《瑜洁品牌规划》PPT课件.ppt

1 2 瑜 洁 品 牌 规 划深 圳 采 纳 营 销 策 划 有 限 公 司二 00三 年 七 月 3 目 录第 一 部 分 问 题 与 对 策 一 、 问 题 与 挑 战 二 、 我 们 的 对 策第 二 部 分 策 略 分 析 一 、 洞 察 竞 争 者 二 、 洞 察 产 品第 三 部 分 品 牌 规 划 一 、 基 本 元 素 规 划 二 、 品 牌 发 展 的 阶 段 性 规 划 三 、 品 牌 管 理 平 台 搭 建 4 品 牌 规 划 的 目 的 简 单 地 说 ， 品 牌 规 划 的 目 的 就 是 为 品 牌 立 法 。同 时 ， 为 品 牌 的 传 播 及 塑 造 建 立 标 准 ， 指 导 整 个品 牌 传 播 及 塑 造 的 推 广 过 程 。 品牌规划 品牌法则 影 视 法 则平 面 法 则促 销 法 则终 端 法 则 5 瑜 洁 品 牌 规 划 的 目 的 在 于 ， 明 确 瑜 洁 的 产 品 类 别 ，发 掘 出 区 别 于 竞 争 产 品 的 独 特 卖 点 （ USP） ， 并 以此 为 基 础 初 步 建 立 产 品 与 消 费 者 的 关 系 ， 提 练 出品 牌 传 播 的 广 告 语 ， 建 立 瑜 洁 品 牌 法 则 ， 为 品 牌的 传 播 推 广 树 立 标 准 。 6 第 一 部 分 问 题 与 对 策 7 一 、 问 题 与 挑 战 8 瞬 间 杀 菌 99.9% 能 瞬 间 杀 灭 六 种 病 菌 能 持 续 抑 制 病 菌 六 小 时 深 层 杀 菌 不 残 留 杀 菌 不 伤 手 有 效 预 防 交 叉 感 染 引 起 的 疾 病 无 毒 无 副 作 用 有 效 滋 润 呵 护 手 部 肌 肤 携 带 方 便, 随 时 随 地 可 用 免 水 冲 洗 来 自 瑞 士 的 高 效 杀 毒 配 方M DR穿 透杀 菌 原 液 显 著 效 果 经 中 华 预 防 医 学 会 验 证 非 常 有 吸 引 力 44.5 32.6 33.9 37.4 51.1 41.4 47.6 38.3 50.8 38.1 31 44.4 比 较 有 吸 引 力 32.8 37.6 39.6 34.6 31.2 35.9 31.7 37.7 30.1 37.5 40.6 32.7 合 计 (有 吸 引 力 ) 77.3 70.2 73.5 72 82.3 77.3 79.3 76 80.9 75.6 71.6 77.1 不 太 有 吸 引 力 4 4.1 4.3 4.9 2.8 3.7 2.7 4 3.4 5.3 4.6 3.9 一 点 都 没 吸 引 力 0.9 1 0.4 1.1 0.4 0.2 0.4 0.1 0.2 0.9 1.1 0.4 合 计 (无 吸 引 力 ) 4.9 5.1 4.7 6 3.2 3.9 3.1 4.1 3.6 6.2 5.7 4.3 产 品 方 面 9 问 题 ： 卖 点 、 利 益 点 不 突 出 ， 产品 类 别 不 明 晰挑 战 ： 怎 么 突 出 产 品 卖 点 、 利 益点 ， 明 确 产 品 类 别 ？ 1016.88.5 24.83.2 6.76.2 10 19.7 2.1 1.9 0 10 20 30 专 家 科 学 家 健 康 天 使 卡 通 白 领 旅 行 人 士 时 尚 女 性 天 然 绿 色 保 镖 卫 士 其 他 形 象 方 面产 品 代 言 形 象 调 查 11 问 题 ： 瑜 洁 无 品 牌 形 象挑 战 ： 建 立 怎 样 的 品 牌 形 象 ？ 126.1 2919.225.1 61.5 11.8 18.4 7.1 18 0 20 40 60 80 趋 于 高 档 设 计 新 颖 色 彩 美 观 有 品 质 信 赖 感 方 便 适 合 作 礼 品 装 像 化 妆 品 包 装 没 什 么 感 觉 适 合 于 杀 菌 消 毒 类 产 品 视 觉 方 面 13 q 产 品 外 包 装 无 显 著 特 点q REFRESH对 标 志 的 弱 化q 绿 色 主 体 包 装 ， 色 彩 平 淡问 题 ：挑 战 ： 如 何 重 新 进 行 视 觉 设 计 ？ 14 消 费 者 方 面 女 性 82% 男 性 17% 都 适 合 1% 15挑 战 ： 如 何 准 确 定 义 目 标 消 费 群 体 ？ 