旅游市场营销(第二章).ppt

第二章 旅游战略营销系统 第一节 旅游战略营销的决策 第二节 旅游战略营销计划 第三节 旅游企业战略营销调研 案例：计划与决策 认识战略和战略营销在旅游企业经营管理中的重要性； 了解旅游战略营销的概念及其特征； 明确旅游战略营销的决策程序； 掌握运用 BCG模型和 GE模式分析旅游企业经营效果和选 择战略的方法； 了解旅游企业增长战略的几种主要形式及其内涵； 明确旅游战略营销计划的层次、内容、制定过程及影响 其成败的因素； 了解旅游战略营销信息系统及其来源 掌握旅游营销信息调研的内容、类型、方法和步骤 学会拟定调查表； 本章学习目的 第一节 旅游战略营销决策 一、 战略与饭店战略营销 二、 旅游企业战略营销的特点及意义 三、 饭店战略营销的决策程序 一、 战略与饭店战略营销 战略有三个含义：（ 1）战略是一种军事用语， 指策划和指导大规模军事行动的一种科学，尤 其与战术不同的是，战略是在遭遇敌人之前将 部队调遣到最有利的位置；（ 2）上述活动的 具体计划；（ 3）在管理和策划过程中所运用 的技术。（韦伯斯特字典） 旅游营销战略就是指旅游企业所制定的用来指 导其整体经营活动长期发展方向的一种系统性 计划。 思考：如何理解战略营销？ 二、旅游企业战略营销的特点及意义 （ 1）旅游企业战略营销具有以下特点： 全局性 长期性 适应性 系统性 风险性 （ 2）旅游企业战略营销的意义在于： 使旅游企业的营销活动得到统筹安排。 降低企业经营风险。 提升企业的竞争力。 三、 旅游企业战略营销的决策程序 概念： 旅游企业的战略营销决策，是旅游企业为了使自己的 资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变 能力和竞争能力，而制定长期性、全局性、方向性 的规划，是随着旅游企业内部和外部环境的变化而 不断修正的一种管理过程。 步骤： （ 1）确定旅游企业的任务和目标 （ 2）旅游企业经营效果评估与分析 （ 3）制定旅游企业增长战略 步骤一：确定旅游企业的任务和目标 旅游企业在确定它的任务和目标时， 应遵循以下原则： 要尊重历史和现实。 具有可行性。 目标要具有激励性。 目标要明确并力求定量化。 目标要分清层次。 各种目标的一致性。 步骤二： 旅游企业经营效果评估与分析 该步骤主要介绍两个评价模型：波士顿咨询公司法（ BCG 模型） 和 通用电器公司法（ GE模式） 。 1. 波士顿咨询公司份额矩阵法。如图 2-1所示： （ 1）纵、横坐标代表市场成长率和相对市场份额 （ 2）图中圆圈代表战略业务单位，圆圈大小表示该战略 业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置代 表该业务单位市场增长率和相对市场占有率情况。 （ 3）矩阵分成 4个格，每格代表一类业务： 问题类、明 星类、金牛类、瘦狗类。 （ 4）企业可供选择的战略有：发展战略；维持战略；收 获战略；放弃战略。 步骤二： 旅游企业经营效果评估与分析 2.通用电器公司法（ GE模式） （ 1） GE模式也叫多因素业务矩阵法，是根据两个由多种因 素综合评价而得出的指标（业务优势和市场吸引力）而建 立的矩阵，借以对企业目前业务组合进行分析。这是一种 比 BCG模型更复杂的投资组合分析法，称为“战略业务 计划方格”（ Strategic Business Planning Grid），如 图 2-2所示。 （ 2） GE矩阵共有 9个格子，这些格子分别属于 3个区： “绿色区域” “黄色区域” “红色区域” 步骤三：制定旅游企业增长战略 旅游企业的增长战略主要有三类： 密集型成长机会 一体化成长机会 多样化成长机会 每一种战略又有三种具体形式，如表 2-2所示： 密集型增长（ Intensive Growth） 一体化增长 (Integrate Growth) 多样化增长（ Diversification Growth ） 多样化增长（ Diversification Growth ） 是企业利用与现 有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。旅游企 业如果在目前的营销体系之外发现更好的机会，就会采用这 种战略。当然，好机会是指行业吸引力大，本企业也具备成 功的各种业务力量。显然，多样化战略的特点是用全新的产 品占领全新的市场。通常这是一种风险较大、需要大量资本 投入的增长战略。这种增长战略也有三种形式： 同心多样化战略 是旅游企业开发与现有产品在技术或销售方 法有协同关系的新产品，以便吸引一些新顾客。例如，饭店 在经营客房和餐饮之外，还可以开展购物、娱乐等经营活动。 水平多元化战略 是饭店开发与现有产品在技术和销售上没有 联系的新产品，但这种新产品能满足现有顾客的其它需要， 如旅游景区为游客提供影像、交通工具租赁等服务。 