资源描述
目 录总体市场环境分析区域市场环境分析工程SWOT分析工程战略及市场定位工程产品设计及产品模型营销推广筹划第一章 总体市场分析一、2004年北京房地产市场分析一市场供给分析观 点：受宏观调控的影响，今年市场供给总量减少、投放速度放缓、但交易火爆根据中广信市场研究部的跟踪统计，截止到9月底，2004年北京市新开商品房屋面积1971.4万平方米，较去年同期的2069.9万平方米减少4.8%；其中新开住宅面积1499万平方米，较去年同期的1577.5万平方米减少了5%。结论1：开发方向郊区化趋势进一步明显。从新开盘的分布来看，五环外的供给量占到了总体供给量的51%，四五环间的供给量为24%，三四环间为15%。从侧面反映了土地市场的动向，就是政府在加大对别墅、公寓等高档住宅工程开发的限制力度后，开发商纷纷将目光转向郊区。远郊区的房地产市场异常活泼，应该是2004年的一大典型特征。结论2：供给结构倾向于中低档次从新开盘价格来看，今年110月份新盘销售均价结构与去年同期相比，单价6000元平方米以下的工程数量，占到总新盘数量的82%。结论3：新盘开盘价格普遍上涨今年新开盘的住宅工程开盘均价比去年同期同品质工程有明显提高，主要受到今年市场整体情况良好以及土地价格不断攀升的影响。通州、昌平、大兴等郊区县涨幅明显，在均价上升的热点区域中，销售均价同比增长幅度最大的通州区涨幅度到达27.05%，上涨878.52元，这与今年以来通州区市政道路与根底设施的不断改善以及与其他地区相比交通优势不断增大是分不开的。二、销售情况(需求的表达)：观点1：在主观上宏观调控的影响下，市场供需状况反映的客观结果是，2004年北京房地产销售市场上一片旺销之声。从总量上看：根据北京房管局的月度销售报告统计，截至到今年9月份，北京房地产市场成交面积为2262.75万平米，已经超过2003年全年成交量的2123.19万平米，总成交金额为1340亿元，予售局部成交价为6696元，分别比去年同期增长38.12%、49.87%和8.89%。 分 析：从上表可以看出，从2004年1月至今，北京房地产预售市场整体呈现上升趋势，趋势明显；过户市场那么在2004年出现一定幅度的涨落，主要原因是今年经济适用房供给比例的下降导致。三、普通住宅购房客群分析说 明：所有数据来源为e-fdc，百分比是各类客户购房的总销售额占整体销售额的比例。1、商品房市场客户构成情况2004年前3季度客户构成与2004年全年相比最主要的变化在于，本市城镇购房者比例下降，由61%下降为54%。外省市个人购房者比例上升，由26%上升为31%。2、住宅市场客户构成住宅市场上本市城镇购房者比例最高，为61%。外省市个人购房者比例也较高，为32%。其余类型客户很少。3、别墅、高档公寓市场客户构成别墅、高档公寓市场上，本市城镇购房者和外省市个人为两大主力军，外国人、本市农民、国内企业单位也具有一定的购置份额。四、价格分析我公司的市场监控数据显示，截至月底，全市普通商品住宅平均售价为4949元平方米，住宅平均售价为4491元平方米，分别比去年同期上升7.3和4.4。 写字楼从2003年7月份到2004年3月份北京写字楼售价总体处于上升态势。由于2003年上半年SARS的影响，去年7月份写字楼价格降到了13000元/平米以内，而本年度2月份那么涨到15000元/平米以上，3月份略有回落，但由于众多利好因素，写字楼市场价格还将继续坚挺。 我们认为，北京房地产市场价格虽有所上涨，但这种波动还是属于区域内的价格波动，整体市场还是稳定正常的。今年上半年房价上涨，主要是受个别工程的带动，从而拉高了北京市整体的商品房价格。第二章 区域市场分析一、区域划分说明本工程地处朝阳区东五环以外，因此在对本工程相关区域市场环境分析过程中，选取东五环以外、京顺路沿线。东至东六环，北至定福庄，南至京沈高速路作为同本工程最直接的竞争区域进行分析。二、区域市场环境分析1) 区位分析本区域位于京城开发热点的东部地区，处于泛CBD辐射区内，拥有较多的土地资源和可以预见的较高的开展空间。是东部地区比拟集中的住宅区域之一。2) 交通及配套分析交通配套：京通快速路、城铁八号线、地铁六号线以及未来广渠路延长线都将延伸至本区域内。教育配套：本区域也属于北京市第二学院区， 北广、二外等六所高校营造了该地区的人文环境；定福庄四小、定福庄三小、大黄庄中学；团结湖第一幼儿园分园等形成该区域完整的教育配套体系。商业配套：易出莲花购物中心、华堂商场、天客隆超市；工行、农行、华夏银行；其他配套：此外，三间房邮政局、民航总医院为本区域内的居民提供了良好的居住及生活配套设施。3) 规划及开展预期随着北京市的东扩，CBD地区的快速开展，东部地区将会成为新一轮投资的热点区域。本工程所在区域也会随着城市的东移而成为距离核心商圈较近，交通兴旺，配套较完善的人口聚居区域之一。三、区域市场调研分析进行市场分析的主要目的就在于通过了解市场状况，寻找市场的空缺，或者重新开辟市场，以避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚。