航运项目商业计划书

泓域咨询/航运项目商业计划书航运项目商业计划书xxx有限公司目录第一章 项目总论8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析14主要经济指标一览表15第二章 市场和行业分析17一、 水上运输业竞争格局17二、 估计当前市场需求18三、 我国港口规模居世界第一20四、 4C观念与4R理论20五、 我国船员人数排名世界首位23六、 干散货运输行业技术水平及技术特点23七、 水上运输业发展概况25八、 中国水路运输行业发展现状与前景分析27九、 品牌组合与品牌族谱29十、 体验营销的主要原则34十一、 关系营销的主要目标35十二、 大数据与互联网营销36十三、 市场导向战略规划50第三章 公司成立方案52一、 公司经营宗旨52二、 公司的目标、主要职责52三、 公司组建方式53四、 公司管理体制53五、 部门职责及权限54六、 核心人员介绍58七、 财务会计制度59第四章 企业文化66一、 企业文化的研究与探索66二、 建设高素质的企业家队伍84三、 企业文化的创新与发展94四、 企业文化理念的定格设计105五、 培养现代企业价值观110六、 技术创新与自主品牌115七、 品牌文化的塑造117第五章 经营战略方案128一、 企业市场细分128二、 企业经营战略控制的对象与层次132三、 资本运营战略的含义135四、 企业文化战略的制定137五、 企业经营战略控制的基本要素与原则139六、 企业技术创新战略的地位及作用142七、 企业经营战略管理过程系统144第六章 SWOT分析说明146一、 优势分析（S）146二、 劣势分析（W）148三、 机会分析（O）148四、 威胁分析（T）150第七章 人力资源管理155一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义155二、 人力资源时间配置的内容157三、 企业人员配置的基本方法159四、 选择企业员工培训方法的程序161五、 员工福利的概念163六、 审核人力资源费用预算的基本程序164第八章 运营模式165一、 公司经营宗旨165二、 公司的目标、主要职责165三、 各部门职责及权限166四、 财务会计制度169第九章 经济收益分析176一、 经济评价财务测算176营业收入、税金及附加和增值税估算表176综合总成本费用估算表177固定资产折旧费估算表178无形资产和其他资产摊销估算表179利润及利润分配表180二、 项目盈利能力分析181项目投资现金流量表183三、 偿债能力分析184借款还本付息计划表185第十章 财务管理187一、 现金的日常管理187二、 存货成本191三、 财务可行性要素的特征193四、 营运资金管理策略的类型及评价194五、 企业资本金制度196六、 存货管理决策203第十一章 项目投资计划206一、 建设投资估算206建设投资估算表207二、 建设期利息207建设期利息估算表208三、 流动资金209流动资金估算表209四、 项目总投资210总投资及构成一览表210五、 资金筹措与投资计划211项目投资计划与资金筹措一览表211报告说明根据交通运输部发布的中国航运发展报告2021，截至2021年12月，中国大陆船东拥有的船舶运力达到348亿载重吨，占全球船舶总运力的167%，仅次于希腊排名世界第二。相较于我国的对外贸易量在全球贸易市场的份额，我国远洋船队规模在全球运输市场所占比例仍较低，提升空间巨大。根据谨慎财务估算，项目总投资1739.68万元，其中：建设投资1219.89万元，占项目总投资的70.12%；建设期利息16.46万元，占项目总投资的0.95%；流动资金503.33万元，占项目总投资的28.93%。项目正常运营每年营业收入4900.00万元，综合总成本费用4188.53万元，净利润518.70万元，财务内部收益率19.56%，财务净现值319.50万元，全部投资回收期5.98年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称航运项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目背景（一）干散货运输行业定义及分类干散货运输是指运输货物形态为干散货的水上货物运输形式，是水上运输的主要方式，根据Clarksons数据，干散货运输货运量占全球总货运量的比例超过40%。干散货是指可以不经包装直接放入船舶货舱内的干货，主要包括各种初级产品和原材料。