策划学的基本原理.ppt

精品课程 会展策划理论与实务 连建功 主讲 (旅游管理系 ) E-mail: 精品课程 策划学中的基本原理 精品课程 案例 1： 一大学生毕业后不想找工作，想自己创业， 他通过各方面努力筹集到一些资金，打算开一家电脑店， 主要经营：组装电脑、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑。 首要考虑的是店铺选址问题。经过考察，主要面临两种选 择：第一，到科技市场租一店面，这样可能面临的竞争就 很激烈。第二，到一新开发小区附近租一店面，那里现在 没有一家经营电脑产品的，这样就没有人和自己竞争，但 是到那里去买电脑的人绝对每一偶去科技市场的人多。他 很犹豫，不知道怎么选择。你认为应该怎么做？ 精品课程 案例 2： 郑州市区有一家经营日用品的连锁超市最近想要 开一家分店。选址问题上有两种选择，第一，到二七广场 附近，这里已有华联超市、金博大超市、沃尔玛、百盛等， 竞争很激烈。第二，到北区一个新开发的住宅区，人气肯 定没有二七广场旺，不过几乎上没有什么竞争对手，若你 是负责选址的经理，你会怎么选择？ 精品课程 一、聚众效应和分散效应原理 聚众效应： 把同类的商家或者产品汇集一 起，这样更能吸引消费者。（ 择多原则 ） 分散效应： 与聚众效应相对，避免同类商 家或者产品汇集在一起，这样主要是减少 竞争者。（ 偷懒原则 ） 精品课程 案例 3： 四川 “ 六朵金花 ” 酒和河南六大名酒 宜宾的五粮液 绵竹的剑南春 泸州的泸州老窖 成都的全兴大曲 古蔺的郎酒 射洪的沱牌 河南的六大名酒：张宝鹿林两杜康 精品课程 案例 4： 南京繁华路口，农民租去卖大米 被誉为 “ 寸土寸金 ” 的南京新街口，向来是成功商 家的必争之地。 2005年 1月，淮安农民张楚奇竟在这 “ 黄 金地段 ” 租下 1200平米的房屋装修成 “ 金三奇粮油大卖 场 ” ，主要卖大米。四周有新百、中央、东方、金鹰等商 场，但没有专门的粮油市场，虽然有沃尔玛、苏果等超市， 但粮油只是很少的一部分。你怎么看待这样事情？ 精品课程 案例 5： 两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国考察 市场，甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望的给 老板打电话回报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商， 因为这里没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来。 乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打 电话汇报：老板，这里没有皮鞋，因为还没有人穿皮鞋， 这里有好大的市场，我们要赶快在这里建厂。 请用聚众效应和分散效应分析 精品课程 案例 6： 大河报是郑州甚至河南发行量较大，在读者中较 有影响力的报纸，对于这份报纸，其新闻版面和广告版面 应该如何协调呢？可能有两种方案：其一，为了吸引广告 客户，降低广告价格，扩大广告版面，这样就会压缩新闻 版面，读者可能不满意。其二，为吸引读者，提高广告版 面的价格，压缩广告版面，这样可能广告客户不满意，公 司的会因此损失利益。这其中包含了什么原理？ 精品课程 二、平衡原理 报社（电视台、 广播电台、网站） 读者（观众、听众、网民） 广告客户 竞争对手 在策划中对 某件事情的平衡 处理，以免顾此 失彼，反而达不 到想要的目的。 精品课程 案例 7： 2005年 4月 1日国美电器宣布： “ 从本周五起，平 板电视价格将平均降价 30%。 ” 国美在全国 7个区域市场 计划投入价值 19.2亿元的 12万台平板电视，发动 “ 平晶计 划 ” ，重新确立平板电视的价格体系。这无疑给价格一度 走低的平板彩电市场投下又一枚 “ 重磅炸弹 ” ，引起平板 彩电业的连锁反应。从产业链的角度看，发展会如何？ 精品课程 案例 8： 在市场促销的过称中，不乏有各种新奇的策划举 动： 一盒月饼 99999元，可以吗？ 一张歌舞剧门票 99999元，你相信吗？ 735万的瑞士宝珀名表，能卖出去吗？ 400公斤重的月饼，你吃过吗？ 直径 10米的火锅，你见过吗？ 重达 3.3吨的一块豆腐，能做出来吗？ 这些活动体现出了策划中的什么原理？ 精品课程 三、点式效应和示范效应原理 点式效应原理： 就是有意突出一点或者几 点，然后用这些点来起带头作用。 示范效应原理： 通过对某件事、某个人的 重点影响，让他们来起带动作用。（ 名人 效应、天天低价 ） 问题：寻找糖酒会中的点式和示范效应？ 精品课程 案例 9： 法拉利汽车的 “ 限量生产 ” 在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为会 “ 会呼吸 的艺术品 ” ，法拉利的新车是车市的枪手货，有钱也不一 定能够买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。