表1-1 市调工程调查区域调查工程名称京通快速路以南区域柏阳景园、双桥温泉花园2期、东1时区京通快速路以北区域北京奥林匹克花园、阅读莱茵、东领鉴筑、万象新天、华龙美树、优点社区、德国楼尚、汇鸿家园 1、区域市场供给分析u 总体供给量大幅度激增，市场竞争剧烈。u 供给产品类型多样化，性价比逐步提高。u 同类产品间的差异化特点增强，产品呈现特色化趋势。u 经济适用房供给量增加，商品房市场空间受到挤压。各工程间更加注重产品的内在硬件，如降低容积率，提高生活品质，又如小户型产品增加实用功能，使其具有更浓重的生活气息。表1-2 区域供给情况 单位：万平方米区域工程名称总建筑面积在售面积销售率总销售率已售面积市场存量潜在供给量京 通 快 速 路 以 南柏阳景园47.362050%55%18227.36双桥温泉花园10685%90%910东1时区452050%50%101025小计102.3646约62%76%371352.36京 通 快 速 路 以 北北京奥林匹克花园57.581185%85%22332.58阅读莱茵601175%75%9233东领鉴筑6.86.845%45%33.80万象新天310约2060%60%-华龙美树15845%45%447优点社区8.805年3月开盘8.88.8德国楼尚601650%50%8813汇鸿家园171185%85%836小计535.1883.8约65%约65%5432.6100.38合计637.54129.8 约70%约70.5%9145.6152.74说明：1、市场存量=在售面积1-销售率2、潜在供给量=总建筑面积-已售面积2、需求分析l 需求主体l 一些在CBD及泛CBD区域内工作生活的人群和区域周边的居民是该区域住宅市场的主力客群。l 区域周边的企、事业单位改善职工居住条件所选择的住房。l 对该区域认可的投资置业客群。l 东部地区有一定实力的外地来京工作者。l 受城市规划影响的本地拆迁住户。l 需求特征l 年轻化。北京本身就是一个年龄结构比拟轻的城市，而京通快速沿线地区内人口多为在CBD工作的年轻白领，平均年龄与北京整体相比更加年轻，更具有开放时尚的生活观念，强烈的消费意识。l 高收入。整体收入属于北京的中上层。有一定的经济实力，具有比拟强的消费能力，并以一次置业和投资置业为主。l 学历高。高收入的原因之一。多为公司白领，日常工作压力大。需要在节假日充分的放松和休息l 对建筑的形态和质量要求很高，对交通及配套设施较敏感，重视便捷的交通及住宅配套设施。l 对住宅类建筑产品有一定的要求，向往更高品质和与国际接轨的建筑产品，倾向于高层板楼或塔楼，以中、小户型需求为主。l 对住宅的环境等综合素质要求不高。3、产品分析n 产品需求分析l 本区域以普通住宅为主，商业配套。l 低密度、中低档健康住宅需求依然旺盛。l 户型面积在75-85的小户型二居室市场反映良好。l 总价为28-35万的普通住宅为本区域内的主力户型。l 主题地产异军突起，以其独到的文化及概念的诠释得到市场认可，成为备受瞩目的产品，潜在的市场需求较大。l 住宅市场受城市东移及规划利好因素的影响保持稳定的上升态势。l 普通住宅需求量上升，有较大的成长空间。n 建筑形态：其中板楼所占调查楼盘比例的63%，塔楼为31%，塔板结合楼盘为6%。n 户型：本区域户型以75-85平方米的两居普通住宅工程为主，占到55%60%左右，100135平方米以上的两居或三居室有一定的市场空间，大约占总户型比例的15%20%。50平方米左右的一居室约为总户型比例的10%12%。n 配 置：在所调查的工程中毛坯房占到总户型的70%，精装修为20%，其余10%为简装修。说明市场对毛坯房有广泛的认可度。n 产品分析总结建筑形态中高层板楼和塔楼处于绝对优势地位，主力户型多以二居室为主，面积在80-90平方米之间。毛坯房占到了相当大的比例。4、区域市场价格及预期城市东扩、市政交通的近期规划等因素拉动了本区域内住宅价格的上涨，区域内市场广泛认可的价位在40005500元/平方米，总价介于2835万元之间。该区域价格在北京市普通住宅总体价格体系中处于中、高水平，五环以外普通住宅价格体系中相对处于高端水平。从中、远期城市规划及开展前景可以预期随着城市功能近一步的细分和商务中心区核心力量的持续性、规模化开展，支持本区域普通住宅价格总体上涨仍有一定的空间。表1-3 市调工程单价情况 单位：万平方米工程名称目前均价开盘均价在售面积折扣京通快速路以南区域柏阳景园4600460020无折扣双桥温泉花园4000362069.8东1时区4900精装修4200209.75京通快速路以北区域北京奥林匹克花园5800490011阅读莱茵4600440011东领鉴筑460043806.89.8万象新天58004700无折扣华龙美树5050490089.9优点社区4200420005年3月开盘不确定德国楼尚45004380169.7汇鸿家园4300420011无折扣5、主要卖点分析表1-4 市调工程卖点情况区域工程名称主要卖点京通快速路以南区域柏阳景园交通区位、绿化环境、配套设施、准现房双桥温泉花园交通区位、绿化环境东1时区建筑风格、绿化环境、温泉景观京通快速路以北区域北京奥林匹克花园奥运主题、高绿化率、健康概念、景观阅读莱茵建筑风格、户型配比、智能科技、配套设施东领鉴筑区位、配套设施、建筑规划万象新天景观、建筑规划、交通规划华龙美树交通区位、低总价、景观优点社区交通区位、园林景观、建筑外立面德国楼尚建筑风格、户型设计汇鸿家园区位、交通及配套四、区域市场调研分析总结1） 区域市场时机和空白1、 普通住宅工程在本区域内得到广泛的认可。