某涂料产品市场营销策划方案

某涂料产品市场营销策划方案(2014-01-08 08:19:08)标签： 营 分类： 营销管理销管理经营之道杂谈这是本人1998年在烟台市芝罘区应聘某建筑材料企业做营销经理时，在企业做了 1天的调研后，根据公司提供的宣传画册等资料起草的一份产品市场营销策划方案， 现在把它奉献给各位， 对从事营销工作的新人，也许有参考价值。某涂料产品市场营销策划方案古人云：凡事预则立，不预则废。要使市场营销工作有计划、分步骤科学地组织实施， 仅靠营销人员努力工作是不够的， 必须在对市场进行周密调研的基础上，制定比较切实可行的市场营销策划方案，确定营销工作的目标、重点、营销战略和管理要点等，使营销工作扎实、有效、稳步地推进。一、公司简介：烟台某涂料新材料有限公司是一家以开发、 生产、销售新型建筑装饰材料为主的高新技术企业。公司注册资本为 万元人民币，公司以“创新、敬业、合作”为经营理念，以市场为导向，以建立现代高新技术企业为目标， 以开发高新技术， 构筑现代新型建筑装饰材料产业为产业目标，实施多元化经营战略。二、主营产品介绍：本公司顺应国际国内无毒、无害、无污染的环保潮流，自主开发的新型建筑装饰材料均属国际九十年代新型建筑装饰材料、 涂料。其中有3种产品为国内首创，于 1998年先后获得国家发明专利。新型内外墙通用涂料 ：1、某添加剂，主要特点：耐水性好，粘结强度高，寿命长，色彩丰富。2、某胶粘剂，主要特点：粘结强度极高，可在水下低温固化，国内首创，低成本替代进口。3、环保乳胶漆，主要特点：无毒、无害、无味，具有 功能，色彩丰富，绿色环保型内外墙涂料。新型内墙装饰专用涂料 ：丝绸锦缎乳胶漆，主要特点：饰面细腻平滑，具有丝绸锦缎质感，具有梦幻般的效果；无毒、无害、无味、无放射性。新型外墙专用涂料 ：1、某外墙漆，主要特点：无毒、无味、无污染，抗晒、抗冻，具有良好的粘结性、耐水性、耐碱性，装饰效果好，便于施工。2、某混凝土外加剂，主要特点；可在零度以下施工，提高材料强度，增强混凝土耐久性。3、某防水堵漏材料，主要特点：防水防冻，堵漏快，强度高、密封效果好。新型大理石建筑材料 ：花岗岩仿石漆，主要特点：丰满坚硬、天然品质、高贵华丽。三、不同产品广告宣传的要点：1、抹灰粉添加剂宣传要点：耐水、不裂，补裂效果好，色彩丰富。是现代建筑工程必须的建筑材料。主要目标客户：房地产开发商，大中型建筑工程、装饰工程公司。2、新型结构胶粘剂宣传要点：可在水中低温固化，粘接强度极高，国内首创， 低成本替代进口产品。主要目标客户 ：房地产开发商，大中型建筑工程、装饰工程公司。4、 丝绸锦缎乳胶漆宣传要点：饰面细腻平滑，具有丝绸锦缎质感，具有梦幻般的效果；无毒、无害、无味、无放射性，是现代家庭装饰潮流。主要目标客户 ：房地产开发商，建筑工程、装饰工程公司，城市居民家庭。5、外墙漆霸宣传要点：无毒、无味、无污染，低成本，抗晒、防冻，寿命长，是替代类油漆的首选外墙漆。主要目标客户：房地产开发商，建筑工程、装饰工程公司。6、系列混凝土外加剂，宣传要点：防冻、提高 材料强度，增强混凝土耐久性。主要目标客户：房地产开发商，大中型建筑工程、装饰工程公司，水利、桥梁建设单位。7、系列防水堵漏材料宣传要点：防水、防冻，堵漏快，强度高、密封效果好。 主要目标客户： 房地产开发商， 建筑工程、 装饰工程公司，水利、桥梁建设单位。8、花岗岩仿石漆，宣传要点：丰满坚硬、天然品质、高贵华丽。主要目标客户： 房地产开发商， 建筑工程、装饰工程公司， 城市家庭、宾馆酒店。