问 题 1： 前 期 定 义 目 标 消 费 群不 准 ， 范 围 太 泛 161.7 7.9 17.3 38.5 2 7 3 11.2 34.6 26.2 24.4 40.4 24.8 26.2 36.5 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 完 全 不 同 意 不 太 同 意 一 般 比 较 同 意 非 常 同 意 我 认 为 仅 用 水 洗 不 能 杀 菌 消 毒 我 认 为 洗 手 液 能 够 达 到 杀 菌 消 毒 效 果 我 认 为 专 用 杀 菌 消 毒 液 才 能 够 杀 菌 消 毒 17 问 题 2： 对 瑜 洁 品 牌 、 产 品 价 格 、 产品 使 用 方 式 的 认 识 障 碍挑 战 ： 如 何 改 变 消 费 者 的 认 识 ？ 18 通 过 本 次 市 调 ， 我 们 发 现 ， 瑜 洁 所 面 临的 问 题 可 进 行 如 下 归 结 ：消 费 者 的 不 信 任 不 习 惯针 对 这 两 大 问 题 ， 我 们 提 出 了 相 应 的 品牌 对 策 19 二 、 我 们 的 对 策 20 针 对 产 品针 对 形 象 通 过 竞 争 者 洞 察 ， 确 立 瑜 洁 与 竞 争 品牌 差 异 化 的 关 键 点 ， 解 决 卖 点 、 利 益点 不 突 出 ， 产 品 类 别 不 明 晰 瑜 洁 产 品问 题 。通 过 细 致 的 品 牌 规 划 ， 确 立 品 牌 的 标准 基 础 件 ， 树 立 丰 满 的 品 牌 形 象 。 21 针 对 视 觉针 对 消 费 者 通 过 产 品 洞 察 ， 挖 掘 产 品 特 色 ，解 决 产 品 包 装 的 问 题 。通 过 消 费 者 洞 察 ， 掌 握 消 费 者 的 认 知 ，明 确 产 品 目 标 消 费 群 ， 树 立 免 洗 杀 菌 概念 ， 解 决 消 费 者 认 知 障 碍 问 题 。 22 第 二 部 分 策 略 分 析 23 一 、 洞 察 竞 争 者 24 v竞 争 对 手 分 析洗 手 液 类 ：蓝 月 亮 、 开 米 、 祖 丝免 洗 型 洁 手 类键 之 素 、 抹 一 抹 、 德 立 邦 杀 菌 消 毒 类 ：威 露 士 、 滴 露 、 邦 医 生 、圣 洁 医 生 非 典 事 件 的 发 生 ， 极 大 的 改 变 了 人 们 的 卫 生 观 念 和 健康 观 念 ， 卫 生 消 毒 用 品 需 求 量 猛 烈 增 长 ， 在 卫 生 消 毒产 品 领 域 ， 瑜 洁 的 竞 争 对 手 主 要 有 以 下 三 类 ： 25 “买 蓝 月 亮 洗 手 液 ， 送 名 贵 月 亮 宝 石 ” 之 声 一时 四 起 ， 业 界 立 即 刮 起 了 一 股 “ 拿 来 主 义 ” 之风 ， “ 蓝 月 亮 ” 一 下 子 多 了 许 多 孪 生 姐 妹 ， 这让 “ 蓝 月 亮 ” 始 料 不 及 也 让 “ 蓝 月 亮 ” 深 恶 痛恨 。v洗 手 液 类 蓝 月 亮 洗 手 液 市 场 最 主 要 的 推 波 助 澜 者其 瓶 子 几 乎 成 为 洗 手 液 的 代 言 人 。 26向 市 场 投 放 桶 装 洗 手 液 后 ， 紧 接 着 又 推 出 袋 装 洗 手 液 ， 以 供 消费 者 将 其 续 倒 入 包 装 桶 内 使 用 。 这 样 既 节 省 开 米 洗 手 液 包 装 ，降 低 了 成 本 ， 又 方 便 消 费 者 购 买 。使 洗 手 液 这 个 带 有 很 浓 的 贵 族 气 息 的 产 品 给 予 了 贫 民 化 ， 降 低了 洗 手 液 的 消 费 门 槛 ， 推 动 了 洗 手 液 市 场 的 向 前 发 展 。 来 自 北 方 的 狼 西 安 开 米在 西 安 有 着 “ 开 米 涤 王 ” 的 名 气 。 27“改 变 洗 手 观 念 ， 从 祖 丝 开 始 ” ， “ 祖 丝 ” 的 优 势 是 其 生 产 商 是 做化 妆 品 的 优 势 ， 比 如 “ 祖 丝 ” 更 重 保 养 、 滋 润从 1999年 11月 即 秋 季 干 燥 季 节 ， 开 始 强 力 推 广 “ 祖 丝 ” 洗 手 液 ，辅 以 报 刊 平 面 广 告 、 销 售 终 端 POP、 派 发 试 用 装 等 广 告 形 式 进 行 市场 推 广 活 动 。 此 后 不 久 ， “ 祖 丝 ” 又 加 大 路 牌 、 灯 箱 、 车 身 等 户 外广 告 宣 传 力 度 ， 后 主 动 停 止 ， 在 市 场 成 熟 度 加 大 后 ， 再 次 强 力 进 入 。 洗 手 液 的 始 作 俑 者 祖 丝 28“非 典 ” 营 销 实 验 优 胜 者 。 在 突 发 事 件 面 前 ， 反 应 最 快 的 品 牌 ， 一举 奠 定 了 其 在 消 毒 液 市 场 的 霸 主 地 位 。