2、 本区域与CBD商圈的距离优势及交通的便捷使市场认同度近一步的提高，3、 城市东扩使本区域有着较强的上升开展空间。4、 高层板楼和塔楼占据区域内较大的市场分额，而中小户型住宅深受市场追捧。5、 土地作为稀缺资源的属性是拉动本区域的楼市价格水平平稳上涨重要因素。6、 北京市房地产市场容量及潜力仍处于上升阶段，规模庞大。7、 区域内具有高性价比和拥有足够吸引潜在客群的特色产品的工程并不多见。8、 区域内产品结构单一且同质化趋势加强，难以形成销售亮点。2） 区域市场分析总结本工程所处区域范围内，区位、交通优势具备较大的升值空间。区域内建筑业态中普通住宅占到相当的比例。区域内市场供给量相对集中，同时根据调研在售工程的销售情况显示，区域中小户型销售状况良好，说明潜在的市场需求对住宅总价敏感度较高，但看好其中、远期的升值潜力。作为可以与CBD商圈相配套的居住区域，其辐射范围呈扩大趋势。在以下内容中将进一步结合工程本身的各种根本情况和经济指标，结合市场趋势，做初步的定位分析。附 件：市场调查统览表一 案 名类 别东1时区德国楼尚汇鸿家园1开发商北京金时代置业北京市城乡房屋建设开发公司北京市国土资源和房屋管理局住宅合作社2占地面积万32万6.98万3总建筑面积万50万15万17万4容积率3.8002.2002.2105绿化率%60.00%30.00%30.82%6产品类型板楼、塔楼塔楼、板楼已售完高板7价格元/￥4,900元/￥4,500元/￥4,300元/8物管费元/月1.30元/月/1.70元/月/1.68元/月/9工程进度期房现房期房10主力户型面积75-8511装修标准精装毛坯毛坯12产品定位中高挡住宅普通住宅13工程地点 朝阳区 建国路双会桥南1号朝阳区 东苇路9号.管庄路口北600米朝阳区 常营乡(城铁双桥站向北700米)14交通条件城铁八通线，社区公交路线：731、382、734、834、312、930、728、815等。908、859、731、734、342等多路公交车地铁双侨站城铁双桥站、731、859、734、834、342、382、364、90815供暖元/30元/年小区集中供暖16配套设施特点30年树龄800米长的林荫大道益智游戏、羽毛球场、茶座、图书馆地下温泉高层建筑，双层居住购置K、L、C、S错跃户型奉送40000元全套国际品牌家电变频供水系统，每户设水表；每户设internet接口及 插座每栋楼均设门禁、对讲系统；门禁采用IC卡电子识别17 售楼 010-65730888-666010-65765566010-65798616、65799020市场调查统览表二 案 名类 别华龙美树双桥温泉花园2期优点社区1开发商北京首汽房地产开发公司北京亿本房地产开发北京祥辉房地产开发2占地面积万6万3万3总建筑面积万15万10万8.8万4容积率2.5002.0002.4805绿化率%33.00%30.00%32.00%6产品类型板楼板楼板楼7价格元/￥5,050元/￥4,000元/8物管费元/月1.8元/月/1.45元/月/暂定不高于2元/月/9工程进度期房现房期房10主力户型面积36- 120的一居和二居室70-80 的二居室11装修标准毛坯简装毛坯12产品定位公寓普通住宅普通住宅13工程地点 朝阳区 京通快速路双桥出口北200米朝阳区 双桥东路7号朝阳区 东五环定福庄常营乡14交通条件朝阳区双桥地区，北临朝阳路, 定福庄东800米路南；南临京通高速路,距离城铁双桥出口150米左右, 周围有728、342、815等公交公交车382路至红庙、小庄，731路至海淀五道口，397路至四惠站常营超大纯生活住区内，优点坐阵常营三线(么常店路、常营中路和常营路)交汇处，周连铁八通线/朝阳北路/朝阳路/京通快速路15供暖元元/30元/年16配套设施特点60-120米楼间距南、北两侧绿化带中心集中绿地的面积约1万平米600000平方米绿化隔离带20万平方米的高尔夫生态公园U型板式围合建筑，降低公摊面积，8层带电梯，一梯两户。全落地窗，大尺度视觉空间，阳光通透纵深。