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D D B DDB CHINA 2001.02 DDB 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 D D B 2000年市场需求 1、 品质需求； 2、 服务需求； 2001年市场需求 1、 技术、应用需求； 2、 多样化服务需求； 与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作 出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为 实用化。 笔记本电脑广告运作规划 D D B 传讯目标的区隔与变化 TOSHIBA 高质服务 TOSHIBA 品质 昭阳 一般服务 现状（ 2000年 ） 技术 康柏 IBM 服务多元化 IBM 一般技术 目标（ 2001年） 一般服务 高技术 昭阳 康柏 笔记本电脑广告运作规划 D D B 从各品牌市场整体运作状况分析： 去年竞争态势各有所长 ， 但不具备影响消费者的绝对优势 ， 构成对今年竞争市场的潜在压力 ， 从 TOSHIBA笔记本 电脑带给目标消费群的实际利益出发 ， 导入 技术 、 应用 、 服务 三位一体的概念 ， 双重激发认知 、 购买欲望 ， 达 到提升品牌形象之目的 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B TOSHIBA广告目标 ： 形成统一的广告 /促销战略 ， 创造品牌资产及价值； 通过广告传讯战略 ， 树立东芝技术领先的概念； 传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念 ； 强化品牌忠诚度 ， 抑制竞争对手的发展 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B 2001年度广告规划核心概念 关于目标消费群心态的讨论： 在产品同质化及高速更新时期 ， 更看重产品带来的 附加价值 ， 考虑购买后长远利益 。 由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求 以期产生产品应用的最大功效 ， 发挥更大使用价值 对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面 ， 要求多元化 、 多样化 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B TOSHIBA笔记本电脑的已有 品牌定位 ： TOSHIBA笔记本电脑是 技术领先的 、 专业的笔记本电脑 笔记本电脑广告运作规划 D D B 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析 ， 我们 认为： TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概 念是 TOSHIBA是技术 、 应用 、 服务 三位一体的产品 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B 广告传讯规划应用方案 (研究、比对部分 ) COMPAQ 西北 0.6% 中南 11.6% 华东 9.8% 华北 16.9% 全国 60.3% 东北 1.8% 华北 14.5% 华东 13.8% 中南 17.0% 西北 1.8%西南 3.6% 全国 47.6% IBM 笔记本电脑广告运作规划 D D B TOSHIBA 东北 3.1% 全国 41.3% 华北 11.2% 西北 2.5% 西南 3.6% 中南 15.1% 华东 23.3% 联想 西北 7.5% 华北 11.6% 华东 12.3% 中南 13.0% 东北 3.1% 西南 7.1% 全国 45.4% 笔记本电脑广告运作规划 D D B 414.39 354.96 242.53 197.43 183.59 97.56 74.63 68.87 68.41 44.59 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 联想 IBM COMPAQ ACER TOSHIBA 清华紫光 DELL NEC 方正 MAX恒升 笔记本电脑广告运作规划 投放量分析、比对 ： D D B 从以上图表发现 ,联想 、 IBM、 康柏等品牌对华 北 、 华东 、 中南地区市场均较为重视 ， 根据 TOSHIBA去年同期 广告投放状况我们认为：在今 年媒体投放上 ， 相应采取避强 、 跟进 、 打压的手 段 ， 更利于广告推广的进行： 笔记本电脑广告运作规划 D D B 避 强 跟 进 打 压 专业媒体上 ， 采取它强我弱的方式 ， 避 开其它竞争对手部分地区强势传播 ， 从 竞争市场中区隔出来 ， 渠道 、 大众媒体上通过软性文章与硬性广 告相结合采用跟进式传播 ， 强调我们的高 技术与多元化服务 。 行业媒体上采取打压的方式重点投放 ， 其 它竞争对手投量弱的区域 ， 加强我们的投 放量 ， 树立东芝技术领先的概念 ， 强调技 术差异化优势 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B 通过传播战略的应用 ， 在上半年市场导向规划与 品牌推广策略中 ， 运用专业 、 行业媒体强调技术优 势 ， 大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销 售期 ， 除了加强公关 、 广告 、 促销之外 ， 运用大众 媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B 传讯形式配合： 在市场导向阶段 ， 利用 AD与 PR在不同阶段采取与竞 争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段 ， 树 立东芝技术与应用结合的产品形象 ， 在销售促进阶 段利用 AD与 PR的互动 ， 树立东芝应用与服务相结合 的售后形象 。 