“ 防 止 病 从 手 入 ， 请 用 威 露 士 洗 手 液 ” 。 值 得 称 道 的 是 ， 这 个 广告 刚 好 和 市 政 府 召 开 的 新 闻 会 报 道 同 日 出 街 ， 从 而 增 加 了 广 告 的可 信 度 。 巩 固 健 康 生 活 请 用 威 露 士专 业 化 、 更 出 色 ， 家 庭 消 毒 选 威 露 士 （ 直 接 针 对 滴 露 ， 并 圈 定 “ 家 庭 消 毒 ” 类 别 ）v杀 菌 消 毒 类 29 专 业 消 毒 的 行 家 里 手 ， 日 积 累 月 的 品 牌 效应 。 专 业 消 毒 选 滴 露源 于 医 院 ， 专 业 消 毒 七 十 年滴 露 在 超 市 推 出 了 自 己 的 展 架 ， 以 绿 色 为 主色 调 ， 很 有 吸 引 力 ， 营 业 员 也 乐 意 推 荐 。 30 不 打 任 何 擦 边 球 ， 其 洗 发 、 沐 浴 、 洗 手 等 十 二 大类 体 表 消 毒 产 品 均 拿 到 了 业 界 垂 涎 的 “ 消 字 号 ” 。 其 产品 线 之 长 几 乎 覆 盖 所 有 体 表 消 毒 之 需 。 品 牌 命 名 也 充 分 体 现 了 其 在 消 毒 类 别 的 专 业 与 专 注 。 目 前 ， “ 圣 洁 医 生 ” 已 拿 到 了 香 港 卫 生 署 受 理 中 国内 地 消 毒 剂 入 关 手 续 。 “ 圣 洁 医 生 ” 系 列 中 的 美 容 美 发 业 专 用 消 毒 洗 发 露甚 至 被 国 内 美 发 行 业 最 大 的 代 理 商 “ 上 海 集 英 ” 一 次 性买 断 单 品 经 营 权 。 专 注 的 典 范 手 术 级 杀 菌 消 毒圣 洁 医 生 31 邦 医 生保 健 医 生细 菌 隔 离 膜 持 久 抑 菌隔 离 细 菌 和 持 久 抑 菌 是 邦 医 生 在 最 大 卖 点 ， 以 专 业 保 健医 生 的 形 象 进 行 产 品 推 广 32 v免 洗 洁 手 类 采 用 LQ生 命 膜 技 术 研 制 而 成 的 一 种 生 化 防 护 消 毒 用 品 ， 其最 大 的 特 点 是 均 匀 涂 抹 在 皮 肤 表 面 后 能 形 成 肉 眼 看 不 见 的 单 向透 气 生 态 保 护 膜 ， 集 长 效 杀 、 抑 菌 、 成 膜 防 护 于 一 体 ， 有 效 阻隔 各 种 脏 物 ， 快 速 、 持 久 杀 灭 多 种 病 菌 。抹 一 抹 ， 细 菌 病 毒 都 怕 我 独 有 成 膜 防 护 技 术抹 一 抹 33 键 之 素人 性 化 ， 专 业 消 毒民 用 市 场 专 业 消 毒 产 品经 中 华 预 防 医 学 会 、 中 国 人 民 解 放 军 医 学 技 术 委 员 会 正 式 推荐 ， 已 在 全 国 医 疗 卫 生 行 业 市 场 上 成 为 主 导 产 品 ， 并 在 食 品 、饮 料 、 饮 水 、 工 业 市 场 及 铁 路 、 民 航 、 交 通 、 社 会 服 务 业 等行 业 市 场 上 得 到 广 泛 应 用 。 34 德 立 邦杀 菌 保 健 康 ， 家 家 德 立 邦比 利 时 杨 森 的 专 业 杀 菌 技 术德 力 邦 药 业 集 团 公 司 引 进 杨 森 技 术 生 产 ， 与 非 典 期 间 进入 市 场 ， 主 要 在 药 典 进 行 销 售 。 35 重 要 结 论目 前 绝 大 多 数 竞 争 对 手 产 品 都 定 位 于专 业 杀 菌优 势 ： 定 位 明 确 ， 给 予消 费 者 信 心劣 势 ： 定 位 趋 于 同 一 ，容 易 被 消 费 者 混 淆支 撑 点 ： q 产 品 使 用 偏重 于 家 庭q 洗 手 液 是 其产 品 主 要 类 别 36 二 、 洞 察 产 品 37 进 口 瑞 士 的 杀 菌 消 毒 原 液 MDR瞬 间 杀 灭 99.9 的 致 病 菌杀 灭 细 菌 、 病 毒 多 达 6种长 达 数 小 时 的 杀 、 抑 菌 效 果安 全 无 刺 激 ， 杀 菌 又 护 手随 时 适 用 ， 免 水 冲 洗v产 品 特 点 瑜 洁 产 品 38 v产 品 研 究q 规 格 ： 15、 20、30、 60、 300毫 升q 类 别 ： 消 毒 洁 手液 免 洗 型 小 瓶 装 ， 围 绕 个 性化 需 求 ， 更 方 便市 场 无 同 类 产 品 ，区 别 于 竞 争 者 类 别 ，形 成 产 品 差 异 化 的 关键 点 39 针 对 竞 争 者 基 本 都 集 中 