2011中海地产全面研究分析与借鉴

中国海外发展案例研究 华夏幸福基业股份有限公司 二一年七月份 中海地产 全面研究分析与借鉴 2011-12 标杆 20强盈利性、周转性分布 万科 保利 金地 招商 首开 北辰 中华 荣盛 中海 合生 富力 碧桂园 雅居乐 华润 远洋 绿城 方兴 深圳控股 恒大 龙湖 华夏幸福基业 行业均值 总资产周转率 净 利 润 率 2009年净利润率均值（ 15%） 业界一直有 “ 文万科、理中海 ” 的说法 。 万科张扬的企业文化与中海低调的处世态度相得益彰！ 认 知 中 海 中海的 “ 第一 ” ： 目 录 一、摘 要 二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析 1、中海 2009年总资产达港币 1141.17亿元，负债总额港币 723.08亿元，资产负债率 63%； 2009年 全年实现销售 面积 476.8万平方米，销售金额港币 477.9亿元， 2010年 1月 6月销售金额为港币 280.99亿元； 2、截至 2009年 底，集团在内地 20个城市及港澳拥有土地储备超过 3,055万平 方米 。； 可满足未来四至五年保持盈利每 年 20%以上增长的开发需要 ； 3、 公司品牌效应不断增强，致力于打造 “ 高档精品 ” 。 区域的均衡布局与产品 的均衡布局。不断创新产品， 构建以住宅为主，商业为辅的业务结构，逐步 提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。 4、 中海三大核心竞争力： 、资本运作能力；、人力资源能力；、丏业的管理能力 5、值得借鉴：、均衡发展； 、 丏业的项目投资评审 ； 、销售采用自产自销模式；、多种资本运作模式，积极创新； 、稳健财务的规划能力；、打造公司品牌效应。 一、摘 要 -均衡发展 专注致远 目 录 一、摘 要 二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析 二 、 公司介绍 项 目 详 细 内 容 企业综述 中国海外发展有限公司于 1979年在香港注册成立，是中国最大建筑联合企业 中 国建筑工程总公司在香港的控股子公司。 1992年 8月，中国海外 (0688.HK)在香港联合交易 所上市。核心业务为房地产开发和销售，还涉及与地产有关的物业投资、物业管理、以及 建筑设计业务等。主要从事物业发展及投资、地产代理及管理、以及财务运作业务。 发展状况 土地储备：土地储备突破 3000万平方米，全国性布局日趋 完善 进驻 城市： 2007年中海地产先后进入珠海、青岛、大连、沈阳、天津 5座城市，内地地产公 司从 2006年的 14家 增至 19家，是有史以来新进城市最多的一年，截止目前已进 驻 22城市： 北京、上海、广州、深圳、成都、长春、西安、南京、苏州、中山、 佛山、宁波、重庆、杭州、青岛、珠海、大连、沈阳、天津、济南、香港、澳 门 ； 卓越业绩 国际影响： 2002年至今，中海地产连续四年被美国 财富 （ Fortune）杂志评为中国 上 市 公司百强中的房地产领军企业 ； 2010年 5月 31日，在英国 金融时报 （即 FinancialTimes，简称 FT）发布的 全球 500强企业最新排名中，中国海外成为唯一一家上榜的内地 房地产 企业 。 业界 影响： 2004年和 2005年，中海地产连续两年位列中国房地产开发百强企业综合实力第 一名， 并蝉联荣膺 中国房地产行业领导品牌第一名 。 项目精粹 深圳：海富花园、海丽大厦、海滨广场、海连大厦、中海苑、中海华庭等 上海 ：海华花园、海兴广场、海丽花园、海天花园、中海馨园等 北京 ：中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋 等 广州 ：东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海名都、中海康城等 成都 ：中海名城、中海格式威治城、中海国际社区、中海常春藤花园等 长春 ：中海水岸春城、中海莱茵东郡、中海水岸馨都等 加强品牌识别 楼盘采用 “ 中海 +具体名字 ” 二 、 企业背景 国务院国有资产监督管理委员会 中国建筑工程总公司 中国建筑股份有限公司 中国海外集团有限公司 中国海外发展有限公司 100% 52.66% 100% 55.30% 公司是具有央企背景的中国房地产龙头企业， 品牌优势明显。 公司凭借母公司中国建筑的强大背景跨区域发 展房地产，资产规模庞大。 