090706五粮情新产品上市规划方案

背背 景景1 1、产品、产品“五粮情五粮情”2 2、价位、价位“150“150元至元至300300元之间元之间”（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略联勤保障策略8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 “母体势能母体势能”：五粮液作为五粮液作为“中国的白酒大王中国的白酒大王”是当之无愧的第一品牌，其在是当之无愧的第一品牌，其在“全国全国”范围内无论范围内无论在通路、终端还是在消费者心目中具有至高无上的地位，这种地位就是五粮情的在通路、终端还是在消费者心目中具有至高无上的地位，这种地位就是五粮情的“母体母体势能势能”所在。所在。“自身势能自身势能”：五粮情从字面可以理解为五粮情从字面可以理解为“五粮液、情感及与五粮液、情感及与“情情”相关的亲情、爱情、友情、同相关的亲情、爱情、友情、同学情、战友情等。学情、战友情等。作为一个白酒品牌。它应该是具有高档和内涵的形象定位。但是基于目前白酒行业作为一个白酒品牌。它应该是具有高档和内涵的形象定位。但是基于目前白酒行业生态和媒介环境（比如生态和媒介环境（比如“五粮春五粮春”、“五粮醇五粮醇”等品牌，比如央视白酒广告收入的剧增等品牌，比如央视白酒广告收入的剧增等），这种基于字面含义来撼动消费者心智的市场策略已经远远不够。等），这种基于字面含义来撼动消费者心智的市场策略已经远远不够。如果五粮情脱离如果五粮情脱离“母体势能母体势能”，其市场潜在价值将很难被兑现。所以，如果不能品牌，其市场潜在价值将很难被兑现。所以，如果不能品牌形象的塑造上形成形象的塑造上形成“五粮液中的五粮情五粮液中的五粮情”，公司的整体营销战略将无法在市场中得到有，公司的整体营销战略将无法在市场中得到有效响应。效响应。1.1.市场环境扫描市场环境扫描1.1“1.1“五粮情五粮情”的的“成长土壤成长土壤”分析分析对于白酒品牌的全国化来说，要么实施以品牌驱动的拉力战略，对应的核心终端是商超；对于白酒品牌的全国化来说，要么实施以品牌驱动的拉力战略，对应的核心终端是商超；要么实施以渠道驱动的推力战略，对应的核心终端是酒店！要么实施以渠道驱动的推力战略，对应的核心终端是酒店！1.1.市场环境扫描市场环境扫描1.2 1.2 白酒白酒“价位渠道推广方式价位渠道推广方式”对营销战略的要求对营销战略的要求终端价位终端价位品牌品牌核心终端核心终端核心优势核心优势超高端超高端（500500800800）水井坊水井坊复合型渠道（商超）复合型渠道（商超）品牌（身份）品牌（身份）国窖国窖15731573复合型渠道（酒店）复合型渠道（酒店）品牌（品质、历史）品牌（品质、历史）高端高端（300300500500）茅台茅台复合型渠道复合型渠道品牌（国酒、香型代表）品牌（国酒、香型代表）五粮液五粮液复合型渠道复合型渠道品牌（规模、实力）品牌（规模、实力）剑南春剑南春复合型渠道（商超）复合型渠道（商超）品牌（性价比）品牌（性价比）中高档中高档（150150300300）复合型渠道（商超）复合型渠道（商超）品牌品牌中档中档（8080150150）口子窖口子窖酒店酒店渠道（人海战术、管理下沉、渠道（人海战术、管理下沉、资源投入）资源投入）宋河宋河西凤西凤五粮情五粮情目前对中国白酒业营销影响比较大的消费形态变化可能是目前对中国白酒业营销影响比较大的消费形态变化可能是“消费者自带酒水消费者自带酒水”1.1.市场环境扫描市场环境扫描1.3 1.3 消费形态的变化消费形态的变化价差下的消费者成本意识价差下的消费者成本意识醒悟醒悟消费者维权意识的强化消费者维权意识的强化主观上消费者主权意识抬头主观上消费者主权意识抬头名烟名酒店的大量兴起名烟名酒店的大量兴起零售终端自身的品牌化进程零售终端自身的品牌化进程客观上渠道便利性和可信度增强客观上渠道便利性和可信度增强自带酒水的消费趋势自带酒水的消费趋势彻底模糊了的各类型渠道的边界：彻底模糊了的各类型渠道的边界：消费者购买行为消费者购买行为/地点和消费行为地点和消费行为/地点的分离，甚至购买者和饮用者的分离，使得渠地点的分离，甚至购买者和饮用者的分离，使得渠道相互之间的辐射和被辐射关系变得更加错综复杂，这有可能会彻底颠覆酒店终端作为道相互之间的辐射和被辐射关系变得更加错综复杂，这有可能会彻底颠覆酒店终端作为白酒核心终端的地位，基于酒店终端的推力营销，开始呈现效用的下降！白酒核心终端的地位，基于酒店终端的推力营销，开始呈现效用的下降！1.1.市场环境扫描市场环境扫描公关部企事业烟酒店酒店顾问1.1.市场环境扫描市场环境扫描1.5 1.5 竞争战略定位方式竞争战略定位方式 领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。领导作用。