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河 南 大 学 第 11章 纵 向 一 体 化 与 纵 向 约 束n 第 一 节 纵 向 一 体 化 n 第 二 节 纵 向 解 体 与 纵 向 一 体 化 程 度 的 度 量 n 第 三 节 纵 向 约 束 河 南 大 学 教 学 要 求n 了 解 纵 向 一 体 化 和 纵 向 约 束 的 含 义n 理 解 企 业 实 行 纵 向 一 体 化 的 原 因n 掌 握 纵 向 约 束 的 形 式 和 纵 向 一 体 化 的 福 利 效 应 河 南 大 学 第 一 节 纵 向 一 体 化 河 南 大 学 一 、 纵 向 一 体 化 的 内 涵 与 形 式n 内 涵 ：企 业 向 产 品 生 产 上 下 游 各 阶 段 上 的 延 伸纵 向 并 购n 形 式以 产 品 、 信 息 、 技 术 、 人 事 、 服 务 等 内 容 的 企 业 间纵 向 联 系以 资 产 为 纽 带 的 纵 向 联 系 河 南 大 学 二 、 纵 向 一 体 化 的 战 略 收 益 与 成 本1.增 强 垄 断 势 力 或 创 造 市 场 力 量2.节 约 交 易 成 本案 例 ： 避 免 机 会 主 义 行 为 （ 通 用 汽 车 和 费 雪 车 体 （ Fisher body） 的 一 体 化 （ Klein et al ,1978） ）1.提 高 技 术 效 率2.保 障 供 应3.消 除 外 部 性 （ 外 部 性 内 部 化 ）4.防 止 被 封 阻5.避 免 政 府 干 预 河 南 大 学 增 加 垄 断 利 润 的 一 体 化 m g w 上 游 下 游消 费 者 Q投 入 品能 源 E 劳 动 L最 终 产 品Q=F（ E， L） 图 产 业 的 纵 向 组 织 结 构 我 们 对 图 中 的 产 业 假定 如 下 ：（ 1） 规 模 报 酬 不 变 ；（ 2） 投 入 品 按 固 定不 变 的 边 际 成 本 生 产 ；（ 3） 上 游 垄 断 ；（ 4） 下 游 竞 争 。 河 南 大 学 根 据 上 面 四 个 假 设 ， 我 们 能 得 出 两 个 重 要 的 结 论 ： （ 1） 如 果 下 游 生 产 过 程 中 使 用 固 定 比 例 的 生 产 函 数 ， 那么 ， 上 游 垄 断 厂 商 不 具 有 纵 向 一 体 化 的 动 机 ， 因 为 它 一 体 化 与否 都 获 得 相 同 的 利 润 ； （ 2） 如 果 下 游 生 产 过 程 使 用 可 变 比 例 生 产 函 数 ， 那 么 ，垄 断 厂 商 具 有 纵 向 一 体 化 的 动 机 。 若 它 的 利 润 增 加 额 大 于 它 的一 体 化 的 成 本 ， 它 将 实 施 纵 向 一 体 化 。 河 南 大 学 1.固 定 比 例 生 产 函 数 为 简 单 起 见 ， 假 设 需 要 1单 位 E和 1单 位 L生 产 1单 位 Q， 亦 即生 产 函 数 形 式 为 Q=min(E,L) 。 一 体 化 垄 断 厂 商 生 产 1单 位 Q的 成 本 是 m+w。 就 是 说 ， 它 需要 1单 位 的 E（ 厂 商 生 产 它 需 花 费 m） 和 1单 位 的 L（ 成 本 为 w） 。下 图 显 示 了 每 单 位 成 本 或 边 际 成 本 MCQ=m+v。 一 体 化 垄 断 厂 商通 过 生 产 Q*单 位 产 出 令 其 边 际 收 益 等 于 边 际 成 本 ， 即MCQ=m+v=MRQ,从 而 实 现 利 润 最 大 化 。 它 使 用 E*=L*单 位 的 投 入品 ， 它 索 取 的 价 格 P*并 获 得 利 润 *=P*-(m+v)Q*以 下 依 次 考 察 在 固 定 比 例 和 可 变比 例 的 生 产 要 素 条 件 下 的 情 况 ： 河 南 大 学 （ b） 向 竞 争 性 产 业 提 供 供 给 的 垄 断 厂 商 利 润 （ a） 一 体 化 厂 商 的 利 润 图 固 定 比 例 生 产 函 数 6p 2m w 16 16 6p 2m w 4Q QMR5e 1mQMCQMR EMR 4Q E EMCQMC 河 南 大 学 2.