目 录 一、摘 要 二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析 3.1、 近三年财务摘要 单位：亿元港币 指标大类 财务指标 中海发展 行业标杆均值 2007年 2008年 2009年 2009年 总额指标 总资产 645.21 855.76 1,141.17 498.77 净现金流 47.18 5.28 148.57 188.63 结算收入 166.33 188.92 373.22 114.53 净利润 42.17 50.72 76.04 17.67 销售面积 216.00 270.87 476.76 - 销售金额 223.00 266.10 477.9 188.6 盈利能力 毛利率 46.5% 43.2% 31.6% 39.4% 净利率 25.4% 26.8% 20.4% 15.4% 净资产收益率 21% 17% 20% 11% 分析：中海总额指标均超出行业标杆均值，约为均值的 3倍 ； 盈利能力高于均值，但 2009毛利率低主要是由于 2008年售价较低影响，毛利率较低的情况下净利率 仍然较高，主要是由于期间费用降低了 6个百分点，并且本年度确认公允值增加近 4个百分点。 备注：行业标杆均值为原 20强标杆分析中指标均值。 单位：亿元港币 指标大类 财务指标 中海发展 行业标杆均值 2007年 2008年 2009年 2009年 运营效率 总资产周转率 44% 35% 48% 44% 存货周转率 38% 32% 63% 47% 人均回款 (万元） 207.13 233.48 430.66 213.42 人均利润 (万元） 39.17 44.51 68.52 20.00 销售费用率 2.3% 2.8% 1.2% 2.1% 管理费用率 3.8% 4.2% 2.1% 3.3% 成长性 总资产增长率 80% 33% 33% 36% 收入增长率 52% 14% 98% 38% 签约 额 增长率 57% 19% 80% 95% 分析：销售费用率与管理费用率合计低于均值 2个百分点，较上年降低近 6个百分点，可见 2009年费用 控制取得较大成效； 2009年销售成长性高于以往年份。 备注：行业标杆均值为原 20强标杆分析中指标均值。 3.1、 近三年财务摘要 单位：亿元港币 指标大类 财务指标 中海发展 行业标杆均值 2007年 2008年 2009年 2009年 偿债能力 流动比率 228% 240% 186% 186% 速动比率 59% 60% 85% 68% 资产负债率 60% 62% 63% 68% 市场表现 市值 1,248.29 846.31 1,339.72 328.64 每股净资产 3.33 4.19 5.12 3.42 每股收益 0.54 0.65 0.93 0.37 市盈率 29.60 16.68 17.62 16.21 市净率 4.84 2.57 3.20 1.77 分析：资产负债率虽然逐年上升，但仍处于行业较低水平； 市场表现各项指标均高于行业均值。 备注：行业标杆均值为原 20强标杆分析中指标均值 。 3.1、 近三年财务摘要 3.2、 近十年资产、负债情况 单位：亿元港币 历年资产、负债情况列表 中海资产、负债变化趋势图 资产 总资产增长率 负债 资产负债率 2000年 148.9 70 47% 2001年 140.5 -6% 62 44% 2002年 144.8 3% 69 48% 2003年 166 15% 85 51% 2004年 240 45% 136 57% 2005年 251 5% 144 57% 2006年 359 43% 210 58% 2007年 645 80% 387 60% 2008年 856 33% 527 62% 2009年 1141 33% 723 63% 148.9 140.5 144.8 166 240 251 359 645 856 1141 0 200 400 600 800 1000 1200 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 总资产 负债 资产规模增涨迅速！ 具有稳健的财务结构！ 分析：资产负债率从 2003年至今一直控制在 65%以内，如此处于行 业的较低水平，是系统长期的财务规划与设计形成的。 具体通过以 下方式实现 ： 1、多样化的融资渠道：信托、基金、股市； 2、调节商业资产增值释放的速度； 3.3、 近十年收入、净利润 单位：亿元港币 年份 营业收入 净利润 净利润率 金额 增长率 金额 增长率 2000年 62 3 5% 2001年 66 6% 4 43% 6% 2002年 64 -3% 4 1% 7% 2003年 76 19% 7 68% 9% 2004年 86 13% 11 57% 13% 2005年 79 -8% 17 55% 22% 2006年 109 38% 23 35% 21% 2007年 166 52% 42 83% 25% 2008年 189 14% 51 21% 27% 2009年 373 97% 76 49% 20% 62 66 64 76 86 79 109 166 189 373 3 4 4 7 11 17 23 42 51 76 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 营业收入 净利润 历年收入、净利润列表 中海收入、净利润变化趋势图 收入规模增涨迅速！ 