资源描述
三 星 集 团 成 功 的 背 后简析 近 年 来 三 星 广 告 的发展 三 星 集 团 近 年 来 的 发 展 状 况 三 星 国 际 投 资 ， 是 韩 国 最 大 的 企 业 之 一 。 现 任 会 长 李 健 熙 。 该 集 团 下 属 包 括 26个 下属 公 司 及 若 干 其 他 法 人 机 构 ， 在 近 70个 国 家 和 地 区 建 立 了 近 300个 法 人 及 办 事 处 ， 员工 总 数 19.6万 人 ， 业 务 涉 及 电 子 、 机 械 、 化 学 、 造 船 、 金 融 保 险 等 众 多 领 域 。 旗 下 众 所 周 知 的 三 星 电 子 是 该 集 团 进 入 世 界 500强 的 三 家 法 人 单 位 之 一 ，三星电子全球排名27位，仅 2006年 就 盈 利 85亿 美 元 ， 这 相 当 于 同 期 联 想 集 团 利 润 的 52.8倍 ， 或苹 果 公 司 利 润 的 5.3倍 。 此 外 ， 它 还 有 一 个 价 值 169亿 美 元 的 品 牌 ： 这 一 品 牌 价 值 大于 索 尼 、 耐 克 和 古 奇 。 三 星 有 近 20种 产 品 世 界 市 场 占 有 率 居 全 球 企 业 之 首 。 2007年 营 业 额 89,476.2百 万 美 元 。 （ 财 富 ） 三 星 电 子 在 进 入 2000年 后 远 远 超 越 日 系索 尼 、 松 下 等 老 牌 巨 头 ， 成 为 仅 次 于 西 门 子 的 世 界 第 二 大 电 子 电 器 巨 头 。 本 课 题 将 着 重 从 广 告 策 划 及 营 销 战 略 方 面 研 究 三 星 电 子 的 广 告 发 展 与 变 化 来 探 求 其企 业 快 速 发 展 的 原 因 。 同 时 本 课 题 还 将 辅 之 以 对 三 星 光 电 子 、 三 星 电 机 等 企 业 的 广 告 的 分 析 ， 以 求 全 面 得 出 三 星 集 团 的 得 失 利 弊 。 三 星 集 团 的 企 业 识 别 三 星 的 LOGO。 我 认 为 这 个 CI是 三 星成 功 之 处 之 一 。 作 为 一 家 成 立 于 1938年 的 韩 国 企 业 ，三 星 这 个 企 业 名 称 很 不 错 。 在 中 韩两 国 文 化 中 ， 三 星 意 为 “ 福 、 禄 、寿 三 星 ” 。 然 而 这 个 名 称 作 为 一 家面 向 世 界 的 国 际 企 业 ， 而 且 是 一 家以 高 科 技 为 主 导 的 IT电 子 企 业 来 说无 疑 显 得 不 合 时 宜 。 在 产 品 不 断 销往 欧 美 市 场 的 同 时 ， 推 出 一 个 易 于西 方 人 识 别 的 CI显 得 尤 为 重 要 ， 于是 在 1993年 三 星 推 出 了 这 个 新 的 以英 文 拼 写 的 “ SAMSUNG”商 标 。 三 星 电 子 的 产 品 大 系IT产 品 家 用 电 器 系 列 三 星 电 子 最 具 代 表 性 的 产 品 三 星 光 电 子 与 三 星 电 机 产 品 三 星 成 功 的 营 销 策 略 以 奥 运 为 契 机 ， 进 行 广 告 与 营 销 三 星 电 子 从 1988年 汉 城 （ 首 尔 ） 成 为 奥 运 会 的 本 地 赞 助 商 起 至今 ， 先 后 赞 助 了 1998长 野 冬 奥 会 、 2000悉 尼 奥 运 会 、 2002盐 湖城 冬 奥 会 、 2004雅 典 奥 运 会 以 及 即 将 举 办 的 2008北 京 奥 运 。 此外 ， 三 星 电 子 还 成 为 2004年 雅 典 奥 运 会 奥 林 匹 克 火 炬 传 递 活 动的 主 要 赞 助 商 ， 这 是 奥 运 历 史 上 首 次 环 球 火 炬 传 递 。 