从而丰满 TOSHIBA整体品牌形象 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B 笔记本电脑广告运作规划 技术 传播目标 以高端带 动低端 ， 强调专业 化带动普 及性产品 产品广告 公关宣传 服务 广 告 活 动 事件营销 技术应用 2001上半年 D D B 笔记本电脑广告运作规划 P R 活 动 利用售点抑制打压 竞争对手在同期同 领域的竞争力 根据市场变化抢先 在市场上树立领先 概念 服务 产品广告 公关宣传 技术 事件营销 技术应用 2001下半年 D D B 通过产品 AD 与 PR 活动相结合 ， 对 诉求 东芝广 告 核心概念 技术 、 应用 、 服务三位一体 ， 达成消费群对产品的认知 ， 引发对产品的广泛关注 ， 刺激购买决策的形成 。 笔记本电脑广告运作规划 D D B 传讯对象划分 ： 行业性大客户 零售个人用户 经 销 商 笔记本电脑广告执行规划 D D B 传播层面划分： 关联性传播 累积性传播 促进性传播 利用（ NP、 MG、 OD等 )传播工具进行递进的利益诉求 , 建立品牌认知 ,以形成品牌购买偏好 . SP、 POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。 PR、 SP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品 牌印像，综合达成承诺性购买。 笔记本电脑广告执行规划 D D B 传讯执行阶段划分： 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 执行阶段 技术、应用、服务三位一体的 笔记本专业品牌 先进技术带来应用的广泛性 及附加值 高端的技术 2001 年 2002 年 笔记本电脑广告执行规划 D D B 第一阶段传讯运做： （ 2001,Mar.-2001,Jun.) 东芝笔记本电脑 倡导领先技术 AD/广告 技术差异化求诉广告 PR/公关 技术 /服务 诉求方向 理性的诉求技术化差异 媒体策略 以 IT媒体为重点导入技术领先概念 高接触频次媒体深化概念（ OD等） 笔记本电脑广告执行规划 D D B 第二阶段传讯运做 ： (2001,July.-2001,Oct.) 东芝笔记本电脑 应用的广泛性及附加值 AD/广告 利益承诺求诉广告 PR/公关 应用 /服务 诉求方向 对不同应用人群进行 针对性的利益承诺 媒体策略 以行业媒体为投放重点 提示特定应用领域的附加值 笔记本电脑广告执行规划 D D B 第三阶段传讯运做 ： (2001,Nov.-2002,Feb.) 东芝笔记本电脑 技术、应用、服务 三位一体的笔记本专业品牌 AD/广告 服务概念求诉 +促销 PR/公关 技术的背景及应用 诉求方向 感性素求东芝专业 化全方位服务概念 以高端产品为重点的促销广告 媒体策略 延续行业媒体投放 以服务承诺形成购买驱动 以 IT媒体为主进行促销 笔记本电脑广告执行规划 D D B 第一阶段执行规划： 笔记本电脑广告执行规划 时间： 2001.3.15 2001.4.30 时间： 2001.5.1 2001.6.20 概 念 导 入 技术差异化诉求 高密度概念导入期 IT媒体 作重点导入 大众媒体 少量覆盖 （造势） 延续广告信息的一致性 调整传讯工具策略 延续 IT媒体为主渠道 户外 重复强化概念 销售终端 POP促进 概 念 深 化 D D B 传播工具设定： 常规广告： NP、 MG、 OD、 DM、 On Line 终端促销 ： POP、 （ 店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、 销售指示牌等）其他相关场所展示物。 笔记本电脑广告执行规划 D D B 笔记本电脑广告执行规划 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 市场目标 继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列 形象 扩大产品知明度，认知度， 促进销售 D D B 目标市场 主要市场 上海 北京 广州 成都 西安 南京 济南 沈阳 武汉 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 D D B 目标受众 个人商务用户 渠道经销商 / IT代理商 中小型企业公司职员 技术支持工程师 金融 /保险 /通讯从业人士 作家、记者 / 一般公司职员 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 D D B 媒介目标 根据 品牌形象 及特征 恰当的消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 建立最大的到达率 增加 TOSHIBA笔记本 品 牌的暴露频次 保持和提升品牌形象 增加销售 低投入，高效益 争取最佳回报 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 D D B 媒介策略 进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时 ,配合公关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度 ,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段 : 2001年 3月 - 6月 2001年 7月 - 10月 2001年 11月 - 2002年 2月 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 D D B 媒介策略 媒介策略上，仍然采用以 IT厂商和用户最关心的 IT专业媒体为主 .