17售楼 010-65470808-3331、3332010-85396167-1716、65687070010-65480888市场调查统览表三 案 名类 别东领鉴筑柏阳景园万象新天1开发商北京宝汇房地产开发有限责任公司北京柏基置业北京天鸿房地产开发有限责任公司2占地面积万2.14万3总建筑面积万6.83万47.36万85.00万4容积率2.7301.0601.4105绿化率%30.30%40.00%30.00%6产品类型板楼、板塔结合板楼板楼、塔楼7价格元/￥4,600元/￥4,600元/￥5,800元/8物管费元/月1.30-1.95元/月/不带电梯：1.80元/月/带电梯：2.20元/月/9工程进度期房期房10主力户型面积11装修标准毛坯毛坯 毛坯12产品定位普通住宅普通住宅普通住宅13工程地点 朝阳区 定福庄北街 朝阳区 东五环与京沈高速路交汇处(五方桥)东北角 朝阳区 东五环定福庄常营乡 14交通条件朝阳路上：342、382、364、388、411、731、815、834、846、859、908、928支、小6路、小57路、运通111路定福庄站。朝阳北路上：306、831、991白家楼站。753、853、363、411路白鹿司站规划中的地铁6号线从小区旁边经过15供暖元/小区集中供暖壁挂式采暖炉地板供暖，集中和分户都有16配套设施特点户门为“四防门。外窗采用断桥铝合金窗、中空玻璃。封闭阳台外窗采用断桥铝合金窗、中空玻璃。150万平米风景公里环形水系4.5万平米城市级配套1.6万平米集中商业17售楼 010-65755866-6866010-87390888010-65771567-68市场调查统览表四 案 名类 别北京奥林匹克花园阅读莱茵1开发商北京奥林匹克置业投资北京市城乡房屋建设开发公司2占地面积万3总建筑面积万10万60万4容积率0.8402.2705绿化率%40.00%30.00%6产品类型塔楼板楼、塔楼7价格元/￥5,800元/￥4,600元/8物管费元/月不带电梯：1.80元/月/带电梯：2.50元/月/1.80元/月/9工程进度尾房尾房10主力户型面积48-180 以二居室为主11装修标准精装修12产品定位13工程地点 朝阳区 东坝集团中区朝阳区 东苇路9号(管庄路口北600米)14交通条件公交车908支、608、729、350支、406路，另有社区巴士往返于奥园及国贸之间社区班车每日接送业主到地铁站。734、908、859、364、731路等15供暖元元/月中央空调16配套设施特点17售楼 010-51883322010-65765566第三章 工程SWOT分析一、工程概况针对双桥温泉花园三期工程，我们从位置、价格、户型、单元面积、户内格局、配套设施、物业管理等方面对目前的房地产市场进行了如下分析：l 地理位置“双桥温泉花园三期工程位于朝阳区双桥东路以西，京通快速路以南，北侧距京通快速路约1500米、南距京沈高速路约1公里，是CBD区域同通州区域连接的交通枢纽，完善的交通网络系统，纵横贯穿，出行便利。l 居住环境“双桥温泉花园三期工程位于东五环边缘，周边超市、邮局、银行、医院等根底生活配套设施完善，能较好地满足本工程居民生活、娱乐购物的需要。l 交通条件本工程的交通条件良好。居民出行主要靠京通快速路、东五环和城铁八通线，多条公交线通过本工程，交通状况较为良好。l 主要经济技术指标：占地面积：38000道路征地：7400控 高：45m容 积 率：3.3建筑面积：125400建筑类型：塔楼二、工程SWOT分析优 势劣 势泛CBD核心生活配套区，作为住宅工程而言，区域市场认同度较高。周边市政配套齐全，学校、医院等设施较为齐全，减少了小区内部规划的压力。本工程位于CBD板块与通州板块的联接段上，能够最大限度的发挥CBD配套生活区的规划优势和轻轨的交通优势，躲避两个板块的缺乏点。本工程小体量规模，加之相对便利的交通优势，对CBD，乃至整个东区购房群体中的中层置业者有较强的吸引力。交通、生活、商业配套虽然设施齐全，但距离工程有一定的距离，降低了工程的生活便利程度。工程周边环境较差，对工程形象有一定影响。周边生活配套有待进一步建设，大环境与工程自身形象不符。工程规模较小，在规划方面发挥空间较小。机 会威 胁对朝阳、东城、通州本地等区域市场广泛的辐射。属于近郊购房热点区域，阶段性、群众化置业需求强劲。周边工程产品同质化情况较为明显，缺少产品的明确买点，本工程只要能够明确目标客户群，并针对客户量身打造适宜的产品，通过适当的整合营销，热卖是不成问题的。随着工程一、二期业主入住，社区逐渐成熟初具规模，对购房者形成吸引。工程处于前期规划阶段，可发挥后发优势，通过较好的产品设计，在区域竞争剧烈的市场中赢得客群的青睐。京通快速路以北区域竞争工程众多，工程扎堆效应浓厚，而本工程周边直接竞争工程少，但经济适用房在一定程度上拉低了区域市场价值。轻轨开通、政府南移等开展举措的逐一实现，使南部板块过多的吸收了本区域的直接目标客户群。工程距离交通、生活配套有一定距离，降低工程整体竞争力度。双桥区域现有普通住宅工程根本以价格优势作为主打卖点，经济适用房工程又吸引了大量工薪阶层。因此，该地区工程并非白领阶层置业的首选地段。第四章 工程战略及市场定位一、中广信操盘思想1、 市场理念：分析和把握市场阶段性和成长性特征，重视和把握潜在的市 场和需求，突出和强调市场自身的发育和开展能力。2、 挖掘和培育群众需求、潜在市场，实现速度营销、快速开发的市场模式。3、 重视渠道本钱、风险和效率，重视渠道设计的个性化、实效性。二、本工程市场定位思路工程的市场定位就是要为本案在市场中寻求准确的客户源，找到自己的准确位置，确定较为准确的客户层及其特征，从而成为推广的依据。