三 星 电 子也 是 2006年 都 灵 冬 奥 会 火 炬 传 递 的 主 要 赞 助 商 。 三 星 电 子 今 年 4月 23日 在 钓 鱼 台 国 宾 馆 与 国 际 奥 委 会 签 订 了 赞 助 合 同 ， 将 奥 运会 TOP赞 助 商 签 约 延 续 到 2016年 。 。 奥 运 营 销 为 三 星 电 子 带 来 的 丰 厚 回 报 20多 年 前 ,三 星 电 子 出 口 到 美 国 的 微 波 炉 ,由 于 质 量 低 下 ,令 西 方 人 认 为 三 星 只 是 一 个模 仿 别 人 的 地 摊 产 品 廉 价 公 司 ， 而 自 上 世 纪 90年 代 以 来 三 星 电 子 迅 速 从 一 家 本 土 低端 电 器 制 造 商 成 长 为 全 球 一 流 品 牌 的 厂 商 。 曾 几 何 时 ， 被 美 国 人 嗤 之 以 鼻 的 地 摊 货的 三 星 电 子 ， 旗 下 背 投 、 等 离 子 、 液 晶 电 视 与 显 示 器 、 存 储 芯 片 、 光 存 储 销 售 额 年年 占 据 北 美 市 场 第 一 、 世 界 第 一 。 手 机 在 法 国 销 量 第 一 ， 全 球 第 二 。 对 比 一 些 数 字 ， 不 难 看 出 三 星 奥 运 营 销 的 成 功 。 以 其 意 大 利 都 灵 冬 奥 会 前 后 为 例 ，在 成 功 赞 助 该 届 大 会 后 ， 三 星 电 子 在 该 国 信 誉 度 提 升 了 10点 以 上 ， 产 品 占 有 率 提 升60%到 70%， 跃 居 意 大 利 消 费 电 子 市 场 第 一 把 交 椅 。 1999年 三 星 电 子 品 牌 价 值 31亿 美元 ， 根 据 最 新 的 统 计 三 星 的 品 牌 价 值 已 经 上 升 到 169亿 美 元 。 （ 福 布 斯 杂 志 ） 三 星 因 此 被 国 际 品 牌 咨 询 公 司 评 为 “ 发 展 最 迅 速 的 品 牌 ” 之 一 。 解 析 其 奥 运 营 销 战 术我认为三星之所以能够迅速在全球范围内实现其品牌扩张，提升其知名度与信誉，从而占据大量的欧美市场份额，击败索尼、松下、东芝、夏普、三洋等日系老牌巨头。奥运会赞助这一步棋走的十分正确，当然还有一些其他的活动相辅助，还有包括公司整体的产品的发展理念，这些东西集中在一起，所以不应该说是某一件事情带来这样一个回报。如果说三星电子因为赞助奥运会，所以有了今天，这两个不是双向等同的。前面提到三星电子为了从视觉及心理上赢得西方人认同，推出了“SAMSUNG”的识别。同样，三星电子的产品也在与奥运营销理念挂钩，推出了一系列奥运金版手机等等，给世人牢牢灌输一个三星奥运的无形概念。而三星产品最大的卖点之一设计，也在努力大众化，国际化。其最明显的做法就是与世界著名奢侈品牌，意大利著名服饰 乔治 阿玛尼 联手打造奢华概念手机。三星电子通过奥运会赞助去推销自己的设计，在充满了浪漫气息的艺术与设计的国度法国和意大利，三星产品的设计真正有了其欣赏与推崇者，三星产品在这两国龙头老大地位充分说明了其设计理念之优秀。 三 星 奥 运 金 版 手 机 、 镀 金 机 与 阿 玛 尼 奢华 机 三 星 在 中 国 的 营 销 战 术 三 星 进 入 中 国 的 劣 势 ： 1.首 先 ， 无 论 是 现 代 、 乐 金 、 三 星 、 鲜 京 、 大 宇 ， 韩 系 产 品 进入 中 国 的 时 间 较 日 本 品 牌 晚 。 在 消 费 电 子 领 域 大 部 分 市 场 份 额被 日 系 占 领 ， 本 土 品 牌 崛 起 的 情 况 下 ， 韩 系 品 牌 的 进 入 可 谓 生机 渺 茫 ， 甚 至 有 些 不 明 智 。 2.