于 “ 专 业 ” 上 的定 位 特 征 及 产 品 自 身 特 点 ， 我 们 对 瑜 洁进 行 品 牌 定 位 40 个 人 杀 菌 护 理 的 倡 导 者建 立 个 人 杀 菌 细 分 市 场 突 出 自 身 的 个 性 成 分对 今 后 系 列 产 品 开 发 ， 起 指 引 统 合 作 用区 别 于 威 露 士 的 家 庭 定 位 、 滴 露 的 专 业 杀 毒定 位v瑜 洁 品 牌 定 位 41 v类 别 选 择 目 前 产 品 类 别q 洗 手 液 如 蓝 月 亮q 消 毒 杀 菌 溶 液 如 威 露 士q 免 洗 类 杀 菌 产 品 如 点 钞 水分 别 将 瑜 洁 与 之 相 比 较 42 v类 别 选 择 瑜 洁 VS蓝 月 亮优 势 ： 杀 毒 、 免 洗 、 方 便瑜 洁 VS威 露 士优 势 ： 免 洗 、 方 便瑜 洁 VS点 钞 水优 势 ： 杀 菌 、 不 伤 手瑜 洁 的 产 品 类 别 ： 洗 手 液 +消 毒 杀 菌 溶 液 +免 洗功 能 优 势品 牌 弱 势 43 针 对 瑜 洁 产 品 在 新 类 别 上 强 于 品 牌 的 特 点 ，以 及 瑜 洁 品 牌 联 想 不 利 于 类 别 的 特 性 ， 我 们对 瑜 洁 的 品 牌 结 构 进 行 了 再 次 思 考 与 梳 理 。 “瑜 洁 ” 的 品 牌 联 想 基 本 上 固 定 在 清 洁 、 美 丽 上 ， 整 体 感 觉 像眼 药 水 （ 润 洁 ） 或 洗 发 露 （ 雨 洁 ） ， 没 有 丝 毫 “ 杀 菌 ” 的 概 念支 持 。 对 免 洗 杀 菌 液 来 说 ， 目 前 的 阶 段 是 处 于 类 别 大 于 品 牌 的市 场 教 育 培 育 期 ， 没 有 体 现 “ 杀 菌 ” 及 使 用 后 感 觉 概 念 支 持 的“ 瑜 洁 ” ， 不 利 于 市 场 工 作 的 推 进 与 展 开 ， 所 以 “ 瑜 洁 ” 应 进行 品 牌 结 构 的 考 虑 与 选 择 。 44 v 品 牌 结 构 思 考 现 行 品 牌 架 构 主 要 有 三 种 类 型 ： 单 一 品 牌 结构 、 多 品 牌 结 构 、 主 副 品 牌 结 构 。 单 一 品 牌 结 构单 一 品 牌 战 略 是 相 对 于 多 品 牌 战 略 而 言 的 ， 它 是 指 企 业 所 生 产 的 所 有产 品 都 同 时 使 用 一 个 品 牌 的 情 形 。好 处 ： 可 以 大 大 节 省 传 播 费 用 、 有 利 于 新 产 品 的 推 出 、 众 多 产 品 一 同出 现 在 货 架 上 ， 可 以 彰 显 品 牌 形 象 。不 足 ： ， 即 品 牌 下 某 一 产 品 出 现 问 题 ， 极 有 可 能 产 生 连 锁 反 应 ， 株 连九 族 。 而 且 ， 当 同 一 品 牌 下 不 同 产 品 之 间 差 异 性 太 大 时 ， 可 能 引 起 消 费 者 心 理 不 适 ， 造 成 品 牌 稀 释 。 45 v 品 牌 结 构 思 考多 品 牌 结 构一 个 企 业 同 时 经 营 两 个 以 上 相 互 独 立 、 彼 此 没 有 联 系 的 品 牌 的 情 形 ，就 是 多 品 牌 。好 处 ： 可 以 最 大 限 度 的 占 有 市 场 ， 对 消 费 者 实 施 交 叉 覆 盖 ， 且 降 低 企业 经 营 的 风 险 ， 即 使 一 个 品 牌 失 败 ， 对 其 它 的 品 牌 也 没 有 多 大 的 影 响 。不 足 ： 推 广 费 用 巨 大 。 46 v 品 牌 结 构 思 考主 副 品 牌 结 构在 主 品 牌 的 基 础 上 ， 针 对 具 体 的 产 品 特 征 ， 给 产 品 起 一 个 生 动 活 泼 、富 有 魅 力 的 名 字 作 为 副 品 牌 ， 以 突 出 产 品 的 个 性 形 象 。好 处 ： 副 品 牌 比 主 品 牌 内 涵 丰 富 、 适 用 面 窄 ， 更 容 易 突 出 产 品 自 身卖 点 ， 建 立 新 类 别 。不 足 ： 主 副 的 主 次 关 系 协 调 上 ， 主 过 强 会 影 响 副 ， 副 过 强 也 会 影 响主 。 47 结 合 瑜 洁 产 品 特 性 ， 我 们 建 议 选 择 主 副 品 牌结 构 ， 以 副 品 牌 来 表 述 产 品 的 核 心 利 益 ， 以副 品 牌 来 担 当 类 别 建 立 的 尖 兵 ， 进 而 再 把 品牌 力 量 转 化 到 主 品 牌 上 。