自学本科企业管理咨询讲义11第十一章

第 十 一 章 企 业 市 场 营 销 管 理 咨 询企 业 市 场 营 销 管 理 咨 询 的 特 点 和 作 用企 业 市 场 营 销 管 理 咨 询 的 课 题企 业 市 场 营 销 管 理 咨 询 的 方 法 第 一 节 企 业 市 场 营 销 管 理 咨 询 的 特 点 和 作 用一 、 企 业 市 场 营 销 管 理 的 地 位 和 重 要 性一 ） 定 义 ：市 场 营 销 ： 指 企 业 为 满 足 消 费 者 和 用 户 的 需求 、 欲 望 ， 围 绕 企 业 总 体 经 营 目 标 ， 而 开展 的 一 系 列 商 务 活 动 的 过 程 市 场 营 销 管 理 ： 对 企 业 为 顾 客 提 供 满 意 的 产品 和 服 务 的 一 系 列 市 场 营 销 活 动 进 行 决 策 、计 划 、 组 织 、 控 制 以 及 与 市 场 营 销 密 切 有关 的 各 项 管 理 工 作 的 总 称 二 ） 市 场 营 销 管 理 的 地 位 ：1、 从 与 企 业 产 品 开 发 管 理 的 关 系 角 度 ： 开 发课 题 的 源 泉2、 从 与 生 产 管 理 的 关 系 角 度 ： 导 向 作 用三 ） 市 场 营 销 管 理 的 作 用 ：1、 对 企 业 的 生 存 发 展 起 保 证 作 用2、 提 高 企 业 管 理 水 平 二 、 市 场 管 理 咨 询 的 特 点1、 把 握 环 境 信 息 的 真 实 性 、 全 面 性 、 及 时 性2、 咨 询 对 象 企 业 所 处 行 业 特 点 的 鲜 明 性3、 把 握 企 业 市 场 营 销 的 竞 争 性4、 注 意 市 场 营 销 的 社 会 性三 、 市 场 管 理 咨 询 的 作 用 ：1、 促 进 客 户 企 业 提 高 营 销 管 理 水 平2、 促 进 企 业 提 高 营 销 人 员 的 素 质 和 能 力 四 、 企 业 市 场 管 理 咨 询 的 内 容1. 企 业 市 场 营 销 战 略 的 咨 询2. 企 业 营 销 能 力 体 系 咨 询3. 企 业 品 牌 、 商 标 、 包 装 等 的 战 略 与 策 略 咨 询4. 产 品 定 价 工 作 咨 询5. 企 业 分 销 渠 道 工 作 咨 询6. 企 业 促 销 管 理 咨 询 第 二 节 企 业 市 场 营 销 管 理 咨 询 的 课 题一 、 市 场 营 销 战 略 咨 询一 ） 课 题 的 提 出二 ） 市 场 营 销 战 略 方 案1、 按 目 标 市 场 战 略不 同 划 分 单 方 位 目 标 多 方 位 目 标 全 方 位 目 标 内 销 型 外 向 型2、 按 竞 争 态 势 、 竞争 实 力 不 同 划 分 迎 强 超 强 避 强 成 长 型 维 持 型 撤 退 型3、 按 市 场 营 销 组 合不 同 分 类 产 品 开 道 价 格 引 路 渠 道 开 通 促 销 开 路 4、 按 营 销组 合 手 段 的不 同 划 分 无 差 异 性 市 场 战 略 方 案 差 异 性 市 场 战 略 方 案 密 集 性 市 场 战 略 方 案5、 按 市 场营 销 4个 基本 要 素 内 部细 分 分 类 产 品要 素 产 品 品 种 质 量 产 量 品 牌 包 装 服 务 价 格 要 素 高 价 中 价 低 价 渠 道 要 素 宽 度 ： 宽 渠 道 适 中 窄长 度 ： 长 渠 道 适 中 短 促 销 要 素 广 告 促 销 公 关 促 销 人 员 推 销 营 业 推 广 二 、 企 业 营 销 能 力 体 系 咨 询一 ） 企 业 营 销 能 力 及 其 营 销 能 力 