四、市场环境的分析：1、公司规模小、企业知名度和产品品牌知名度低。由于企业规模小，资金实力差，企业在烟台市区虽有一定的知名度，但与企业产品生产能力、 市场占有率的要求来看， 企业知名度和产品品牌知名度都比较低， 不能适应全面开拓市场的要求。 在今后的市场营销活动中， 应采取企业品牌和企业产品并重， 树立企业形象和产品形象并重的广告宣传策略。2、新产品尚未被业界普遍认同，知名度不高。我公司开发的某涂料新型建筑装饰材料， 虽是国家推广的环保型新产品，具有国家专利。但尚未被建筑装饰业界普遍认同和了解，知名度不高，急需要加大广告宣传力度。3、因公司在技术上占有绝对优势，属产品市场的领导者。加之企业经营机制灵活，产品技术先进，质量可靠，售后服务方便及时，熟悉胶东地区环境，以开发烟台市场为突破口，具有多方面的有利条件。4、从产品开发周期上看，产品处在市场导入的成长期，建议采取密集性的市场渗透经营战略。在确定的重点区域内，通过广告宣传，宣传企业和产品，扩大企业和产品的市场知名度，引导激发目标客户的购买兴趣和欲望。五、市场营销目标和任务：根据公司下达的生产经营计划，提出 1998年的市场营销计划，确定今年市场营销工作的具体任务是销售某防水涂料 15000吨，乳胶漆1000吨，墙壁纸 100万平方米，实现产品销售收入某亿万元的目标。六、 价格策略：为吸引更多的客户购买本公司产品，扩大市场占有率，产品定价必须适应市场的要求。1、凡我公司独有的专利产品，以被替代的产品价格为依据，价格可适当定的高一些。2、非我公司专利产品，可采用总成本加成定价法和目标收益定价法制定产品价格。3、为吸引客户，制定价格折让策略。 1）现金折扣：凡用户提前付款或即时付现金的，享受 1-2% 的折扣价格。 2）凡用户大量购买本公司产品的，一次性定货超过 1吨的，享受 1-2% 的折扣价格。某涂料产品的具体价格表：产品名称 计量单位 批发价格 代理价格 零售价格备 注七、营销工作的日常管理：做好日常营销管理工作，是实现年度工作计划、完成工作任务的基础和前提条件。1、 按日、月、季度对营销人员进行业务考核和业务培训，做到任务具体、分工明确、 指标到人、 责任到岗、 记录完整、 检查考核到位。2、 认真组织好每一天、每一次的市场营销管理工作。让每个营销人员上班后都明确：今天我的任务是什么？怎样完成？什么时间完成？每个营销人员在下班前要汇报： 今天工作完成的怎样？遇到什么问题？下一步打算怎样解决处理？对每一天的工作有严格的组织、 记录和考核。3、建立“营销工作记录卡”制度，记录每人每天的工作情况；每天工作完成后， 营销员可通过电子邮件给公司上报营销工作记录卡。 营销记录卡内的基本数据每月由营销内勤进行汇总。 汇总报表数据连同营销记录卡原件一并存公司企管部档案室， 复印件留在营销部门长期使用。从而有效避免因营销员与营销内勤跳槽造成的营销客户资料的丢失。营销工作记录卡目标客户名称 企业性质单位地址 所在区域电话号码 传 真推销产品内容 1、某涂料产品， 2、某墙壁纸， 3、某乳胶漆， 4、某防水涂料；客户被调访人 职 务客户被调访人 职 务调查访问的主要内容客户被调访人意 见问题与对策调访时间 调访人姓名3、 对一个月内工作不认真，不请示不汇报，不接受检查考核的或三个月没有工作业绩的营销人员， 建议总公司人事部门予以调换工作岗位或予以辞退。八、产品定位：俗话说：产品为王，广告为纲。企业要有竞争力，必须要有好的产品。产品竞争力的提高， 不仅仅局限于产品的数量和质量，而且还包含了产品的品种、 品牌、 质量、 价格、 技术、 包装、 服务和信誉等。