跨行业多样化 即开展与现有技术、产品、市场毫无关联的新 业务，建立多种经营的联合公司，如有旅游企业开展房地产、 装饰装修，甚至养殖业务。 第二节 旅游战略营销计划 一、战略营销计划的层次与制定过程 二、 旅游企业战略营销计划的内容 三、影响战略营销计划成败的因素 一、战略营销计划的层次与制定过程 图 2-4描述了战略营销计划所包含的三个基本层次： 企业总体战略营销计划 业务单位战略营销计划 职能性战略营销计划 。 这三者紧密相连 ， 逐层分解 ， 较低层次的计划要符合上一 层计划的要求 。 在这三个层次的战略营销计划当中 ， 实际上还涵盖着一些亚类 。 它们共同组成了战略营 销计划的复杂体系 。 而它们最终的目标只有一个： 在长期的尺度上实现企业的使命 。 二、 旅游企业战略营销计划的内容 旅游企业战略营销计划是旅游企业战 略营销决策结果的实施文件 。 与传 统的营销计划不同 ， 战略营销计划 更注重长期的 、 总体的发展战略 ， 同时包含着对各个职能部门的战略 的分析和制定 。 图 2-4描述了战略营 销计划所包含的内容 。 三、影响战略营销计划成败的因素 积淀性因素与变动性因素 。 观念性因素与行动性因素 。 策略性因素与能力因素 。 内部因素与外部因素 。 第三节 旅游企业战略营销调研 一、旅游企业战略营销信息系统 二、旅游企业营销信息来源 三、旅游企业营销信息调研 一、旅游企业战略营销信息系统 1. 概念： 营销信息系统（ MIS）是一个由人员、机器设备 和计算机程序所组成的相互作用的复合系统， 它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配 恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企 业营销管理人员制定、改进、执行和控制战略 营销计划提供依据。 2. 构成： 内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和 营销分析系统组成。如下图： 营销信息系统构成示意图 营销决策者 分析 计划 执行 控制 营销信息系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 评估信息 需要 分配 信息 开发信息 内部报告 系统 营销情报 系统 决策支持 系统 营销调研 系统 营销决策和沟通 图 1：营销信息系统 二、旅游企业营销信息来源 1. 分类 （ 1）按照旅游信息的生成渠道划分成：内部信息来源 和外部信息来源两种； （ 2）按照信息的性质划分为：一手信息和二手信息； （ 3）从信息形成的连续性上分：有的是持续而系统地 获得的，有的则是专门进行的营销调查而获得的。 （ 3）有价值信息的三个标准： 准确性； 系统性； 及时性。 满足不了这几个标准，便是没有价值的信息。 二、旅游企业营销信息来源 2. 内部信息和外部信息 （ 1）旅游内部信息的形式： 客史档案 顾客评议卡 各种销售和总结性报告。 （ 2）外部信息： 宏观市场信息； 竞争信息； 新发明与新趋势 。 二、旅游企业营销信息来源 3. 一手信息和二手信息 （ 1）一手信息 即原始资料 。这是一种通过专门组织的营销调研而获得的全新的数据资 料，它主要回答一些通过二手信息无法回答、回答得不系统不全面的信息，构成了旅游企业信息系统的重要信息来源。 其优点是质量好，有针对性，较适用；缺点是人、财、物、时间成本都 高。 （ 2）二手信息 二手资料是一种已经存在于某处、为其他目的而收集起来的信息。 其优点是收集成本比较低廉，如果渠道熟悉的话，所耗费的时间也比较 短。尤其是针对一些宏观环境方面的信息，二手资料几乎是唯一的信息渠道。缺点是具有一定的局限性，可信赖程度低。 三、旅游企业营销信息调研 1. 旅游企业营销调研的内容和类型 （ 1）营销调研的内容： 顾客需求和目标市场调研。 市场营销策略的前测性调研。 营销方案实施过程与实施效果。 （ 2）营销调研的类型： 探测性调研； 描述性调研； 因果关系调研； 预测性调研。 三、旅游企业营销信息调研 2旅游企业营销调研的步骤 （ 1）确定问题和研究目标 （ 2）制定调研计划 （ 3）信息收集 （ 4）信息的处理与分析 （ 5）形成营销调研报告 （ 2）制定调研计划 调研计划要明确：调查的目的、内容、对象、时间、地点、方法、工具等 。 调研内容 消费者状况 竞争者状况 宏观环境 优劣势调查 资料来源 一手资料 一手、二手资料 二手资料 一手、二手资料 调查对象 消费者 竞争者 网络 创业者 调查时间 第六、七、八周 第五周 第七周 第七周 调查地点 实地 自定、网站 网站 自定、网站 调查方法 观察法 访问法 观察法 资料调查法 资料调查法 实地调查法 资料调查法 调查工具 问卷、抽样 观察、搜索 搜索 走访、搜索 （ 3）调研方法 调研方法主要有：原始资料调研法和二手资料调研法。 