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1 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 创 造 开 米 的品 牌 世 界 2015年 4月 2 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 Interbrand品 牌 定 义 及 品 牌 表 达 工 作 流 程品 牌 表 达品 牌 定 义 品 牌 实 施 策 略- 识 别 系 统 应 用- 市 场 推 广 计 划- 文 件 标 准 化 品 牌 实 施- 客 户 体 验- 零 售 原 型- 包 装 - 内 部 协 同- 内 外 部 传 播- 产 品 及 服 务 创 新- 测 量 /研 究 /评 估 /诊 断- 品 牌 价 值 评 估品 牌 构 架- 组 合- 延 伸 品 牌 识 别 体 系 语 词 识 别 视 觉 识 别 包 装 设 计- 零 售 概 念品 牌 定 义 简 报- 品 牌 理 念- 品 牌 使 命- 品 牌 价 值 观- 品 牌 个 性市 场 、 品 牌 及 业 务 审 计- 企 业 能 力 与 愿 景- 目 标 受 众 需 求- 市 场 趋 势 - 竞 争 状 况- 定 性 与 定 量 输 入- 零 售 网 点 审 计- 接 触 点 评 估- 品 牌 作 用 力 /品 牌 强 度 概 念 创 意 、 发 展 与 修 正- 顾 客 体 验 链 分 析- 目 标 受 众 分 析- 创 意 发 展 品 牌 体 验- 概 念- 体 验 策 略数 字 化 品 牌 战 略 简 报 : 经 审 计 分 析 及 核 心 定 义 后 ， 制 定数 字 化 品 牌 愿 景 并 设 计 对 应 蓝 图 数 字 化 审 计 ： 互 联 网 标 杆 品 牌 审 计 数 字 化 聆 听 : 大 数 据 信 息 分 析 客 户 体 验 : 客 户 购 买 路 径 分 析 e-VI设 计 ， （ 官 网 、 微 信 、 微 博 ） 品 牌 数 字 化 接 触 点 体 验 建 议 数 字 化 传 播 规 划 建 议 客 户 互 动 指 导 原 则 数 字 化 监 测 电 商 建 设 建 议 3 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 我 们 对 开 米 项 目 的 思 考 ：企 业 公 民 及 可 持 续 发 展 案 例 分 享 4 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 宝 洁 P&G 宝 洁 的 宗 旨 是 在 现 在 和 未 来 的 世世 代 代 确 保 每 个 人 有 更 高 的 生活 质 量 。 企 业 主 张 ： Inspired by Purpose / 以 宗 旨 为 引 领 公 司 的 愿 景 ： 成 为 并 被 公 认 为 提供 世 界 一 流 消 费 品 和 服 务 的 公 司。 多 品 牌 化 策 略 ， P&G以 公 司 品 牌 作 为 后 盾 与 支 撑 在 产 品 可 持 续 创 新 及 CSR企 业责 任 方 面 有 相 当 大 的 投 入 5 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 宝 洁 P&G可 持 续 发 展 2000年 伊 始 ， 宝 洁 在 全 球 发 布可 持 续 发 展 报 告 ， 详 细 解 释 企 业在 可 持 续 发 展 中 做 出 的 战 略 决 策与 达 成 的 目 标 。 宝 洁 的 可 持 续 发 展 战 略 覆 盖 产 品、 运 营 以 及 社 会 责 任 各 个 方 面 ，持 续 降 低 非 可 再 生 资 源 的 使 用 ，降 低 生 产 所 需 能 耗 ， 致 力 于 可 再生 材 料 及 可 再 生 能 源 的 应 用 ， 鼓励 企 业 员 工 的 志 愿 行 动 ， 充 分 体 现 出 宝 洁 公 司 的 企 业 责 任 心 。 6 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 联 合 利 华 Unilever 联 合 利 华 的 使 命 是 ： 让 您 的 生 活更 具 活 力 ！ 我 们 的 众 多 品 牌 满 足您 对 营 养 、 卫 生 、 个 人 护 理 的 日常 需 求 ； 让 您 心 情 愉 悦 、 神 采 焕发 ， 享 受 更 加 完 美 的 生 活 。 以 诚 实 ， 正 直 和 公 开 ， 尊 重 人 权和 员 工 利 益 的 态 度 来 经 营 我 们 的企 业 。 业 务 覆 盖 日 常 生 活 中 的 方 方 面 面， 从 食 品 到 日 化 。 多 品 牌 化 策 略 ， 联 合 利 华 以 公 司品 牌 作 为 后 盾 与 支 撑 7 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 联 合 利 华 Unilever可 持 续 发 展 联 合 利 华 可 持 续 行 动 计 划 旨 在 帮助 超 过 十 亿 人 口 提 高 改 善 健 康 和生 活 状 况 ； 将 联 合 利 华 产 品 的 碳足 迹 减 少 一 半 以 及 实 现 联 合 利 华农 业 原 料 100%的 可 持 续 采 购 。 在 联 合 利 华 ， 企 业 的 愿 景 是 实 现业 务 规 模 翻 番 的 同 时 ， 减 少 对 环境 的 不 利 影 响 ， 并 提 高 积 极 的 社会 影 响 。 