体 系企 业 营 销 能 力 ： 指 企 业 在 特 定 的 营 销 环 境 中 ，综 合 体 现 的 绝 邪 恶 呢 被 孤 立 、 竞 争 能 力 、销 售 能 力 、 实 现 企 业 目 标 能 力营 销 能 力 体 系 ： 指 企 业 各 种 营 销 能 力 有 机 的组 合 所 形 成 的 一 个 系 统 二 ） 营 销 能 力 体 系 咨 询 课 题1、 产 品 的 市 场 强 度 分 析2、 企 业 营 销 活 动 能 力 分 析3、 新 产 品 开 发 能 力 分 析 三 、 企 业 品 牌 、 商 标 、 包 装 等 的 战 略 与 策 略 咨 询一 ） 产 品 品 牌 战 略 咨 询1、 是 否 实 行 品 牌 化品 牌 化 ： 独 有 特 色 、 技 术 含 量 ， 价 值 量 非 品 牌 化 ： 易 仿 冒 、 价 值 需 求 量 通 用 性 2、 品 牌 决 策 咨 询（ 1） 品 牌 归 属 决 策 企 业 决 定 使 用 自 己 的 品 牌 的 方 案 ： 独 特 性产 品 中 间 商 品 方 案 ： 适 用 于 初 创 阶 段 ， 低 附 加值 产 品 ， 缺 乏 销 售 渠 道 （ 2） 统 一 品 牌 决 策 和 个 别 品 牌 决 策 统 一 品 牌 决 策 ： 生 产 资 料 产 品 个 别 品 牌 决 策 ： 日 常 消 费 品（ 3） 品 牌 扩 展 决 策 ： 以 成 功 品 牌 推 出 新 产 品（ 4） 多 品 牌 决 策 ： 资 金 雄 厚 、 信 誉 卓 著 的 日用 消 费 品（ 5） 品 牌 再 定 位 决 策 ： 品 牌 失 去 信 誉 ， 产 品形 象 失 去 光 彩（ 6） 名 牌 战 略 决 策 咨 询 二 ） 产 品 商 标 咨 询 使 用 前 提1、 一 厂 商 标 、 多厂 使 用 决 策 同 类 产 品 ，不 同 厂 ， 同商 标 同 一 质量 标 准 加 强 知 识产 权 保 护 、质 量 监 测 ，保 持 质 量稳 定2、 一 品 商 标 ， 数品 使 用 策 略 一 个 商 品 创出 品 牌 达 到 名牌 标 准3、 一 个 产 品 ， 数个 商 标 策 略 创 牌 阶 段 用 产 品 质 量 稳 定 提 高质 量 保 持 一 致4、 改 换 商 标 策 略 产 品 质 量 因 故 下 降 ， 信 誉 下 降5、 借 用 商 标 策 略 缺 乏 知 名 度 三 ） 包 装 策 略 咨 询1、 同 类 型 包 装 策 略 ： 适 用 于 产 品 在 使 用 上 或功 能 上 具 有 相 似 性2、 异 类 型 包 装 策 略 ： 适 用 于 产 品 性 能 、 质 量 、价 格 、 用 途 差 异 较 大3、 相 关 性 商 品 包 装 策 略 ： 适 用 于 小 商 品 销 售4、 等 级 包 装 策 略 ： 适 应 不 同 购 买 力 水 平 或 不同 顾 客 的 购 买 心 理5、 复 用 包 装 策 略 ： 包 装 物 本 身 可 作 其 他 用 途6、 礼 品 包 装 策 略7、 更 新 包 装 策 略 四 、 产 品 定 价 工 作 咨 询 适 用 于1、 长 远 利 润最 大 化 目 标 薄 利 多 销 ， 低 价进 入 ， 占 领 市 场 投 资 大 ， 实 力 雄厚2、 投 资 利 润率 目 标 以 投 资 利 润 率 为依 据 技 改 、 新 建 后 尽快 收 回 投 资3、 市 场 占 有率 目 标 以 保 持 或 提 高 市场 占 有 率 为 目 标 投 入 期 、 成 长 期4、 适 应 或 避免 竞 争 目 标 避 免 刺 激 竞 争 对手 适 用 于5、 稳 定 价 格 目 标 