干散货运输主要用于运送铁矿石、煤炭、粮食、铝矾土、磷灰石、木材、水泥、化肥、原糖等与经济、民生休戚相关的重要物资，干散货运输业的景气度与全球经济发展高度相关。根据运输批量的大小，干散货又分为大宗散货和小宗批量散货。干散货运输需通过干散货船进行，干散货船按照载货能力主要划分为好望角型、巴拿马型和灵便型。（二）全球干散货运输行业现状1、干散货运输市场整体表现较为稳定根据Clarksons数据，自2010年以来，全球干散货运输量除2020年受新冠疫情影响首次负增长外，市场整体表现较为稳定。2020年，全球干散货海运量约为5170亿吨，同比下降290%，从运输货物品种来看，铁矿石海运贸易量1，503百万吨，同比增长330%；煤炭海运贸易量1，166百万吨，同比下降975%；谷物海运贸易量512百万吨，同比增长734%；小宗散货海运贸易量1，990百万吨，同比下降187%。随着新冠疫情带来的负面影响逐步减少，全球干散货海运贸易量将继续增长。根据Clarksons于2021年12月发布的2021年航运市场总结与展望报告，受小宗散货和煤炭需求增长的强劲推动，2021年全球干散货海运贸易量预计增速为41%，总量将达到538亿吨。2、干散货运输行业多因素推动运价指数持续攀升运力方面，近年来干散货运力供给增速整体呈现下降趋势。根据VesselsValue数据显示，2018年散货船舶新造船订单为302艘，2019年为257艘，2020年为179艘；根据Clarksons于2021年12月发布的2021年航运市场总结与展望报告，全球干散货船2020年末的运力为912亿载重吨，同比增速38%；2021年末的运力预计为945亿载重吨，同比增速360%。运力供给增速的下降在应对市场突发需求时将凸显运力不足。市场需求方面，2020年爆发新冠疫情后，全球各主要经济体均开始实施量化宽松的货币政策。随着2020年下半年全球疫情防控步入常态化，各国经济刺激政策效应逐渐显现，市场需求呈现先抑后扬走势。运价指数方面，航运业通常采用相关的运价指数反映市场景气程度。目前在国际干散货运输中，主要用BDI（波罗的海干散货指数）反映整个干散货运输市场的综合运价走势。按照船型区分，BDI又由BCI（波罗的海好望角型指数）、BPI（波罗的海巴拿马型指数）、BSI（波罗的海超灵便型指数）组成。2021年全球经济逐步恢复，大宗商品需求持续攀升，在有效运力周转下降的情况下，推动BDI指数大幅走高，各类型船舶的运价均大幅上升。2021年，BDI指数自年初1，374点持续增长，10月份达到近十年最高点5，650点，全年平均值达到2，943点，较上年同期大幅增长。（三）我国干散货运输行业现状1、干散货运输市场复苏良好，有望持续增长近年来，我国干散货运输行业繁荣发展，煤炭、铁矿石作为主要干散货品种，其市场需求是干散货市场发展的重要推动力。根据交通运输部统计，20142019年我国煤炭及制品、金属矿石等货物吞吐量均呈现小幅增长趋势，2020年因受印尼相关政策影响，煤炭及制品吞吐量有所下降，但铁矿石仍然保持增长。同时，由于中国率先控制住新冠疫情，经济活动持续恢复，干散货运输业务复苏良好。根据交通运输部数据，2021年全国港口完成货物吞吐量15545亿吨，比2020年同期增长680%，比2019年同期增长1143%，增速已恢复到疫情前水平。2、我国水上运输船舶总运力整体保持稳定状态根据交通运输部行业发展统计公报，2016年至2020年全国水上运输船舶数量分别为1601万艘、1449万艘、1370万艘、1316万艘和1268万艘，整体呈下降态势；但船舶总运力（净载重量）分别为26，623万吨、25，652万吨、25，115万吨、25，685万吨和27，060万吨，整体保持稳定状态。中国沿海（散货）运价指数（CCBFI指数）反映我国沿海运输市场运价变化情况，CCBFI指数变化与宏观经济情况密切相关。2012年至2022年间，CCBFI指数呈现周期性波动。2021年受运力供给端、下游需求旺盛以及美元超发等多因素影响，沿海干散货运价指数均呈现不同幅度的攀升。中国沿海煤炭运价指数（CBCFI指数）反映我国沿海煤炭运输市场价格波动的指数，煤炭运价与煤炭价格相关度高，波动幅度较大。2021年以来，我国经济复苏带来煤炭供给持续紧张，煤炭价格大幅上涨，CBCFI指数也相应随之上升。“十三五”时期是我市转型发展质量好、城乡面貌变化大、群众得到实惠多、城市知名度美誉度关注度高的时期。综合实力实现历史性重大跨越，全市地区生产总值跨越四个百亿元台阶和千亿关口，提前一年实现比2010年翻一番目标，2020年将突破1100亿元。