挑战者战略挑战者战略在区域中占有第二、第三或以后其它在区域中占有第二、第三或以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略利基者战略它们只注重细分市场，并它们只注重细分市场，并把它做深做透，从中投入把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的较少的资源，获取较大的利润，成为细分市场的领利润，成为细分市场的领先者。先者。追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。1.1.市场环境扫描市场环境扫描中档高档超高档五粮情渠道优势品牌优势1.1.市场环境扫描市场环境扫描市场级别市场级别战略定位战略定位核心市场核心市场挑战者战略挑战者战略进一步优化渠道网络：拓展扩张进一步优化渠道网络：拓展扩张渠道，精耕细作终端渠道，精耕细作终端设置区域性营销组织，直属总部设置区域性营销组织，直属总部管理管理强化促销力强化促销力实行阶段性推广计划：选定目标市场实行阶段性推广计划：选定目标市场细化目标市场细化目标市场占领目标市场占领目标市场强化目标市场强化目标市场开拓目标市场开拓目标市场扩大市扩大市场范围场范围这种战略的运用再加上专业公司提供的完这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升！本质整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升！本质上是集中优势资源，优选市场，逐个击破的思想！上是集中优势资源，优选市场，逐个击破的思想！重点市场重点市场利基者战略利基者战略利用资源条件逐步开拓调整网络利用资源条件逐步开拓调整网络阻击竞争对手，抢占盲点市场阻击竞争对手，抢占盲点市场网络重心下移，增加地面推广投网络重心下移，增加地面推广投入入基于五粮液母品牌的优势基于五粮液母品牌的优势,以商超渠道为重点！招募强以商超渠道为重点！招募强大的商超网络经销商和企业自主开发全国性连锁卖场，大的商超网络经销商和企业自主开发全国性连锁卖场，实现通过商超渠道：实现通过商超渠道：1 1、获取实际销量。、获取实际销量。2 2展示品牌形象。展示品牌形象。3 3、培育消费基础。、培育消费基础。节日期间，利用终端生动化陈列和促销实现提示消费者节日期间，利用终端生动化陈列和促销实现提示消费者购买，实现动销目标购买，实现动销目标基础市场基础市场追随者战略追随者战略走大区域代理的总经销模式走大区域代理的总经销模式做好渠道规划，增强渠道力做好渠道规划，增强渠道力个别品项个别品项/季节相结合的短期冲季节相结合的短期冲击策略击策略选取在五粮液母品牌基础较好的市场选取在五粮液母品牌基础较好的市场 在终端实施贴身的战术：产品贴身、价位贴身、陈列贴身！在终端实施贴身的战术：产品贴身、价位贴身、陈列贴身！借鸡生蛋借鸡生蛋 通过较高的价差空间，获取通路的资源和积极性！流通走量通过较高的价差空间，获取通路的资源和积极性！流通走量（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略联勤保障策略8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 目标消费者定位：目标消费者定位：35-5035-50岁，机关科级领导，时常应酬，岁，机关科级领导，时常应酬，喜欢出席各种招待喜欢出席各种招待30-4530-45岁，企业经理，事业略有成就，岁，企业经理，事业略有成就，因为工作关系经常宴请他人因为工作关系经常宴请他人2.2.产品定位策略产品定位策略2.1 2.1 核心消费者描述核心消费者描述五粮情的产品发展之路，一方面不断的进行产品精致化改造以提高档次和产品力；五粮情的产品发展之路，一方面不断的进行产品精致化改造以提高档次和产品力；另一方面以中高档新产品的完善抢夺区域性品牌的中高档份额。另一方面以中高档新产品的完善抢夺区域性品牌的中高档份额。目标消费者形态定位：目标消费者形态定位：政务政务/商务消费为主，商务消费为主，“宴请与送礼宴请与送礼”的客人的客人类型决定了品牌选择类型决定了品牌选择主要在主要在 A A、B B类餐饮、高档礼品类餐饮、高档礼品喝酒是为了更易于沟通喝酒是为了更易于沟通精致的包装精致的包装/中高价位中高价位注重品质和品牌形象注重品质和品牌形象轻度饮用轻度饮用产品定位：产品定位：为为“情情”而生的五粮精品而生的五粮精品理性支持点：理性支持点：“五粮酿造五粮酿造”的的“五粮精品五粮精品”-”-感性利益点：感性利益点：“情情”感交流的平台与媒介感交流的平台与媒介鉴于该产品的战略重要性，需要对消费者鉴于该产品的战略重要性，需要对消费者的研究，并对产品定位做更深入的检索！的研究，并对产品定位做更深入的检索！2.2.产品定位策略产品定位策略2.2 2.2 产品定位（卖点、产概念）产品定位（卖点、产概念）产品档次定位：中高档产品产品档次定位：中高档产品 并着力发展并着力发展“礼品酒礼品酒”空间空间产品品类定位：特制产品品类定位：特制 精品精品 豪华豪华 顶级顶级 三星三星 四星四星 五星五星 15 15年年 10 10年年 5 5年年产品度数定位：产品度数定位：3838度度 48 48度度产品容量定位：产品容量定位：250ml 500ml250ml 500ml产品品名测试：产品品名测试：2.2.