盈利能力逐年增高！ 分析：净利润率从 2004年至今一直保持在 20%以上，且处于行业的 较高水平，特别是 2009年增长速度接近一倍，可见业务扩张在 2009 年成效显著； 销售 面积 （ 万平方米） 销售 金额 （ 港币亿元） 均价 （ 元 /平米） 销售面积同比 销售金额同比 2009年 1月 16 13.6 8,500 60% 150% 2009年 2月 21.4 18.3 8,551 111% 61% 2009年 3月 62.5 60.6 9,696 71% 43% 2009年 4月 57.9 53.7 9,275 149% 115% 2009年 5月 58.3 56.5 9,691 19% 20% 2009年 6月 66.6 59.9 8,994 33% 32% 2009年 7月 42.2 40.9 9,692 145% 113% 2009年 8月 36.7 36.1 9,837 166% 219% 2009年 9月 38.7 45 11,628 78% 135% 2009年 10月 35.5 40.2 11,324 63% 98% 2009年 11月 21.2 24.9 11,745 -23% 10% 2009年 12月 19.9 28 14,070 -9% 83% 2009年小计 476.9 477.7 10,017 2010年 1月 32.5 41 12,615 104% 241% 2010年 2月 18.5 27.8 15,027 -14% 52% 2010年 3月 48.6 68.5 14,095 -22% 13% 2010年 4月 39.3 48.8 12,417 -32% -9% 2010年 5月 41.8 34.5 8,254 -28% -39% 2010年 6月 41.7 60.4 14,484 -37% 1% 2010上半年小计 222.4 281 12,635 3.4、 近一年半销售情况 单位：亿元港币 2009年至 2010年 6月销售情况列表 13.6 18.3 60.6 53.7 56.559.9 40.9 36.1 45 40.2 24.9 28 477.7 41 27.8 68.5 48.8 34.5 60.4 0 100 200 300 400 500 600 2009 年 1月 2009 年 2月 2009 年 3月 2009 年 4月 2009 年 5月 2009 年 6月 2009 年 7月 2009 年 8月 2009 年 9月 2009 年 10 月 2009 年 11 月 2009 年 12 月 2009 年小计 2010 年 1月 2010 年 2月 2010 年 3月 2010 年 4月 2010 年 5月 2010 年 6月 销售金额 销售金额（港币亿元） 8,500 8,551 9,696 9,275 9,691 8,994 9,692 9,837 11,628 11,324 11,745 14,070 10,017 12,615 15,027 14,095 12,417 8,254 14,484 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 2009 年 1月 2009 年 2月 2009 年 3月 2009 年 4月 2009 年 5月 2009 年 6月 2009 年 7月 2009 年 8月 2009 年 9月 2009 年 10 月 2009 年 11 月 2009 年 12 月 2009 年小计 2010 年 1月 2010 年 2月 2010 年 3月 2010 年 4月 2010 年 5月 2010 年 6月 均价（元 /平米） 均价（元 /平米） 3.5、 销售地区分布： 2009年 单位：亿元港币 2009年销售区域分布列表 2009年销售金额区域分布 图 区域划分 销售 面积 （ 万平方米） 销售 金额 （ 亿元港币） 均价 （ 元 /平米） 销售 面 积 占比 销售 金 额 占比 珠三角地区 127.37 126.56 9,936 27% 26% 长三角地区 87.79 114.92 13,090 18% 24% 环渤海地区 138.2 133.94 9,692 29% 28% 西部地区 122.13 94.16 7,710 26% 20% 港澳地区 1.27 8.33 65,591 0% 2% 总计 476.76 477.91 10024 100% 100% 26% 24% 28% 20% 2% 珠三角地区 长三角地区 环渤海地区 西部地区 港澳地区 32% 23% 22% 21% 3% 珠三角地区 长三角地区 环渤海地区 西部地区 港澳地区 2008年销售金额区域分布 图 2009年环渤海地区销 售占比明显增大 利润来源在区域布 局上均衡分布 3.5、 销售地区分布： 2010年上半年 2010上半年各区域销售分析表 珠三角销售较以往年 份有所下降，环渤海及 