预计城乡居民人均可支配收入分别达36637元、15036元，比2010年翻一番。财政收入提前一年完成“十三五”规划目标。文明创城梦、开通高铁梦、拥湖发展梦、淮水北调梦、煤化工振兴梦、群众安居梦、自办本科高校梦相继实现。城市转型实现历史性重大突破，供给侧结构性改革成效显著，传统产业加快提档升级，“四基一高一大”战略性新兴产业发展势头强劲，产业结构由“二三一”调整为“三二一”，拥有陶铝新材料、平山电厂135万千瓦机组等一批“世界领先”的技术和企业。改革开放取得历史性重大成果，新型智慧城市建设等41项国家级、34项省级改革试点取得重大进展，财税金融、城市规划建设管理、建投市场化改革、农业农村改革等重点改革工作取得显著成绩，房企破产和解“淮北模式”、社会信用体系建设、“七步造林法”等多项改革成果在全省乃至全国复制推广。长三角一体化发展等国家战略深入实施，中原经济区、淮海经济区、淮河生态经济带等重大合作事项深度推进，淮北海关通关运行，淮北至宁波港海铁联运班列正式开通，外贸进出口总额翻番，跨过10亿美元大关。城乡面貌发生历史性重大变化，粮食生产实现“十七连丰”，全域城镇化、美丽乡村建设成效显著，东部新城、南部次中心、高铁新区等新城新区建设日新月异，依山拥湖格局充分彰显，城市框架全面拉开。基础设施不断完善，形成长达一百公里的城市大外环，高速公路环城四方，高铁直达市中心，浍河航道通江达海，内通外联交通网络更加便捷。城市品位实现历史性重大提升，污染防治卓有成效，19.8万亩采煤沉陷区成功治理，20多万亩石质荒山染绿天际，南湖、绿金湖等滨湖公园串珠成链，相山、龙脊山等森林公园处处皆景，文化事业、文化产业蓬勃发展，运河文化、红色文化、好人文化等优秀文化广泛弘扬，中华环境优秀奖、全国绿化模范城市、国家森林城市等“国字号”荣誉相继荣获，全国文明城市实现“两连冠”。民生福祉实现历史性重大改善，精准脱贫攻坚战、棚改攻坚战、抗洪救灾保卫战、新冠肺炎疫情防控阻击战等重大民生战役众志成城、连战连捷，民生工程工作连续十年稳居全省第一方阵，市民受教育程度持续提升，医疗、养老等基本公共服务均等化水平稳步提高，一批长达1030年的房地产领域历史遗留“难办证”问题有效化解，国家总体安全观深入人心，“一组一会、五治融合”社会治理模式成效明显。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1739.68万元，其中：建设投资1219.89万元，占项目总投资的70.12%；建设期利息16.46万元，占项目总投资的0.95%；流动资金503.33万元，占项目总投资的28.93%。（三）资金筹措项目总投资1739.68万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）1067.72万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额671.96万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4188.53万元。3、项目达产年净利润（NP）：518.70万元。4、财务内部收益率（FIRR）：19.56%。5、全部投资回收期（Pt）：5.98年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2074.94万元（产值）。（五）社会效益经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1739.681.1建设投资万元1219.891.1.1工程费用万元934.321.1.2其他费用万元262.031.1.3预备费万元23.541.2建设期利息万元16.461.3流动资金万元503.332资金筹措万元1739.682.1自筹资金万元1067.722.2银行贷款万元671.963营业收入万元4900.00正常运营年份4总成本费用万元4188.535利润总额万元691.606净利润万元518.707所得税万元172.908增值税万元165.629税金及附加万元19.8710纳税总额万元358.3911盈亏平衡点万元2074.94产值12回收期年5.9813内部收益率19.56%所得税后14财务净现值万元319.50所得税后第二章 市场和行业分析一、 水上运输业竞争格局（一）全球干散货运力市场竞争格局2012年以来，全球干散货运力受全球贸易量增长的影响，呈现平稳增长的趋势。