产品定位策略产品定位策略2.3 2.3 不可或缺的系列测试工作不可或缺的系列测试工作香气香气入口感入口感入口后入口后回味回味青年组青年组纯正（但部分人不纯正（但部分人不喜欢）喜欢）偏甜（好酒的感觉，自己偏甜（好酒的感觉，自己不适应）不适应）柔和，偏甜（喜欢）柔和，偏甜（喜欢）淡香（意犹未尽淡香（意犹未尽的感觉）的感觉）中年组中年组纯正纯正“有劲有劲”柔和柔和醇香醇香某品牌品名测试结果：粮食酿造，水源来自长江；四川、某品牌品名测试结果：粮食酿造，水源来自长江；四川、农村、朴实、绿色、自然、有些异域风味；但不能够给消农村、朴实、绿色、自然、有些异域风味；但不能够给消费者以高档次的感觉，大部分人直接的反应是大众化产品，费者以高档次的感觉，大部分人直接的反应是大众化产品，档次不高。档次不高。是川酒，应该是纯粮酿造的吧。应该没有勾兑的是川酒，应该是纯粮酿造的吧。应该没有勾兑的 （青年组）（青年组）入口时和入口后口感比较柔和、清淡（好的感觉），回味香气比较醇厚，不过入口时和入口后口感比较柔和、清淡（好的感觉），回味香气比较醇厚，不过部分被访者同时认为入口有些发甜。部分被访者同时认为入口有些发甜。产品口味测试：产品口味测试：产品内包装测试：产品内包装测试：2.2.产品定位策略产品定位策略2.3 2.3 不可或缺的系列测试工作不可或缺的系列测试工作包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常适目，并且个性实足；对于包装的各个元素，适目，并且个性实足；对于包装的各个元素，被访者也都给于了极高的评价，他们认为瓶子被访者也都给于了极高的评价，他们认为瓶子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。非常容易给人留下印象。被访者认为某品牌纸筒包装总体感被访者认为某品牌纸筒包装总体感觉高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉，尤其是第一次看到和在进行包觉，尤其是第一次看到和在进行包装比对的时候，几乎所有被访者目装比对的时候，几乎所有被访者目光都被此包装吸引注视光都被此包装吸引注视产品外包装测试：产品外包装测试：（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略（含信息）联勤保障策略（含信息）8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 3.3.产品价格策略产品价格策略销量价格价格4040606015015020208080120120省际区域3.1 3.1 虚拟的市场价格格局虚拟的市场价格格局定价策略需要考虑的因素：定价策略需要考虑的因素：定价方针与公司营销战略相辅相成定价方针与公司营销战略相辅相成 定价过程具有协调性和整体性定价过程具有协调性和整体性 考虑竞争对手可能有的反应考虑竞争对手可能有的反应3.3.产品价格策略产品价格策略3.2“3.2“五粮情五粮情”的价格策略选择的价格策略选择结合产品的品质、品牌的溢价能力、核心竞争对手的价格和市场的反馈，结合产品的品质、品牌的溢价能力、核心竞争对手的价格和市场的反馈，建议采取以下策略：建议采取以下策略：溢价策略溢价策略采用以溢价策略切入市场，提升品牌形象，占领高端市场，并为渠道采用以溢价策略切入市场，提升品牌形象，占领高端市场，并为渠道客户预留较高的利润，激发渠道积极性。客户预留较高的利润，激发渠道积极性。3.3.产品价格策略产品价格策略3.3 3.3 定价策略应关注的其它要素定价策略应关注的其它要素五粮情的价格测试五粮情的价格测试五粮情的毛利测算五粮情的毛利测算主要竞品价格解析主要竞品价格解析五粮情的成本构成五粮情的成本构成（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略（含信息）联勤保障策略（含信息）8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 4.4.产品渠道策略产品渠道策略4.1 4.1 渠道推力战略模式渠道推力战略模式典型典型模式模式模式核心要点模式核心要点核心条件核心条件实施难点实施难点代表代表品牌品牌动因及动因及“土壤土壤”区域买断区域买断代理模式代理模式依托于一定的品牌优势依托于一定的品牌优势/样样板市场优势，或凭借企业传板市场优势，或凭借企业传播支持，吸引区域性优势客播支持，吸引区域性优势客户实施品牌买断代理经营，户实施品牌买断代理经营，利用社会资源快速全国化；利用社会资源快速全国化；一定的品牌优一定的品牌优势势/样板市场样板市场的号召力、或的号召力、或传播支持传播支持具备一定的品牌优具备一定的品牌优势势/样板市场与传播样板市场与传播资源；需要有资源；需要有“富富饶而又易攻饶而又易攻”的市的市场场西凤西凤宋河宋河伊犁特伊犁特机缘巧合或本区域生机缘巧合或本区域生存环境恶劣存