如 ： SONY随 身 听 海 尔 防 电 墙 电 热 水 器 48 v副 品 牌 的 建 立 随 身 杀q 简 洁 明 了 ， 易 于 传 播q 进 一 步 强 调 产 品 的 特 性q 借 助 “ 随 身 听 ” 的 概 念 ， 便 于 记 忆q 产 品 名 称 成 为 最 大 的 、 最 有 效 传 播 载 体 49 备 选 手 无 菌q 强 调 产 品 的 功 效q 啷 啷 上 口 ， 简 洁 明 了q 产 品 名 称 成 为 最 大 的 、 最 有 效 传 播 载 体 50 最 终 确 定 手 无 菌q “随 手 杀 ” 会 为 潜 在 消 费 者 带 来 伤 手 的负 面 影 响 ， 从 而 影 响 购 买 力 ；q 在 类 别 大 于 品 牌 的 环 境 下 ， 不 易 对 本 应教 育 培 养 的 新 类 别 进 行 过 细 的 细 分 ；q 多 个 副 品 牌 使 得 传 播 重 点 有 分 散 的 风 险 。 51 v类 别 确 定 洁 手 消 毒 液 （ 免 洗 型 ）备 选 ： 杀 菌 洁 手 液 （ 免 洗 型 ） 免 洗 杀 菌 液 52 q 指 导 产 品 包 装q 对 产 品 进 行 明 确 定 位q 强 调 产 品 类 别 ， 使 其 清 晰 化具 体 表 现 在 视 觉 元 素 的 重 要 次 序 上 53 v视 觉 元 素 重 要 次 序NO.1 副 品 牌 手 无 菌NO.2 产 品 类 别 消 毒 洁 手 液 （ 免 洗 型 ）NO.3 品 名 瑜 洁 54 第 三 部 分 品 牌 规 划 55 一 、 如 何 建 立 瑜 洁 品 牌 ？ 56 从 品 牌 六 层 意 思 开 始 瑜 洁品 牌 规 划 57 一 个 品 牌 首 先 给 人 带 来 特 定 的 属 性 顾 客 不 只 购 买 属 性 ， 他 购 买 利 益 品 牌 体 现 了 企 业 的 某 些 价 值 感 品 牌 可 能 附 加 和 象 征 了 一 定 的 文 化 品 牌 还 代 表 了 一 定 的 个 性 品 牌 体 现 了 购 买 或 使 用 这 种 产 品 的 是 哪 一 类 消 费 者 。 品 牌 的 六 层 意 思 2、 利 益 ： 3、 价 值 ： 4、 文 化 ： 5、 个 性 ： 6、 使 用 者 ：1、 属 性 ： 58 瑜 洁 产 品 的 核 心 属 性洁 手 消 毒 液 （ 免 洗 型 ）v首 先 回 顾 核 心 属 性 59 v对 USP进 行 推 导 产 品 功 能 性 利 益 （ USP）独 有 瑞 士 进 口 MDR杀 菌 原 液 杀 菌 原 液 奇 特 的 分 子 结 构 穿 透 力 特 强 ， 能 迅速 穿 透 细 菌 细 胞 ， 把 细 菌 杀 死 ， 有 效 率 达 99.9%，无 任 何 毒 副 作 用 。 60 v核 心 价 值 个 人 化 （ 自 我 化 ） 的 杀 菌 伴 侣如 同 NIK E代 表 一 种 反 叛 精 神 ， 而 我 们则 体 现 自 我 的 、 个 人 化 的 61 0.9 17.8 32.8 44.5 4.10.4 21.8 39.6 4.9 4.01.0 24.7 37.6 32.6 4.3 33.9 1.1 22.0 34.6 37.4 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 一 点 都 没 吸 引 力 不 太 有 吸 引 力 一 般 比 较 有 吸 引 力 非 常 有 吸 引 力 瞬 间 杀 菌 99.9% 能 瞬 间 杀 灭 六 种 病 菌 能 持 续 抑 制 病 菌 六 小 时 深 层 杀 菌 不 残 留 2.8 14.6 0.2 2.7 17.5 47.6 0.1 51.1 31.2 0.4 41.435.9 18.8 3.7 31.7 0.4 38.337.7 20.0 4.0 0.0 20.0 40.0 60.0 一 点 都 没 吸 引 力 不 太 有 吸 引 力 一 般 比 较 有 吸 引 力 非 常 有 吸 引 力 杀 菌 不 伤 手 有 效 预 防 交 叉 感 染 引 起 的 疾 病 无 毒 无 副 作 用 有 效 滋 润 呵 护 手 部 肌 肤 v寻 找 广 告 诉 求 62 1.1 4.6 22.7 40.6 31.0 0.4 3.9 18.6 32.7 44.4 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 一 点 都 没 吸 引 力 不 太 有 吸 引 力 一 般 比 较 有 吸 引 力 非 常 有 吸 引 力 来自 瑞士 的高 效杀 毒配 方M DR 穿透 杀菌 原液 ,穿 透 力 特 强 显 著 效 果 经 中 华 预 防 医 学 会 验 证 v寻 找 广 告 诉 求 72.5 7.1 46.3 9.5 3.9 34.6 0 20 40 60 80 清 爽 干 燥 不 粘 手 粘 手 刺 激 滋 润 63 消 费 者 认 同 产 品 “ 清 爽 ” 特 征“ 不 伤 手 ” 是 一 个 重 要 的 诉 求 点 “ 免 洗 ” 是 产 品 的 一 个 新 特 点 ， 但 消 费 者 接受 度 较 低瑞 士 技 术 医 学 会 认 证 没 有 必 要 作 为 诉 求 点 ，只 需 作 为 一 种 功 能 诉 求 的 支 撑 。