北方地区较以往前度有 所上升 ； 本年度港澳地区无销 售房源，但中海上半年 在澳门有新增土地； 地区名称 销售额（亿港元） 销售面积 (万平方米 ) 2010年 1-6月 2009年 1-6月 同比变动 2010年 1-6月 2009年 1-6月 同比变动 珠三角地区 70.06 78.64 -10.91% 57.2 85.05 -32.75% 长三角地区 73.19 70.73 3.48% 33.63 60.72 -44.61% 环渤海地区 * 48.14 23.36 106.08% 31.55 20.67 52.64% 北方区 * 42.66 34.5 23.65% 50.28 44.72 12.43% 西部地区 46.66 49.13 -5.03% 49.67 70.43 -29.48% 港澳地区 0.28 6.31 -95.56% 0.04 1.13 -96.46% 总计 280.99 262.67 6.97% 222.37 282.72 -21.35% *环渤海地区包括北京市、天津市和济南市； *北方区包括长春市、沈阳市、大连市、青岛市。 25% 26% 17% 15% 17% 0% 珠三角地区 长三角地区 环渤海地区 * 北方区 * 西部地区 港澳地区 3.6、 近两年期间费用 单位：亿元港币 期间费用变化表 项目 2009年 2008年 增 /减幅 销售金额 477.9 266.1 80% 销售费用 5.3 6.7 -21% 销售费用率 1.2% 2.8% -56% 管理费用 8 9 -11% 管理费用率 2.1% 4.2% -51% 财务费用 2.3 4.2 -45% 财务费用率 0.48% 1.58% -70% 合计 4.27% 10.15% -58% 中海 2009年期间费大 幅降低近 6个百分点； 其中：销售费用率与 管理费用率均低于标杆 均值 1个百分点； 良好的费用控制使其 盈利能力水平明显高于 其他公司。 分析：中海采用自产自销，不委托销售的方式使销售费用较低； 各项财务指标均有良好表现，可见： 中海的 财务规划能力较强，使其一直具有 稳健的财务结构、良好的盈利能力。 三 、 财务部分小结 目 录 一、摘 要 二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析 目 录 一、发展战略 二、经营理念 三、产品策略 四、核心竞争力 一、资本运作 二、人力资源 三、专业管理 加快资本运作 4.1、发展战略 扩大开发规模 中海以多种渠道进行资本运作：银行、 信托、增发股票、保险基金等多种传统 及创新融资渠道； 中海地产良好的财务情况、稳健的财 务结构、灵活多样的国内外融资情况， 使企业可以掌握强大的资本实力，不断 保持高质量的规模发展。 1、潮起长三角 上海作为长江三角洲的龙头，拥有内地最高的房地 产利润，上海市场体量基本上相当于北京、广洲、深 圳三个城市的总和 。 2、风涌渤海湾 北京是中国政治、经济、文化中心，也是中海地产 最早进军内地地产的主力城市之一 。 3、布局二线城市 中海地产挻进长春、沈阳、大连、西安，加上早期 进入的成都，完成了对东北、西北、西南门户的完全 进胜 。 4、内地市场，布局形成 目前中海在西南的成都、东北的长春、沈阳和西北 的西安也形成了点状布局，再加上港澳市场，全国性 战略布局已形成 。 深圳 (1988年 ) 上海 (1992年 ) 北京 (1997年 ) 成都 (2000年 ) 长春 (2002年 ) 广州 (1993年 ) 佛山 (2004年 ) 南京 (2004年 ) 苏州 (2004年 ) 中山 (2003年 ) 宁波 (2005年 ) 杭州 (2006年 ) 西安 (2003年 ) 重庆 (2006年 ) 沈阳 (2007年 ) 大连 (2007年 ) 青岛 (2007年 ) 济南 (2008年 ) 香港 (2005年 ) 4.1.1、均衡布局 澳门 (2004年 ) 天津（ 2007年 ) 珠海 (2007年 ) 2003年之前 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 总计 颜色 数量 6 2 4 2 2 5 1 22 地产业务全国性区域 化布局已基本成形 2002年已初显均衡布局 北方区域占比最高，其次是西部 土地储备逐年匀速递增！ 现有土地预计可满足 4年的开发 规模需要。 4.1.2、土地储备 4.1.3、开发价值观 开发价值观： 选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值 主流城市 主流地段 主流人群 主流产品 主流价值 1 2 3 4 5 长三角、珠三角以及环浡海地区都是经济发展较快的地区，城市化进程及规模也会更 快、更大，抗风险的能力更强。在以上区域的核心城市开发，保证量的同时又带来了 可观的利润。 中海选择核心城市的主流地段，发挥土地价值最大化，繁华地段相关配套成熟，增强 卖点，保证销售速度，避免风险。 