其 次 ， 在 当 时 的 国 人 眼 里 ， 韩 系 产 品 并 不 具 备 欧 美 或 日 系 的尖 端 技 术 领 域 的 竞 争 力 ， 日 系 产 品 代 表 的 是 高 科 技 、 高 质 量 。 3.也 有 相 当 一 部 分 国 人 观 念 认 为 韩 系 格 调 不 高 ， 产 品 档 次 、 品位 不 如 欧 美 或 日 系 产 品 。 ， 三星电子在中国是如何崛起的呢？ 首 先 从 三 星 的 CIS来 看 三 星 的 企 业 名 称 注 定 了 其 必 定 得 到 中 国 消 费 者 的 情 感认 同 ， 三 星 ， 中 国 古 代 天 文 素 来 有 ： “ 参 宿 三 星 ” 、“ 心 宿 三 星 ” 、 “ 河 鼓 三 星 ” 、 “ 娄 宿 三 星 ” 等 星 辰称 谓 ， 福 、 禄 、 寿 三 星 神 仙 等 。 因 此 视 觉 识 别 上 不 成问 题 。 甚 至 至 今 仍 有 人 认 为 三 星 是 民 族 品 牌 ， 这 除 了三 星 的 企 业 理 念 外 ， 相 当 程 度 受 到 “ 三 星 ” 这 个 名 称的 影 响 。 相 比 之 下 LG进 入 中 国 的 视 觉 识 别 不 知 所 谓 ，金 星 社 、 乐 金 ， 始 终 未 找 到 一 个 理 想 化 的 汉 语 名 称 ，无 疑 使 其 VI上 输 给 了 三 星 。 , LG（乐金 ）在进入 中 国 后 始终未 能 找 到 一 个 理 想 的 品 名定 位 。 做 中 国 人 民 喜 爱 的 企 业 三 星 电子 （ 中 国 ） 的 口 号 我 个 人 认 为 这 句 口 号 是 三 星 电 子 的 精 明 之 处 ： 按 照 企 业 形 象 定 位 理 论 ， 这 句 口 号 扣 准 了 理 念 识 别 （ mind identity)这 一 环 节 ，三 星 电 子 通 过 宣 扬 这 一 宗 旨 ， 无 疑 拉 近 了 与 中 国 消 费 者 的 心 理 距 离 ， 使 其 在 民 族 情感 上 得 到 认 同 。 这 一 做 法 在 对 抗 日 系 产 品 上 显 得 尤 其 高 明 。 而 三 星 的 主 要 竞 争 对 手索 尼 、 松 下 等 诸 多 日 系 产 品 始 终 有 着 侵 华 战 争 的 历 史 问 题 困 扰 ， 加 之 日 本 政 府 的 对华 政 策 ， 可 谓 如 履 薄 冰 。 想 拉 近 与 中 国 人 民 的 感 情 ， 几 近 不 可 能 。 上 世 纪 90年 代 在华 销 售 连 续 五 连 冠 的 东 芝 （ TOSHIBA)笔 记 本 ， 因 为 在 一 次 问 题 产 品 的 召 回 上 中 国 消费 者 歧 视 处 理 ， 伤 害 了 我 国 人 民 的 感 情 ， 立 刻 引 发 了 大 规 模 的 抵 制 东 芝 运 动 ， 东 芝在 华 业 绩 从 此 一 蹶 不 振 。 柯 达 相 机 、 三 菱 重 工 也 都 遭 遇 过 类 似 事 件 。 三 星 这 一 来 自 韩 国 的 品 牌 ， 虽 然 资 历 上 不 如 日 系 ， 但 牢 牢 揪 住 了 日 系 产 品 在 华 的软 肋 ， 并 借 此 大 做 文 章 。 三 星 电 子 在 中 国 不 惜 投 入 重 金 ， 支 持 各 项 公 益 事 业 ， 面 对 即 将 到 来 的 2008北 京 奥 运 会 ， 更 是 充 当 了 急 先 锋 的 角 色 ， 动 作 之 大 ， 行 动 之 迅 速 ，俨 然 一 中 国 企 业 。 如 今 三 星 的 热 衷 公 益 的 程 度 不 亚 于 任 何本 土 企 业 三 星 与 2008北 京 奥 运 会 围 绕 奥 运 营 销 三 星 的 一 系 列 活动 刘 璇 成 为 三 星 奥 运 形 象 大 使 三 星 请 到 悉 尼 奥 运 会 女 子 平衡 木 冠 军 ， 中 国 体 操 队 运 动员 刘 璇 作 为 三 星 2008奥 运 会形 象 大 使 。 