重 要 结 论 64 v产 品 广 告 语 杀 菌 不 伤 手 清 爽 露 一 手q 突 出 杀 菌 不 伤 手 的 独 特 利 益 点 ， 与 一 般 免 洗 杀 菌 产 品 区 别 开来q 以 不 伤 手 的 功 能 ， 打 击 了 威 露 士 、 滴 露 等 消 毒 水 杀 菌 但 伤 手的 弱 点 ， 与 之 很 好 地 区 隔 开 来q 产 品 温 和 、 保 湿 、 清 爽 不 伤 手 的 功 能 ， 也 解 除 了 目 标 消 费 女 性 担 心 伤 手 的 顾 虑 ， 更 能 承 载 产 品 的 高 价 值 感 。 65 备 选 q 瞬 间 杀 菌 清 爽 护 手q 守 护 健 康 手 先 无 菌q 杀 菌 不 伤 手 亮 出 你 的 手q 杀 菌 不 伤 手 清 爽 随 时 有 66 v 进 一 步 思 考瑜 洁 产 品 给 消 费 者 使 用 后 的 最 终 感 受 是什 么 ？是 清 爽 、 是 舒 服 、 是 美 丽 、 是 卫 生 吗 ？消 费 群 体 的 使 用 心 理 究 竟 是 何 种 状 态 ？是 得 意 、 是 虚 荣 、 是 张 扬 、 是 炫 耀 吗 ？ 67 v 结 论最 终 感 受 ： 自 在 清 爽 好 手 感使 用 心 理 ： 个 人 化 ， 不 张 扬 ， 我 就 是 我 ， 不 在 乎别 人 怎 么 看 。 （ 却 用 行 动 影 响 了 别 人 ） 68 v USP及 广 告 语 修 正 在 瑜 洁 副 品 牌 的 支 撑 下 ， USP的 重 点 应 强 调 杀 菌的 显 见 效 果 ， 广 告 语 的 重 点 应 转 向 诉 求 具 像 的 功 能 及为 消 费 者 带 来 的 感 觉 ， 而 不 在 是 诉 求 类 别 功 能 如 “ 杀菌 不 伤 手 ” 。方 向 应 类 似 ： “ 排 出 毒 素 ， 一 身 轻 松 ” “ 没 什 么 大 不 了 的 ” “ 大 了 小 不 了 ” 69 v USP修 正 立 即 杀 菌 ， 立 即 自 在 变 向 说 出 了 “ 瞬 间 ” 的 功 能 整 体 上 注 入 了 迫 切 感 瑞 士 MDR为 USP的 强 烈 支 持 点 70 v 广 告 语 修 正 杀 菌 美 手 好 自 在 重 点 偏 向 “ 自 在 ” 的 使 用 后 状 态 同 时 整 合 了 对 消 费 群 体 “ 美 手 ” 的潜 在 心 理 诉 求 71 v品 牌 口 号 个 人 杀 菌 护 理 的 倡 导 者与 品 牌 定 位 遥 相 呼 应 ， 宣 传 口 径 统 一 突 出 自 身 的 个 性 成 分对 今 后 系 列 产 品 开 发 ， 起 指 引 统 合 作 用区 别 于 威 露 士 的 家 庭 定 位 、 滴 露 的 专 业 杀 毒定 位 72 v消 费 群 描 述 她 们 喜 欢 用 一 些 特 别 的 物 品 和行 为 ， 标 榜 她 的 身 份 有 这 样 一 群 女 性她 们 讲 究 生 活 品 质 、 有 学 识 ， 有较 好 的 经 济 能 力 ， 注 重 细 节 和 个人 形 象 她 们 对 自 己 的 健 康 也 较一 般 人 更 为 关 注 73 她 们 追 求 健 康 ， 带 着 一 点 点 自 我 ， 但 这 是 她们 自 信 的 表 达 ， 容 易 接 受 和 喜 欢 尝 试 新 事 物 ，尤 其 当 它 对 自 己 很 有 益 处 ， 且 又 是 与 众 不 同的 东 西 的 时 候 就 象 瑜 洁 。