消费者心理学绿色消费

第 五 小 组 第 一 节 全 球 绿 色 消 费 浪 潮 的 兴 起一 、 可 持 续 发 展 与 绿 色 革 命可 持 续 发 展 ， 是 指 既 满 足 当 代 人 的 需 要 ， 又 不 损 害 后 代 人 满 足 其 需 要 的 能 力 的 发 展 ， 是 一 个 涉 及 自 然 、 经 济 和 社 会 三 大 系 统 的 复 合 性 发 展 观念 。绿 色 革 命 1978年 ， 德 国 “ 蓝 色 天 使 ” 计 划1988年 ， 美 国 、 加 拿 大 实 施 环 境 标 志 制 度20世 纪 90年 代 ， 西 方 国 家 相 继 推 行 环 境 标 志 制 度2001年 ， 我 国 “ 跨 世 纪 绿 色 工 程 计 划 ” 二 、 绿 色 消 费 的 兴 起（ 一 ） 绿 色 消 费 的 含 义绿 色 消 费 是 一 种 以 “ 绿 色 、 自 然 、 和 谐 、 健 康 ” 为 宗 旨 的 ， 有 益 于 人 类健 康 和 社 会 环 境 的 新 型 消 费 方 式 ； 是 指 消 费 者 意 识 到 环 境 恶 化 已 经 影响 其 生 活 质 量 及 生 活 方 式 ， 要 求 企 业 生 产 并 销 售 有 利 于 环 保 的 绿 色 产品 或 提 供 绿 色 服 务 ， 以 减 少 对 环 境 伤 害 的 消 费 活 动 和 方 式 。节 约 资 源 ， 减少 污 染（ reduce） 绿 色 生 活 ， 环保 选 购（ reevaluate）重 复 使 用 ， 多次 利 用（ reuse）分 类 回 收 ， 循环 再 生（ recycle）保 护 自 然 ， 万物 共 存（ rescue） 绿 色消 费5 R模 型 绿 色 消 费 概 念 的 三 层 含 义 ： 倡 导 消 费 者 在 消 费 时 选 择 未 被 污 染 或 有 助 于 公 共 健 康 的 绿 色 产 品 ； 在 消 费 过 程 中 注 重 对 垃 圾 的 处 置 ， 不 造 成 环 境 污 染 ； 引 导 消 费 者 转 变 消 费 观 念 ， 崇 尚 自 然 、 追 求 健 康 ， 在 追 求 生 活 舒 适 的同 时 ， 注 重 环 保 ， 节 约 资 源 和 能 源 ， 实 现 可 持 续 发 展 。（ 二 ） 绿 色 消 费 意 识 的 产 生绿 色 需 求 反 映 了 人 们 返 璞 归 真 、 崇 尚 自 然 、 向 往 绿 色 而 放 弃 更 多 物 质追 求 的 价 值 观 念 ； 体 现 了 从 当 代 人 生 存 、 安 全 需 要 到 几 代 人 、 几 十 代人 的 长 远 思 考 ， 是 一 种 更 高 层 次 的 理 性 需 要 ， 也 是 全 人 类 的 需 要 ， 未来 发 展 的 需 要 “ 马 斯 洛 需 要 理 论 的 反 弹 ” 。 全 球 绿 色 消费 总 额 3 0 0 0亿 美 元 8 5 %的瑞 典 消费 者 愿为 环 境支 付 较高 价 8 0 %加拿 大 消费 者 宁愿 为 清洁 环 境多 支 付1 0 % 7 7 %的日 本 消费 者 只购 买 环保 产 品 荷 兰9 0 %消 费 者 绿 色 意 识 的 觉 醒 ， 缘 于 其 生 活 质 量 的 改 善 、 消 费 层 次 的 提 高以 及 对 生 存 空 间 和 居 住 环 境 的 追 求 。 德 国8 4 %美 国 8 9 %考 虑 消 费 品的 环 境 标 准 三 、 国 际 绿 色 贸 易 壁 垒 与 绿 色 消 费所 谓 绿 色 贸 易 壁 垒 ， 是 指 进 口 国 以 保 护 生 态 环 境 、 自 然 环 境 、 人 类 和 动植 物 的 健 康 为 由 限 制 进 口 的 措 施 。