环境恶劣中心城市中心城市突破模式突破模式集中资源聚焦于中心辐射性集中资源聚焦于中心辐射性城市市场，进行前置性资源城市市场，进行前置性资源投入，凭借资源聚焦优势从投入，凭借资源聚焦优势从中心市场突破并向周边辐射，中心市场突破并向周边辐射，逐渐形成由点带面的扩张效逐渐形成由点带面的扩张效果；果；资源聚焦并前资源聚焦并前置性投入；置性投入；进行中心城市进行中心城市区域深耕的系区域深耕的系统能力；统能力；资源前置性投入风资源前置性投入风险大；险大；中心城市市场启动中心城市市场启动难度越来越大；区难度越来越大；区域名牌复兴，反击域名牌复兴，反击力量异常强大；力量异常强大；口子窖口子窖价位细分需要更多市价位细分需要更多市场来获得销售总量的场来获得销售总量的提升。以自我掌控的提升。以自我掌控的“终端盘中盘终端盘中盘”模式模式为驱动力，非资源依为驱动力，非资源依赖型，模式可以移植赖型，模式可以移植通路群狼通路群狼围攻模式围攻模式多品牌结构，对拥有终端资多品牌结构，对拥有终端资源的二级商升级为一级商，源的二级商升级为一级商，以产品区隔形成区域商业资以产品区隔形成区域商业资源的聚集，从而在新兴市场源的聚集，从而在新兴市场快速培育品牌快速培育品牌多品牌结构多品牌结构组织授权组织授权市场不易操控，容市场不易操控，容易出现经销商之间易出现经销商之间的内耗的内耗安徽迎安徽迎驾驾根据地地市场激烈的根据地地市场激烈的竞争环境；基于通路竞争环境；基于通路及终端操作的组织技及终端操作的组织技能能4.2“4.2“五粮情五粮情”主销渠道选择主销渠道选择现代通路（现代通路（KAKA商超）商超）1 1、现代通路（、现代通路（KAKA商超商超)面积面积1 1万平米以上的大卖场、零售巨头，如家乐福、万平米以上的大卖场、零售巨头，如家乐福、乐购、沃尔玛、世纪联华等。乐购、沃尔玛、世纪联华等。部份本城市的中大型超市部份本城市的中大型超市部份中小型连锁超市：如苏果、部份中小型连锁超市：如苏果、7-117-11等等运作费用：商超开户费运作费用：商超开户费5-85-8万元左右，进场条码费万元左右，进场条码费10001000元元/店（大卖场），店（大卖场），500500元元/店（中小型连锁超市），其店（中小型连锁超市），其它节庆费等也较多，约占总费用的它节庆费等也较多，约占总费用的40%40%。传统通路（烟酒店等）传统通路（烟酒店等）企业事单位通路（团购）企业事单位通路（团购）餐饮终端通路餐饮终端通路电子商务平台电子商务平台2 2、传统通路（烟酒店等）、传统通路（烟酒店等）处于繁华街道与重点社区的名烟名酒店的数量处于繁华街道与重点社区的名烟名酒店的数量上升趋势明显，销售影响力增强，潜力巨大。上升趋势明显，销售影响力增强，潜力巨大。4.2“4.2“五粮情五粮情”主销渠道选择主销渠道选择现代通路（现代通路（KAKA商超）商超）传统通路（烟酒店等）传统通路（烟酒店等）企业事单位通路（团购）企业事单位通路（团购）餐饮终端通路餐饮终端通路电子商务平台电子商务平台餐饮酒店终端分类标准：餐饮酒店终端分类标准：A A类酒店：类酒店：30003000平米以上，包厢平米以上，包厢3030个以上，主销白酒价位个以上，主销白酒价位150150元以上；元以上；B B类酒店：类酒店：1000-30001000-3000平米，包厢平米，包厢10-3010-30个，主销白酒价位为个，主销白酒价位为50-10050-100元；元；进场费进场费专场促销专场促销促销员管理费促销员管理费买断酒水供货权买断酒水供货权A A类类酒店酒店3-53-5万元万元/店店不低于不低于1010万元（平万元（平均均1 1万元万元/个包厢）个包厢）1200-15001200-1500元元/月月不低于不低于2525万元万元/年年B B类类酒店酒店0.3-10.3-1万元万元/店店不低于不低于3 3万元（平万元（平均均0.5-0.60.5-0.6万元万元/包厢）包厢）若有买断促销，若有买断促销，则可有可无则可有可无6-106-10万元万元/年年企事业单位通路（团购）企事业单位通路（团购）以以“企事业单位企事业单位”为对象的团购公关，是市为对象的团购公关，是市场成功与否的关键所在！不能只停留于思想场成功与否的关键所在！不能只停留于思想上，要搭建针对企事业单位运作的创新性的上，要搭建针对企事业单位运作的创新性的销售平台和体系销售平台和体系成立团购公关部。成立团购公关部。电子商务平台：电子商务平台：企业网站开通网上购买板块（或在淘宝企业网站开通网上购买板块（或在淘宝网站等开通网上交易），网上订单，区网站等开通网上交易），网上订单，区域配送！域配送！