维持或加大媒体投放力度 , 力求在 IT专业领域仍然绝对的占领优势 ,维持 第一品牌的 形象 概念 根据行业用户对笔记本 PC不断上升的购买需求 ,建议 从 Toshiba笔记本的年度销售中期 (7月 -10月 ),开 始适度增加行业性媒体的投放 ,直至年底的销售高峰 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 D D B 媒介策略 年度广告投放的分配比重 : 以 IT专业媒体为重 ,其次 配以大众媒体和行业性媒体 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调 整 避强就虚 ,避免噪音 ,强调产品的领先和技术化产品 差异优势 ,并合理利用媒体预算 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体选择 针对区域市场的受众 ,选择高效、全国性报纸媒体覆 盖整个目标市场的同时 ,附以重点目标市场的 1-2家 当地媒体补充和强化广告效果 建议以通栏或 1/4版广告版面投放，增加发布频次 ,形成强势媒 体的媒体集中策略 ,避免媒体的杂乱和低端定位而影响东芝树 立的专业品牌定位 ,以期达到有限预算的合理分配 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 根据媒体特性，选择杂志类目标读 物 渠道经销商和代理商的广告配和 ,以全国和地方 性 IT媒体和商情类媒体 为主 针对金融 .通信 .邮电等不同领域的目标消费 者 .媒体策略上采用 行业性媒体 投放辅助大众媒 体和 IT专业媒体的最优媒体组合 , 以期达到最 大覆盖 ,配合销售 媒介策略 - 媒体选择 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体执行 报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层次高 为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和行业 媒体 投放以较高的暴露频次来提高广告音量 ,每份报纸 争取月投放 3-4次 ,争取达到最大限度的目标覆盖 报纸 报纸广告版面选择通栏和竖 1/4版为主，以黑白广告为主 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体执行 印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立 宣传和巩固 杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众 集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉 动式广告策略，配合报纸广告 ,以达到有效覆盖 杂志选择月刊投放的同时 ,适当增加双周刊和周 刊 按照预算，版面以彩色整版为主 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体执行 IT和商情类专业媒体 能有效的覆盖 到 IT业内人士， 渠道经销商和中小型企业 根据 IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期 来确保发布效果的有效性和延续性 , 达到最优的媒体 组合 广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体执行 行业性媒体 能有效的针对金融 .通信 .邮电等不同领域 的目标消费者 .媒体策略上采用大众媒体 .行业媒体和 IT专业媒体最优的媒体组合 , 以期达到最大覆盖 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体推荐 全国性报纸 : 参考消息（全国版） 南方周末 中国证券报 中国经营报 证券市场周刊 科技日报 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 全国性杂志 : 中国民航 新周刊 时尚 -先生 车王 财经月刊 三联生活周刊 媒介策略 - 媒体推荐 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 IT类 专业 媒体 : 计算机世界 中国计算机报 IT经理世界 中国计算机用户 个人电脑 网络世界 E-WEEK Smart Partner CHIP 新电脑 媒介策略 - 媒体推荐 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体推荐 行业性媒体 : 北京金融 (杂志 ) 金融与保险 (杂志 ) 人民邮电报 上海邮电报 广东通信报 中国数据通信 (杂志 ) 国际广电商情 (杂志 ) 中国保险报 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体推荐 商情类媒体 慧聪商情 电脑商情报 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 媒介策略 - 媒体推荐 地方性媒体 华北地区：北京青年报 / 今晚报 / 辽沈晚报 长春晚报 / 新晚报 / 齐鲁晚报 华东地区：解放日报 / 新民周刊 / 钱江晚报 扬子晚报 / 金陵晚报 / 长江日报 楚天都市报 / 三湘都市报 / 大河报 华南地区：广州日报 / 深圳特区报 / 福州日报 厦门日报 / 南国早报 西南地区：成都商报 / 华西都市报 / 重庆经济报 D D B 2001年度广告执行规划 - 媒介策略 2001年度媒介预算 （略） D D B Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果 D D B Thank you ! 谢谢 ！