绿 色 贸 易 壁 垒 形 式 ： 课 征 环 境 进 口 附 加 税 、 限 制 或 禁 止 进 口 、 绿 色 贸易 制 裁 、 绿 色 标 志 制 度 、 绿 色 卫 生 检 疫 制 度 等 。绿 色 贸 易 壁 垒 特 点 ： 隐 蔽 性 强 、 技 术 要 求 高 、 灵 活 多 变（ 一 ） 国 际 环 境 公 约（ 二 ） WTO有 关 协 议 中 的 环 境 条 款（ 三 ） 国 际 环 境 管 理 体 系 系 列 标 准 （ ISO14000）（ 四 ） 绿 色 标 志 制 度 绿 色 标 志 的 作 用 ：帮 助 消 费 者 辨 别 绿 色 产 品 ， 减 少 不 必 要 的 误 识 ；有 利 于 增 强 消 费 者 的 环 保 意 识 ， 满 足 其 绿 色 消 费 需 求 ；有 利 于 提 高 消 费 者 的 自 我 保 护 能 力 ， 避 免 买 到 假 冒 产 品 ；有 助 于 消 费 者 获 取 准 确 的 绿 色 产 品 信 息 。 第 二 节 绿 色 消 费 者 的 心 理 和 行 为 特 征一 、 绿 色 消 费 者 的 心 理 特 点（ 一 ） 绿 色 需 要1 .绿 色 需 要 的 含 义绿 色 消 费 需 要 是 一 种 超 越 自 我 的 高 层 次 的 消 费 需 要 ， 它 不 仅 仅 考 虑 自 身的 短 期 利 益 ， 而 更 注 重 人 类 社 会 的 长 远 发 展 ， 其 内 容 一 般 符 合 “ 三 E”和 “ 三 R” 原 则 。 讲 究 经 济 实 惠（ economic）提 倡 使 用 再 生 资 源 制 造 的 产 品（ recycle） 讲 求 生 态 效 益（ ecological）符 合 平 等 、 人 道 原 则（ equitable）修 理 旧 物（ reuse）减 少 非 必 要 的 消 费（ reduce） 三 E三 R 2 .绿 色 需 要 产 生 的 原 因 严 重 的 环 境 问 题 ， 损 害 了 人 们 的 正 常 生 活 ， 引 起 人 们 的 密 切 关 注 。 消 费 者 经 济 水 平 已 达 到 一 定 水 平 ， 人 们 对 环 境 质 量 和 生 活 品 质 产 生 更高 的 要 求 。 环 境 保 护 的 宣 传 教 育 ， 科 学 知 识 的 普 及 ， 以 及 传 媒 对 环 保 运 动 的 推 动 ，提 高 了 消 费 者 在 环 保 方 面 的 知 识 和 素 质 。 绿 色 消 费 形 成 流 行 时 尚 ， 促 进 绿 色 需 要 进 一 步 扩 展 。已 满 足 的 绿 色 需 要尚 未 满 足 的 绿 色 需 要人 们 尚 未 意 识 到 的 潜 在 的绿 色 需 要绿色需要的三种存在状态 绿 色 需 要 与 绿 色 需 求 区 别绿 色 需 要绿 色 需 要 是 客 观 存 在 的绿 色 需 要 受 人 体 自 然 的 制 约 ，由 人 的 感 觉 决 定绿 色 需 要 与 绿 色 需 求 之 间 非 同步 和 非 同 量 。 绿 色 需 求 量 总 是 小于 同 时 期 的 绿 色 需 要 量 绿 色 需 求绿 色 需 求 是 生 产 力 发 展 到 一 定水 平 后 ， 并 且 人 的 生 态 需 要 满 足出 现 危 机 时 才 表 现 出 来绿 色 需 求 除 受 制 绿 色 需 要 外 ，还 受 消 费 者 的 购 买 力 、 可 供 绿 色商 品 的 数 量 、 质 量 、 价 格 等 因 素影 响（ 二 ） 简 约 主 义心 理 表 现 ： “ Less is more” “ Quality is Quantity” 崇 尚 环 境 保 护 的 绿 色 消 费 者 更 偏 好 于 简 单 、 节 约 ， 尤 其 对 原 材 料 和 能 源等 资 源 的 节 约 。