刘 璇 成 为 三 星 奥 运 史 上 首 位中 国 籍 形 象 大 使 。 刘 璇 的 阳光 可 人 和 她 奥 运 冠 军 的 身 份更 加 使 三 星 给 国 人 以 亲 和 感 。 。 按 照 营 销 理 论 ， 体 育 营 销 的 目 的 有 二 :一 是 建 立 品 牌 认 知 度 、 提 升 销 售 机 会 ， 一 是 建立 品 牌 忠 诚 度 ， 提 高 品 牌 喜 好 程 度 和 品 牌 声 誉 。 三 星 此 次 借 助 北 京 奥 运 的 机 遇 ， 不仅 是 其 以 往 的 营 销 宣 传 方 式 的 继 承 ， 比 之 以 往 的 几 次 奥 运 赞 助 又 有 所 不 同 ， 对 于 三星 来 说 ， 2008年 北 京 奥 运 会 最 大 的 价 值 在 于 提 供 了 与 消 费 者 沟 通 的 平 台 。 支 持 奥 运会 取 得 圆 满 成 功 的 共 同 愿 望 ， 将 成 为 三 星 和 消 费 者 之 间 的 情 感 纽 带 ， 牢 不 可 破 。 赢得 消 费 者 喜 爱 和 信 任 的 基 石 ， 是 企 业 体 现 出 来 的 社 会 责 任 。 在 三 星 看 来 ， 三 星 北 京 2008年 奥 运 市 场 战 略 的 成 功 标 志 不 仅 仅 用 经 济 效 益 来 衡 量 ，更 要 把 三 星 “ 做 中 国 人 民 喜 爱 的 企 业 ， 贡 献 与 中 国 社 会 的 企 业 ” 理 念 充 分 体 现 ， 以一 个 暖 性 的 品 牌 形 象 构 建 中 国 人 民 对 三 星 的 信 赖 感 。 相 对 而 言 ， 索 尼 、 松 下 、 等 主要 日 系 竞 争 对 手 则 对 奥 运 会 漠 然 视 之 ， 索 尼 、 松 下 之 衰 落 由 其 营 销 与 宣 传 策 略 上 可略 窥 一 斑 。 同 样 即 使 是 联 想 ， 海 尔 ， 自 主 品 牌 对 即 将 在 自 己 国 家 举 办 的 奥 运 会 这 一 巨 大 的 广 告 营 销 机 遇 重 视 程 度 竟 不 如 一 韩 资 企 业 ， 这 其 中 除 了 资 金 与 实 力 的 问 题 ，更 多 的 是 理 念 的 陈 旧 落 伍 ， 国 产 品 牌 的 未 来 实 在 可 悲 。 2005年 媒 体 对 三 星 电 子 的 评 价三星电子公司的外部形象表现优于内部管理，特别是在产品形象和亲和力方面表现出较为突出的影响力，分别位居两项指标影响力排行榜的第五和第六位。而其在社会贡献度、公共关系和危机管理方面的表现不佳。从自身各项指标的评价得分来看，三星电子公司中国的影响力主要来自产品形象和市场竞争力，社会贡献度、公共关系和危机管理方面的影响力较弱。对比2004年，三星在公司形象、产品形象和亲和力上的进步较为明显，而公众对其社会贡献度、公共关系、企业文化和危机管理的认同度降低。 （北方网时代财经 ） 2007年 媒 体 的评价在积极开展经营活动的同时，三星也非常重视公益活动，强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量、和与当地社会的共同发展。中国三星成立了社会公益团，公益已经被列为三星新员工入门培训的必修课程。 此后三星参与、开展了抗击非典捐赠、捐助希望工程、资助贫困白内障患者复明手术、中韩大学生植树活动、大学生西部农村考察活动、香山环境美化等诸多领域的公益活动。中国三星多次在全国范围的企业评选中获奖，其中包括经济观察报的“最受尊敬企业”评选、财富(中文版)的“最受赞赏的公司”评选等，这些都再次证明了中国社会对中国三星的认可。 因为在社会公益领域的突出贡献，三星获得了国务院民政部授予的“中华慈善奖”，并在今年连续第三次被光明日报评为“最佳社会贡献企业”。 