根据Clarksons统计，截至2021年末，全球干散货船舶总计12，685艘，干散货运力总计945亿载重吨，自2012年末以来复合增长率分别为326%和371%。从全球市场来看，水上运输行业整体市场规模巨大，从业企业众多，其中干散货航运业内部协同较弱，集中度较低。根据2020年Clarksons的数据，干散货运输的行业集中度是海运行业中最低的一个细分市场，其CR10（前10大）的运力规模合计仅占11%。（二）国内干散货运力市场竞争格局我国的干散货船舶运力集中分布于沿海省际，主要运输货物包括煤炭、铁矿石和粮食等。国内干散货运力总体呈现增长趋势，根据交通运输部数据，截至2021年末，境内沿海干散货船舶总计2，235艘，干散货运力总计7，494万载重吨，自2012年末以来复合增长率分别为365%和474%。根据上海国际航运研究中心2020年的统计数据，在国内沿海前20大干散货船船东中，排名前8大干散货船船东的运力规模合计占沿海省际运输干散货船舶总运力的2742%；排名前20大运力规模合计占总运力的3955%。按照美国经济学家贝恩和日本通产省对行业集中度的划分标准，国内干散货航运业属于低集中竞争型。行业内企业多数规模偏小，抗风险能力较弱。二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。三、 我国港口规模居世界第一根据交通运输部统计，2021年全国港口货物吞吐量完成15545亿吨，港口货物吞吐量居世界首位，中国在全球港口货物吞吐量前十名中拥有七席。经过多年发展，中国逐步形成了地理布局合理、多功能互补、多层次发展的港口体系，港口自动化程度高，港口设施处于世界领先水平。四、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”五、 我国船员人数排名世界首位根据中华全国总工会数据，截至2021年3月末，中国拥有注册船员165万人，其中海船船员78万人，内河船员87万人，并有注册国际航行的船员有57万人，我国已成为世界上船员人数最多的国家。六、 干散货运输行业技术水平及技术特点能源短缺和全球气候问题日益突出，绿色可持续发展已经成为全球各国经济发展的共识。为保证绿色可持续发展，应对能源枯竭和环境污染问题，船舶节能减排已成为航运业研究的重点方向。目前，航运界正通过技术、运营或工程等手段提高能源利用效率，减少燃料消耗和排放。相关举措包括在船舶设计上进一步优化船舶线型减小船体阻力、提高推进效率，使用电喷低油耗发动机，加装岸电系统船载装置等节能环保设备，采取废气综合处理以及推广双燃料发动机在船舶上的应用，积极探索和开发清洁能源和锂电池在船舶发动机上的运用以及建造节能环保型船舶等。运力调度是航运企业经营管理的主要工作，主要内容是安排和监督航次的执行。航运企业一般有多个业务板块，各部门协同，共同保障船舶运输任务的完成，保证企业的正常运转。运力调度关系到船队运输的运营效率、经济效益及整体结构优化，进而影响企业竞争力和生存发展能力的重要经营环节。合理的运力调度方案能够确保航次的顺利执行，将货物保质、保量、准时地运到目的地，从而降低运营成本，最大化利用客户资源，提高装载率，助力企业实现降本增效。具备规模效应的企业一般具有更强的运力调度能力。强大的运力调度能力不仅能够提升运营效率，提高市场覆盖率，获得更多的客户资源，对接更大规模的货运需求，而且可以通过航线布局与优化，提升市场占有率，是增强航运企业竞争力的关键因素之一。现代航运业的技术发展主要体现在绿色智能船舶+工业互联网以及现代信息技术的结合应用方面。绿色智能船舶+工业互联网主要是通过船舶技改以及船载物联网硬件终端的研发，对船舶设备以及整体船舶运行情况进行实时监管。绿色智能船舶的打造是通过将物联网技术、现代信息技术、人工智能技术等新技术与传统船舶技术进行深度融合，从而达到安全可靠、节能环保、经济高效的目的。利用北斗卫星/GPS导航系统、信息感知、通信导航、能效控制、状态监测与故障诊断等现代信息技术并结合信息流、数据流辅助航运企业的业务运营，实现航运信息交互、船货数据共享，从而达到高效安全管控船舶的目的。科技与行业的融合一方面可以起到监管船舶运行、提高运行效率的作用；另一方面可以让企业的运营管理更加自动化、智能化和信息化，节省成本的同时提高管理效率。七、 水上运输业发展概况（一）全球水上运输业发展概况水上货物运输业是国民经济的基础行业，也是国际贸易和全球供应链的基石。根据WTO（世界贸易组织）数据显示，2021年世界商品贸易增速达108%，相较于2020年上升161个百分点，2022年全球货物贸易量预计将增长47%，贸易规模将恢复至疫情前的水平；同时，根据2021年中国航海日公告，2020年海运占全球贸易量的比重达8600%，海运在全球贸易中的重要性不言而喻。