可 持 续 发 展 的 三 个 要 点 是 ： 以 可 持 续 性 为 导 向 的 业 务 增 长 减 少 废 弃 物 ， 降 低 风 险 可 持 续 创 新 和 协 作 8 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 立 白 Liby 立 白 的 企 业 愿 景 ： 世 界 名 牌 、 百年 立 白 ， 以 做 专 做 强 做 大 民 族 大日 化 为 战 略 目 标 品 牌 价 值 观 ： 立 信 、 立 责 、 立 质、 立 真 、 立 先 品 牌 使 命 ： 健 康 幸 福 每 一 家 立 白 主 营 民 生 离 不 开 的 日 化 产 品， 产 品 范 围 涵 盖 “ 织 物 洗 护 、 餐具 洗 涤 、 消 杀 、 家 居 清 洁 、 空 气 清 新 、 口 腔 护 理 、 身 体 清 洁 、 头发 护 理 、 肌 肤 护 理 及 化 妆 品 ” 等九 大 类 几 百 个 品 种 。 采 取 多 品 牌 化 策 略 ， 立 白 本 身 即作 为 主 要 产 品 品 牌 ， 又 是 公 司 品牌 9 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 立 白 Liby可 持 续 发 展 立 白 各 生 产 基 地 实 施 清 洁 生 产 、环 保 生 产 、 节 约 生 产 和 循 环 生 产， 是 无 粉 尘 、 无 噪 音 、 水 资 源 循环 利 用 的 环 境 友 好 型 工 厂 。 作 为 勇 于 担 当 社 会 责 任 的 企 业 公民 ， 立 白 始 终 通 过 科 技 创 新 ， 实现 节 能 减 排 和 清 洁 生 产 ， 为 消 费者 提 供 更 安 全 、 健 康 、 低 碳 、 环保 、 卫 生 的 产 品 ， 实 现 地 球 生 态环 境 的 可 持 续 性 发 展 。 立 白 积 极 关 爱 民 生 ， 匡 助 教 育 ，关 心 弱 势 群 体 ， 先 后 为 各 种 社 会公 益 事 业 累 计 捐 款 近 两 亿 元 。 * *来 源 ： 立 白 官 方 网 站 10 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 橘 子 工 坊 环 保 、 永 续 、 利 他 是 永 丰 余 集 团的 主 要 经 营 信 念 ， 橘 子 工 坊 即 是在 此 信 念 下 ， 研 发 的 天 然 无 毒 清洁 剂 品 牌 品 牌 理 念 ： 真 正 天 然 ， 真 正 洁 净。 品 牌 实 践 ： 坚 持 天 然 原 料 ， 坚 持无 毒 残 留 ， 坚 持 彻 底 洗 净 ， 以 全新 度 假 D净 因 子 配 方 ， 让 您 安 心照 顾 家 人 的 健 康 。 橘 子 工 坊 产 品 主 要 是 家 用 清 洁 用品 ， 包 括 厨 卫 清 洁 、 普 通 去 渍 、衣 物 护 理 以 及 硬 表 面 清 洁 等 。 采 取 单 一 品 牌 策 略 ， 橘 子 工 坊 本身 即 作 为 产 品 品 牌 ， 又 是 公 司 品牌 。 11 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 橘 子 工 坊 可 持 续 发 展 贯 穿 产 品 和 品 牌 传 播 12 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 Whole Foods Whole Foods Market是 美 国知 名 的 有 机 超 市 ， 他 们 的 理 念 是为 子 孙 后 代 留 下 一 个 可 持 续 发 展的 星 球 。 Whole Foods Market坚 持 推广 真 正 有 机 认 证 的 日 用 品 及 食 品， 与 当 地 的 有 机 农 场 主 以 及 有 机品 牌 主 合 作 ， 为 更 加 健 康 的 星 球和 更 加 健 康 的 生 活 方 式 提 供 所 需。 在 挑 选 合 作 伙 伴 时 ， Whole Foods Market关 注 的 重 点 包 括有 机 种 植 、 可 持 续 生 态 捕 捞 、 公平 交 易 ， 他 们 为 当 地 及 全 球 有 机生 产 商 提 供 业 务 支 持 ， 并 且 提 供社 区 教 育 。 Whole Food Market是 单 一 品牌 ， 但 是 为 了 公 益 和 CSR， 发展 出 多 个 延 伸 品 牌 。 13 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 Whole Food可 持 续 发 展 贯 穿 品 牌 体 验 。Whole Planet作 为 CSR品 牌 助 力 品 牌 内 涵 的 延 展 14 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 总 结 ： 各 日 化 集 团 品 牌 都 在 关 注 可 持 续 发 展 、 绿 色 环 保 、 社 会 责 任 的 关 键词 ， 并 且 施 以 多 方 投 入 国 际 集 团 多 以 集 团 化 的 战 略 策 划 ， 并 且 投 入 专 门 的 资 源 进 行 策 划 、实 施 、 总 结 ， 旨 在 建 立 有 责 任 心 的 企 业 公 民 形 象 大 陆 本 土 公 司 也 做 出 了 诸 多 贡 献 ， 相 对 较 为 分 散 ， 无 总 结 性 数 据 支持 ， 传 播 力 度 与 国 际 品 牌 相 比 也 较 弱 也 有 部 分 品 牌 （ 橘 子 工 坊 ） 凭 借 精 准 定 位 ， 将 产 品 开 发 及 品 牌 理 念围 绕 天 然 、 安 全 、 洁 净 的 概 念 进 行 发 展 和 传 播 ， 亦 获 得 较 强 的 品 牌美 誉 度 如 何 为 开 米 创 造 公 众 及 消 费 者 易 于 联 想 的 “ 绿 色 、 环 保 、 可 持 续 发展 ” 品 牌 内 涵 ， 并 且 制 定 相 应 的 CSR传 播 计 划 ， 也 是 本 项 目 工 作 的重 点 之 一 。 *来 源 ： 立 白 官 方 网 站 15 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 Interbrand可 持 续 发 展 相 关 案 例 分 享 16 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 GE ecomagination项 目 背 景 及 工 作 方 法 GE所 处 的 行 业 对 于 环 境 的 破 坏 非 常 之 大 ， 当 业 务 停 滞 不前 时 ， GE致 力 于 把 自 己 打 造 成 创 新 者 和 环 保 领 袖 来 重 新获 得 市 场 积 极 关 注 由 企 业 公 民 角 度 出 发 ， Interbrand为 GE定 制 了 一 套 方 式方 法 ， 为 GE的 业 务 购 买 确 立 单 一 驱 动 因 素 ： 与 GE商 业 部 门 负 责 人 、 合 作 伙 伴 以 及 目 标 消 费 群 进行 深 入 的 访 谈 全 球 范 围 量 化 的 购 买 驱 动 因 素 研 究 甄 选 4大 业 务 板 块 进 行 全 球 最 初 发 布 内 部 及 外 部 启 动 项 目 提 交 最 终 ， Interbrand为 GE定 义 了 ecomagination这 一 战略 背 签 品 牌 ， 包 括 核 心 业 务 设 想 ， 命 名 ， VI系 统 ， 品 牌启 动 核 心 元 素 设 计 等 等 Sample 17 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 GE ecomagination项 目 执 行 方 式 第 一 阶 段 ： 通 过 “ 梦 想 启 动 未 来 ” 来 引 发 市 场 关 注 ， 提 出 GE的 誓 言 第 二 阶 段 ： 承 接 第 一 阶 段 的 成 果 ， 用 “ 绿 色 创 想 ” 来 塑 造 GE的 新 形 象Sample 18 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 GE ecomagination项 目 成 果 GE在 公 众 心 目 中 创 造 了 新 的 绿 色 理 念 在 Google上 搜 索 “ ecomagination绿 色 创 想 ” ， 共 能 得 到 745,000条 搜 索 结 果。 这 表 明 这 个 词 条 已 经 成 为 流 行 词 典 中 的 一 部 分 为 GE重 塑 了 形 象 和 带 来 新 的 增 长 “ 绿 色 创 想 ” 成 为 GE与 客 户 合 作 方 式 的 一 场 革 命 GE帮 助 客 户 应 对 环 境 挑战 的 同 时 ， 也 能 为 自 己 创 造 新 的 利 润 。 在 2006年 和 2007年 ， “ 绿 色 创 想 ” 分别 为 GE创 造 出 120亿 美 元 和 140亿 美 元 的 收 入 ， 另 外 还 储 备 着 近 500亿 美 元 的 订单 和 商 业 承 诺 ； 在 自 身 节 能 减 排 方 面 ， GE每 年 也 可 节 省 下 7000多 万 美 元Sample 19 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 FANCL纯 净 无 添 加 的 美 丽 FANCL是 日 本 知 名 的 无 添 加 日 化 美 妆 品 牌 。 Interbrand帮 助 FANCL重 新 发 现 品 牌 的 核 心 内 涵 ， 通 过 环 境 设 计 以及 其 它 品 牌 体 验 的 规 划 ， 和 目 标 消 费 者 达 成 更 好 的 沟 通， 助 力 品 牌 获 得 巨 大 的 市 场 回 报 Sample 20 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 开 米 主 品 牌 下 一 步 的 工 作 目 标q 从 未 来 发 展 的 角 度 出 发 ， 探 索 开 米 作 为 母 品 牌 的 核 心 定 义 及品 牌 表 达 ， 为 其 产 品 品 牌 服 务 ， 达 到 更 好 的 背 签 效 果 ；q 探 索 开 米 作 为 公 司 品 牌 ， 如 何 更 好 地 规 划 品 牌 CSR传 播 ， 令消 费 者 对 品 牌 产 生 良 好 的 互 动 和 联 想 ， 建 立 积 极 的 品 牌 成 长环 境 ；q 提 升 并 丰 富 开 米 产 品 在 销 售 环 境 中 的 品 牌 体 验 ， 进 一 步 推 动品 牌 的 快 速 发 展 。 