未 巩 固 市 场 地 位 丰 富 资 源作 后 盾6、 维 持 营 业 目 标 保 本 或 亏 本 销 售 ，以 维 持 营 业 中 小 企 业困 难 时 期7、 维 护 企 业 和 产品 声 誉 目 标 优 质 优 价8、 保 持 与 流 通 部门 良 好 关 系 目 标 让 利 于 中 间 商 ， 促使 中 间 商 帮 助 推 销 产 品 滞 销 五 、 企 业 分 销 渠 道 工 作 咨 询一 ） 产 品 销 售 渠 道 结 构 及 其 战 略 方 案 分 析长 、 中 渠 道 ： 消 费 品短 渠 道 ： 生 产 资 料 市 场 二 ） 企 业 销 售 渠 道 战 略 方 案 分 析1、 长 度 战略 影 响 因 素 短 渠 道 长 渠 道 产 品 体 积 价 值 易 变 质专 业 性 单 位 价 值 消 费 数 量 大 的日 用 消 费 品 市 场 订 货 数 量 订 货 数 量 定 货 批 量 竞 争 产 品 竞 争 力 短 渠 道竞 争 力 可 与 竞 争 对 手 一 样 生 产 企 业自 身 能 力 企 业 规 模 企 业 规 模 其 它 因 素 如 高 速 公 路 建 设 2、 宽 度 战略 影 响 因 素 窄 渠 道 宽 渠 道 市 场 覆 盖 面 量 需 求 广泛 产 品 通 用 产 品 生 产 企 业自 身 能 力 小 型 企 业 大 型 企 业 ； 对 中 间商 吸 引 竞 争 激 烈 三 ） 对 中 间 商 的 策 略 分 析1、 选 择 中 间 的 条 件 经 营 能 力 经 营 水 平 管 理 能 力2、 使 用 代 理 商 的 策 略代 理 商 ： 从 事 购 买 、 销 售 或 二 者 兼 备 的 洽 商工 作 但 不 取 得 产 品 所 有 权 的 商 业 单 位 ， 靠赚 取 佣 金 作 为 报 酬 分 销 售 代 理 和 制 造 代 理 代 理 策 略 注 意全 权 代 理 策 略 适 用 于 小 型 制 造企 业 选 好 代 理 商独 家 代 理 策 略 代 理 商 地 区 分 布合 理一 般 代 理 策 略 不 享 受 专 营 权3、 联 销 策 略 分 析同 兄 弟 厂 或 中 间 商 组 织 销 售 的 策 略关 键 在 于 ： 产 品 生 产 吸 引 力 六 、 企 业 促 销 管 理 咨 询一 ） 市 场 营 销 信 息 沟 通 决 策 分 析分 析 内 容 ：1、 who， 由 谁 评 价 ： 传 递 信 息 的 企 业2、 when， 何 时 评 价 ： 日 常 和 定 期3、 why， 为 什 么 评 价 ： 改 善 促 销 、 信 息 传 递4、 what， 评 价 什 么 ： 消 费 者 的 购 买 行 为5、 how， 如 何 评 价 ： 绝 对 评 价 、 相 对 评 价 （ 以 竞 争 对 象 为 依 据 ） 二 ） 促 销 活 动 手 段 分 析1、 人 员 促 销2、 非 人 员 促 销 ： 广 告 宣 传 、 公 共 关 系 、 营 业 推 广三 ） 销 售 服 务 咨 询1、 服 务 标 准 策 略 方 案 ： 优 质 产 品 、 最 佳 服 务 ： 适 于 品 牌 的 竞 争 优 质 产 品 、 一 般 服 务 合 格 产 品 、 最 佳 服 务 ： 适 于 无 品 牌 的 竞 争 2、 服 务 内 容 策 略 方 案 以 技 术 服 务 为 主 ， 业 务 性 、 事 务 性 服 务 为辅 的 战 略 方 案 ： 适 于 售 后 服 务 工 作 量 大 以 售 前 的 技 术 服 务 和 售 时 服 务 为 主 ， 以 事务 性 服 务 为 辅 的 战 略 方 案 ： 适 于 售 后 服 务工 作 量 小 