（ 三 ） 引 致 效 应人 们 对 某 一 事 物 的 态 度 会 引 起 他 们 对 其 他 同 样 具 有 引 起 该 种 态 度 因 素 的事 物 产 生 相 同 的 反 应 。 二 、 绿 色 消 费 的 心 理 过 程认 知 过 程 情 感 过 程获 取 有 关 绿 色 商品 的 各 种 信 息 ， 完 成 记 忆 、 思 维 、想 象 等 一 系 列 复杂 的 心 理 过 程 。最 后 对 绿 色 产 品产 生 信 任 的 情 感 。 购 买 时 受 到 生 理需 求 和 社 会 需 求的 支 配 ， 造 成 消费 者 对 商 品 的 不同 情 绪 反 应 。绿 色 产 品 恰 恰 能最 大 限 度 满 足 人们 的 生 理 需 求 和社 会 需 求 。 该 过 程 的 两 个 基 本特 征 ：一 是 有 明 确 的 目 标 ；二 是 排 除 干 扰 和 困难 ， 实 现 既 定 目 标 。意 志 过 程 三 、 绿 色 消 费 者 的 组 成 与 分 类绿 色 消 费 者 的 组 成 与 分 类五 种 类 型 积 极 型(true-blue greens) 厌 倦 型(browns)实 利 型(greenback greens) 报 怨 型(grousers)萌 芽 型(sprouts) 宿 命 论 者1 5 %冷 漠 态 度1 3 %对 绿 色 消 费 怀 敌 意9 % 乐 观 主 义 者1 9 %热 心 人1 6 %积 极 分 子1 5 %忧 虑 重 重1 3 %最 具 有 绿 色 观 点6 3 % 加 拿 大 绿 色 消 费 者 划 分 第 三 节 绿 色 产 品 的 开 发 与 消 费一 、 绿 色 产 品 及 开 发（ 一 ） 绿 色 产 品 的 含 义绿 色 产 品 是 指 在 生 产 过 程 中 和 产 品 自 身 没 有 或 较 少 对 环 境 污 染 的 产 品 ，以 及 比 传 统 的 竞 争 产 品 更 符 合 保 护 生 态 环 境 或 社 会 环 境 要 求 的 产 品 及服 务 。按 照 符 合 保 护 人 类 生 态 环 境 和 社 会 环 境 的 要 求 ， 绿 色 产 品 主 要 包 括 以 下七 种 ： 可 回 收 利 用 型 、 低 毒 低 害 型 、 低 排 放 型 、 低 噪 声 型 、 节 水 型 、节 能 型 、 可 生 物 降 解 型 。 （ 二 ） 绿 色 产 品 的 开 发绿 色 产 品 开 发 的 四 个 环 节绿 色 产 品 及 包 装 应 符 合 国 际 通 行 的 “ 4 R-1 D” 环 保 原 则 ： 较 少 材 料 和 能 源用 量 (reduce)， 增 大 再 填 充 量 (refill)， 再 回 收 循 环 利 用 (recycle)， 能 量 再 生(recover)， 可 降 解 性 能 (degradable)， 对 人 体 无 害 。 废 弃 物 的 处 置产 品 本 身 的 品 质生 产 设 计 二 、 我 国 消 费 者 对 各 种 绿 色 产 品 的 消 费 表 现（ 一 ） 绿 色 食 品1 .绿 色 食 品 的 概 念 和 条 件绿 色 食 品 是 指 经 专 门 机 构 许 可 ， 使 用 绿 色 食 品 标 志 的 无 污 染 、 安 全 、 优质 营 养 食 品 的 统 称 。绿 色 食 品 必 须 具 备 以 下 条 件 ： 产 品 或 产 品 原 料 的 产 地 必 须 符 合 农 业 部 制 定 的 绿 色 食 品 生 态 环 境 标 准 ； 农 作 物 种 植 、 畜 禽 饲 养 、 水 产 养 殖 及 食 品 加 工 必 须 符 合 农 业 部 制 定 的绿 色 食 品 生 产 操 作 规 程 ； 产 品 必 须 符 合 农 业 部 制 定 的 绿 色 食 品 质 量 和 卫 生 标 准 ； 产 品 外 包 装 必 须 符 合 国 家 食 品 标 签 通 用 标 准 ， 符 合 绿 色 食 品 特 定 的 包装 、 装 潢 和 标 签 规 定 。 