以 时 尚 著 称 ， 紧 抓 潮 流 做 宣 传 三 星 电 子 ， 在 美 国 工 业 设 计 协 会 年 度 工 业 设 计 奖 (Industrial Design Excellence Awards简 称 IDEA)的 评 选 中 获 得 诸 多 奖 项 ，连 续 数 年 成 为 获 奖 最 多 的 公 司 。 这 些 证 明 三 星 的 设 计 能 力 已 经达 到 了 世 界 级 水 平 。 2003年 三 星 在 美 国 取 得 的 专 利 高 达 1313项 ，在 世 界 所 有 企 业 中 排 名 第 九 ， 而 同 期 索 尼 是 十 九 。 然 而 在 广 告 宣 传 上 这 些 数 字 并 不 是 大 众 所 能 理 解 与 接受 的 ， 因 此 怎 么 把 这 些 领 先 优 势 转 化 为 卖 点 呢 ？ 。 广 告 紧 跟 韩 流 ， 凸 显 其时 尚 定 位 三 星 广 告 的 韩 星 轰 炸 战 术 张 东 健 、 东 方 神 起 代 言 三 星 相 机 ， 李 孝 利 、 权 相 宇 、 李 俊 基 、 金 俊 秀 代 言 三 星 手 机 三 星 赞 助 安 七 炫 、 吴 建 豪 演 唱 会 三 星 影 视 类 广 告 的 特 色 这 里 以 Anycall为 例 ， 分 析 三 星 广 告 的 特 色 ： 三 星 影 视 类 广 告 虽 然 给 人 感 觉 耍 弄 浮 华 的 明 星 阵 势 ， 但 实 际 上 广 告 的 诉 求 巧妙 的 结 合 在 整 个 故 事 情 节 里 ， 浑 然 天 成 ， 毫 无 矫 揉 造 作 的 的 感 觉 。 以 最 经 典 的 李 孝 利 Anymotion广 告 为 例 ， 其 中 的 故 事 情 节 完 整 的 将 广 告 的 诉求 点 表 达 了 出 来 ， 手 机 的 音 乐 、 摄 像 、 蓝 牙 功 能 等 信 息 完 全 的 传 达 给 了 受 众 ，同 时 向 消 费 者 传 递 了 这 样 一 种 讯 息 ， Anycall是 年 轻 、 时 尚 ， 向 往 自 由 的 新一 代 人 群 的 代 表 ， 拥 有 她 的 人 是 走 在 时 代 前 端 的 潮 流 人 士 。 用 大 卫 奥 格 威 的 话 说 就 是 ： “ 如 果 你 说 不 出 来 ， 那 就 唱 吧 。 ” 当 然 三 星 广告 在 这 里 并 不 是 陈 述 不 清 自 己 的 诉 求 。 表 达 的 诉 求 之 多 而 其 形 式 自 然 、 巧 妙 ，运 用 了 其 消 费 人 群 最 喜 闻 乐 见 的 方 式 去 传 达 产 品 的 信 息 ， 不 失 为 一 种 巧 妙 。 充 满 时 尚 气 息 的 平 面 广 告 . 9 三 星 的 平 面 广 告 三 星 平 面 广 告 呈 现 方 式 多 样 化 ： 三 星 光 电 子 的 产 品 仍 采 用 明 星 代 言 的 方 式 ; 三 星 电 子 手 机 、 笔 记 本 等 产 品 则 摒 弃 了 这 种 方 式 。 总 的 来 说 三 星 平 面 类 广 告 商 业 气 息 浓 厚 ， 宣 扬一 种 时 尚 的 生 活 方 式 。 配 合 产 品 的 优 秀 设 计 和 领 先 科 技 ， 三 星 得 以 以 此 作 为 卖 点 ， 几乎 每 一 款 产 品 都 有 其 各 自 的 诉 求 。 三 星 宣 扬 的 一 种 时 尚 的 消 费 极 致 简 约 、 功 能 诉 求 明 确 时 尚 又 不 乏 创 意 的 作 品 我 觉 得 三 星 更 多 的 是 在 兜 售 一 种 文 化 理 念 而 非 产 品 本 身 ， 这 也是 三 星 能 称 霸 欧 洲 市 场 的 原 因 。 