v消 费 群 定 位 25岁 至 35岁 中 高 收 入 的 白 领 女 性 74 女 性 82% 男 性 17% 都 适 合 1% 2.4 9.6 32.0 6.2 49.8 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 老 人 中 年 青 年 儿 童 都 适 合 75 v品 牌 个 性 健 康 的 、 自 我 的 、 自 信 的v品 牌 个 性 是 品 牌 差 异 化 的 关 键 ， 瑜 洁 健 康 、 自 我 的 、 自 信 的 品 牌个 性 ， 有 效 地 区 隔 了 其 它 消 毒 液 老 沉 、 稳 重 的 品 牌 调 性v品 牌 个 性 可 以 升 华 品 牌 形 象 ， 在 认 同 的 基 础 上 造 成 共 鸣 氛 围 ， 与我 们 目 标 消 费 群 的 气 质 契 合如 果 把 品 牌 比 作 一 个 人 的 话 ， 瑜 洁 品 牌应 当 具 有 以 下 的 个 性 ： 7616.88.5 24.83.2 6.7 6.2 10 19.7 2.1 1.9 0 10 20 30 专 家 科 学 家 健 康 天 使 卡 通 白 领 旅 行 人 士 时 尚 女 性 天 然 绿 色 保 镖 卫 士 其 他 产 品 代 言 形 象 77 17.3 16.5 10.7 7 22.7 26.1 3.6 3 8 5.9 5.7 6.6 9.4 10.4 17.2 21.4 2.8 1.7 2.6 1.4 0 5 10 15 20 25 30 专 家 科 学 家 健 康 天 使 卡 通 白 领 旅 行 人 士 时 尚 女 性 天 然 绿 色 保 镖 卫 士 其 他 男 性 女 性 产 品 代 言 形 象 不 同 性 别 间 的 区 别 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20岁 以 下 20-25 26-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以 上 专 家 科 学 家 健 康 天 使 时 尚 女 性 天 然 绿 色 产 品 代 言 形 象 不 同 年 龄 间 的 区 别 78 绿 色 小 天 使 、 时 尚 女 性 形 象 受 目 标 消 费群 的 高 度 认 同 情 况 。为 此 ， 我 们 建 议 ：重 要 结 论 79 “打 住 打 住 ” “ 洗 干 净 了 吗 ？ ” 瑜 洁 杀 菌 小 精 灵 拿 着 放 大 镜 四 处 察 看 ， 随 时 在 你 身边 ， 一 看 到 细 菌 ， 就 立 即 用 他 背 着 的 两 把 剑 把 细 菌 杀死 ， 时 刻 守 卫 你 ， 保 护 人 们 的 健 康 。 v品 牌 形 象 80 81 深 化 我 们 也 应 以手 形 象 （ 卡通 ） 为 品 牌形 象 ， 占 领手 形 象 类 别 ，建 立 形 象 对品 牌 的 强 大支 撑 。 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 v品 牌 文 化 瑜 洁 在 倡 导 、 传 播 这 么 一 种 文 化随 时 随 地 ， 不 断 深 化 健 康 意 识 95 消 费者独 特 利 益价 值个 性文 化产 品 属 性 洁 手 消 毒 液 （ 免 洗 型 ）25岁 至 35岁 中 高 收 入 的 白 领 女 性独 有 瑞 士 进 口 MDR消 毒 原 液个 人 化 （ 自 我 化 ） 的 杀 菌 伴 侣健 康 的 ， 自 我 的 ， 自 信 的随 时 随 地 不 断 深 化 健 康 意 识 96 v 品 牌 写 真如 果 把 瑜 洁 比 喻 成 一 个 人 ， 那 么 ：她 是 一 位 新 时 代 女 性 ， 27岁 左 右拥 有 美 好 的 爱 情 、 幸 福 的 家 庭她 健 康 、 自 信 、 自 我心 态 年 轻 ， 注 重 保 养注 重 生 活 细 节 ， 崇 尚 自 然 、 简 单不 张 扬 ， 却 极 有 主 见在 别 人 心 中 是 一 个 高 贵 典 雅 、 靓 丽 的 形 象 97 98 建 立 个 人 杀 菌 护 理 领 域第 三 阶 段 ： 品 牌 延 伸从 杀 菌 洁 手 液 （ 免 洗 型 ） 到 随 身 杀第 一 阶 段 ： 类 别 建 立从 副 品 牌 随 身 杀 到 主 品 牌 瑜 洁第 二 阶 段 ： 品 牌 塑 造 产 品 效 果 和 品 质输 出专 业 形 象 的 输 出塑 造 共 同 价 值 观杀菌洁手液（免洗型）品 牌 发 展 阶 段 规 划 99 通 过 差 异 化 竞 争 即 传 播 差 异 化 ， 形 象 差 异 化 ，进 行 瑜 洁 杀 菌 洁 手 液 （ 免 洗 型 ） 这 一 产 品 新 类 别 的推 广 ， 洗 树 立 瑜 洁 个 性 独 特 鲜 明 的 形 象 ， 以 “ 杀 菌不 伤 手 ” 的 概 念 出 奇 兵 进 入 杀 菌 消 毒 产 品 市 场 ， 抢占 独 属 自 己 的 市 场 频 道 。 