21 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 我 们 提 议 的 工 作 流 程第 二 步 ：品 牌 核 心 定 义 第 三 步 ：品 牌 识 别 系 统 工作方法 -开 工 会 议-内 部 访 谈-目 标 人 群 调 研-消 费 者 定 性 调 研-相 关 利 益 者 访 谈-大 数 据 聆 听-市 场 趋 势 及 桌 面 研 究-发 展 品 牌 定 位 方 向 -品 牌 标 识 语 创 建-开 米 品 牌 标 识 与 视 觉概 念 发 展 (基 础 系 统 )-行 业 洞 察 对 品 牌 的 影响-关 键 目 标 人 群 的 特 征及 需 求 综 述-开 米 品 牌 机 会 方 向 建议 -开 米 品 牌 标 识 语 长 名单 （ 不 超 过 15个 ）-开 米 品 牌 标 识 语 短 名单 （ 3-5个 ）-开 米 品 牌 标 志 语 中 文一 式-开 米 标 识 及 系 统 设 计档 （ 基 础 系 统 ）交付品 运 用 未 来 发 展 的 视 角 ，为 品 牌 定 位 找 到 事 实 基础 与 策 略 蓝 图 为 开 米 主 品 牌 发 展 灵 动而 具 有 弹 性 的 表 达 （ 包括 视 觉 和 语 词 ） 第 一 步 ：品 牌 机 会 分 析 -开 米 消 费 者 旅 程 及 关键 触 点 审 计-确 立 视 觉 概 念 应 用 项目-根 据 确 立 的 品 牌 核 心定 义 及 主 张 ， 找 到 关 键 触 点 与 品 牌 定 义 的差 距 ， 并 给 予 建 议-消 费 者 理 想 之 旅-关 键 触 点 提 炼 及 审 计-关 键 触 点 建 议为 开 米 发 现 品 牌 关 键触 点 ， 达 成 与 消 费 者更 好 的 交 互 第 四 步 ：品 牌 触 点 审 计及 建 议-发 展 完 善 开 米 品 牌定 位-发 展 开 米 品 牌 核 心定 义 ， 为 新 品 牌 发展 品 牌 核 心 要 素-发 展 开 米 品 牌 故 事 -品 牌 核 心 定 义-品 牌 故 事 （ PPT） 为 开 米 发 展 品 牌 核 心内 涵 ， 完 善 整 体 品 牌价 值 体 系工作目的 -根 据 品 牌 的 需 要 ， 结合 前 期 审 计 得 出 的 关键 触 点 ， 发 展 出 开 米的 视 觉 识 别 应 用 系 统(25项 ， 包 含 10-15项主 要 POSM设 计 ) -品 牌 视 觉 识 别 应 用 档 将 全 新 的 视 觉 概 念 进行 设 计 应 用 ， 完 善 整体 视 觉 应 用 系 统第 五 步 ：品 牌 视 觉 应 用 22 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 我 们 提 议 的 工 作 流 程 工作方法交付品 第 八 步 ：品 牌 成 长 路 径及 传 播 规 划-从 四 个 方 面 探 索 品 牌 理想 境 界 并 设 定 成 功 的 衡量 指 标-规 划 未 来 品 牌 成 长 蓝 图-充 分 结 合 数 字 化 品 牌 传播 的 特 点 ， 确 立 品 牌 传 播 目 标 及 方 向-制 定 2015年 品 牌 传 播 策略-品 牌 成 功 状 态 分 析 及 描述-品 牌 成 功 衡 量 指 标-总 体 发 展 策 略-品 牌 成 长 阶 段 性 蓝 图-品 牌 传 播 目 标 及 方 向 设定-传 播 主 题 与 重 点 传 播 活动 建 议根 据 全 新 品 牌 内 涵 ， 制定 更 加 符 合 品 牌 发 展 的传 播 规 划-根 据 品 牌 核 心 定 义 ，对 开 米 对 吉 祥 物 形象 进 行 审 计-根 据 审 计 结 果 进 行重 新 定 义 及 视 觉 设计-针 对 吉 祥 物 的 应 用进 行 规 范-吉 祥 物 设 计 一 个-吉 祥 物 应 用 设 计结 合 品 牌 定 义 ， 优 化吉 祥 物 的 设 计 及 应 用 第 六 步 ：品 牌 吉 祥 物 应 用策 略 及 设 计 -选 择 分 析 及 数 字 化 品牌 触 点 审 计-数 字 化 策 略 规 划-定 义-管 理-体 验 -测 量 指 标-数 字 化 触 点 实 施 规 划-数 字 化 品 牌 审 计 报 告-数 字 化 策 略 及 路 径 发展 报 告-E-VI系 统 设 计-数 字 化 表 达 实 施 规 范手 册结 合 线 上 品 牌 传 播 规 划 , 从数 字 化 渠 道 的 角 度 设 计 未 来一 年 品 牌 的 线 上 传 播 活 动 第 九 步 ：品 牌 数 字 化 策 略及 设 计第 七 步 ：品 牌 世 界 及 视 觉指 导 手 册-将 之 前 确 认 的 品 牌基 础 系 统 及 所 有 视觉 识 别 应 用 系 统 集结 成 册 ， 并 以 文 字说 明 ， 制 作 为 一 本可 供 印 刷 及 网 络 发 布 的 内 部 沟 通 指 导手 册-品 牌 视 觉 指 导 手 册根 据 品 牌 定 义 及 确 立的 应 用 识 别 ， 制 作 开米 的 视 觉 指 导 手 册工作目的 -以 更 加 丰 富 的 公 益 形式 ， 围 绕 企 业 品 牌 核心 能 力 ， 突 出 通 过 绿色 生 态 与 环 保 为 人 与社 会 带 来 的 新 价 值-企 业 公 民 品 牌 传 播 策略 与 规 划从 CSR的 角 度 传 播 开 米品 牌 绿 色 环 保 的 精 神和 品 牌 理 念 第 十 步 ：企 业 公 民 品 牌传 播 23 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 我 们 提 议 的 工 作 流 程 工作方法交付品 -基 于 品 牌 策 略 ， 审计 关 键 内 部 导 入 接触 点-拟 定 内 部 传 播 计 划-发 展 内 部 传 播 主 要创 意 与 应 用-组 织 培 训 会 议 一 同与 企 业 内 员 工 分 享内 化-关 键 内 部 导 入 接 触点 审 计 报 告-培 训 流 程 及 培 训 材料 设 计为 品 牌 成 果 进 行 导 入宣 灌 ， 确 保 品 牌 得 到一 致 性 体 现 第 十 一 步 ：品 牌 导 入工作目的 24 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 机 会 分 析 成 果 示 意 25 