历史上看，海运贸易量自身的韧性较强，整体总趋势呈现正增长。2020年，受新冠疫情影响，在全球GDP萎缩330%的背景下，全球海运周转量只减少了170%。随着新冠疫情带来的负面影响逐步减少，全球工业生产活动有序恢复，海运贸易量逐渐回归正常水平。根据Clarksons于2021年12月发布的2021年航运市场总结与展望报告，2021年前10个月，全球海运贸易量月平均增速达到38%，干散货海运贸易量同比增长41%，全球海运贸易量预计在2021年增长37%至1196亿吨，实现V型反弹，并预计2022年全球海运贸易量有望进一步增长35%达到1239亿吨。随着全球经济一体化进程的不断加快，水上货物运输业在全球经济体系的地位将日益提高，海运量有望持续增长。根据联合国贸易与发展会议海运述评2021的预测，2022年至2026年全球海运贸易量的复合增长率为26%。（二）我国水上运输业发展概况近十年来，我国经济高速发展，带动航运业快速发展。2020年受新冠疫情影响，水上运输货运量及周转量增速均有所下滑，但整体仍保持增长趋势。根据交通运输部和统计局数据，从2011年到2020年，水上运输货运量由4260亿吨增长至7616亿吨，年复合增长率667%；货物周转量由754万亿吨公里增长至1058万亿吨公里，年复合增长率384%。进出口方面，根据2021年中国航海日公告，2020年中国海运进出口量3460亿吨，增幅670%，占全球海运贸易量的比重从2710%提高至3000%，中国仍是全球海运贸易的主要需求方。八、 中国水路运输行业发展现状与前景分析水运业是经济社会发展的基础产业、主导产业和服务业，是综合运输体系的重要组成部分。在支持国民经济平稳较快发展、优化土地开发和产业布局、促进对外贸易和国际竞争力、维护国家权利和经济安全等方面发挥了重要作用。中国的水运业最初是以内河运输为基础的。改革开放后，沿海地区经济发展加快，经贸交流日益密切。同时，中国加入WTO后，外贸行业发展迅速，沿海航运和远洋运输发展迅速，发展重点也发生了转移。随着中部崛起战略和西部大开发战略的不断推进，内河产业成为水运产业发展的重点，多式联运的发展也促进了内河航运的快速发展。总体而言，2019年中国全球经济增长继续放缓，经济下行压力加大。年经济增长率降至61%，保持相对稳定的增长，扩大了物流业的需求规模，提高了运营效率。货运量方面，据交通部统计，2019年全国货运总量达到1亿吨，同比增长48%。从水路运输的角度来看，由于物流运输需求的不断增加和港口设施的完善，水路运输在区域物流中的地位逐渐突出，货运需求稳步增长，货运量也保持了稳步增长的趋势。2019年，中国水路运输完成货物总量1亿吨，增长63%，占国内货物总量的%。其中，内河运输已完成货运量1亿吨；沿海运输完成货运量1亿吨；海洋运输完成货运832亿吨。总的来说，2012年以来，中国内河航运发展相对较快，比重明显增加。近两年来，其比重相对稳定并有所下降，主要原因是煤炭、钢铁、铁矿石等商品需求反弹，沿海货运量快速增长。从国内航道的航道里程来看，我国内河航道通航里程近几年基本稳定，保持在127万公里左右，略有波动，主要是受航道升级改造工程等因素影响，部分区域航道周期性关闭开放造成的。据统计，截至2019年底，全国内河航道通航里程为100万公里，比上年增加172公里。等级通道里程667万公里，占总里程的524%，增长02个百分点。三级及以上航道里程13800公里，占总里程的109%，增长03个百分点。从货物周转量来看，由于经济波动、不同地区经济发展趋势不同以及对外贸易的变化，2012-2019年我国水路货物周转量呈现小幅波动趋势，但总体保持了相对稳定的增长。2019年，中国水路运输完成货物周转量10396304亿吨公里，增长50%。随着高等级水路的推广，内河运输的平均运输距离显著增加，而沿海地区基本保持不变，远洋产业的平均运输距离显著减少。主要是因为中国与周边沿海国家的贸易比例大幅上升。预计随着未来长江支流航运的不断发展，内河运输的运输距离将继续增长。九、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十一、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十二、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以