它古董车的 价格也高的令人咋舌。 1990年全世界最有名的苏富比和佳 士德拍卖公司，就分别在蒙特卡罗举办一场 “ 世界最昂贵 汽车 ” 拍卖会。拍卖的两部法拉利古董车，一部以 1400万 元成交，另一部则以 1200万成交。其实在这之前另一部私 人拍卖会上层拍出 1500万的天价。如此高的天价，事实上 已经与全车等重的黄金差不多了。 精品课程 四、稀缺市场原理 （ 差异化战略 ） 以追求稀缺产品为 目的的市场行为，市 场细分理论也是其派 生物 科技与创新 科技与创新 稀缺市场 稀缺市场 精品课程 在策划过程中，很多时候提到 策划的知名度、策划活动效 果、策划收益效果 。分析三者之间的关系？ 知名度 效 果 收 益 ？ ？ 精品课程 五、策划的效益原理 用最小的投入得到最大的收益，据此可以得出以下结论： 1、不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才做广告； 2、产生最好的收益效果才是最好的创意所追求的； 3、广告客户花钱去做广告是为了通过广告得到经营和推销 的目的，而不是希望让广告人去成名得利 的广告作品。 精品课程 案例 10： 2004年湖南新闻频道播出长沙当地某啤酒品牌的 广告，大致内容为：伟大的爱国诗人屈原悲郁的站在江边， 口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，摆出要 投江的姿势。这时，一个打扮时髦的年轻人出现了，他坐 在屈原身后奉劝：“人都死了，你还能求索啥？”屈原听 后，马上一扫愁容，笑逐颜开，远这位年轻人席地而坐， 开怀畅饮该啤酒品牌。广告一开播，立即引起当地和全国 不少观众的关注。请对此进行评价。 精品课程 六、策划的系统性和整合性原理 策划学当中，有创意的点子是非常重要的，但是仅仅 有点子是不行的，最重要的是系统的策划。在推销项目和 商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、 战略、管理等必须一起配套，综合实施才能得到最好的效 果。 精品课程 案例 11： 20世纪 70年代，美国柯达公司的彩色胶卷采取突 然降价策略，在国际市场上抛售彩色胶卷。不少国内外同 行难以招架这一强大的冲击，纷纷破产，柯达公司因而垄 断了彩色胶片市场的 90%。而 80年代中期，日本彩色胶卷 被富士所垄断，市场占有率接近 80%，柯达在进入日本市 场前进行市场受众的调查，针对日本人的消费特点，他们 不采取低价策略，反而采取高价方针，进而与对手富士竞 争上下，经过 5年多的角逐，终于被日本人接受，成为与 富士平分天下的强手。体现了什么策划原理？ 精品课程 七、价格尺码原理 价格越高，质量、品牌（信誉、服务、 形象等）越好。 佰草集从不讲价 精品课程 定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 精品课程 案例 12： 43吨 “ 怪兽 ” 走过伦敦 英国伦敦 2006年 5月 5日上演了一场 “ 巨像惊魂 ” 。一家 法国的戏剧公司为了宣传新剧，斥资 100万英镑只做了一 头 12米高， 43吨重的大象和一个 5.5米高的女孩儿模型，并 通过巧妙地机械装置令他们像牵线木偶一般在伦敦中心节 都游行。不了这两个庞然大物在行走时发出的巨大响声， 令当地电视台记者发生误解，以为伦敦又遭受炸弹袭击， 并纷纷中断正常节目报道这一消息，当他们知道是怎么回 事以后，才意识到是虚惊一场。 精品课程 九、策划活动的连动效应原理 在策划活动中，运行一次活动产生的是 整体效果，在整个过程中也会有联动影响。 凤凰卫视：从 “ 飞跃黄河 ” 起飞中国内地 时 间： 1997年 6月 1日 地 点：户口瀑布 人 物：亚洲第一飞人柯受良 赞 助：凤凰卫视投资 1500万 直 播：中央电视台 精品课程 十、互动效应原理 各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响， 通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或者最 佳效果，这就是 互动效应原理 。 （一）不同载体的媒介配合，可以扬长避短； （二）不同媒介的交叉影响，效果倍数增长 （三）能够影响不同的受众群，满足不同区域 德 受众 精品课程 结合自己糖酒会的亲 身体会，分析参展商不同 宣传媒介的运用 精品课程 案例 13： 恒源祥 12生肖广告，观众称无法忍受 2008年 2月 6日除夕开始，一则著名毛纺品牌恒源祥的 点式广告在全国多家电视台的黄金时段播出，在 1分钟的 时间内，广告背景音乐从 “ 鼠鼠鼠 ” 一直叫到 “ 猪猪猪 ” ， 把 12生肖叫个遍，其单调的简单重复和高密度的播出，遭 到许多观众的炮轰。此广告运用了什么策划原理？ 