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 机 会 分 析 报 告 交 付 品 示 例Sample 26 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 机 会 方 向 建 议 交 付 品 示 例Sample 27 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 核 心 定 义 及 品 牌 故 事 成 果 示 意 28 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 核 心 定 义 交 付 品 示 例Sample 29 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 故 事ZTE让 信 息 的 价 值 释 放 无 限 可 能 交 付 品 示 例Sample 30 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 识 别 系 统 成 果 示 意 31 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 标 志 语 创 建 交 付 品 示 例Sample 32 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 3 5 品 牌 视 觉 识 别 交 付 品 示 例Sample 33 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 3 5 视 觉 元 素 - 以 客 户 为 先 ， 快 速 反 应 ， 蓬 勃 向 上 交 付 品 示 例Sample 34 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 关 键 触 点 审 计 及 建 议 成 果 示 意 35 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 定 义 消 费 者 旅 程从 理 想 消 费 者 旅 程 , 切 分 观 察 区 段售 前 /销 售 中 售 后 SampleSample 36 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 辨 析 关 键 接 触 点利 用 消 费 者 研 究 工 具 , 再 结 合 趋 势 分 析 ， 筛 选 出 最 重 要 的接 触 点 SampleRank* Market A Market B Market CTouchpoints TSS Touchpoints TSS Touchpoints TSS1 Advice from family and friends 81 Advice from family and friends 85 Test drive 732 Seen car on the road 95 Test drive 77 Brand website 873 Newspaper ads 79 Dealer showroom 85 Comparison sites 734 Brand website 63 Seen car on the road 90 Road/evaluation test 685 TV ads 87 Interaction with salesperson 81 Advice from family and friends 756 Test drive 59 Customer reviews / forums / blogs on internet 79 Car reviews 827 Advice from expert 66 Comparison sites 72 Online Search 708 Dealer showroom 77 Advice from expert 62 Winning award 829 Car reviews 73 TV ads 65 Dealer showroom 5410 Interaction with salesperson 69 Seeing car at motor shows, exhibitions 71 Seen car on the road 7411 Online search 57 Online search 38 Advice from expert 5412 Seeing car at motor shows and exhibitions 72 Car reviews 58 Customer reviews / forums / blogs on internet 5513 Celebrity Endorsement 75 Information from social media 54 Dealer website 4214 Display at public places 67 Brand website 61 Seeing car at motor shows, exhibitions 7015 Information from service centre 64 OOH Big Outdoor 54 TV ads 8716 Car Magazine ads 47 Sports Sponsorship (World cup, UEFA) 62 Interaction with salesperson 4817 OOH Big Outdoor 64 Seeing/usage of car