二手资料调研法主要是从一些相关信息中搜集、整理出 对企业有用的信息。 原始资料调研法根据获取方法和要求可分为定性研究和 定量研究。定性调研中应用最普遍的是焦点小组访谈 法，定量调研中最常用的是询问法、观察法和实验法。 焦点小组访谈法； 访问法； 观察法； 实验法。 = 原始资料调研法 （ 1）焦点小组访谈法 有选择地邀请 612人，利用一段时间，由一个有经验的访问人组织，讨论某 一产品、服务、组织或营销实体。实施过程：准备访谈并征选参与者；选择主持人制定谈论指南；实施焦点小组访谈；编写访谈报告。 （ 2）询问法 是指利用问卷来收集事实、意见和态度，是获得原始数据最流行的方式之一。 通过询问调研可以明确三个问题：一是了解消费者“为什么”做或不做 某事的原因；二是了解消费者“如何”进行决策；三是了解“谁”在或将要购买我们的产品。询问调研的访谈类型很多，可参见下表。 （ 3）观察法 是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获 取信息的一种方法。 （ 4）实验法 是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这 些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方 法。 定性调研和定量调研的比较 比较项目 定性调研 定量调研 问题的类型 探测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 执行人员 需要特殊的技巧 不需要太多的特殊技巧 分析类型 主观性的、解释性的 统计性的、摘要性的 调研工具 录音机、录象机、讨论指南等 调研问卷、计算机等 重复操作的能力 较低 较高 调研者培训 心理学、社会学、消费者行为 学、营销学、市场调研 统计学、决策模型、营销学、 市场调研 研究类型 试探性的 说明性的、因果性的 调研方法示意图 询问法 原始资料调研法 定性调研 定量调研 焦点小组访谈法 二手资料调研法 观察法 实验法 调 研 方 法 注意：国际市场调研的难点： 1.环境因素的多层次性 2.信息的不确定性和有限性 3.调研的跨国和跨文化性 3. 拟定调查表 （ 1）问卷的基本结构 封面信； 指导语； 问题与答案； 其它资料。 （ 2）问题答案的具体形式 填空式； 是否式； 多项选择式； 矩阵式 。 （ 3）量表的使用 鲍嘎德斯社会距离量表 李科特量表 语意差异量表 4.资料收集方式的新发展 （ 1）固定样本框 （ 2）在线调研 在线调研三要素： 样本库 研究平台 在线分析技术 在线调研的优势： 企业可以更快获得数据 让企业加强对项目的监控 节省费用达 30%-40% 方便接触以传统方式难以接 触到的人群 补充：跨国企业营销信息系统的特殊性 较之国内企业的营销信息系统，跨国企业的营销信息系统更为复杂，表现在如下几个方面： （ 1）由于企业在多个国家中经营，这些国家中存在显著的政治、 经济、社会、文化等多方面的差异，因此跨国企业必须不断地调 整收集和分析营销信息的方法以适应各国市场的不同要求 （ 2）由于语言的差异和翻译上的问题，营销信息在企业内部传 播过程中可能会发生理解上的错误。在跨国企业中出现这种错误的概率远高于国内企业。 （ 3）跨国企业的营销信息主题既可能是针对一个国家市场，也 可能是针对多个国家甚至是全球市场。 （ 4）相对于国内营销信息系统而言，国际营销信息系统受到通 信技术发展和企业财力的影响与制约。 跨国企业情况复杂，但在基本方法上是不变的，只需要特别注意 国际市场环境的新特点对调研和信息系统的影响。 补充：问卷设计的原则 （ 1）主题明确：根据调查的目的，确定主题，从实际出发 拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题； （ 2）结构合理：问题的排列应有一定的逻辑排序，符合被 调查者的思维程序； （ 3）通俗易懂：调查问卷应使被调查者一目了然，并愿意 合作，如实回答。所以调查问卷中的语气要亲切，避免使 用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧，使问卷具有 可答性； （ 4）长度适宜：调查问卷的长度要适宜，所提出的问题不 要多于 30分钟为宜； （ 5）便于统计：调查问卷中提问一定要方便事后的整理和 统计工作； （ 6）非诱导性：问题要设置在中性位置，而非限制条件的 位置上。 补充：问卷设计的步骤 （ 1）明确调查目的，把握调查主题 （ 2）确定调查内容 （ 3）决定问句类型 （ 4）拟订问句的措辞 （ 5）确定问句顺序 （ 6）预试审定问卷 （ 7）修正问卷并定稿付印 早期曾译作 “ 蝌蝌啃 蜡 ” 、 “ 口渴口辣 ” = “可口可乐 ”