中海锁定的人群是城市消费的中高端群体。这一部分消费者的购买能力更为强大，对 于住宅的品质更为关注，而资金并不是障碍，从而保证了中海地产能够获得高质量客 户群以及高额的利润。 中海地产不但通过精品建设来满足客户的基本需求，而且通过不断创造新来引领产品 潮流，从而达到城市领先的目的。 通过不断的产品创新，不断地引入新的概念到产品开发中，中海进一步实现了引领市 场潮流的目标，成为城市领先的企业也就不足为奇了。 4.2、 经营理念 核心业务以实力为基础，积极 拓展相关多元化业务，并持续 强势发展。 11个城市（不含港 澳） 加快 完善区域化管 理模式， 优化发展理念， 改良项目发展环节，加快开发 速度提升产品素质，同时以联 营和并购的方式确保持续快速 增长。 19个城市（不含港澳） 地产业务全国性区域化管理已 基本成形，全国性业务布局战 略，以联营和并购作为自然增 长方式的必要补充。 20个城市 （不含港澳） 秉承 “诚信卓越、精品 永恒 ”的经营理念，强化内部管理， 实施全国性重点城市业务布局战略 。 14个城市（不含港澳） 实行 全国性品牌扩 张策略， 在不同城市开 发同类档次最好产品，配以专 业化管理体系。 12个城市（不 含港澳 ） 精耕细作，品牌 经营 。 加强产品精细化，建 立以客户为中心的核心理念，为 客户提供多样化、差异化的住宅 精品，继续扩大全国性精品品牌 的影响力。 20个城市（不含港澳） 经营理念演变历程 中海地产连续荣获 中国房地产企业品牌价值 20 强第一名，品牌价值达人民币 140.5亿 ，比去年同比 增加了 40%以上。 集团的地产项目在质量、设计、管理等多方面获 专利奖项， 品牌效应持续增强，消费者认可度与专业好 评度不断攀升，国际影响力得以进一步彰显。 公司品牌 产品品牌 “ 万科 ” 品牌 “ 中海 ” 品牌 ，项目名称：中海苑、中海 华庭、中海馨园、中海雅园、中海紫金苑、 中海馥园、中海凯旋、中海锦苑、中海名 都、中海康城、 中海名城、中海常春藤 花园、中海水岸春城、中海莱茵东郡、中 海水岸馨都等 万科：城市花园系列、四季花城系列、 金色家园系列、自然人文系列 碧桂园：凤凰城 荣盛：阿尔卡迪亚系列 京御：孔雀城 星河湾 4.2.1、品牌策略 OR 长期以来， “ 过程精品 ” 是中海地产一 直坚持的理念，中海走的是 中高端路线 ，对整个 设计、建设、销售过程中时刻以精品标准要求 。 中海的低调主要有两个原因： 一、中海地产致力于打造 高档精品 ， 针对高档精品的目标客 户一般是不愿意张扬的，项目私密性尤为重要； 二、公司超过七成员工是理工科毕业，因此仍保持了理工学 子的一惯作风。 4.2.2、精品路线 “ 低调中海 高调产品 ” 4.3、 产品策略 中海四大产品模式步步升级 第一代产品 第二代产品 第三代产品 第四代产品 借鉴中国 香港经验， 单纯数字 开发。 带有环境设计 的居住区，开 始引入园林设 计。 营造场景特征 与社区文化， 以创新作为特 征。 注重三大产品理 念：生态与环保、 技术领先、人文 归属感。 第五代产品 创新产品 -打造差异化住宅精品 中海怡翠山庄提出 “5+2”模式，作为反映现代生活方式、满足不同层 次需求的居住、实现发展商品牌及规模经营的住宅发展模式； 中海阳光棕榈园倡导的 “日子缓缓、生活散散 ”地中海式浪漫生活方式 ，是中海对都市闲情与都市文化的创新 。 业务结构均衡分布 -住宅为主，商业为辅 中海认为 :持有物业能够提供长期、稳定的现金流，有效平衡长、短 线投资资源的配置，同时增强了平衡市场风险的能力，同时也能挖掘优 质地块的升值潜力； 未来中海地产将继续构建以住宅为主、商业地产为辅的业务结构，逐 步提高商业物业比重，以获得长期稳定回报，力争 4-5年投资物业赢利 比重占到公司赢利的 20%。 4.3、 产品策略 4.4、 核心竞争力 企业三大核心竞争力 资本运作能力 中海地产良好的财务情况、稳健的财务结构、灵活多样的国内外融 资情况，使企业可以掌握强大的资本实力，不断保持高质量的规模 发展 人力资源组织保障能力 母公司中国海外的建筑背景提供专业人才备 创新的人才吸纳机制培育行业精英 先进的人才培训体系让员工持续增值 专业和管理能力 全程策划能力 土地投资决策能力 产品研发和设计创新能力 工程质量管理和成本管理能力 以人为本、个性化的物业管理能力 将客户满意度纳入绩效考核体系 4.4.1 、 资本运作 中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新融资渠道。 多年以来持续、快速发展的同时，中海地产的财务结构非常稳健， 并在资本市场一直具有良好表现， 这是急进扩张的众多房地产企业无法达到的。 1992 中国海外在香港上市（交易代码： 0688），首开中资企业以香港本地业务资产直接上 市之先河；作为第一家以香港本地业务直接上市的中资企业，中海早在 1992年在香港 联合交易所挂牌上市即获得了 99倍认购，冻结资金 758亿港元，创下当时的历史纪录。 