我 国 绿 色 食 品 消 费 现 状2005年 1998年 底 参 与 绿 色 食 品 开 发 的 企业 619个 ， 开 发 出 的 产 品1018种 ， 生 产 总 量 840万吨 ， 年 销 售 额 285亿 元 。全 年 新 认 证 企 业 多 达1839家 ， 有 效 使 用 绿 色食 品 标 志 的 企 业 总 数3695家 ， 绿 色 食 品 总 数9728种 ， 产 品 实 物 6300万 吨 ， 年 销 售 额 1030亿元 左 右 。 3 8 .7 0 % 6 7 % 7 7 % 8 0 %0 .0 0 %2 0 .0 0 %4 0 .0 0 %6 0 .0 0 %8 0 .0 0 %1 0 0 .0 0 % 中 国 荷 兰 美 国 德 国各 国 消 费 者 愿 意 购 买 绿 色 食 品 的 比 例 2 .我 国 绿 色 食 品 消 费绿 色 食 品 未 呈 现 热 销 局 面 的 可 能 原 因 ： 大 部 分 消 费 者 不 了 解 什 么 是 绿 色 产 品 。 假 冒 伪 劣 商 品 泛 滥 ， 绿 色 食 品 也 难 逃 厄 运 。 绿 色 食 品 价 格 不 菲 。 绿 色 产 品 的 销 售 渠 道 不 够 顺 畅 。（ 二 ） 绿 色 服 装更 加 注 重 舒 适 和 健 康 ； 选 择 耐 穿 、 易 打 理 、 式 样 淳 朴 的 绿 色 、 自 然 材 料 制 作 时 装 绿 色 服 装 _配 孔 雀 尾 发 型 （ 三 ） 绿 色 家 居 建 材设 计 新 颖 、 质 量 过 关 、 价 格 合 理绿 色 建 材 、 “ 绿 色 工 程 ”（ 四 ） 绿 色 家 电 三 影 响 绿 色 消 费 行 为 的 因 素影响绿色消费行为的因素 社 会 文 化 因 素绿 色 教 育消 费 者 自 身 因 素 收 入 水 平生 活 方 式 教 育 水 平 我 国 消 费 者 进 行 绿 色 消 费 存 在 的 问 题 消 费 水 平 限 制 绿 色 意 识 不 足 盲 目 绿 色 消 费 总 体 农 村 中 小 城 市 大 城 市 800元及 以 下 8012000元 20014000元 40016000元 6000元 以 上影 响 大 25.7 8.0 29.0 40.0 12.7 14.5 17.2 23.3 41.7有 一 定 影 响 44.2 36.0 54.0 42.0 39.8 52.9 59.0 57.8 38.7没 有 影 响 29.1 56.0 17.0 18.0 47.5 32.6 23.8 18.9 19.6产 品 有 无 绿 色 标 志 对 消 费 者 购 买 的 影 响 （ %） 第 四 节 促 进 绿 色 消 费 的 营 销 策 略绿 色 营 销 策 略 (GMS)， 作 为 一 种 基 于 环 境 和 社 会 利 益 考 虑 的 新 型 营 销 策 略 ，正 逐 步 被 企 业 界 所 采 用 。绿 色 营 销 的 两 个 特 性 ： 绿 色 营 销 是 营 销 的 高 级 阶 段 和 必 然 发 展 趋 势 ， 以 可 持 续 发 展 为 核 心 ，强 调 环 境 保 护 ， 追 求 经 济 效 益 、 社 会 效 益 和 生 态 效 益 三 者 相 结 合 ； 绿 色 营 销 的 推 行 是 一 项 长 期 的 系 统 工 程 ， 不 能 定 义 为 纯 粹 的 企 业 行 为国 ， 其 环 境 保 护 要 求 决 定 了 营 销 主 体 的 多 元 化 ， 需 要 多 方 力 量 的 共 同推 动 。