星巴克中国品牌宣传广告策划ppt.ppt

星巴克中国地区品牌宣传 广告策划 小组成员： 星巴克（ Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称， 1971年成立， 为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 2011年 8月 10 日包公后裔质疑星巴克滥用包公形象。 星巴克在中国 1998.3进入台湾 1999.1中国 北京第一家店 2000-2005上海、香港、深圳、广州、青岛 2005上海成立大中华区支持中心管理中国和亚太地区 2006.10收购北京美大获得北京天津控股权 2010.12厦门首店 全国最大 2011.10.25北京五百店庆 2015中国大陆 1500家星巴克 市 场 分 析 市场概况 宏观经济形势：服务业发展 咖啡市场的发展：全球最大咖啡消费市场 微观制约因素：企业集权 营销环境分析 企 业 S W O T 成本 产品 渠道 价格 店面 市场容量 其他饮料 其他咖啡 市 场 分 析 消费者分析 市 场 分 析 总体消费态势：消费水平上升、消费者接受力强 现有消费者：一线城市、有一定忠诚度 潜在消费者：一线城市其余、二三线城市、 竞争对手的顾客 目标消费者特征：年轻（ 20-40岁）、高学历 高收入、高品位、享受生活 产品分析 市 场 分 析 多 严 优 简 精 选材 工艺 组合 外观 质量 定位分析 市 场 分 析 品牌定位：极品咖啡中的翘楚，第三空间 产品定位：优质高端咖啡 定价策略：高价并以品牌价值淡化高价 竞争对手分析 品牌竞争现状：中国第一市场份额、多方面威胁 主要竞争对手及威胁： costa等外国品牌：市场重合、同行竞价 上岛等本土品牌：本土化优势、价格优势、二三线 城市进入屏障 雀巢等速溶咖啡：价格优势、产品优势 市 场 分 析 广告目标 广 告 策 略 手段：元旦到春节期间的广告及一系列公关活动 目的：尝试调整星巴克以往的营销策略 效果：加大对星巴克品牌在中国市场的宣传力度 目标市场策略 广 告 策 略 原有市场评价：发达城市、消费能力强、有一定顾 客忠诚度 潜在市场分析：发展空间大、消费者数量大、存在 威胁 诉求策略 广 告 策 略 诉求对象：现有消费者、潜在消费者。 诉求重点：品牌理念、品牌传播、品牌本土化认同 广告表现策略 广 告 策 略 广告主题：星巴克 中国结 主题描述：星巴克与中国传统文化的结合。 “结”同音“节”暗指 2012年中国龙年春节，表 明广告要结合的对象以及进行时间。而“结”字本 身又带“情结”之意，是星巴克的中国情结的暗示， 也是星巴克与中国文化有“结”之意。 创意策略：举例类比的形式表达星巴克文化与中国 传统文化的“情结”。 广告表现的其他内容： 咖啡制作工艺的精益求精， 文化的欣赏，画面的情感诉求等。 广告目标 使广告受众 现有消费者和目标消费者 更多的认识星巴克。 使广告受众从文化角度理解和认同中国的 星巴克，减弱或消除星巴克本土化的隐形 文化障碍。 促进春节期间到星巴克的消费，提高现有 顾客的品牌忠诚度，吸引更多潜在顾客。 广 告 计 划 广告时间 广 告 计 划 网络视频广告时间： 2012年 1月 1日 -2012年 2月 6日共 38天 电视广告时间： 2012年 1月 1日 -2012年 1月 15日共 15天 室内 POP广告时间： 2012年 1月 21日 -2012年 2月 6日 杂志广告时间： 2012年一月刊。 目标市场 广 告 计 划 现有市场：北京、上海、广州等一线城市 有星巴克门店的城市 潜在目标市场：二三线城市、广大大陆地区 目标受众 现有消费者： 已经认识并接受星巴克，在星巴克消费过的 顾客群体。 已对星巴克有一定顾客忠诚度的消费者群体。 潜在消费者 星巴克门店所在城市中有消费能力但没有到 星巴克消费过的潜在消费者群体。 已在星巴克产生过消费但次数不多并有望发 展出一定顾客忠诚度的那部分消费者。 二三线城市的潜在消费者。 对象特征： 年龄在 18-45周岁，主要为高学历、高收 入、高品位的高层次消费人群。 广 告 计 划 广告的表现 广告的主题：星巴克中国结 广告的创意： 通过咖啡制作过程与中国传统文化 中相通意蕴的类比进行广告设计，最终 主要以一个经典画面作为各广告方式的 主打：一杯香浓的星巴克咖啡升腾起袅 袅雾气，雾气分成几缕，到达咖啡杯上 方时开始缠绕成一个结 广 告 计 划 各媒体广告表现 平面设计：咖啡杯、中国结 文案：每一刻，我们与中国蓦然相合， 星巴克。 电视广告的分镜头脚本 广 告 计 划 广告发布计划 广 告 计 划 其他活动计划 促销活动：店内 POP广告的时段（ 2012年 1月 21日 -2012年 2月 6日） 内，店内布置、会员礼品 公共关系活动：整个活动期间（ 2012年 1 月 1日 -2012年 2月 6日） 网络活动分享“我与星 巴克中国年” 广 告 计 划 效果预测 广 告 计 划 期望达到的广告效果：广告诉求在广告受众 处被正确转化理解，效果是态度的改变 对 星巴克品牌更深的理解和认同以及行为的改 变 更多的对星巴克咖啡进行消费的行为。 广告效果测定的依据：市场调研或观察销量 的改变等。 广告预算 广 告 计 划 费用分为： 广告策划创意费用 广告设计费用 广告制作费用 广告媒介费用 其他活动所需费用 链接： 广告预算明细 谢谢大家！