确定推铺量,我们可以考虑先推,4,、,5,、,6,、,8,、,9,号铺，其余的留在二次推。但在位置较好的节点处，需留出一定铺面做主力店。,45,节点铺设置,将,6,号楼拐角处设置为节点铺，一层约,240,平，共两层（一、二层），共计约,480,平。,46,价格测算,楼盘/路段,建面,（）,一层售价,（元）,二层售价,（元）,比较属性,裕景国际,1.4万,28000,12000,主要商业街道底商，可比性强,绿地新都会,64万,20000,10000,主力商业旁的商业街商，,具备可比性，三层复式商铺，均价11000，此价格为还原价格加乘面积因数,集贤南路商圈,11万,27000,_,主要商业街道底商，,可比性强,47,价格测算,影响因素,权重,御景国际,绿地新都会,集贤南路商圈,本项目,项目立地条件,地理位置,15%,110,80,110,100,交通体系状况,10%,110,90,110,100,道路状况、通行量,10%,100,70,110,100,区域环境与配套,10%,90,50,100,100,人口情况,5%,90,80,80,100,片区整体售价价位,10%,90,120,70,100,项目产品因素,项目形象与档次,10%,60,130,90,100,项目规模,10%,90,110,70,100,建筑结构与外观,10%,70,110,70,100,业态组合,10%,70,100,80,100,大型主力店影响与联动,100%,89,94,90.5,100,商业硬件配套,15%,110,80,110,100,加权得分,10%,110,90,110,100,48,价格测算,楼盘名称(临街铺）,均价,对比得分,比准均价,权重,权重均价,御景国际,28000,0.89,31460.674,40%,12584,绿地新都会,20000,0.94,21276.596,20%,4255,集贤南路,27000,0.905,29834.254,40%,11934,本案商业比对价格,28773,根据市场比较法，建议本项目一楼均价为,28800,元/平米,49,价格测算,价格定位,根据市场经验二层商铺价格，,一二楼复式商铺：二楼价格是一楼价格的,40%50%,独立门面的二楼商铺价格是一楼价格的,50-60%,街区式，步进式二楼商铺价格是一楼价格的,70-80%,50,整体销售测算,商铺实现整体均价,2.23,万元/,说明：商铺销售项目整体的,29,%即可完成 4亿 回款目标。,51,销售方式 推算,销售价格,=,静态价格,/,（,1-15%,）,合同金额,16.27,亿元，一次性返还,2.23,亿元,第四年、第五年每年返租,8935.4,万元,52,Part 6.2,客户定位,53,总之,他们是城市的支柱，,他们创造着社会最丰盛的物质与财富，,他们是城市未来的缔造者，,他们切切实实地用他们双手改变着这个社会。,企业高管、政府实权领导、外地投资客 或在外地务工小有成就，返乡投资置业人员，他们经济实力雄厚，懂得享受生活，讲究身份地位，注重投资。,企业中高层领导、本地生意人、公务员等中高级职员，经济实力中等，追求生活质量，有一定的投资意识。,他们是,也可能是,客户描述,54,本项目客户,以高收入人群为核心客户；以企业中高层,领导和返乡投资置业人员为重点客户；与安庆有地缘关,系的外地投资客为偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,目标客户：,企业高层、管理者、本地生意人、公务员,重要客户：,企业中高层领导、返乡投资置业人员、高校领导、老师、炒房团,游离客户：,投资客户、,55,目标客户分析,针对调研期间来访客户的调查了解，对本项目的客户的基本特征分析如下：,客户类别,购铺用途,主要需求,决策视角,第一类,中级公务员,投资,获得稳定收益,回报率、增值性、投资门槛,个体经营者,投资/自用,获得资产沉淀，风险保障,回报率、安全性、增值性、投资门槛,小私营业主,投资/自用,风险保障,长期性,企业中高层,投资,获得稳定收益,回报率、增值性、投资门槛,第二类,大型或中等私营业主,投资,获得稳定收益，风险保障,长期性、稳定性、增值性,中高级公务员,投资,获得稳定收益、资产沉淀,风险保障,长期性、稳定性,企业高层,投资,获得稳定收益，风险保障,长期性、稳定性、回报率,中小实力的台商,投资,获得稳定收益、资产沉淀,风险保障,回报率、长期性,中等实力商家,自用,获得资产沉淀,经营前景,第三类,大型私营企业主,投资,风险保障，传统观念或习,长期性、增值性,中高实力台商,投资,风险保障,长期性、增值性,高实力商家,自用,获得资产沉淀，降低使用成本,经营前景、产品使用功能,56,目标客户购买心理,57,Part 6.3,项目渠道策略,58,用尽所能,大众营销,仲华行资源,小众渠道,渠道策略,用尽所能，多渠道营销,59,户外选点：增加户外广告数量，重点区域覆盖,导示一,导示四,导示二,导示三,导示六,导视一：人民路肯德基对面,导视二：纺织南路与菱湖南路交叉口（体育场）,导视三：龙眠山路与振风大道交汇处,导视四：集贤南路与市府路交叉路口,导视五：,206,国道与机场大道交叉路口,导视六：龙眠山路光彩大市场,导示五,60,多渠道、全方位、重要节点的广告投放,报版广告：,项目公开发售、大型重要活动节点等阶段以垄断性的报纸广告，强势进行市场爆破与形象的建立；报版广告投放次数不要求多，但要求每一次都具有影响力.,软文炒作：,在阶段策略大思路的指导下，,通过一系列的软文来炒作项目的投资性与稀缺性,，在各个阶段分别围绕 “家乐福签约” 主题进行炒作，拔高项目的整体形象与价值，建立项目的高端客户影响力。