2004 中海被穆迪和标准普尔分别评级为 Baa3/稳定和 BBB-/稳定，并成功发行 7年期 3亿美 元债券，开创了内地首家房地产公司同时获得两个国际投资级评级的先河，更成为国 内房地产企业获得穆迪和标普投资级评级的标尺。 中国海外集团将中国建筑分拆成功并在中国香港联合交易所以介绍方式上市。从此， 中国海外发展有限公司成为房地产业务的旗舰公司。 2005 从 1992年上市至 2007年，中海获得股本市场集资和银行授信额度合计 800亿港元。 中国海外获选标准普尔公司新推出的全球 40大上市房地产公司指数成份股；并成功入 选香港恒生指数成份股，也充分彰显了公司的实力和形象 。 2007 标准普尔发布了 发债人评级排行榜 的报告，根据其业务和财务风险状况所评估的 信用质量，评出 13家中资地产商，其中，中海地产位居第一，再次显示了其综合实力。 2008 中海在中国香港配股集资，一天内闪电集资 15亿港元，震惊海外及内地房地产界 。 2010 2010年 6月 22日， 中国海外发布公告，公司子公司中国海外兴业拟联手 HarmonyChina 房地产基金共同投资其位于西安、青岛、沈阳的三个项目，使中海融资模式升级。 4.4.2、 人力资源管理 海之子： 人才培养链条 面向目标候选人 的开放渠道，由 高额的高校 “ 奖 学金项目 ” 延伸 而来 面向内地领先 高校最优秀候 选人的实习安 排 面向综合素 质突出的内 地优等应届 毕业生 面向正式员 工为期 3年 的一系列持 续关注、培 养和评估行 动 入职 3年的 员工回炉， 进行人才盘 点和专项技 能提升 海纳计划： 1、 “ 产品现场路演 ” ： 于重点在售的项目中 展示 “ 海纳 ” 计划， 对参观楼盘的潜在客 户，创造客户体验并 塑造人力资源管理品 牌形象 ； 2、每年固定时间，在 人才聚集地区举行规 模性招募行动，增强 行业人才对公司的关 注度和期望值； 3、中海在新建一家地 区公司时，首先在其 所在城市实施 “ 海纳 ” 计划，提升新公司人 力资源管理在所属地 的长远影响力。 4.4.2、 人力资源管理 中海地产人才策略对比分析： 众多房企 万 科 龙 湖 中 海 无具体的招人策略 无具体的人才培养策略 有项目便招人 无项目便走人 不知品牌为何物 “ 新动力 ” 应界生招募 空降兵： “ 海盗计划 ” 有具体的培养策略 但是无完整链条 具备一定的品牌知名度 “ 仕官司 ” 生 空降兵 +半成品 有具体的培养策略 但是无完整链条 品牌知名度有限 “ 海之子 ” “ 海纳 ” 有具体的培养策略 有完整链条 品牌已注册成商标 在整体的品牌影响力上，中海不如万科，但是在人才品牌上，中海领先于 万科，这跟中海完整的人才培养链条与明确的人才品牌思路是分不开的。 地产业的 “ 黄埔军校 ” 中海 用企业文化熏陶和培养年轻人 中海员工平均年龄仅 30岁，其中硕士、博士近 50%，中海系统内有个突出的特点，就是敢于使用年轻人 ，年轻人接受新事物快，创新意识强，有强烈的希望自已做出事业的热情和积极向上的追求，使中海始终保 持旺盛的战斗力。这与一些地产公司只招有经验的员工，频换经理人的做法不同，长期可持续发展的前景让 中海员工的流动性在业界相对较小 。 注重员工发展空间，实施 内部公开竞聘 中海地产一直兼顾员工的发展空间、工作氛围与激励机制，不仅为员工提供行业内具有竞争力的全方位 激励，更对员工进行细分，为各层级、各关键业务线的员工提供阶梯式增值能力服务，规避人才层级与能力 失衡的风险。 中海内部实施公开竞聘 ， 为员工施展才华提供了一个公平竞争的舞台，真正体现中海以人为 本的企业文化。 先进的人才培训体系让员工持续增值 中海地产拥有“员工锤炼计划”、“经理研习营”、“领导力发展计划”、“中海管理学院”等不同级 别的培训平台；拥有完备的讲师队伍，内部聘有学院级和三星级以上讲师 70余位；鼓励员工参与继续教育给 予经费支持，不断输送具有发展潜质的优秀员工攻读 MBA或 EMBA等学位课程，甚至到国外脱产进修。 4.4.2、 人力资源管理 如何留住人才？ 4.4.3、 专业的管理能力 中 海 全 程 策 划 的 步 骤 投资策划 定位策划 设计策划 开发策划 营销策划 售后策划 “定可少买一块地，决不买错一块地 ” 产品卖维谁？卖什么？中海的做法是抓住有效需求。 概念策划 总体规划 单体策划 空间规划 园林、环 境、周边配套、装修。 根据公司资金财务状况，未来市场走势判断，当前公司 的经营状况，控制节奏。 包括品牌策划、广告策划、现场展示策划、公关活动策 划、定价策划、销售具体实施策划。 物业管理策划，社区文化策划。 中海地产专业的全程策划与其他房企对比分析： 众多房企 万 科 星河湾 中 海 无策划 无品牌 低收入 低利润 高风险 品牌策划 着重宣传 “ 万 科 ” 品牌 高收入 中利润 抗风险能力强 产品策划 着重开发和 宣传一类产品 高收入 中利润 产品单一、 抗风险能力差 全程策划 着重对整个流 程进行规划 高收入 高利润 抗风险能力强 中海注重全流程开发策划，对每一个开发环节都进行精准的把握和计算，因此 从 拿地开发、销售、全过程实现精品战略，同时有效控制成本； 万科则依靠不断宣传 “ 万科 ” 品牌来实现规模效应，在成本控制上远不如中海。 