尤 其 是 在 充 浪 漫 与 艺 术 气 息 意大 利 、 和 法 国 ， 三 星 十 分 被 看 好 。 从 广 告 中 已 经 丝 毫 看 不 出 三 星 作 为 亚 洲企 业 的 影 子 完 全 以 音 乐 为 诉 求 点 ， 这 则 平 面 似 乎 没 有 三 星 一 贯 的风 格 。 无 论 是 广 告 和 产 品 本 身 是 三 星 、 索 爱 、 诺 基 亚在 音 乐 手 机 领 域 竞 争 白 刃 化 的 产 物 。 从 广 告 中 可 以 看出 一 家 国 际 一 流 公 司 在 竞 争 中 所 表 现 出 来 的 灵 活 与 多变 。 三 星 低 端 的 广 告 风 格 竞 争 的 激 烈 使 三 星 不 得 不 发 力 低 端 市 场 ， 其 “ 爱 语 心牵 ” 的 广 告 语 增 强 了 产 品 的 亲 和 力 ， 更 加 大 众 、 平 民化 。 ， 对 三 星 （ 中 国 ） 广 告 定 位 的 分析 从 三 星 的 广 告 不 难 看 出 其 产 品 定 位 ： 采 取 高 价 定 位 ， 走 高 端 路 线 ， 产 品 针 对 年 轻 一 代 尤 其 是 向 往 小 资 生 活 的 白领 人 群 。 经 济 学 中 有 这 样 一 个 著 名 理 论 ， 产 品 每 降 价 5%， 需 要 提 升 13%的 销 量 弥 补 。作 为 耐 用 品 的 品 消 费 电 子 类 产 品 不 同 于 日 用 消 费 品 ， 适 当 的 高 价 不 仅 不 会 影响 其 销 售 额 ， 反 而 会 给 消 费 者 一 个 高 品 位 、 高 质 量 的 良 好 品 牌 形 象 。 三 星 在 中 国 走 的 高 端 路 线 尤 其 把 握 中 国 人 的 心 理 。 在 国 外 尤 其 西 方 国 家 ，手 机 、 汽 车 仅 仅 是 通 话 、 代 步 工 具 ， 而 在 中 国 则 往 往 成 为 一 种 隐 性 的 象 征 ，现 代 等 韩 系 汽 车 在 中 国 陷 入 了 窘 境 ， 就 是 其 中 低 档 的 市 场 定 位 使 得 消 费 者 流向 两 个 极 端 ， 要 么 就 买 欧 美 、 日 本 的 高 档 车 ， 要 么 买 国 产 的 廉 价 车 。 三 星 在 中 国 的 产 品 地 位 巧 妙 的 扭 转 了 与 日 系 产 品 竞 争 却 资 质 偏 弱 的 劣 势 ， 不 失 为 又 一 明 智 之 举 。 ， 得 益 于 其 广 告 的 定 位 准确 ， 三 星 相 机 在 与 日 系相 机 无 竞 争 优 势 的 情 况下 ， 产 品 销 量 攀 升 到 第四 位 ， 前 三 位 分 别 是 佳能 、 索 尼 、 柯 达 。 （ 数据 来 自 国 家 商 务 部 ） 三 星 以 往 广 告 与 现 在 的 对 比 当 前 的 三 星 广 告 更 多 的 突 出 其 与 北 京 奥 运 的 联系 ， 奥 运 营 销 的 理 念 跃 然 于 广 告 之 上 。 这 也 充 分 的 体 现 出 广 告 与 营 销 的 整 合 ， 二 者 作为 一 个 整 体 ， 缺 一 不 可 。 下 面 是 2张 三 星 前 段 时 期 与 现 在 的 广 告 的 对 比 。 . 前 者 为 微 型 计 算 机 三 星 笔 记 本 三 月 份 投 放 的 平 面 广 告 ， 后 者 为 本 月 三 星 笔 记 本平 面 广 告 。 前 者 诉 求 仍 以 时 尚 、 潮 流 的 酷 黑 主 义 为 主 。 后 者 突 出 炫 色 、 多 彩 。 后 者 除 了 产 品 特 色 发 生 的 显 著 变 化 外 ， 更 多 体 现 了 奥 运 主 题 ， 广 告 用 色 采 用 奥 运 的 五 环 色 。 仔 细 观 察 发 现 三 星 最 近 无 论 是 U系 列 滑 盖 手 机 ， 笔 记 本 ， 相 机 ， 平 板 电 视 ，MP3的 平 面 类 广 告 无 一 不 是 这 种 风 格 。 