,网络广告：,网络广告与,微博宣传,相结合，广告宣传以项目的形象与价值点为主，微博宣传炒作以项目的卖点和阶段性的营销活动信息为主；同时,建议设置项目的专属网站，放置项目宣传片，设置网上售楼信息。,杂志广告：,在一些围绕安徽或安庆各行业的代表期刊或杂志阶段性投放广告， 同样是围绕着“家乐福签约”的主题进行信息发布。,61,短信,/DM,直邮营销：针对性发送，精准营销,客户的选择：,1,、各,短信公司的高端客户资源,的选择，例如银行资金超过,200,万以上，汽车价值超过,50,万以上等；以各种限定条件精准锁定项目可能的潜在消费群体；,2,、,特殊号码的选择,，如,1390,开头的手机号码；,（注：以,1390,开头的手机号码是上个世纪,90,年代,GSM,数字移动电话刚刚登陆中国时的手机号码，当时中国电信仅有独家经营的全球通,GSM,数字移动电话网；使用,1390,开头的手机号码的人是上世纪末和本世纪初的成功人士，是尊贵身份、高雅品位和至高地位的象征！）,3,、购买,4S,店、银行高级,VIP,客户等,高端客户消费场所的,VIP,客户联系方式；,通过,DM,直邮的形式传递项目的信息和活动信息；,4,、每次营销活动登记的客户名单；,投放频率：,在项目的,重要阶段,，如营销活动、开盘等，以及一些,重点的节庆假日,，如中秋节、母亲节、父亲节等阶段使用，,切忌频繁投放,，以免引起客户反感；同时要注意内容的亲切性，以,问候,+,项目信息相结合的内容形式,，让客户有一种被关怀和尊敬感。,62,跨行业客户资源利用：金融界高端客户资源,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,招商证券、中信证券、银河证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与；,挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、,DM,直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,金融精英通道,63,赢在股市,寻找身边的巴菲特,与证券公司和媒体合作，开展炒股大赛，给予冠军10万元奖励或购铺85折优惠，亚军5万元奖励或购铺9折优惠，季军1万元奖励或购铺92折优惠，通过活动进行项目宣传报道，获得参赛选手信息，挖掘客户资源。,64,推广费用预算及分配原则：,1,费用分配原则,推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。考虑到本项目的销售任务，对此，我司建议遵循“至始至终强势出击”的基本原则。,2,整体推广费用比例及预算,华,MALL1958,街区,项目费用预算：项目总销售额的,1.2%,65,推广费用分配,纸广告,包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体推广总费用的,20%,；,电视广告,包括专题节目及新闻炒作，约占整体推广总费用的,15%,；,公关促销活动,包括各阶段的公关促销活动、礼品，约占整体推广总费用的,25%,；,广告品制作,包括楼书、海报、,POP,、展板、现场包装品、礼品、指示系统。约占整体推广总费用的,5%,；,户外广告,包括各类路牌广告、灯箱广告、车身广告。约占整体推广总费用的,35%,。,推广各阶段费用分配原则,市场预热期：,30%,；,开盘,/,公开发售期：,50%,；,销售延续期：,20%,66,Part 7,项目推广执行,67,第二阶段：华,MALL1958,街区在哪里？,安庆的中心,第三阶段：华,MALL1958,街区给你带来了什么？,财富的升值,第四阶段：华,MALL1958,街区变成了什么？,你身边的财富,第一阶段：华,MALL1958,街区是什么？,皖南首个情景体验式商业中心区,层层递进，重点突破；,内外结合，软硬双修；,扩大推广范围，制造示范作用；,建立项目价值体系，营造热销氛围,整体推广策略,68,1,）商铺销售时机：,项目开始动工，还未出地面，已签约,1-2,家主力大商家；,2,）先预热宣传再认筹：,前期宣传造势完成之后再登记咨询；,3,）推售节奏：,先确定主力店次主力店，再全面招商，每批单位分次推出，每次推出即售完；,4,）制造营销热点，持续举行活动：,不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,项目推广,商铺入市策略,69,主要工作内容,1,、现场设立临时咨询处；,2,、楼体发布销售咨询信息；,3,、基本销售物料准备（海报、楼书、模型、 路旗等）,4,、销售百问；,5,、相关合作公司确定（广告、设计、装修公司等）；,6,、意向客户登记（需要有效证件登记）；,市场准备咨询期,70,媒体先行,硬广、户外,建立皖南首个情景体验式商业中心区,高端形象,华,MALL1958,街区,黄金街铺全球同步上市,华,MALL1958,街区,皖南首个情景体验式商业中心区,即将上市,媒体先行，活动跟进，全面爆发,71,事件营销,1,：,主力店签约仪式,主力店确定,关键工作,:,售楼中心,地点,:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售。