国际市场人员推销策略

第 七章 国际市场的促销策略 1 8.2 国际市场人员推销策略P3788.2.1 人员推销的特点和作用8.2.2 推销人员的来源与目标8.2.3 人员推销的步骤8.2.4 国际推销人员的决策8.2.5 国际推销人员的管理 2 2 8.2.1 人员推销的特点和作用v人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。v基本要素；推销员、所推销的商品或服务、推销对象v特点：v（1）有利于顾客同销售人员之间建立友谊。v（2）具有较大的灵活性。v（3）针对性强，无效劳动较少。v（4）在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。v（5）有利于企业了解市场，提高决策水平。 v（6）适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。v缺点：费用高。 3 3 8.2.2 推销人员的目标与来源v 1人员推销的工作任务v（1）开拓新市场。v（2）积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客。v（3）传递信息把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。v（4）向顾客提供各种服务如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。v（5）进行市场研究。v（6）运用推销技术，千方百计推销产品。 4 4 海外企业人员的结构与来源v高层管理v中层管理v下层管理v一线销售队伍 v本国人v本国人、东道国人和第三国人v第三国人、东道国人v东道国人企业可以采取多种形式开展人员推销：可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品；可以使用合同销售人员；企业在国外的分支机构的推销人员；利用国际市场的代理商和经销商； 5 5 客户开发接近客户售后服务推销访问前的准备推销访问的策划建立长久关系成交8.2.3 人员推销的步骤沟通技巧3H1FHeart;Hand;Head;Foot处理异议 6 6 推销技巧v1. 对所要拜访的目标作详细调查。v2. 慎选访问的时间。v3. 服饰整洁，增强自信。v4. 提高谈话的艺术。v5. 坚持售后联络，同时不要忽略潜在客户。v6. 努力提高推销员自身的素质。 7 7 8.2.4 人员推销的决策v人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程，包括如下几个方面：v（1）地位的重要性建立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。v（2）确定推销人员的规模根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。v（3）人员结构的安排根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。v（4）评价对销售活动（任务）进行组织激励和控制。v人员推销决策的内容：战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等； v管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 8 8 销售队伍的设计销售队伍的目标销售队伍的报酬销售队伍的战略销售队伍的结构销售队伍的规模评价激励指导训练招聘和挑选 关系建立技术谈判技术推销术的训练销售队伍的管理销售队伍的有效改进 设计和管理销售队伍的步骤 9 9 国际市场人员推销的结构P380v地区结构型；v产品结构型；v顾客结构型；v综合结构型；地区产品型；地区客户型；产品客户型； 10 10 母公司总部北美地区推销人员亚太地区推销人员欧洲地区推销人员大客户中等客户母公司总部电子产品 推销人员家用电器推销人员纺织品推销人员 地区结构型产品结构型顾客结构型 11 11 推销人员的规模（数量）v企业设计销售队伍规模通常有三种方法：v（1）销售百分比法；（2）分解法；（3）工作量法。v工作量法分为五个步骤：v按年销售量的大小将顾客分类；C1;C2;v确定每类顾客所需的访问次数，它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大；L1;L2;v每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量；v确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；Vv将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数，即得所需销售代表数。 v S=（ C1L1+C2L2 ）/V 12 12 8.2.5 国际推销人员的管理v管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。销售人员的招聘程序v分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。v应注意的问题：两种文化背景不一样者的处理； 13 13 企业挑选销售人员的标准：v（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。v（2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。v（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。v（4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。v在国际市场中的考核：品行、文化背景、经验、语言能力和沟通能力 14 14 销售人员训练的主要内容：知识、技能与态度v一是训练工作的组织和安排v二是确定训练的内容v（1）要求销售人员了解企业各方面的情况。v（2）介绍企业的产品情况。v（3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。v（4）演示有效推销的方法。v（5）明确销售人员实际工作的程序和责任。 15 15 对推销人员的激励v激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。v（2）佣金制度。v企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金，佣金制度是指企业根据销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联。同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。 16 16 对推销人员的评价v推销人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。v（1）要掌握和分析有关的情报资料。v销售报告是最重要来源；一是销售人员的工作计划；工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。二是访问报告记录。v企业销售记录； v顾客及社会公众的评价；v企业内部员工的评价 17 17 v（2）要建立评估的指标。销售人员的销售绩效v销售量增长情况；v毛利；v每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；v每百次访问收到订单的百分比；v一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；v销售费用占总成本的百分比。v（3）实施正式评估。v评估有两种方式：v一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 v另一方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。