因此，要制定科学的市场营销策略， 必须将我公司的产品与国内同行业其它企业的同类产品进行技术、 经济的对比， 分析我公司产品的优势和差距， 从而确定我公司产品市场竞争的着眼点和突破口。 必须从我公司的实际出发， 根据现有的生产能力和经营战略， 确定我公司的产品战略和产品的市场定位。我公司的产品战略： 扩大主调产品的生产规模， 提高战略产品的比重和产量，提高补充产品的质量和性能，加快未来产品的科研开发。主调产品：生命力强的产品，贡献利润大的产品。战略产品：提高形象的产品，其它公司没有的独特产品。补充产品： 为对抗竞争企业而配备的产品， 为扩大产品幅度而开发的产品；尽管需求不大，但为了满足多样性的需求而生产的产品。未来产品： 谋求解决最大需求的市场细分的产品， 将来能成为主调产品的产品。因此，乳胶漆、防水涂料是我公司的主调产品，在产品广告宣传中，应以此为重点，实施广告宣传，广告宣传必须主次分明，重点突出。九、广告营销策略：1、广告原则：本着经济、高效、可行的原则，争取少花钱，多办事。2、广告目标：通过广告宣向目标客户宣传企业品牌、介绍产品，提高知名度，促进销售，占领扩大市场。3、广告对象：面向房地产开发商，建筑工程公司 , 装饰装潢公司和城市居民。4、广告计划：1） 设计制作宣传公司品牌形象和介绍产品的宣传材料样品广告 （或产品说明书），此项工作已经完成。2） 直邮广告：在烟台、威海、青岛地区筛选 600-1000 个重点目标客户，邮寄宣传公司品牌形象和介绍产品的宣传材料。 要求信封设计醒目、有吸引力，信函内容可读性强，使收信人对信函感兴趣。3） 报纸媒体广告：选择烟台、威海、青岛市的广播电视报或晚报，设计制作刊登广告。要求设计独特、新颖、醒目，主题突出。4） 户外广告：以烟台市为中心，选择烟台市东、西、南三个交通出口主干道一侧，设立户外广告牌。或选择烟台市开往东（ 1路、17路、7路车）、西（21路、31路、33路、36路车）、南（9路、19路、80路、62路车）方向的市公交客车做车身广告。户外广告要求设计醒目、枪眼，一目了然。5、广告预算：十、公司产品与国内同行业同类产品技术、经济对比：十一、产品营销渠道：1、人员推销：由 34人组成专职展开营销业务，对重点客户进行地毯式地推销， 每人每月上门推销走访客户 20个以上， 建立客户调访挡案。2、寻求代理商：制定有吸引力的代理、代销政策，寻求经销代理商。3、设置专卖店：在烟台市大型建筑装潢材料批发市场内设置 23个专卖店或专卖柜台，进行产品专卖专营。4、产品展示：有选择有重点地参加国内、省内大型建筑装潢材料的展销会、博览会。十二、营销工作的管理和控制：为加强对市场营销工作的管理与控制，提出如下要求：1、将营销人员的毕业证或技术职称资格证书，收押在总公司人事部门，存档管理，由人事部门给被收怔人开具收据。2、加强对营销工作的领导与管理， 健全与营销工作有关的经济合同、资金结算、价格浮动、差旅费报销、借款审批的规章制度，严格有关的请示、报告、审批手续。3、为预防商业欺诈行为，请财务部门讲解指导资金结算的种类、方法、特点、及其预防的要领，提高营销人员在生意洽谈中的验资、验证、验货和防范能力。4、奖金发放：既要充分调动营销人员的积极性，又要有效地控制营销人员随意跳槽。在奖金发放在时间上采取 3：4：3的奖金兑现发放办法，具体操作就是： “当月业绩核算后在下月就兑现发放提成奖励30%，三个月后再兑现提成奖励的 40%；9个月后在兑现剩余的 30%”。这样既能有效激励营销人员，又能有效防范风险。.谢谢.再见.