本工程整体定位于东区中高档住宅社区；以CBD、朝阳区、通州区域内的一次置业、升级置业客群为主，以知识型、智慧型的年轻置业群体以及外地在京置业人士为主要目标客户。工程作为CBD核心生活配套区域，以优越的地段、便捷的交通、以中高档住宅产品、高品质的生活气氛作为工程的核心竞争优势和卖点。1. 定位的依据说 明：定位的出处源自工程的卖点。卖点如下：1工程坐落于CBD生活配套核心区，区位优势一目了然； 2毗邻京通快速路及城铁八通线，交通便捷； 3区域市场认同度不断飙升，升值潜力无限； 4附加价值较高，价格相对较低，性能价格比高； 6现代风格，户型合理；2. 差异化的定位策略为了与竞争工程形成差异化就要参考竞争工程的定位现状，成为决定本案定位的客观依据。本区域内定位较为突出包括东一时区、华龙美树等一些工程，定位方向通常是面向CBD白领阶层的公寓或普通住宅，而个性化之处并不独特。所以本案不能仅仅满足于“CBD白领阶层专享公寓的称谓，而应能昭示未来动向，或是揭示文化内涵，展现美好前景，提供独一无二的生活方式共享。3. 具体定位概念的提出l 面向CBD地区，以金融、商贸以及中小企业白领阶层为主；l 充满自由与时尚，善解人意，天性人道；l 是一种生活现代化的公寓类住宅；l 揭示了一种Eeconomics时代内，人本主义的生活观；l 用绝对不同的方式与未来时代的CBD相对应；三、目标客群定位根据工程市场定位以及本公司在东部区域运作工程成交客户情况分析，主要以CBD、朝阳区、通州区域内一次置业客户为主。知识型、智慧型的年轻置业群体以及外地在京置业人士为主要目标客户。一、公司区域客户资源 1. 目标客户特征：对东部区域充分认同，为方便日常生活和娱乐选择交通便捷的生活配套区域。 2. 推广定位：工程推广主要以活动营销充分挖掘本公司在东部区域乃至通州区域积累的老客户资源，以个性推广充分挖掘我公司区域客户资源，赢得区域竞争市场。 3.我公司在通州全案筹划代理过“格兰晴天，在南三环区域全案筹划代理“星河城工程，积累了近10万个来访客户资源以及20万左右来电客户资源。二、CBD、朝阳区及泛竞争区域客户根据本工程所处的地理位置及周边工程的客户调查结果，确定本工程的购置人群相对年纪较轻，其中不乏外企普通职员，以及金融、商贸、IT业界技术人员。这些客户的来源主要包括以下几类。l 自由职业者以律师、广告人士为主；l IT行业从业人员。l 局部外来投资者1、客户购置物业目的这些购房者尽管年纪较轻，收入却可观，多数为首次置业。所以其购置物业的主要目的归结为如下。l 以满足居住需求为主；l 关注生活方式与生活品质；l 兼顾保值增值，投资。根据购置目的不同，客户定位又可细分为：l 自用型客户族群：中关村内E时代的IT族群年龄：22-30岁家庭人口：2人家庭月收入：4000元左右l 自用型客户族群：白领新贵一族年龄：28-35岁家庭人口：2-3人家庭月收入：6000元以上l 投资型客户动机：关注产品增值、保值 由于CBD配套生活区的开展，促进产品升值方式：自用兼投资2、目标客户群的价值取向及消费特征u 生活便利程度，热衷于在本地区升级置业；u 注重自然环境，追求生活的高品质和情趣；u 工作繁忙，高速生活节奏，追求一种工作之外心情的释放；u 看重人与人、人与自然的有效沟通等；u 购房为满足舒适、享受自住的需要；u 在理性购置、追求物质生活的同时追求更高的精神生活；u 认同生活及产品的附加值及产品的外在包装；u 有一定对生活的鉴赏能力，需要全方位、周到细腻的生活呵护；u 具有色彩鲜明的现代都市生活价值观；u 呼唤带有务实理念，并高于产品层面的理性产品；u 追求个性、时尚、温馨、舒适的居住气氛。u 主宰生活的时刻，而拒绝盲目地接受；u 期待空间的不断延伸，非闭塞；u 以一种极为活泼的心态看待稳定的事物；u 自由与个人价值得到不断地认定；u 几近“疯狂地工作而实现个人的理想；u 永远不想成为空间的附属物。说明：在行销战中，应该强调地是“心理战，而非单一的“产品战。强调地是掌握目标客户的心理和行为后，可以针对特定的客户心理，进行产品认知引导，运用引起客户群共鸣、打动其内心的宣传。3、消费者购房半径分析：消费者购房半径主要受以下因素影响收入水平：消费群体收入水平应该说是最重要的影响因素，不同收入水平群体或者说不同收入等级的群体根本上不可能选择同一个工程；收入水平越高相对而言，购房半径会越大；本案的准业主一类“开展中的成长型白领一族，他们敢花未来的钱，并且其收入和事业都处在不断的增长中。 时间价值：“时间价值是指消费者单位时间的价值，不同群体之间的时间价值差异非常大，一般而言时间价值越大的群体，对时间越敏感，同时花费在工作地点和居住地点往返通勤的时间越短，相对而言购房半径相比照拟小；自由度：自由度指的是消费者对每天24小时的自主支配程度，不同职业、不同职位、不同性质单位的群体在“自由度方面存在交大的差异，从职业方面看，“自由职业者如，记者、艺术家、私营企业主等应该是自由度最高的群体；从职位来看，普通员工的自由度要小于高级管理人员；从公司/单位属性来看，机关/国有企业/事业单位的自由度相比照拟低，而私营企业相对自由度比拟高；自由度在某种意义上决定了该群体的选择范围，比方“朝九晚五的普通单位工作人员与“自由支配时间的私营企业主在选择地产工程的考虑范围会存在一定差异；一般来讲自由度大的群体相对而言，其购房半径相比照拟大；本案的目标客户大局部都是上班族，但他们在一定程度上有自由时间支配权。