4.4.3、 专业的全程策划能力 4.4.3、 专业的土地投资决策能力 地区公司 投资人员 集团总部 投资委员会 常务董事会 评估地块并上报 审批通过并上报 三 级 评 审 制 度 专业的设计评审： 从设计 角度出发评定土地价值； 专业的营销评审： 从营销角度出发评定土地及项目价值； 专业的财务评审： 从支付能力、反现的速度及现金流综合评定； 专业的工程评审： 从工程角度进行项目评审； 严格专业的土地投资决策能 力，使土地储备高质量地增 长，保障规模快速扩张的同 时使企业经营风险降至最低。 4.4.3、 专业的产品研发及设计能力 中海有一个在设计界有相当知名度的设 计企业，叫 华艺设计顾问有限公司 ，它也 是总公司的一部分，除此之外，中海地产 有 150多名各类的设计师 ，他们的主要工作 就是根据市场的需求不断的探索，我们中 国城市住宅发展的方向 ,目前正在研发第五 代产品。 第五代精品住宅开发的理念，主要包括运用绿色建设技术、打造 高端居住集约化模式、制定清晰的产品标准和创造文化性居住体验。 这一理念的提出，主要是为了应对过度资源消耗与人口增长、土地集 约利用的矛盾的挑战，全球化与中国传统居住文化教育的冲突与挑战， 居住的物质空间追求与精神诉求的矛盾的挑战，中海正在以全新的视 野研发并推广第五代精品。 向文化靠拢，是住宅升级的必然过程，而在众多文化中，绿色低 碳更占到了上风，这是全世界的选择。中海地产在大连开发的中海 华 庭和中海 英伦观邸秉承了第五代精品住宅理念，注重节能、环保及集 约式开发，是具有较高附加值的人居精品。第五代产品不仅可丰富中 海地产品牌内涵，建设低耗、环保、健康适用的人居环境，还将引领 中国地产业可持续发展之路。 2007年在 20个詹天佑大奖中有 7个 是中海的地产项目，到目前为止空 前的，詹天佑大奖的获得真的是对 中海专业水平的认可，也是对中海 产品品质和创新居住模式的肯定， 更是对中海开发房地产过程当中能 力的再次印证。 4.4.3、 专业的营销策划能力 原因一：就是要建立神经末梢 -市场的神经末梢。 让决策者能够非常快捷的了解到末梢发生的反应。 原因二：项目类别多样化，使中海在各种类型产 品下销售的更加专业，。 中海采用自产自销，并且在 20间公司当 中，很多公司又组建了新的销售公司。为什 么这样呢？ 自产自销 产品设计 产品 营销策划 市场 客户 市场、设计、营销三位一体进行产品研发 一切产品设计思路来自市场发展的充分调研、周密分析、客户 需求的充分把握和以市场为基础的产品策划 。 将设计、市场、营销 进行整合 。 4.4.3、 专业的成本合约管理能力 采用合约管理模式，在项目开发的每一个环节上创新求精！ 中海跟 100多家企业建立合约关系： “ 专门的涂料公司做涂料，专业的木地 板公司做木地板，一个洗手间，有七家施工单位三进三出 ！ ” 集团设臵以下部门，具体操作如下： 1、营销策划部：是市场调研、市场定位、广告媒体、销售合约的主控部门； 2、设计部：是规划（方案）设计、施工图设计合约的主控部门； 3、合约部：是工程招标合约管理的主控部门，负责编制各个阶段的建安成本目标； 4、物资部：是工程甲供物资合约管理的主控部门。 5、效能监察部： 在工程阶段，中海通过选择专业公 司进行施工来确保工程的品质。针对项 目涉及的每一个节点，中海都明确了部 门的职责，进行合约管理的人员素质， 以及各项办事标准确，原则以及流程等 细节内容。 中海有一个独特的机构，叫效能监察部， 其有权力对项目节点变故及其他事项原因进 行了解，并需要相关公司递交报告。 4.4.3、 专业的成本合约管理能力 中海地产的合约管理与其他房企对比分析： 一般房企 中 海 整包给承包商 承包商再包给分包商 对分包失控 建筑质量、进度以及 成本不能有效控制 没有总包 分模块进行承包 选择最专业的团队 通过过程控制 实现精品开发 均衡发展 专注致远 与国内一流房地产企业相比，中海几乎是惟一在专业能力 的各个层面均衡地拥有相应优势的企业。 目 录 一、摘 要 二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析 中海核心竞争力分析 发展战略 扩大开发规模 加快资本运作 产品策略 创新产品 传统产品 成长性 运营效率 规模性 选择性复制进行城市布局 选 择 性 进 行 复 制 盈利性 产品卖点 提高售价 费用低 人均效能 周转快 选择性复制 成本管理 核心竞争力二 人力资源管理 核心竞争力三 专业管理能力 投 资 管 理 能 力 产 品 设 计 能 力 品 牌 营 销 能 力 资 金 管 理 能 力 成 本 管 理 能 力 核心竞争力一 资本运作能力 前期对图纸严格把关 ， 降低了反复工作 。 