（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略（含信息）联勤保障策略（含信息）8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 产品品牌策略产品品牌策略品牌拉力战略模式品牌拉力战略模式典型模式典型模式模式核心要点模式核心要点核心条件核心条件实施难点实施难点代表品牌代表品牌动因及动因及“土壤土壤”品牌惯性品牌惯性扩张模式扩张模式依托于强势品牌形依托于强势品牌形象快速全国化；象快速全国化；优势品牌形象，优势品牌形象，并且为子品牌，并且为子品牌，非分品牌非分品牌一般品牌不具此优势；一般品牌不具此优势；多为面上招商，因受区多为面上招商，因受区域品牌的阻击面真正能域品牌的阻击面真正能够启动市场的并不多；够启动市场的并不多；茅五剑泸州茅五剑泸州等的子品牌等的子品牌与买断品牌与买断品牌核心价值是母品牌在通核心价值是母品牌在通路、终端及消费者心目路、终端及消费者心目中的势能，而母品牌已中的势能，而母品牌已经充分完成全国化经充分完成全国化传播拉动传播拉动模式模式依托资本优势进行依托资本优势进行前置性传播投入，前置性传播投入，强力拉动市场；强力拉动市场；地面主要以服务通地面主要以服务通路经销商为主；低路经销商为主；低档品牌为主档品牌为主资本优势资本优势资本要求高；资本要求高；传播机会已不明显前；传播机会已不明显前；资源前置性投入风险大；资源前置性投入风险大；金六福、浏金六福、浏阳河阳河同上，同时由于战线在同上，同时由于战线在全国面上展开，所以其全国面上展开，所以其地面服务更多立是于对地面服务更多立是于对通路经销商的提供通路经销商的提供“广告广告+公关公关+回回购购”模式模式基于基于“物化物化”素材素材为品牌诉求支撑点；为品牌诉求支撑点；高价位和超高价位；高价位和超高价位；资本优势与核资本优势与核心物化卖点心物化卖点超高的品牌定位动销风超高的品牌定位动销风险大险大水井坊、国水井坊、国窖窖15731573同上同上产品品牌策略产品品牌策略3 3O O（机会）（机会）1.1.名酒品牌的复兴和回归是消费趋势名酒品牌的复兴和回归是消费趋势2.2.超值饮酒的消费享受需求日益成熟超值饮酒的消费享受需求日益成熟1 1S(S(优势）优势）1.1.五粮液母品牌的品牌基础，五粮情五粮液母品牌的品牌基础，五粮情与五粮液品牌的天然关联性与五粮液品牌的天然关联性2.2.中高档消费符合白酒消费发展趋势中高档消费符合白酒消费发展趋势3.3.金榜题名公司的民营背景，组织活金榜题名公司的民营背景，组织活力易被激发力易被激发4 4T T（威胁（威胁2 2WW（劣势）（劣势）SWOTSWOT1.1.五粮液中的五粮情的势能不够五粮液中的五粮情的势能不够2.2.广告资源投入预算尚不清楚，促销广告资源投入预算尚不清楚，促销推广传播落地的执行情况尚有待检推广传播落地的执行情况尚有待检验验1.1.白酒经销商对招商的戒备程度在提高，越规范和实力强的渠道商开始越看重白酒经销商对招商的戒备程度在提高，越规范和实力强的渠道商开始越看重品牌和厂方的操作理念和支持力度品牌和厂方的操作理念和支持力度2.2.区域性强势白酒品牌的资源优势，对五粮情的品牌发展的压力巨大区域性强势白酒品牌的资源优势，对五粮情的品牌发展的压力巨大5.2 5.2 五粮情五粮情品牌品牌-SWOT-SWOT分析分析产品品牌策略产品品牌策略5.3 5.3 消费群基本特征消费群基本特征自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型成功人生型成功人生型美满生活型美满生活型消费特点消费特点购买标准购买标准媒体接触媒体接触诉求点诉求点 中高档为主中高档为主 家中家中 个人或群体饮用个人或群体饮用 低、中档为主低、中档为主 家中饮用家中饮用 经常喝酒经常喝酒 个人饮用较多个人饮用较多 高档为主高档为主 社交商务应酬社交商务应酬 饭店、酒楼饭店、酒楼 豪华服务豪华服务 送礼送礼 中高档为主中高档为主 亲朋好友聚会亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中饭店、酒楼或家中 优质服务优质服务 欢庆气氛欢庆气氛 节假日为主节假日为主 送礼送礼 品牌良好品牌良好 品位高雅品位高雅 价格适当价格适当 价廉物美价廉物美 品牌知名品牌知名 品牌至上品牌至上 不计价格不计价格 品牌知名品牌知名 价格适中价格适中 体面实惠体面实惠 怡然自得的享受怡然自得的享受 高品味高品味 电视新闻电视新闻/财经财经/综合综合类节目类节目 综合类报刊综合类报刊 电视连续剧电视连续剧 电视新闻电视新闻/综合节目综合节目 地方日报、晚报地方日报、晚报 豪爽豪爽 悠闲轻松的生活感受悠闲轻松的生活感受 高品位高品位 身份体现身份体现 幸福人生幸福人生 欢庆气氛欢庆气氛 美满家庭美满家庭 电视新闻电视新闻/财经财经/综合综合类节目类节目 综合类报刊综合类报刊 电视连续剧电视连续剧 电视新闻电视新闻/综合节目综合节目 地方日报、晚报地方日报、晚报30-4530-45岁之间的中年男性，在事业或政府部门就职，在金融、营销、岁之间的中年男性，在事业或政府部门就职，在金融、营销、贸易等合资或私营企业工作，个人月收入贸易等合资或私营企业工作，个人月收入50005000元以上，寻求事业元以上，寻求事业的成功是他们最大的目标！的成功是他们最大的目标！产品品牌策略产品品牌策略5.4 5.4 目标消费者描述目标消费者描述已经有房有家，上有老下有小，已经有房有家，上有老下有小，在公司与单位上已经有了一定的在公司与单位上已经有了一定的地位，在事业上已经趋于稳定。