可 变 比 例 生 产 函 数 如 果 竞 争 性 下 游 产 业 面 临 一 个 可 变 比 例 的 生 产 函 数 的 话 ，它 就 可 在 价 格 上 涨 时 替 代 垄 断 厂 商 生 产 的 投 入 品 ， 使 得 上 游 垄断 厂 商 的 利 润 下 降 。 因 此 ， 此 时 只 要 纵 向 一 体 化 的 利 润 大 于 纵向 一 体 化 的 成 本 ， 上 游 厂 商 就 有 实 施 一 体 化 的 动 机 。 河 南 大 学 二 、 纵 向 一 体 化 的 反 竞 争 效 应（ 一 ） 纵 向 一 体 化 企 业 对 其 他 独 立 经 营 企 业 的 “ 价 格 压 榨 ” 案 例 ： 1940年 以 前 ， 美 国 铝 业 巨 头 Alcoa公 司 垄 断 着 铝 锭 的 供 给 。 它 当 时采 用 两 种 办 法 处 理 铝 锭 ， 即 自 己 将 一 部 分 铝 锭 加 工 成 铝 板 并 制 成 铝 制 品 ，同 时 将 另 一 部 分 铝 锭 出 售 给 独 立 的 铝 制 品 加 工 企 业 。 这 样 ， 独 立 的 铝 制品 加 工 企 业 的 生 存 和 利 润 空 间 就 依 赖 于 他 们 所 支 付 的 铝 锭 价 格 和 铝 制 品的 销 售 价 格 。 Alcoa公 司 利 用 自 己 纵 向 一 体 化 的 优 势 ， 采 取 了 纵 向 交 叉补 贴 （ Vertical Cross-subsidization） 的 策 略 ， 即 一 方 面 在 上 游 提 高铝 锭 的 价 格 ， 同 时 又 在 下 游 降 低 铝 制 品 的 销 售 价 格 。 这 样 一 来 ， 独 立 的铝 制 品 加 工 企 业 就 会 受 到 原 料 高 价 、 产 品 低 价 的 “ 价 格 压 榨 ” ， 受 到 致命 的 打 击 。 而 Alcoa公 司 在 下 游 铝 制 品 市 场 上 的 损 失 却 可 以 从 上 游 铝 锭的 高 价 中 得 到 补 偿 。 因 此 ， Alcoa公 司 在 铝 锭 市 场 上 横 向 垄 断 力 量 延 伸到 铝 制 品 市 场 ， 从 而 对 独 立 的 铝 制 品 加 工 企 业 造 成 了 “ 价 格 压 榨 ” ， 使得 Alcoa公 司 和 独 立 的 铝 制 品 加 工 企 业 处 于 不 平 等 的 竞 争 地 位 。 河 南 大 学 二 、 纵 向 一 体 化 的 反 竞 争 效 应 （ 二 ） 可 能 形 成 更 大 的 进 入 障 碍 （ 三 ） 可 能 会 缩 小 独 立 的 供 应 商 和 经 销 商 的 市 场 （ 四 ） 增 加 了 企 业 自 身 的 经 营 风 险 河 南 大 学 第 二 节 纵 向 解 体 与 纵 向 一 体 化 的 度 量 河 南 大 学 一 、 纵 向 解 体 AC1AC2AC3ACAC QO AC专 业 化 引 起 的 规 模 经 济 节 约的 成 本专 业 化 引 起 的 规 模 经 济 节 约的 成 本 河 南 大 学 三 、 纵 向 一 体 化 程 度 的 度 量n 附 加 值 与 销 售 额 的 比 率n 存 货 与 销 售 的 比 率n 厂 商 间 购 买 量 后 向 一 体 化 度 量n 厂 商 间 产 出 转 移 量 前 向 一 体 化 度 量 河 南 大 学 四 、 纵 向 一 体 化 与 赢 利 能 力n 罗 伯 特 D巴 泽 尔 等 人 （ 1987） 在 战 略 与 绩 效 PIMS原 则 中 表 明 ： 纵 向 一 体 化 程 度 与 投 资 者 收 益 率 呈 现 V字 型 关 系 （ 华夏 出 版 社 2000年 版 171 173页 ） 河 南 大 学 第 三 节 纵 向 约 束 河 南 大 学 一 、 纵 向 约 束 的 概 念纵 向 约 束 是 指 具 有 投 入 产 出 关 系 的 厂 商 之 间 以 合 约 为纽 带 进 行 长 期 行 为 约 束 的 关 系 状 况 。