100 此 一 阶 段 ， 瑜 洁 品 牌 已 有 一 定 的 知 名 度 ，“ 杀 菌 不 伤 手 ” 概 念 已 开 始 为 人 们 接 受 ， 品 牌传 播 应 逐 渐 由 副 品 牌 转 向 主 品 牌 的 塑 造 ， 同 时引 导 持 续 性 消 费 ， 养 成 消 费 者 对 品 牌 的 习 惯 性消 费 。 101 此 一 阶 段 ， 瑜 洁 品 牌 已 经 成 为 新 类 别 里 的 领 导 者 ，已 经 初 步 建 立 了 “ 个 人 杀 菌 护 理 ” 领 域 。 也 就 是 说 ，我 们 掌 握 了 类 别 的 技 术 发 展 方 向 、 质 量 标 准 等 的 解 释权 ， 成 为 行 规 的 制 定 者 。 此 时 在 传 播 上 ， 重 要 的 是 要为 消 费 者 提 供 更 多 的 乐 趣 和 资 讯 ， 养 成 消 费 者 对 品 牌的 习 惯 性 资 性 依 赖 。 同 时 ， 逐 步 开 始 进 行 品 牌 延 伸 ，把 “ 个 人 杀 菌 护 理 ” 类 别 做 大 做 强 。 102 103 市 场 竞 争 从 某 种 意 义 上 来 看 也 就 是 品牌 竞 争 品 牌 管 理 就 是 要 确 保 企 业 的 经 营 活 动都 是 围 绕 着 对 品 牌 资 产 的 建 设 系 统 的 品 牌 管 理 ， 可 以 使 企 业 整 合 所有 资 源 聚 焦 品 牌 ， 节 约 营 销 成 本 。品牌管理意义 104 品牌内部管理四原则 105 品 牌 是 企 业 最 大 资 产 ， 必 须 以 最 高领 导 的 权 威 予 以 维 护 品 牌 传 播 应 具 有 对 企 业 资 源 的 优 先使 用 权 瑜 洁 应 有 必 要 成 立 品 牌 部 ， 副 总 兼职 ， 专 事 品 牌 建 设 和 管 理 职 责品牌内部管理领导权威 106 保 持 不 间 断 的 品 牌 文 化 培 训 ， 在 瑜洁 内 部 树 立 全 员 品 牌 意 识 把 瑜 洁 品 牌 文 化 “ 随 时 随 地 不 断 深化 健 康 意 识 ” 和 企 业 文 化 进 行 有机 融 合品牌内部管理认知统一 107 品 牌 行 为 规 范 是 瑜 洁 品 牌 管 理 的 核 心内 容 ， 主 要 在 以 下 事 项 中 特 别 体 现 ： 产 品 经 销 ： 经 销 商 和 消 费 者 品 牌 传 播 ： 公 众 和 媒 体 危 机 处 理 ： 挽 救 品 牌 就 是 挽 救 企 业 品 牌 检 验 ： 阶 段 性 校 验 品 牌 的 三 度品牌内部管理行为规范 108 品 牌 形 象 的 统 一 传 播 是 企 业 的 宝 贵 资源 ， 而 不 断 的 积 累 和 持 续 提 升 更 是 品牌 形 象 在 消 费 者 当 中 深 化 和 固 化 的重 复 一 句 话 ： 企 业 始 终 是 一 种 形 象 出现 、 一 个 声 音 传 递品牌内部管理外在形象 109 初创阶段管理要点 建 立 瑜 洁 品 牌 资 产 科 学 规 划 及 管 理 ： 知 名度 、 美 誉 度 、 忠 诚 度 及 其 他 专 属 财 产 等 管 理 的 职 责 就 是 在 原 则 之 下 确 保 品 牌 塑 造之 路 的 顺 畅 要 明 确 品 牌 初 创 阶 段 的 目 标 方 向 占 位 ，确 保 对 外 行 为 、 口 径 与 品 牌 形 象 相 符 品 牌 部 专 门 负 责 品 牌 外 向 行 为 ， 并 可 跨 部门 优 先 使 用 资 源 传 播 重 点 应 考 虑 渠 道 商 需 求 110 持续发展阶段管理要点 品 牌 塑 造 非 易 事 ， 品 牌 增 值 更 难 保 持 与 公 众 、 媒 体 良 性 互 动 关 系 善 于 捕 捉 传 播 机 会 也 可 自 己 创 意 目 标 群 变 动 ， 传 播 策 略 相 应 改 动 经 常 校 验 修 正 品 牌 忠 诚 度 和 美 誉 度 品 牌 形 象 不 是 一 成 不 变 的 ， 应 满 足 发 展和 消 费 者 需 求 变 化 ， 有 创 新 111 优 秀 的 品 牌 规 划 +有 效 的 传 播+严 谨 的 营 销=美 丽 诱 人 的 品 牌 之 花由此 瑜洁品牌之花绽放 112 品 牌 美 誉 度v 瑜 洁 品 牌 之 花 113 初 建 丰 满 立 体 的 品 牌 形 象 114 我 们 看 到一 个 强 大 的 品 牌 正 指 日 可 待 115 THE END THANK YOU！