,目的,:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请,/,开发商领导邀请,/,业内人士邀请,/,仲华行领导,/,世联领导,9.23,家乐福签约仪式,视招商进展情况具体确定,（集中宣传家乐福签约，结合安庆商圈的论坛探讨）,具体时间,:,后续新闻及软文报道,项目推广,事件营销,72,1,、梳理客户，测试客户诚意度；,2,、确定价格表（多套，已备调价之用）；,3,、售楼处包装；,4,、样板铺展示；,5,、内部推介会；,6,、主力商家签约仪式暨产品新闻发布会；,7,、根据客户积累梳理情况，确定具体开盘时间；,8,、在开盘前日低调消化大客户及关系户；,9,、开盘流程。,主要工作内容,开盘蓄客期,73,软文、网络,重要节点进行媒体炒作的最佳途径,媒体先行,安庆同乡会疯抢华,MALL,“,世界商业投资高峰论坛”,媒体先行，活动跟进,74,事件营销,2,：,城市商业地产发展高峰论坛,事件营销,3,：,招商发布会,城市至高点,形式：论坛,/,发布会,/,讲座,主题：安庆市规划、未来商业前景以及安庆商业,经营发展模式探讨,邀请嘉宾：,安庆市政府领导、开发商公司领导,商业投资分析专家、权威人士、各报社、,电视台和网络媒体、开发商业主、商家,2012.10.25,（由安庆政府主导与财经杂志联合举行投资论坛）,项目推广,事件营销,75,时间：,2012,年,11,月,25,日；,地点：安庆主干道；,邀约嘉宾：大型投资客户、安庆主流媒体；,作用：,墙外开花墙内香,，外展的同时，大力炒作宣传，树立项目形象；,事件营销,4,：花车巡游,项目推广,事件营销,76,事件营销,5,：,商会观摩考察项目推介会,形式：论坛,/,发布会,/,讲座,主题：华,MALL1958,街区未来商业前景探讨,邀请嘉宾：,各商会人士、开发商公司领导,商业投资分析专家、各报社、电视台和网络媒体、,开发商业主、商家,2012.12.18,（由仲华行主导与世联联合举行项目推介会）,项目推广,事件营销,77,1,、公开发售；,2,、现场持续举办各种活动，保持现场的热度；,3,、根据销售的具体情况，适时启动外销市场；,4,、各媒体、现场促销、户外广告交替进行，保持市场形象；,5,、价格策略、销控策略等全面启动；,主要工作内容,开盘热销期,78,事件营销,6,：,开盘庆典活动,2012.12,月,22,日 开盘庆典,事件建议：,1,、邀请时尚明星参与开盘庆典；,2,、邀请时尚媒体参加新闻发布会。,商业集大成者，投资至高点,参加人员：,市、区各级领导，开发商公司领导，知名主持，演艺明星，主力品牌客户及相关媒体记者。,活动现场：,本案现场,活动要点：,盛大亮相，各类演艺节目烘托气氛。,后续报道：,安庆各大报纸、电视台、电台，发布华,MALL1958,街区盛大开盘的新闻报道。,项目推广,事件营销,79,事件营销,7,：商家答谢酒会,老带新优惠活动,形式：,酒会,主题：,进行商家集中签约活动,邀请嘉宾：,安庆中小型商家,2013.1,中旬,（由仲华行主导与世联联合举行）,以新年为契机，邀请签约品牌商家，并召集潜在目标商家进行联谊活动，依此维护客户之间感情。,形式建议：可联合安庆各大商会或利用招商公司资源进行组织合作。,项目推广,事件营销,80,1,、加强二、三级市场联动；,2,、有奖购铺；,3,、团购优惠；,4,、做好项目售后服务；,5,、做好各项公关准备，维护项目良好形象；,6,、炒做主力店开业时间，释放开业信息。,主要工作内容,持续销售期,81,事件营销,8,：地产沙龙,城市商业地产的发展,形式：,论坛,/,发布会,/,讲座,主题：,城市商业的发展,邀请嘉宾：,开发商公司领导、商业投资分析专家、,权威人士、各报社、开发商业主、商家,2013.4,中下旬,（由仲华行主导与世联联合举行）,项目推广,事件营销,82,事件营销,9,：,主力店试营业庆典,2013,年,12,月底主力店开店庆典,主力店确定,关键工作,:,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,目的,:,后续新闻及软文报道,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者、,开发商领导、仲华行、世联领导等,项目推广,事件营销,83,THE,END，,THANKS,84,
展开阅读全文