纵 向 约 束 的 基 本 方 式 有 ：纵向约束的基本方式 价 格 约 束非 价 格 约 束 河 南 大 学 （ 一 ） 价 格 约 束n 价 格 约 束 是 指 在 特 定 流 通 渠 道 内 的 上 下 游 企 业 ， 通 过 各 种 方 式对 各 方 的 采 购 、 销 售 价 格 进 行 限 制 ， 从 而 达 到 控 制 渠 道 关 系 、分 配 渠 道 内 利 润 的 目 的 。n 常 见 的 价 格 约 束 的 形 式 有 ：n 1.特 许 费n 2.转 售 价 格 维 持 (resale-price maintenance) 制 造 商 在 契 约 中 对 零 售 价 格 做 出 最 高 或 最 低 限 价 的 规 定 。 n 3.歧 视 性 价 格 折 扣n 4.进 场 费 一 般 经 济 越 是 发 达 ， 连 锁 店 的 规 模 越 大 ， 进 场 费 也 就 越 高 河 南 大 学 ( 二 ) 非 价 格 约 束非价格约束 排 他 性 经 营 区 域排 他 性 购 买搭 配 销 售排 他 性 销 售制 造 商 限 制 销 售 商 的 顾 客 覆 盖 范 围制 造 商 规 定 销 售 商 不 许 经 营与 制 造 商 商 品 直 接 竞 争 的 商 品指 销 售 商 对 供 货 商 采 取 的限 制 其 销 售 对 象 的 行 为 制 造 商 强 迫 销 售 商 购 买 其 它 产 品 河 南 大 学 与 纵 向 约 束 相 关 的 一 些 问 题 既 解 决 办 法 供 给 和 销 售 中 出 现 的 问 题 解 决 办 法双 重 加 价 问 题 两 部 收 费 、 数 量 强 制 、零 售 价 格 上 限 零 售 商 之 间 的 竞 争 转 售 价 格 控 制 、 独 家 经 营 零 售 商 之 间 的 “ 搭 便 车 问 题 ” 服 务 要 求 、 转 售 价 格 控 制 、独 家 经 销 ， 拒 绝 供 应 、 专 卖 确 定 经 销 商 最 优 数 量 和 密 度 ，并 利 用 经 销 商 中 的 规 模 经 济 转 售 价 格 控 制 、 拒 绝 供 应 制 造 商 之 间 的 “ 搭 便 车 ” 问 题 专 卖 制 造 商 之 间 的 竞 争 专 卖 、 搭 配 销 售 、 独 家 经 销 河 南 大 学 二 、 特 许 经 营n 特 许 经 营 是 一 种 经 营 技 巧 、 业 务 形 式 和 知 识 产 权 的 授 权 经 营 。 河 南 大 学 三 、 外 部 性 与 纵 向 约 束 （ 二 ） 双 重 加 价 和 两 部 收 费 制 所 谓 的 双 重 加 价 ， 是 指 在 上 下 游 企 业 都 有 市 场 垄 断 力 量的 情 况 下 ， 上 游 的 垄 断 制 造 商 向 下 游 的 零 售 商 收 取 的 批 发 价格 高 于 边 际 成 本 ， 而 在 零 售 市 场 上 ， 垄 断 的 零 售 商 在 零 售 市场 上 和 制 造 商 一 样 ， 也 将 收 取 一 个 高 于 它 自 身 边 际 成 本 的 零售 价 格 时 ， 所 出 现 的 两 次 价 格 加 成 现 象 。 （ 一 ） 什 么 是 纵 向 外 部 性 指 在 纵 向 市 场 结 构 中 ， 独 立 的 上 游 或 下 游 企 业 在 做 出自 己 的 利 润 最 大 化 决 策 的 时 候 ， 对 自 己 的 下 游 或 上 游 企 业的 利 润 带 来 的 影 响 。 河 南 大 学 考 虑 一 个 上 游 厂 商 （ U） 和 一 个 下 游 厂 商 （ D） 所 组 成 的 双重 垄 断 纵 向 结 构 ， 图 6.3表 示 的 是 纵 向 分 离 时 的 情 况 。 P 图 中 是 一 家 纵 向 一 体 化 厂 商 的 垄 断 价 格 。 