地位，在事业上已经趋于稳定。产品品牌策略产品品牌策略5.4 5.4 目标消费者描述目标消费者描述下有小下有小工作和同事工作和同事上有老上有老有房有家有房有家产品品牌策略产品品牌策略5.4 5.4 目标消费者描述目标消费者描述晚上和朋友开怀畅晚上和朋友开怀畅饮是饮是我我最好的享受，最好的享受，它把一天所有疲倦它把一天所有疲倦与辛苦都一扫而光。与辛苦都一扫而光。最终顺利完成了工作，最终顺利完成了工作，得到了公司的认可。得到了公司的认可。我要和伙伴畅饮，一我要和伙伴畅饮，一起分享成功的快乐。起分享成功的快乐。白天太忙了，连喘白天太忙了，连喘口气的时间都没有口气的时间都没有。晚上做点自己喜。晚上做点自己喜欢的事，放松一下欢的事，放松一下，否则这一天也太，否则这一天也太苦了，感觉白过了苦了，感觉白过了。和客户、和领导和客户、和领导一起可以喝喝酒一起可以喝喝酒说说笑，关系一说说笑，关系一下子就近了。下子就近了。我为谁而生？我为谁而生？消费者（见上）消费者（见上）我是谁？我是谁？品牌定位品牌定位 借酒抒借酒抒 “情情”中国人讲情重义，讲亲情，讲报恩中国人讲情重义，讲亲情，讲报恩，五粮情寄予，五粮情寄予“情感情感”的宣扬，通过的宣扬，通过“情到深处情到深处”品牌理念品牌理念渲染，形成以渲染，形成以“情情”为核心的情文化，将产品和情感融为一体，依托为核心的情文化，将产品和情感融为一体，依托“情情”文化策略并且通过一文化策略并且通过一系列信息的传播，打动消费者的心，引起品牌理念和消费理念的共鸣。在情感的传递上，从个体系列信息的传播，打动消费者的心，引起品牌理念和消费理念的共鸣。在情感的传递上，从个体的情、团队的情，走向民族的情、走向历史的情，成为世界人民共同的情，构建整个五粮情的品的情、团队的情，走向民族的情、走向历史的情，成为世界人民共同的情，构建整个五粮情的品牌金字塔；牌金字塔；5.5.产品品牌策略产品品牌策略5.5“5.5“五粮情五粮情”的品牌定位的品牌定位为什么买我？为什么买我？品牌核心价值品牌核心价值 情到深处，唯情到深处，唯“吾吾”可解！可解！我的形象是什么？我的形象是什么？品牌形象品牌形象 真情流露的真情流露的 深情厚谊的深情厚谊的 友情的、亲情的、爱情的友情的、亲情的、爱情的我的个性是什么？我的个性是什么？品牌个性品牌个性 有教养的有教养的 情感丰富的情感丰富的 乐于表达的乐于表达的5.5.产品品牌策略产品品牌策略5.5“5.5“五粮情五粮情”的品牌定位的品牌定位1 1、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助诉求、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助诉求2 2、根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在央视及核心省级媒介加强投、根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在央视及核心省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布；报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体，树立产放频次，同时加以促销信息发布；报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体，树立产品形象，并作为促销信息的载体品形象，并作为促销信息的载体3 3、公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对五粮情起正面宣传作用、公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对五粮情起正面宣传作用4 4、卖场建设、品鉴会营销、公关营销可提升产品和企业档次，为此要作较大的投入、卖场建设、品鉴会营销、公关营销可提升产品和企业档次，为此要作较大的投入5 5、促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线、促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线产品品牌策略产品品牌策略5.6 5.6 整合传播推广策略整合传播推广策略同一个声音同一个声音 同一个形象同一个形象 战术的连续性战术的连续性（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略联勤保障策略8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 （一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略联勤保障策略8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 7.7.