工作地点：工作地点对于消费者购房半径存在较大的影响，尤其是当消费者对于目前这份工作的依赖程度比拟高时，而且工作单位近几年搬迁的可能性比拟小，那么消费者的购房半径将围绕目前工作地点而展开；工作地点对消费者购房半径的影响与以下因素有关：对工作的依赖程度，对工作的依赖程度越高，工作地点对购房半径的影响越大；办公场所搬迁概率，办公场所搬迁的概率越大固定的可能性越小，工作地点对购房半径的影响越小； 工作地点的远近对于本案消费者购房有着极大影响。 通过研究“工程辐射半径与“消费者购房半径的关系,我公司市场研究部和筹划部经过反复研究和讨论，认为本案的“工程辐射半径与“消费者购房半径可以确定为西起东三环国贸，西到东六环乃至通州区域，北起朝阳北路，南到京沈高速路的范围。 四、价格定位根据我们对市场的理解以及近日对工程周边市场竞争工程的调查与思考，我们认为塔楼的价格做到40004200元/；精装修产品均价4500-5000元/，是具备市场竞争力的，也是合理的，这主要基于以下几点的思考： 住宅郊区化、城市空心论的趋势在加强，城市东扩给工程较好的市场时机。 市场变数、朝阳路及朝阳北路城熟的房地产市场，工程聚集，竞争加剧给工程带来更多风险和压力； 通过对本工程相关、直接竞争区域和工程的个案价格作为比拟根底，据以调整和确定本案的价格，具体参数见市场调查表； 工程周边目前的环境比拟凌乱，交通出入不便，加上如果期房销售，工地、工程在形象上对销售难有好的支持。五、市场战略与产品策略1、 把握市场容量的总体战略北京市房地产市场面临着“地方支持中央的趋势，即吸纳了全国各地的资金流支持在京中青年群体的置业，同时，北京市场本身的繁衍和开展，使得普通住宅工程的市场容量较大，未来几年内，随着土地资源的稀缺性和奥运整体规划，现有的工程将成为市场热点。2、 重视市场速度的战略由于本工程的总体规模，地段条件、工程的规划条件等，综合考虑工程的目标利润和风险因子，建议采用快速开发、速度营销的模式，以市场速度，降低工程风险，实现工程的阶段性战略。3、 针对性市场策略与产品策略采用针对性市场策略，以群众需求和目标需求进行针对性市场筹划和产品筹划，筹划工程得规划优势、产品优势，以市场速度和风险控制为主要环节控制点。针对区域市场的产品热点和开展趋势，以一居、两居中小户型热销产品作为紧跟市场的决定因素，同时在产品的设计上、在社区生活品质和生活理念上推陈出新，把握目标群众需求，快速占领目标市场。第五章 产品设计及模型一、建筑风格与建筑形式专业限制，仅作参考1、建筑风格建筑的造型与风格，最能表达小区的整体文化品味。因此在建筑的造型以及色彩方面应追求尽量的简单与纯粹。所以，在确立本案的建筑风格时，我们并不能一味的模仿更不能一味的追求反差。我们应该以文化为中心，确立有文化内涵、适合生态居住的建筑风格。而文化又是从生活中经过多少代的积累与升华才提炼出的精髓，因此在确立建筑风格时我们还是力求从实际生活的需求出发，升华出本案特有的文化气氛。1建筑风格上建议追求一种稳重不张扬、现代不轻浮的建筑风格。2整个小区应注重窗的设计，应尽量降低窗台的高度，多考虑采用落地窗设计，尤其是南向立面窗户设计，应充分表达小区的采光及观景效果。2、建筑立面1建议外立面采用素雅的色调，强调小区整体风格的稳重、简单、纯粹、现代的特色。2如有设计裙楼局部，应着重突出小区的文化特色。建议选用极具文化底蕴的毛石、铁锈板、劈裂石等材料，进行大胆的创新。并且在小区最外围的楼体裙楼局部，大胆使用水泥刻灰浮雕装饰法进行装饰，既可以低廉的价格造就出区域内标志性建筑，又可以非常贴切地与生态文化社区的主题切合。二、室外公共空间及园林景观1、 绿化局部的合理利用 首先，它将给予人们视觉的享受，绿色永远是人们追求的健康色彩。社区内的绿化，它除了可以给人们带来美丽的景观及健康的空气以外，它更应该给人们提供一个美好的共享空间。2、 灯光与园林的结合 在居住型小区的园林建设中，灯光的效果尤为重要。建议在园林中选择局部地点铺装彩色光感玻璃，在晚上当人们踏上这种玻璃，即可发出不能色彩的灯光，灯光映在人与楼的身上，反映出光影的动感与建筑相互照应。三、室内空间组织及配套设施1、 户型创新性建议A 户内错层在楼体局部建议参加户内错层设计，将户内动静区域明显分开，丰富室内立体感。B 餐厨合并建议考虑在设计餐厅时一定要从客厅局部独立出来，与厨房距离越近越好，可从结构上考虑为一间房，将明火局部封闭。增加餐厨面积，拉近家庭成员的距离感。C 阳光浴室传统主卧卫生间根本是一个黑房间，长期使用后容易滋生细菌，更不易打理。建议在户型设计时大胆将主卫转移至南向，有窗有阳光，即卫生又增添了无限的生活情趣。