in TV/movies 47 Display for viewing at public places 6018 Comparison sites 36 Display at public places 52 Internet Ads 4919 Service Camp 53 Radio ads 43 Information from social media 4020 Magazine ads 45 Internet Ads 33 Information at service centre 35* Rank ordered by discounted touchpoint revenues from 20112015 * Highlighted in Blue: Touchpoints that have more than two Top 5 TSS components TOP 20 TOUCHPOINTS BY MARKETSample 37 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 定 义 个 关 键 接 触 点 在 各 品 牌 强 度 指 标 上 的 表 现并 利 用 品 牌 外 部 强 度 表 , 顾 问 综 合 数 据 和 访 谈 信 息 给 予 评 价 分 数接 触 点 健 康 度 分 数 表 Sample 一 致 性差 异 性品 牌 存 在 性相 关 性理 解 度真 实 性 通 过 提 升 品 牌 强 度 外 部 指 标 ，为 提 升 品 牌 价 值 打 下 坚 实 基 础Sample 38 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 提 出 触 点 改 进 的 关 键 意 见所 有 触 点 的 提 升 需 要 与 品 牌 强 度 相 一 致How Customers Engage How Customers Buy How CustomersCommit Business PerformanceRevenue impactBrand value payoff Brand Strength Opportunities Clarity, Differentiation, UnderstandingPassively aware Relevance trigger-need/want Evaluating options Selecting Deciding where to buy Shopping Confirming Decision Buying Activating Using Committing AdvocatingDigital Sponsorship/Event s Indirect Mass Media One to One POSTouchpoint Strength Opportunities Brand alignment, Differentiation, Recall SampleSample 39 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 视 觉 系 统 应 用 成 果 示 意 40 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 InterbrandSlide 40 交 付 品 示 例Sample 41 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 交 付 品 示 例Sample 42 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 视 觉 指 导 手 册 成 果 示 意 43 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 视 觉 指 导 手 册 交 付 品 示 例Sample 44 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 成 长 路 径 及 传 播 规 划 成 果 示 意 45 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 理 想 境 界 交 付 品 示 例Sample 46 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 成 长 路 径 交 付 品 示 例未 来 3 5年 的 品 牌成 长 阶 段 性 蓝 图 各 阶 段 对 应 的业 务 能 力 提 升 各 阶 段 品 牌 建 设 策 略关 键 举 措 及 衡 量 指 标Sample 47 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 传 播 规 划 交 付 品 示 例年 度 品 牌 传 播目 标 及 方 向 设 定 品 牌 传 播 主 题 与重 点 传 播 活 动 建 议 整 体 传 播 活 动时 间 规 划Sample 48 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 数 字 化 策 略 及 设 计 成 果 示 意 49 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 Phase II分 析 Phase III表 达Phase I审 计工 具 和 方 法1. 数 字 化 品 牌 审 计审 查 并 定 义 能 够 最 佳 表 达 品 牌 核 心 内 涵 的数 字 化 品 牌 接 触 点2. 