联勤保障策略联勤保障策略（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考1.1.市场环境扫描市场环境扫描2.2.产品定位策略产品定位策略3.3.产品价格策略产品价格策略4.4.产品渠道策略产品渠道策略5.5.产品品牌策略产品品牌策略6.6.产品促销策略产品促销策略7.7.联勤保障策略联勤保障策略8.8.策略综述策略综述（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划 1 1、规划全国市场，以华北、东北、华东三块为主导板块，其他区域和个别重点城市为、规划全国市场，以华北、东北、华东三块为主导板块，其他区域和个别重点城市为辅助板块；以主导板块市场为中心辐射，分别划分核心市场、重点市场和基础市场。以辅助板块；以主导板块市场为中心辐射，分别划分核心市场、重点市场和基础市场。以核心市场为亮点，带动重点市场的启动，引领全国市场的发展。核心市场为亮点，带动重点市场的启动，引领全国市场的发展。2 2、强化区域管理，实施营销重心下移，建立一个重心下移，以市场为导向的营销组织，、强化区域管理，实施营销重心下移，建立一个重心下移，以市场为导向的营销组织，寻找渠道运营商，精耕细作，致力于高效顺畅的渠道网络的搭建，和区域经销商一起强寻找渠道运营商，精耕细作，致力于高效顺畅的渠道网络的搭建，和区域经销商一起强化终端建设！化终端建设！3 3、一方面不断的进行产品精致化改造以提高档次和产品力；另一方面以中高档新产品、一方面不断的进行产品精致化改造以提高档次和产品力；另一方面以中高档新产品的完善抢夺区域性品牌的中高档份额。的完善抢夺区域性品牌的中高档份额。4 4、强化市场人员的促销企划作业质量和对市场时机的把握能力，实现区域性市场适度、强化市场人员的促销企划作业质量和对市场时机的把握能力，实现区域性市场适度领先的促销力！领先的促销力！5 5、清晰品牌形象，进行促销性的传播主题的广告宣传和终端包装，将有限的广告资源、清晰品牌形象，进行促销性的传播主题的广告宣传和终端包装，将有限的广告资源发挥到最大的效用！发挥到最大的效用！8.8.策略综述策略综述8.18.1五粮情的战略方针：五粮情的战略方针：核心区域应具备的条件：核心区域应具备的条件：1 1、优质的经销商，五粮情、优质的经销商，五粮情的前期市场基础；的前期市场基础；2 2、优越的地理位置，向外、优越的地理位置，向外围辐射扩张的能力；围辐射扩张的能力；3 3、消费者对名酒（五粮液）、消费者对名酒（五粮液）的认知度；的认知度；4 4、市场容量能力，足够的、市场容量能力，足够的消费能力。消费能力。华北大区京鲁冀晋东北大区黑吉辽华东大区苏浙20102010年年20112011年年20122012年年对基础市场进行分级，确立对基础市场进行分级，确立核心市场，建立重心下移的核心市场，建立重心下移的销售组织！进行渠道深耕，销售组织！进行渠道深耕，建设样板市场！具备市场年建设样板市场！具备市场年销售销售3-43-4个亿的能力个亿的能力在中档价位实施面上广泛在中档价位实施面上广泛分销，在中高价位实施点分销，在中高价位实施点上的深度分销上的深度分销由利益驱动型销售转型为由利益驱动型销售转型为产品拉动型营销产品拉动型营销在全国建立板块市场，并在全国建立板块市场，并从品牌运作商逐步转型为从品牌运作商逐步转型为渠道运营商！寻求新的产渠道运营商！寻求新的产品的代理机会或者做向上品的代理机会或者做向上的产业整合，推广自有品的产业整合，推广自有品牌！具备全年销售牌！具备全年销售6 6个亿以个亿以上的能力。上的能力。在核心板块市场逐步建立在核心板块市场逐步建立终端网点，打造终端网点，打造“金榜题金榜题名名”品牌。品牌。借助五粮液的品牌力，优借助五粮液的品牌力，优化产品结构，通过策略性化产品结构，通过策略性的招商营销，的招商营销，稳定筛选优稳定筛选优质经销商，质经销商，实现在广泛市实现在广泛市场范围内的分销，初步建场范围内的分销，初步建立起全国性的网络！具备立起全国性的网络！具备市场年销售市场年销售2 2个亿以上的能个亿以上的能力！力！（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划1.1.消费者综合描述消费者综合描述2.2.产品产品/价格描述价格描述3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播4.4.各系统联勤保障各系统联勤保障5.5.新产品上市预算新产品上市预算6.6.上市时间表上市时间表/负责人负责人 见上文见上文1.1.消费者综合描述消费者综合描述1.1 1.1 消费者综合描述消费者综合描述（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划1.1.消费者综合描述消费者综合描述2.2.产品产品/价格描述价格描述3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播4.4.