北 京 的 特 6路 车 身 广 告 是 三 星 的 系 列 产 品 ， 也 充 分 体 现 了 这 一 点 。 三 星 的 新 品发布 会 特 色 作 为 广 告 策 划 的 重 要 一 环 ， 我 们 来 看 看 三 星 的 特 色 美 女 战 术 ， 产 品 发 布 会 主 要 是 看 模 特 ， 其 次 才 是 看产 品 ， 从 模 特 的 水 平 可 以 看 出 公 司 和 产 品 的 档 次 。 虽然 只 是 一 句 玩 笑 话 ， 但 并 不 是 毫 无 道 理 ， 历 来 三 星 都是 用 美 女 来 衬 托 产 品 。 品 味 香 机 美 女 品 味 香 机 美 女 品 味 香 机 美 女 三 星 的 不 足 之 处 任 何 组 织 只 要 存 在 就 有 问 题 ， 这 是 管 理 学 课 上学 到 的 。 三 星 尽 管 高 速 发 展 ， 其 问 题 亦 是 有 的 ，三 星 mp3,笔 记 本 业 务 在 中 国 的 不 景 气 从 广 告 营销 方 面 看 ， 问 题 也 十 分 显 著 。 下 面 由 于 篇 幅 关 系 ， 仅 对 三 星 MP3广 告 策 划 上的 失 误 做 点 评 ， 三 星 笔 记 本 业 务 主 要 在 文 字 分析 中 提 到 。 ， 三 星 涉 足 mp3领 域 比 苹 果 早 两 年 ， 然 而 影 响 力 远不 如 苹 果 。 三 星 电 子 会 长 尹 钟 龙 也 承 认 三 星 电子 在 这 一 领 域 的 失 败 。 按 照 尹 会 长 的 说 法 ， 三星 一 直 缺 乏 一 款 足 以 抗 衡 苹 果 的 代 表 性 产 品 。 我 个 人 不 十 分 认 同 尹 会 长 的 观 点 ， 性 能 上 无 论三 星 、 索 尼 都 远 远 超 越 苹 果 ， 而 后 者 闪 存 芯 片都 采 用 三 星 电 子 产 品 ， 其 制 胜 仅 仅 是 设 计 。 就某 些 产 品 的 设 计 与 当 时 的 影 响 力 来 看 ， 三 星 与索 尼 都 有 可 以 压 倒 苹 果 的 可 能 。 三 星 YP-66 三 星 2004年 的 主 打产 品 YEPP-66， 其产 品 造 型 与 功 能 的出 色 使 其 在 当 时 十分 风 靡 ， 大 有 压 倒苹 果 之 势 。 白 色 版 本 同 时 期 推 出 的 几 款 产 品 设 计 之 完 全 是 个 三 流 货 色 ， 甚 至 不 及 国 产 。 很 难 想 象 它 们 同 出自 一 家 公 司 之 手 。 三 星 YP-66的 设 计 好 似 昙 花 一 现 ， 其 风 格 一 再 变 化 ， 完 全 没 有定 数 ， 三 星 mp3产 品 视 觉 识 别 上 除 了 SAMSUNG与 YEPP外 没有 任 何 特 色 。 YP-T9 去 年 的 主 打 产 品 ， 似 乎有 YP-66的 影 子 ， 可 惜 又是 灵 光 一 现 ， 三 星 今 年推 出 的 mp3产 品 被 认 为 有与 ipone和 ipod雷 同 之 嫌 。 广 告 上 亦 输 ipod一 招 记 得 大 概 是 前 年 北 京 地铁 站 满 是 ipod的 这 种 矢量 图 广 告 ， 风 格 简 单 、统 一 。 三 星 的 YP-P2/T10/K3的 广 告 他 三 星 MP3视 觉 识 别 的 不 统 一 也 体 现 在 了 广 告 上 。 不 必 说 与 苹 果 相 比 了 ， 这 即 使 与 前 面 看 到 过 的X11,X10,Q35,R65四 大 不 同 系 列 笔 记 本 风 格 统 一而 又 各 有 诉 求 的 平 面 广 告 相 比 实 在 是 一 种 宣 传策 略 的 失 败 。 ， 索 尼 虽 然 业 绩 连 年 亏 损 ， 然 而 其 在 WALK MAN上的 成 就 依 然 令 人 怀 念 ， 索 尼 在 其 随 身 听 （ 现 在的 mp3)、 笔 记 本 的 品 名 识 别 上 的 做 法 十 分 可 取 。 虽 然 其 MP3的 设 计 在 视 觉 识 别 上 与 三 星 有 着 相同 问 题 。 三 星 手 机 有 Anycall 进 入 中 国 后 ， 三 星 手 机 主 推 Anycall这 一 副 牌 ，mp3有 所 谓 YEPP， 两 者 字 母 拼 写 上 无 甚 共 同 点 ，很 难 产 生 联 想 。 SONY的 VAIO与 walk man也 无 联 系 ， 然 而 其 CI设计 上 却 有 异 曲 同 工 之 妙 。 SONY成 功 的 两 大 副 牌 ， 如 果 我 说 三 星 的 硬 盘 叫 做 anymove,键 鼠 外 设 系 列 叫 做 anypro,有 几 个 人 听 说 过 呢 ？ 不得 不 说 这 是 广 告 策 划 中 形 象 定 位 的 失 败 。 Anycall在 中 国 的 成 功 使 得 多 年 来 不 明 就 理 的 人 认 为 三 星 电 子 是 做 手 机 出 身 的 ， 对 于其 在 电 脑 、 摄 相 机 等 领 域 的 产 品 很 不 信 任 ， 而 实 际 三 星 电 子 是 以 尖 端 科 技 为 核 心 的半 导 体 技 术 起 家 ， 其 在 半 导 体 、 芯 片 存 储 领 域 始 终 领 先 于 世 界 。 造 成 中 国 消 费 者 对 三 星 品 牌 认 知 偏 差 的 原 因 就 在 于 三 星 其 它 产 品 的 广 告 宣 传 没 有 跟上 来 ， 使 得 anycall一 支 独 秀 ， 严 重 抢 了 自 家 产 品 的 风 头 。 也 就 是 说 三 星 在 CIS(企 业 形 象 系 统 )的 构 建 上 还 是 存 在 一 定 问 题 的 。 相 比 之 下 SONY在 这 方 面 能 好 一 些 。 而 比 较 成 功 的 则 是 日 用 品 类 的 宝 洁 、 联 合 利 华 、汉 高 。 早 期 三 星 电 子 笔 记 本 广 告 ， 极 致 、 简 约 三 星 笔 记 本 近 期 （ 2006） 广 告 这 则 平 面 广 告 同 样 简 约 ，时 尚 。 从 其 中 不 难 看 出 广 告 对于 “ SAMSUNG”的 企 业形 象 的 强 调 。 它 向 消 费 者 推 销 的 已 经不 是 单 单 的 三 星 笔 记 本产 品 ， 而 是 整 个 三 星 电子 公 司 。 写 在 最 后 -总 结 我 的 这 篇 广 告 分 析 着 重 于 广 告 策 划 与 营 销 层 面 。通 过 学 习 高 老 师 与 罗 老 师 的 现 代 广 告 概 论 一 书 ， 我 个 人 比 较 看 重 广 告 策 划 ， 即 与 企 业 整个 战 略 的 联 系 ， 不 认 为 单 单 一 个 好 的 广 告 创 意就 能 改 变 市 场 。 抛 下 其 科 技 、 实 力 方 面 的 问 题 ， 三 星 电 子 就 其广 告 而 言 并 无 多 少 新 奇 的 创 意 ， 然 而 其 产 品 的销 售 并 未 因 此 打 折 。 这 里 面 发 挥 重 要 作 用 的 是广 告 策 划 与 市 场 营 销 。 一 因 此 我 基 本 未 提 到 具 体 到 平 面 广 告 、 影 视 类 广告 或 是 户 外 广 告 、 卖 场 广 告 的 具 体 区 别 。 这 也许 有 悖 于 老 师 布 置 的 这 课 题 的 主 旨 ？ 个 人 对 本 课 题 的 论 述 肯 定 有 许 多 不 当 或 错 误 ，恳 切 希 望 老 师 的 批 评 与 指 正 。
展开阅读全文