在 纵 向 一 体 化 中 ， 利 润 等 于 图 6.3 双 重 加 价 DPMP DJIMJI Dq Mq q MP ( )M MP c q 河 南 大 学 三 、 外 部 性 与 纵 向 约 束（ 三 ） 品 牌 内 竞 争（ 四 ） 品 牌 间 竞 争 品 牌 间 竞 争 是 指 多 个 制 造 商 分 别 生 产 不 同 品 牌 产 品 的 情 况 。 （ 五 ） 独 家 经 销 当 制 造 商 为 了 增 加 销 量 或 者 降 低 零 售 商 的 分 销 成 本 而 进 行投 资 的 时 候 ， 竞 争 性 制 造 商 就 会 从 另 一 个 制 造 商 的 投 资 行 为 中获 得 好 处 ， 也 就 是 制 造 商 之 间 的 “ 搭 便 车 ” 问 题 。 这 和 零 售 商之 间 的 “ 搭 便 车 ” 相 似 ， 也 可 以 用 独 家 经 销 来 消 除 。 但 是 独 家经 销 既 控 制 了 “ 搭 便 车 ” 效 应 ， 也 同 时 限 制 了 竞 争 ， 二 者 的 福利 效 应 是 不 同 的 ？ 河 南 大 学 关 于 独 家 经 销 的 讨 论 独 家 经 销 在 20世 纪 70年 代 后 期 引 起 了 大 量的 争 论 。 一 些 经 济 学 家 认 为 独 家 经 销 是 反 竞 争的 ， 但 也 有 学 者 认 为 ， 独 家 经 销 能 够 增 强 竞 争并 对 消 费 者 有 利 。 对 这 两 种 观 点 的 一 个 折 中 的分 析 是 由 Mathewson和 Winter(1984)提 出 的 ，他 们 认 为 ,社 会 福 利 从 两 个 方 面 受 到 独 家 经 销的 影 响 。 首 先 ， 由 于 市 场 中 产 品 的 选 择 减 少 而存 在 一 个 负 效 应 。 其 次 ， 主 导 厂 商 的 零 售 价 格可 能 由 于 独 家 经 营 而 上 升 或 者 下 降 。 河 南 大 学 四 、 不 确 定 性 与 纵 向 约 束n 在 不 确 定 性 和 非 对 称 信 息 出 现 时 ， 由 于 道 德 风 险 问 题的 存 在 ,用 于 纠 正 纵 向 和 横 向 外 部 性 问 题 的 纵 向 约 束 有可 能 会 失 效 。 不 过 ,零 售 商 之 间 的 竞 争 有 助 于 制 造 商 最小 化 这 些 问 题 ， 也 有 助 于 提 高 社 会 福 利 。 下 面 用 Rey和Tirole(1986)提 供 的 分 析 方 法 去 解 释 当 存 在 需 求 和 成本 不 确 定 性 时 ， 零 售 商 竞 争 如 何 被 用 做 提 高 制 造 商 利润 和 消 费 者 福 利 的 工 具 。n 具 体 的 模 型 分 析 框 架 是 ： 消 费 者 的 需 求 函 数 q= -p，其 中 p是 零 售 价 格 ， 是 随 机 变 量 。 零 售 商 的 单 位 边 际成 本 是 r,它 也 是 一 个 随 机 变 量 。 制 造 商 只 有 一 个 ， 向零 售 商 收 取 特 许 费 A和 批 发 价 格 w。 和 r对 于 零 售 商 来说 是 私 人 信 息 ， 对 于 制 造 商 来 说 是 不 可 观 察 的 。 河 南 大 学 Rey-Tirole模 型 中 的 利 润 和 福 利 w的 比 较 注 ： 1和 w1分 别 表 示 排 他 性 地 域 销 售 情 况 下 的 利 润 和 福 利 ， 2和 w2分 别 表示 非 一 体 化 情 况 下 的 利 润 和 福 利 ， 3和 w3分 别 表 示 转 售 价 格 维 持 情 况 下 的利 润 和 福 利 。 零 售 商 风 险 中 性 零 售 商 风 险 规 避需 求 不 确 定 性 1 2= 3，w2=w3w1 2= 3 1，w2=w3w1 零 售 成 本 不 确 定性 1 2= 3，W2 w1w3 2 1 3，W2 w1w3 河 南 大 学 五 、 上 游 厂 商 直 销 和 分 销 的 选 择 在 现 实 中 ， 上 游 供 应 商 常 常 采 用 一 个 双 重销 售 系 统 ， 它 们 不 但 通 过 零 售 商 进 行 分 销 ，而 且 还 采 用 直 销 的 形 式 把 产 品 直 接 销 售 给 消费 者 。 