一 、 政 府 是 推 行 绿 色 营 销 的 主 导 者政 府 必 须 转 变 观 念 ， 以 新 的 思 路 ， 制 定 新 的 政 策 ， 指 导 企 业 及 社 会 行动 爱 尔 兰 在 2 0 0 4 年 宣 布 推 行 一 项 根 据 垃 圾 重 量 向 居 民 征 收 费 用 的 举 措 ， 同时 ， 对 购 物 袋 征 税 。普 及 社 会 绿 色 教 育 ， 加 强 公 众 环 保 意 识 严 格 监 管 绿 色 产 品 品 质 和 打 击 伪 劣 产 品 ， 加 强 消 费 者 对 绿 色 产 品 的 信心政 府 可 采 取 的 监 管 措 施 ： 建 立 有 效 的 环 境 宏 观 管 理 机 制 （ 发 挥 “ 两 只 手 ” 的 作 用 ） ； 建 立 科 学 的 评 价 体 系 ， 推 行 绿 色 标 志 ； 完 善 绿 色 法 规 管 理 体 系 ， 规 范 绿 色 营 销 市 场 ； 建 立 健 全 各 级 绿 色 组 织 。采 取 相 关 政 策 ， 鼓 励 企 业 进 行 绿 色 生 产 ， 刺 激 消 费 者 进 行 绿 色 消 费 二 、 企 业 的 绿 色 营 销 管 理创 造 产 品 的 绿 色 价 值 ， 加 强 绿 色 产 品 管 理要 求 企 业 把 握 消 费 者 对 绿 色 价 值 的 实 际 需 求 ， 把 握 时 代 脉 搏 ， 引 领 绿 色产 业 的 时 尚 潮 流进 行 绿 色 定 价 心 理 定 价 认 知 价 格 定 价运 用 认 知 价 格 定 价 ， 就 注 意 的 问 题 ： 要 使 用 非 价 格 竞 争 手 段 ， 提 高 人 性 化 服 务 ； 增 加 价 格 的 可 信 程 度 ， 强 化 产 品 品 质 及 其 影 响 因 素 的 可 信 度 ； 积 极 寻 求 降 低 绿 色 产 品 价 格 的 方 法 。开 展 绿 色 沟 通 1 .实 施 绿 色 公 关 策 略(1 )发 展 型 策 略 (2 )攻 击 型 策 略 (3 )预 防 型 策 略 (4 )防 御 型 策 略 (5 )投 机 型 策 略 2 .绿 色 广 告 的 心 理 策 略绿 色 消 费 者 喜 欢 印 刷 品 而 非 电 视 广 告 ：第 一 ， 绿 色 消 费 者 认 为 作 为 娱 乐 方 式 ， 看 印 刷 品 比 看 电 视 广 告 更 接 近 绿色 消 费 ；第 二 ， 印 刷 品 能 提 供 更 具 体 、 更 全 面 的 信 息 ；第 三 ， 在 所 有 广 告 媒 体 中 ， 电 视 误 导 最 严 重 。使 用 广 告 与 绿 色 消 费 者 进 行 沟 通 ， 需 注 意 的 问 题 ： 要 有 与 绿 色 广 告宣 称 相 一 致 的 名 副其 实 的 绿 色 产 品 作为 支 持 ， 否 则 绿 色广 告 给 人 不 可 信 的感 觉 ， 甚 至 反 感 选 择 相 应 的 媒 体， 最 好 是 本 身 有 绿色 特 性 的 媒 体广 告 诉 求 的 着 眼点 应 立 足 于 消 费 者利 益 而 非 空 泛 的 说教 要 有 自 己 的 特 色和 风 格 ， 同 时 配 以独 特 个 性 的 绿 色 产品 或 绿 色 企 业 形 象 绿 色 沟 通 是 多 方面 的 ， 绿 色 广 告 仅是 其 中 一 部 分广 告 宣 传 要 适 量 避 免 过 分 夸 大 企 业 的 绿 色 程 序 。2 借 助 第 三 方 力 量 树 立 绿 色 形 象 。3 从 社 区 绿 色 活 动 做 起 。4 争 取 在 本 行 业 率 先 实 施 绿 色 营 销 计 划 。1 充 分 利 用 各 种 机 会 宣 传 企 业 的 绿 色 形 象 。5企 业 绿 色 形 象 的 树 立 主 持 人策 划拍 摄监 制制 片 人总 监