精品课程 11、策划学中的心理学原理 重复加深印象心理 潜移默化心理 品牌心理 长期影响 形成品牌 认同品牌 在心 里表现为深层意识 消费时通过心理的综合 反映 对品牌产生购买行为 精品课程 案例 14： 马太效应 圣经 中有这样一个故事，一个国王远行前，交给三 个仆人每人一锭银子，吩咐他们： “ 你们去做生意，等 我回来时，再来见我。 ” 国王回来时，第一个仆人说： “ 主人，你交给我们的一锭银子，我已赚了 10锭。 ” 于是 国王奖励他 10座城邑。第二个仆人报告说： “ 主人，你给 我的一锭银子，我已赚了 5锭。 ” 于是国王例奖励了他 5 座城邑。第三个仆人报告说： “ 主人，你给我的一锭银 子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出 来。 ” 于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第 一个仆人，并且说： “ 凡是少的，就连他所有的也要夺 过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。 ” 这就是 马太效应。 精品课程 看看我们周围，就可以发现许多马太效应的例子。朋 友多的人会借助频繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的 人会一直孤独下去。金钱方面更是如此，即使投资回报率 相同，一个比别人投资多 10倍的人，收益也多 10倍。这是 个赢家通吃的社会，善用马太效应，赢家就是你。 对企业经营发展而言，马太效应则告诉我们，要想在 某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成 为某个领域的领头羊的时候，即使投资回报率相同，你也 能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益。而若没有实力 迅速在某个领域做大，就要不停地寻找新的发展领域，才 能保证获得较好的回报。 精品课程 案例 15： 墨菲定律 墨菲定律：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性 有多小，它总会发生。 “ 墨菲定律 ” 产生于美国，据说事情发生在 1949年。 一位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个 倒霉蛋，不经意地说了句玩笑话： “ 如果一件事情有可能 被弄糟，让他去做就一定会弄糟。 ” 这句笑话在美国迅速 流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑 话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其 中一个最通行的形式是： “ 如果坏事有可能发生，不管这 种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。 ” 精品课程 精品课程 12、美女效应原理 在策划中，运用美女来引起注意力，以 达到促销的目的。 如何运用策划中的美女 效应原理？ 精品课程 13、名人效应原理 在策划运行中，运用名人产生的效应来 到道某种促销的目的。 人们关注名人 名人代言产品 爱 屋及乌 可能对产品产生兴趣； 人们关注名人 关注该名人有关的产 品 名人美誉度 人们购买产品 精品课程 策划中用名人存在的不利因素： 1、高昂的出场费 2、并不一定产生好的效果和收益 3、可能受众关注名人，而忽略商品 4、考虑到消费层对名人的心态 5、对名人的喜爱因消费者的年龄、区域、性别和所处的 时代不同而不同 6、某些名人因自身效应可能给广告带来负面影响 7、要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人 精品课程 案例 16： 关于名人广告的调查和数据 2000年中华广告网 “ 最喜爱的广告类型 ” 调查中，明星 广告 3.8%，列最后；其中幽默型列第一，为 63%；感性 型为 37.3%；理性型 12.5%。 中国社会调查事务所调查显示：对名人的广告的信任 度： 14.4%的人完全相信； 50.8%的人比较相信； 20.3% 的人不太相信； 14.5%的人不相信。 美国国家经济信息研究所实验：安排一名明星、一个 普通的人和一只猴子同时做一则广告，结果表明 猴子得票最多，超过明星一倍，明星拍最后。 精品课程 案例 17： “ 记忆宝 ” 的广告成了 “ 忘不了 ” 原来是恒基伟业给自己的 “ 记忆宝 ” 掌上电脑打广告， 谁承想火了别的公司一种名叫 “ 忘不了 ” 的保健产品，这 种结果真让他们有些苦笑不得。他们的广告词是： 精确记 单词，就是忘不了 精品课程 14、干扰分散原理 在策划中一些人为因素或者意外因素对 策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的 结果。 无意中你受到干扰 人们对策划主题的淡化，使策划受到干 扰分散而难以达到目的（冠名问题） 精品课程