采 用 直 销 的 方 式 实 际 上 是 上 游 厂 商 和下 游 厂 商 之 间 的 竞 争 情 况 。 对 于 零 售 商 来 说 ，往 往 不 希 望 制 造 商 采 取 直 销 的 方 式 。 但 是 ，对 于 制 造 商 来 说 ， 采 用 分 销 的 形 式 往 往 会 由于 信 息 不 对 称 造 成 损 失 ， 而 采 取 直 销 的 形 式则 可 以 避 免 这 一 点 。 河 南 大 学 第 四 节 纵 向 约 束 的 福 利 效 应 和 立 法 河 南 大 学 一 、 纵 向 约 束 的 福 利 效 应 分 析（ 一 ） 纵 向 约 束 的 理 想 效 应 使 得 厂 商 和 消 费 者 都 获 益 的 纵 向 约 束 无 疑 是 最 吸 引 人 的 。使 用 能 有 益 于 消 费 者 的 纵 向 约 束 通 常 是 为 了 制 造 商 自 身 的 利益 。 尽 管 有 些 情 况 下 纵 向 约 束 可 被 用 作 对 抗 竞 争 的 目 的 ，但 一 些 经 济 学 家 争 论 说 许 多 纵 向 约 束 通 过 降 低 价 格 或 者 提 高服 务 质 量 使 消 费 者 获 益 。 纵 向 约 束 可 能 降 低 价 格 ， 或 者 因 为 它 们 提 高 了 现 有 厂 商的 产 出 ， 或 者 因 为 它 们 鼓 励 新 厂 商 进 入 市 场 ， 允 许 厂 商 更 有效 地 推 销 其 产 品 并 导 致 可 按 照 更 低 的 价 格 出 售 更 多 的 产 品 的纵 向 约 束 既 有 助 于 厂 商 又 有 助 于 消 费 者 。 河 南 大 学 （ 二 ） 纵 向 约 束 的 模 糊 效 应 纵 向 约 束 有 时 候 具 有 模 糊 的 福 利 效 应 。 考 虑以 下 的 情 形 ： 假 设 有 两 组 购 买 者 ， 其 中 一 组 用 户（ 有 经 验 的 用 户 ） 知 道 如 何 使 用 商 品 ， 而 另 一 组 用户 （ 没 有 经 验 的 用 户 ） 不 知 道 如 何 使 用 商 品 。 若 不提 供 培 训 ， 有 经 验 的 用 户 以 10美 元 购 得 商 品 而 无 经验 的 用 户 不 购 买 。 在 允 许 无 经 验 者 接 受 指 导 的 纵 向约 束 下 ， 两 组 用 户 都 以 11美 元 购 得 商 品 。 有 经 验 的用 户 境 况 变 糟 了 ， 因 为 它 们 的 每 单 位 商 品 支 付 增 多了 ， 但 并 没 有 从 培 训 中 获 得 任 何 收 益 。 但 是 无 经 验的 用 户 境 况 变 好 了 ， 因 为 如 果 他 们 购 买 商 品 ， 对 他们 全 体 来 说 商 品 至 少 值 11美 元 ， 而 且 有 些 无 经 验 者还 可 能 获 得 消 费 者 剩 余 。 河 南 大 学 （ 三 ） 纵 向 约 束 的 负 面 效 应n 纵 向 约 束 可 导 致 销 售 商 卡 特 尔 化 或 者 制 造 商 卡 特 尔 化 。 n 纵 向 约 束 （ 或 者 一 体 化 ） 可 帮 助 制 造 商 卡 特 尔 永 存 下 去 。 n 纵 向 约 束 可 用 来 提 高 进 入 产 业 的 难 度 。 河 南 大 学 二 、 西 方 国 家 纵 向 约 束 立 法 概 况 简 介二 、 西 方 国 家 纵 向 约 束 立 法 概 况 简 介 （ 一 ） 美 国 法 谢 尔 曼 法 的 第 1和 第 2条 克 莱 顿 法 的 第 3条 克 莱 顿 法 的 第 3条 （ 二 ） 德 国 法 反 对 限 制 竞 争 法 （ 三 ） 欧 共 体 法 独 家 销 售 协 议 集 体 适 用 条 约 第 81条 第 3款 的 第 1983/83号 条 例 特 许 专 营 协 议 集 体 适 用 条 约 第 81条 第 3款 的 第 4087 88号 条 例 纵 向 协 议 集 体 豁 免 条 例 适 用 指 南