数 字 化 定 性 研 究运 用 最 新 的 线 上 /数 字 化 工 具 及 理 论 ， 了 解品 牌 受 众 以 及 他 们 对 品 牌 的 了 解 /看 法 3. 选 择 分 析定 义 出 最 有 效 的 手 段 及 渠 道4. 接 触 点 资 产 评 估运 用 IB独 有 的 品 牌 强 度 的 外 部 指 标 ， 定 义未 来 可 发 展 的 机 会 点5. 数 字 化 品 牌 监 测 报 告月 度 品 牌 监 测 报 告 6. 数 字 化 表 达数 字 化 地 表 达 （ 如 ： 视 觉 EVI， 语 言 等 ）7. 数 字 化 品 牌 管 理探 索 数 字 化 时 代 中 消 费 者 互 相 影 响 的 因 素 ，从 而 找 出 数 字 化 阶 段 点 的 切 入 点8. 数 字 化 培 训 培 训 工 作 坊 ， 协 助 客 户 团 队 更 好 地 了 解 数字 化 在 打 造 品 牌 价 值 过 程 中 的 重 要 性 。 数 字 化 策 略 制 定 和 实 施 工 作 流 程工 具 和 方 法 工 具 和 方 法Sample 50 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 数 字 化 策 略 制 定 和 实 施 工 作 流 程 Phase II分 析 Phase III表 达Phase I审 计1. 数 字 化 品 牌 审 计审 查 并 定 义 能 够 最 佳 表 达 品 牌 核 心 内 涵 的 数 字 化 品 牌 接 触 点 2. 数 字 化 定 性 研 究运 用 最 新 的 线 上 /数 字 化 工 具 及 理 论 ， 了 解品 牌 受 众 以 及 他 们 对 品 牌 的 了 解 /看 法Sample 51 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 数 字 化 策 略 制 定 和 实 施 工 作 流 程 Phase II分 析 Phase III表 达Phase I审 计3. 选 择 分 析定 义 出 最 有 效 的 手 段 及 渠 道 4. 接 触 点 资 产 评 估运 用 IB独 有 的 品 牌 强 度 的 外 部 指 标 ， 定 义 未 来 可 发 展 的 机 会 点 5. 数 字 化 品 牌 监 测 报 告月 度 品 牌 监 测 报 告Sample 52 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 数 字 化 策 略 制 定 和 实 施 工 作 流 程 Phase II分 析 Phase III表 达Phase I审 计6. 数 字 化 表 达数 字 化 地 表 达 （ 如 ： 视 觉 EVI， 语 言 等 ） 7. 数 字 化 品 牌 管 理探 索 数 字 化 时 代 中 消 费 者 互 相 影 响 的 因 素 ，从 而 找 出 数 字 化 阶 段 点 的 切 入 点Sample 53 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 企 业 公 民 品 牌 传 播 成 果 示 意 54 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 GE通 用 电 气 ， ecomaginationSample 55 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 传 播 构 架 Sample 56 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 语 词 及 视 觉 指 导 Sample 57 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 导 入 成 果 示 意 58 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 定 义 关 键 内 部 导 入 接 触 点 Reception desk ID Cards Fixtures Furniture Printed materials Signage Wayfinding Audio Digital materials Longer-termpotentialTimewasters Easy but maynot be worththe troubleImmediate opportunitiesImpact Ease of ImplementationEnvironments Impact Brand Strength Customer satisfaction Improvementopportunity Ease of Implementation Time to market Financial impact Legal/regulatory requirements Identification 定 义 Prioritization 排 序 IllustrativeSample 59 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 导 入 流 程定 义 培 训 对 象 及 其 需 求New Brand Center and Brand Training Ecosystem will enable a shift from one-size-fits-all to customized based on needs: Executives Senior Leaders Mid-Level Mgrs