D 2+1二代居建议在小区局部楼体中考虑设计2+1两代居的户型设计，相对亲密又相对独立，最适合40岁年龄段的客户群的需求。同时也可满足局部投资客户的需求。2、 户内配套产品及装修标准建议根据小区的功能、档次、形象与客群定位，我们建议采用精装修或菜单式装修方案，小区户内所配置的产品应保证一定的品质和中高档的形象，从而保证房产的品质与小区业主的身份相符。建议如下：入户门 单开四防门，合资产品或国内著名品牌散热器 铜铝新型散热器片 森德或同等品牌，造型简洁时尚。窗 铝合金双层真空窗四、物业管理在商品化社区逐渐走向成熟的今天，物业管理已不仅限于最早期的单纯的效劳管理的理念，现在越来越多的物业管理公司认识到与业主的沟通联系是一项至关重要的工作。在此我们将对物业管理的建议分为三个层面：1、效劳管理日常公共区域内的保安 日常公共区域内的保洁社区内绿化养护 社区内公共设施的保养维修住户邮件信报的发放 小区住户车辆管理小区会所与车库的日常管理等等2、沟通联系区内植物及种植用地的认养与租用 节日礼品的派发保证及时负责的维修 时事业主民意调查网上沟通活动 定期组织业主联谊活动等等3、有偿效劳入户清洁 送水送物 租赁房产代客泊车 代客购物 代客照管宠物等等五、产品模型根据市场调查，本区域住宅市场上大多数的工程以两居或一居为主力户型，销售建筑面积一居为5570平方米，两居75100平方米左右。另外，本工程的客户群主要集中在2535岁之间，比拟年轻化，因此户型不宜过大，我们认为本工程的户型面积及户型比例如下表： 本工程户型面积及户型比例建议户型种类平均面积范围平米所占比例一居室506535%两居室7510045%两室半10012010%三居室12013010%第六章 营销推广初步建议鉴于我公司对工程具体的工程进度、手续进度等发方面所掌握的资料有限，因此仅对工程营销推广中的形象定位，卖点整合、渠道整合方面作初步建议，具体销售推广周期，操盘细节有望在下一步合作过程中逐步细化。一、产品卖点及概念整合1、区位环境概念 “CBD的真正后花园 “城市生活配套核心带，最先进生活的代表，最具活力生活的代表 “坐拥繁华，静享宁静 “未来的开展潜力2、产品概念 “凝重底蕴，公寓品质，庭院名宅 “格局方正，户型合理 “舒适大方，真正边缘贵族的生活喜好二、概念提炼CBD都市生活后花园；与时尚生活共舞，瞬间步入繁华；名家手笔，构筑现代生活精品；投资潜力无限，空间无极限；三、形象推广定位高品质、高舒适、高便利性的边缘贵族高级白领生活的乐园；CBD配套住宅板块的优品名家；尖锋白领的身份标签；具有较大投资潜力的CLD公寓；四、推广策略正面肯定本案区位环境的特点及优势，将工程与CBD紧密联系在一起，让二者相互依托，以生活便利、区域开展概念引导本案的区位认知，借区域位置优势，衬托产品出本案的尊贵形象，来提升消费者对本工程的绝对地缘价值的认可。拔高产品包装宣传档次，营造高档社区气氛。让客户对本工程产生品质比周边工程好的情况下，价格更低的认识。以“边缘贵族为核心，由生活状况、工作方式、生活方式、消费方式和未来理想等展开系列诉求，诠释“边缘贵族工作至上，我用青春赌明天，白天不懂夜的黑的等等生活理念，从内心深出挖掘客户的情感，使其产生归属感，从而到达筹划目标客户对工程的寄托与真爱的目的。在本工程的推广中，我们将主要通过树立市场形象为主要目的，主要以活动作为本工程的推广手段，从而到达引起社会关注、消费者关注、节省宣传费用的目的。五、推广主题语CBD直辖生活领域就在CBD我有我的生活主张CBD庭院生活，我的专属世界六、推广手段一案名待整合1. 案名要求： 表达都市边缘贵族的现代、文明、价值感、地位感，且品位突出，支撑个人的身份标签； 表达个性的心理特征，独特的生活方式，使消费者能够立刻产生价值或身份认同感。二LOGO设计思路及手法待整合应服从本案的总体形象要求。个性明显、冲击力强，便于记忆、易于识别、传播及不同场合下的运用。三包装策略1、主要原那么A. 树立工程的“公寓的品质感区域工程众多，且今年新近面世工程都为具有较大影响力和知名度的楼盘，特别是东一时区是区域内本工程的主要竞争对手，同时在朝阳北路、朝阳路的不同类型、较多楼盘的影响，使本工程处于竞争的包围之中，不易产生差异化的优势使工程脱颖而出。由于以上原因工程在包装策略上应当注重：工程品质感提升，就是根据客户的心理趋向，将工程的包装提升一个档次，让原有的意向客户感到满意物有所值，让高一个层次的客户感到满意。B. 提高客户心理归宿感本工程由于规模较小，所以能够易于抓住局部的目标客户或某个细分市场，使工程特色更加突出，因此包装工作应当目标客户状态展开。为了增加客户对工程的归属感，建议包装围绕目标群体的内心世界展开，根据我们对工程客群的理解，着力表达以下特色：现代感强、个性化强；忙碌生活、以工作换取的成就感、地位感；渴望价值的被认可的心理；生活与工作的严格区分，讲究生活的放松；工作地与生活空间临近，不希望为过渡居住，讲求生活的归属感；通过同目标客户群体进行心理的沟通，通过对其生活方式的认可，使客户产生归属感、地位感，易于工程被客户自然从心底接受。