服 务 方 式 策 略 ： 提 供 服 务 网 点 策 略 流 动 上 门 服 务 策 略 邮 寄 或 运 送 到 厂 服 务 策 略 定 期 就 近 服 务 策 略 四 ） 促 销 组 合 策 略 分 析 考 虑 因 素 广 告 促 销 人 员 推 销 、 公 共关 系 、 营 业 推 广1、 产 品 特 点 消 费 品 技 术 复 杂 、 价 格昂 贵2、 产 品 寿 命周 期3、 市 场 类 型 市 场 规 模 大 ， 范 围广 ， 需 求 无 差 异 性 范 围 小 的 本 地 市场 ， 专 用 商 品 产 品 寿 命 周 期 各 阶 段 的 促 销 方 式投 入 期 成 长 期 成 熟 期 饱 和 期 衰 退 期促 销 主 要 目 标 使 消 费者 了 解 增 强 消费 者 兴趣 是 消 费者 产 生偏 爱 利 用 消费 者 信任 购 买 消 除 不满 意促 销方 式 各 种 广告 改 变 广 告 形 式 营 业 推广 为 主 ，兼 用 广告 和 减价 改 变 广告 内 容 ，利 用 公共 关 系 第 三 节 企 业 市 场 营 销 管 理 咨 询 的 方 法一 、 市 场 营 销 战 略 咨 询 的 方 法一 ） 定 性 分 析 法 1、 需 求 趋 势 分 析 法 2、 竞 争 趋 势 分 析 法 3、 市 场 细 分 法 二 ） 定 量 分 析 法 二 、 企 业 营 销 能 力 体 系 咨 询 的 方 法一 ） 产 品 市 场 强 度 的 分 析1、 产 品 市 场 地 位 分 析 整 体 市 场 占 有 率 （ 与 市 场 上 同 类 产 品 销 售 量 比 较 ） 相 对 市 场 占 有 率 （ 与 若 干 个 最 大 竞 争 对 手 比 较 ） 对 比 市 场 占 有 率 指 标 （ 与 最 大 竞 争 对 手 比 较 ） 产 品 市 场 覆 盖 率 =本 企 业 产 品 投 放 地 区 数 /全市 场 应 销 售 地 区 数覆 盖 率 影 响 力 风 险 2、 产 品 的 收 益 性 分 析销 售 利 润 率 、 资 金 利 润 率 、 边 际 利 润 3、 产 品 的 成 长 性 分 析销 售 增 长 率 、 市 场 扩 大 率 、实 质 销 售 增 长 率 （ 本 企 业 的 /同 行 业 的 ） 4、 产 品 竞 争 强 度 分 析 二 ） 企 业 营 销 活 动 能 力 咨 询1、 营 销 组 织 结 构 分 析 2、 销 售 基 础 资 料 分 析 3、 销 售 业 绩 分 析 销 售 计 划 完 成 率 计 划 完 成 生 产 计 划 销 售 合 同 完 成 率 合 同 保 证 程 度 销 售 合 同 完 成 率 生 产 信 誉 产 销 率 从 根 本 上 反 映 企 业 销 售 业 绩 1 销 产 动 用 库 存 库 存 积 压三 ） 新 产 品 开 发 分 析 三 、 企 业 品 牌 、 商 标 和 包 装 咨 询一 ） 企 业 品 牌 和 商 标 的 知 名 度二 ） 企 业 品 牌 、 商 标 的 美 誉 度 四 、 企 业 产 品 定 价 管 理 咨 询 的 方 法一 ） 产 品 定 价 的 因 素 分 析 法二 ） 产 品 的 定 价 方 法 咨 询成 本 导 向 ： 供 不 应 求 时竞 争 导 向需 求 导 向 五 、 企 业 分 销 渠 道 咨 询 的 方 法一 ） 企 业 分 销 渠 道 结 构 分 析 法二 ） 销 售 渠 道 影 响 因 素 分 析 法六 、 促 销 管 理 咨 询 的 方 法一 ） 广 告 工 作 分 析 1、 广 告 媒 体 策 略 的 选 择 2、 广 告 效 果 的 评 价二 ） 公 共 关 系 分 析