Implementers CreatorsRole Lead change Endorse the brand Training needs High level Inspirational Role Ambassadors of change Steer the brandTraining needs High level Directional (Train the Trainer)Role Execute on change Live the brandTraining needs Deep Dive Instructional Role Implement change Apply the brand Training needs Specifics/Technical Instructional Role Build on change Evolve the brand Training needs From High level to Specifics Inspirational to instructionalGeneral EmployeesRole Live the brand Training needs Inspirational Define key audiences based on their role and training needs Lay out the training architecture Define and design specific training and communications solutions Create a formalized briefing process for rollouts Develop and design content (ongoing)Sample 60 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 导 入 内 容 与 创 意 设 计 60 Sample 61 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 内 部 员 工 导 入 主 题 活 动 预 告 片Wrigley “simple pleasures” survey shown | Brand Management Systems | Practice introduction | June 13, 201261 Sample 62 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 项 目 费 用 及 时 间 一 览 63 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 品 牌 建 设 时 间 和 费 用 总 览 RMB 500,00010周 RMB 750,0008周 RMB 400,0004周RMB 550,0006周 RMB 650,0004周RMB 400,0006周 RMB 850,0004周 RMB 350,0004周 RMB 500,0008周RMB 500,0004周 品 牌 机 会 分 析（ 后 续 各 项 工 作 前 提 ） 1 品 牌 识 别 系 统（ 视 觉 和 语 词 ） 品 牌 视 觉 应 用（ 预 估 数 量 15-20项 ）3 5品 牌 核 心 定 义（ 含 品 牌 故 事 ）2 品 牌 触 点 审 计 及 建 议4吉 祥 物 应 用 策 略 及 设 计6 品 牌 视 觉 指 导 手 册7 企 业 公 民 品 牌 传 播 策 略及 标 识 设 计10 品 牌 数 字 化 策 略及 相 关 创 意 设 计9品 牌 成 长 路 径及 传 播 规 划8品 牌 导 入 及 相 关 设 计11RMB 450,0008周 64 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 完 整 品 牌 建 设 项 目 汇 总 时 间 和 费 用 总 览Interbrand费 用 : RMB 5,900,000（ 未 包 含 6.8%税 费 ， 未 包 含 消 费 者 座 谈 会 及 定 量 研 究 费 用 ）Interbrand费 用 : RMB 6,301,200（ 已 包 含 6.8%税 金 ， 未 包 含 消 费 者 座 谈 会 及 定 量 研 究 费 用 ）项 目 时 间 ： 预 计 30 42周 （ 不 包 括 客 户 决 策 时 间 ， 部 分 工 作 可 以 并 行 开 展 ）消 费 者 研 究 费 用 预 估 ： 总 共 RMB 1,060,000 消 费 者 定 性 研 究 RMB 500,000 消 费 者 定 量 研 究 RMB 360,000 网 络 聆 听 RMB 200,000-上 述 报 价 依 前 述 工 作 范 围 假 设 估 计 ， 当 工 作 范 围 变 化 时 ， 报 价 和 时 间 也 将 有 相 应 的 变 化 。-上 述 报 价 未 含 差 旅 费 及 其 它 可 能 的 第 三 方 费 用 ， 如 图 片 租 片 费 、 商 标 法 律 检 索 费 等 。-消 费 者 研 究 费 用 待 项 目 确 认 后 ， 根 据 研 究 规 模 及 问 卷 长 度 等 ， 费 用 可 能 产 生 相 应 变 化 。-交 付 与 付 款 方 式 将 由 双 方 另 行 约 定 。 原 则 上 ， 假 定 双 方 都 以 平 等 、 互 利 作 为 长 期 合 作 的 基 础 。 65 开 米 品 牌 规 划 项 目 建 议 书 | Interbrand | 2015年 4月 感 谢 ！