四广告策略1、以集中有力为特征展开由于本工程开发规模较小,为了节省广告投入,建议将有效的炮弹集中起来，才能到达最正确的效果。广告集中期建议在工程开盘阶段。2、以软文炒作、事件炒作为主要形式过多的媒体、过多的广告已经让消费者无暇去接受更多的信息，因此只有不断增加曝光频率，才能够起到引起注意的目的。因此，建议通过某一事件到达形成热点的目的，造成自然的软性炒作，才能够形成在多种媒体的高频次的曝光，到达以少的广告投入产生大的汇报的效果。本工程活动围绕目标客户群展开。下面是我们的一个初步炒作方案：C. 首先，通过互联网在社会上展开征集“边缘贵族的活动，引发大家对边缘贵族的关注及讨论，同时将工程引出。D. 通过展开“边缘贵族的生活的讨论，引起社会对此局部人群的关注。同时在各媒体以软性文章为主要的宣传形式，开始对“边缘贵族的生活点滴、习惯等特点进行描述，树立消费群本身好的社会形象。在新周刊、城市画报、时尚、三联周刊等杂志及经济观察报等媒体刊登关于边缘贵族的文章，主题为：城市兴起“边缘贵族 ；边缘贵族的生活点滴小资、中产、BOBO后是什么？边缘贵族CBD的边缘贵族边缘贵族的生活方式今天你“边缘了吗关于边缘贵族的炒作之后，过渡到业内媒体，出现业内关注零点公寓及边缘贵族的现象，最后通过经济观察报、中国房地产报的报道，对京城新人群的出现进行关注和认可。整个传播的过程是由社会产生，到行业关注，最后到社会认可、行业认可。在各个阶段都提到“边缘贵族起源于本工程，让本工程客户也拥有较大的归宿感。五媒体选择根据推广定位的需要，在推广过程中主要以报广、杂志、网络、活动为主要媒体形式，进行工程全方位包装与推广，具体选择媒体如下：报纸媒体：主要以北京青年报为主，在开盘初期阶段大量投放；网络媒体：以新浪网为主要媒体，进行征集边缘贵族的活动、团购等杂 志：杂志将安排大量的软文，对边缘贵族进行详细的描述剖析，以引起社会关注，主要杂志有：时尚、新周刊、瑞丽家居等其他时尚类杂志以及业内新地产、安家、万房等；广电媒体：北京音乐台、900音乐台；六推广活动根据本工程的特点，人群固定、个性突出，本推广方案建议将以活动为主要推广形式，活动将贯穿工程推广的各个阶段，尤其在中后期将直接起到促进成交的作用。1、外卖场开辟：由于本工程售楼处位置比拟偏僻，为引起市场关注，工程初期阶段，建议开辟外卖场，通过更多的渠道，使本工程被消费人群关注，因此初期建议在写字楼、商场进行巡展或开辟第二卖场。2、展 会：展会一直是客户的重要来源之一，展会也是集中向市场展现工程形象的时机。在本案的概念整合和准备工作已经根本就绪之时，可以借展会之机，全面完整地展示形象，并进一步促进销售。由于本案规模较小，相对宣传本钱较高，为控制本钱，建议在推广全过程中酌情参展。3、主题活动：与电视台或其他媒体联合，展开关于“CBD的边缘贵族的系列问题探讨，同时通过过后的相关媒体的报道，引出社会对边缘贵族的关心，以引起目标客户心理归宿感与社会价值感。同网络相结合，进行征集边缘贵族的活动，通过馈赠礼品或可以作为生活短片主角或其他形式，吸引同类人群的关注和积极参与，收集客户信息与资料。现场在看房客户较多的时候举行小的抽奖活动，赠送低价的小礼品。举办业主联谊会、各种高雅情趣活动会，如：高雅艺术鉴赏会或体验活动，如行为艺术展、现场音乐会、品酒会、车展等，为工程聚集人气的同时，增强工程的美誉度、市场形象。组织旅游活动等生活体验活动，弥补客户平时缺少时间去进行户外活动的缺憾。4、销售形式的变革：本工程建议采取现场坐销为主，结合网络营销与客户直销相结合的销售方式。 七、推广行动方案整体工程推广阶段：共计18个月整体销售阶段：共计12个月销售80%。一准备期该阶段因其工程进度而导致现场无物可看，故不能进行大规模推售活动和广告报刊发布行为，但可以进行一些工程的初步导入工作。如：工地围墙的粉刷、路牌广告预定，旨在引起路人的注意。到达“小荷只露尖尖角，犹抱琵琶半遮面的效果，从而引起社会公众的好奇。局部小范围，如楼市图等展开小范围宣传，积蓄客户储藏。二认购开盘期展开强势宣传攻势，通过报纸、路牌等全面宣传工具，大量积蓄有效客户，同时通过一系列的网上征集活动、讨论活动，在各大媒体出现关于边缘贵族讨论、零点公寓的报道和介绍，对工程目标客户开始进行公关战术、攻心战术，炒热京城地产市场，唤起目标顾客的关切与购置欲望。运用报纸广告、业内媒体、播送、网站等进行全方位推广。运用户外广告牌、DM、海报等加强产品印象。活动开展，各主要时尚类媒体时尚、新周刊、瑞丽家居等、针对媒体经济观察报等全面展开关于本工程针对人群的报道。三蓄势期借助节日的时机，展开促销，同时进一步深化边缘贵族的生活方式的宣传，迅速确立本案知名度，为强销期内形成美誉度与良好口碑奠定根底，树立本案独特的形象，加深目标客户印象。同时利用费用较少的媒体，展开宣传，如进行写字楼巡展、商场巡展、DM直投等；四强销期根据前期销售状况，总结经验，分析客户，调整工程推广方案，大规模、立体化的强势形象宣传，掀起售卖高潮。通过系列广告，诉求产品特质、文
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