强大背景 稳健财务 资金实力 融资模式 银行、信托、增发股票、保险基金等多种 传统及创新融资渠道 偿债能力 5.1、核心竞争力一： 资本运作能力 如果说良好的财务状况表现了中海稳健的财务政策与抗风险能力，那么灵活多样的国内、国外融资渠道则体现了中 海地产均衡的资本运作能力。中海以多种渠道进行资本运作：银行、信托、增发股票、保险基金等多种传统及创新 融资渠道，值得我们借鉴的主要有以下两点： 1、公司上市： 从 1992年上市至 今 ，中海获得股本市场集资和银行授信额度合计超过 800亿港元 ， 可见上市对公司融资的重要性，我公司应加强上市工作的进程 ； 2、创新融资：中海积极创新融资模式，多种渠道的融资模式并行值得我公司借鉴。 2010年 6月 22日， 中国海外兴业拟联手 HarmonyChina房地产基金共同投资其位于西 安、青岛、 沈阳的三个项目，使中海融资模式升级， “此次项目权益出售事项预计所得的约为 12.3亿港元， 将用于本公司的营运成本及未来可能的收购事项。 ” 预期将于截止至 2010年 6月 30日期间的损益账中，中国海外确认未经审核的收益约为 3亿 港元， 在目前房地产政策调控下， 房产 销售遭遇一定阻力，上半年上市公司年报必然会受到一 定的影响，这样一笔交易能为上市公司保证上半年甚至 2011年较为 “靓丽 ”的年报添上精彩一 笔。 创新融资案例： 资本运作与财务规划双赢 ！ 财务规划能力 良好的财务状况表现了中海稳健的财务政策与抗风险能力。 作为资金主要来源的资本市场与产品 市场 ， 稳健的财务结构 使两者形成较好的互动，从而使 资本运作与公司发展形成良性循环 。 资本 市场 产品 市场 资 金 资 金 财务规划 公司 战略 业务 模式 经营 理念 产品 类型 产品 市场 资本 市场 5.1、核心竞争力一： 资本运作能力 海之子 系列计划 应届毕业生 招募计划 体验计划 大学三年级和研究生低年级 研习计划 实习计划 新员工 启航计划 锤炼计划 海纳 是中海地产人才吸纳的战略双渠道 之一，专门面向中国房地产行业中颇富经验 的精英人士。 2008年 11月，“中国人力资源管理典范企业” 2008年 7月，“中国大学生最佳雇主” 2008年 4月，“中国人力资源管理大奖”（十佳企业和成果金奖） 5.2、核心竞争力二：人力资源 能力 1、集团总部设置投资管理部、规划设计部、营销策划部、工程管理部对各区域公司进行矩阵式管理 ; 投 资 管 理 部 中海管控模式 投资管理部进行投资决策保 证项目投资回报并确定标准， 降低风险！ 规划设计部负责产品创新， 对目标审核和过程监控，对成 本主要设计指标提出专业意见， 并保证设计有效实施！ 营销策划部负责相关费用管 理，进行目标控制值的审核和 过程监控！ 自产自销模式！ 财务资金部负责贷款成本的 审核和过程监控！ 工程管理部对技术指标和成 本目标值审核及过程监控， 效能监察部对项目节点过程中 及时监控反馈。 5.3、核心竞争力三： 集团专业的管理能力 5.4、 公司品牌战略 廊分品牌 九通品牌 物业品牌 京御品牌 目前，廊坊区域公司品牌具有一定影响力， 产品品牌普遍含 “ 华夏 ” ，（如：华夏名筑、华 夏水晶城、华夏第九园、华夏奥韵，）使得当地 对华夏品牌认知度较高 ； 京御的孔雀城系列品牌 已深入人心。 京御与九通未采用公司品牌策略，采用的 是产品品牌策略，鉴于中海的公司品牌策略，我 公司是需要适当的调整公司品牌策略？ 1、中海建立了以住宅为主，商业为辅的业务结构； 通过逐步提高商用物业的比重，来获得长期稳定的回报，力争投资物业盈利比重 占到公司盈利的 20%，这一策略保证了中海资金链的稳定性， 利润来源在业务结构上 的均衡分布， 具备较强的抗风险能力 。 2、区域的均衡布局，近期重点是环渤海区域二线城市； 环渤海区域作为国家开发的重点区域，目前是中海的重点发展区域，由于二线城 市利润较高且有较大的发展空间，也是中海发展的重点 。 3、 65%以下的资产负债率， 10%的现金比例原则。 中海的资产负债率一直控制在 65%以下，低于同行业均值， 10%现金比例的原则， 使得中海地产比同行业走的更为稳健； 现金比率 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 12% 13% 10% 13% 11% 21% 注：现金比率 =货币资金 /总资产。这个公式反映出公司在不依靠存货销售及应收款的情况下，支付当前债务的能力。 中海历年现金比率列表 5.5、借鉴性：其他方面 4、成功基因，造就传奇 中海地产特殊之处：支持来自于香港上市公司（中国海外发展）、优秀的承建业绩和人才（中 国海外集团）、世界 500强央企（中国建筑总公司）。自己又作到了市场化，管理规范化，有香港 房地产市场的丰富经验。 5、定位高远，均衡发展 公司香港立足，内地经营，国际视野，一流水准。三大业务：地产发展、物业投资、基础设施 建设。 5.5、借鉴性：其他方面 谢谢聆听与指导 THE END