各系统联勤保障各系统联勤保障5.5.新产品上市预算新产品上市预算6.6.上市时间表上市时间表/负责人负责人2.2.产品产品/价格描述价格描述2.1 2.1 五粮情的产品金字塔五粮情的产品金字塔五粮情五粮情十五年十五年388五粮情（十年）五粮情（十年）288五粮情（五年）五粮情（五年）188 某某品某某品牌牌 全国性竞争对手全国性竞争对手地方性竞争对手地方性竞争对手 某某品某某品牌牌 某某品某某品牌牌 某某品某某品牌牌 某某品某某品牌牌 某某品某某品牌牌五粮情产品上市的最佳时间：五粮情产品上市的最佳时间：0909年年1111月初，渠道铺货加媒体宣传，月初，渠道铺货加媒体宣传，可以在元旦、春节两个黄金节日形成量的突破。可以在元旦、春节两个黄金节日形成量的突破。2.2.产品产品/价格描述价格描述备注备注1 1：以上仅为价格预估，主要是用来呈现思维结构。：以上仅为价格预估，主要是用来呈现思维结构。备注备注2 2：餐饮通路价格体系、团购：餐饮通路价格体系、团购/直销价格体系、二级分销商价格体系直销价格体系、二级分销商价格体系 因时间关系未做呈现。因时间关系未做呈现。2.2 2.2 五粮情的产品价格五粮情的产品价格 注重防伪措施！注重防伪措施！酒店终端因时针对服务员的激励，产品包装内设置奖酒店终端因时针对服务员的激励，产品包装内设置奖卡甚至现金卡甚至现金 消费者盘中盘针对核心企事业单位团购公关提供专门消费者盘中盘针对核心企事业单位团购公关提供专门的产品包装设计的产品包装设计 考虑产品包装的手提绳和手提袋的配置，便于消费者考虑产品包装的手提绳和手提袋的配置，便于消费者自带时的携带自带时的携带2.2.产品产品/价格描述价格描述2.3 2.3 五粮情包装设计的几个关键点五粮情包装设计的几个关键点（一）（一）“五粮情五粮情”上市的策略思考上市的策略思考（二）（二）“五粮情五粮情”上市的执行计划上市的执行计划1.1.消费者综合描述消费者综合描述2.2.产品产品/价格描述价格描述3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播4.4.各系统联勤保障各系统联勤保障5.5.新产品上市预算新产品上市预算6.6.上市时间表上市时间表/负责人负责人3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.1 3.1 五粮情上市整合传播的思考路径五粮情上市整合传播的思考路径市场市场系统系统销售销售系统系统相互配合相互配合地面促销推广公关宣传公关活动线下品牌传播线下品牌传播空中空中部份部份地面地面部份部份广告驱动广告驱动+地面推广地面推广+（渠道服务）（渠道服务）”模式模式财务财务物流物流供应供应人力人力制造制造保保障障支支持持保保障障支支持持五粮情新品发布公关活动五粮情新品发布公关活动 新闻发布会（新闻发布会（1111月中旬）月中旬）3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.2 3.2 公关传播公关传播新闻发布会新闻发布会通过事件公关的传播激活品牌价值和品牌的全国影响力通过事件公关的传播激活品牌价值和品牌的全国影响力 品牌传播目标：关注度和品牌高度提升品牌传播目标：关注度和品牌高度提升 品牌自身价值：情感品牌自身价值：情感/品质品质/品牌符号品牌符号形式：形式：发布新产品上市信息发布新产品上市信息 发布新品牌战略、形象，启动五粮情品牌工程发布新品牌战略、形象，启动五粮情品牌工程 联合行业协会，进行品牌宣讲、互动联合行业协会，进行品牌宣讲、互动 产品体验、媒体交际酒会产品体验、媒体交际酒会3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.2 3.2 公关传播的其它思考公关传播的其它思考公益活动公益活动赞助赞助体育赛事体育赛事赞助赞助参与赞助政府组织的全国性或有影响力、持续性的公益活动（如参与赞助政府组织的全国性或有影响力、持续性的公益活动（如希望小学）或环保活动（保护母亲河）的活动，提高品牌知名度，希望小学）或环保活动（保护母亲河）的活动，提高品牌知名度，树立负有社会责任的企业与品牌形象；和政府部门建立的合作关树立负有社会责任的企业与品牌形象；和政府部门建立的合作关系，可以为消费者盘中盘的工作开展提供便利条件。系，可以为消费者盘中盘的工作开展提供便利条件。赞助某项全国性的体育赛事活动，如高尔夫比赛、广州亚运会单赞助某项全国性的体育赛事活动，如高尔夫比赛、广州亚运会单项比赛、乒乓球或女子排球全国联赛等，建立与提升品牌知名度。项比赛、乒乓球或女子排球全国联赛等，建立与提升品牌知名度。3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.3 3.3 广告传播广告传播线下与线下品牌传播线下与线下品牌传播电台电台电视广告电视广告在部份城市上下在部份城市上下班投放五粮情电班投放五粮情电台广告；或是建台广告；或是建立互动专题，立互动专题，植植入白酒类栏目，入白酒类栏目，开辟专门环节讲开辟专门环节讲述五粮情。述五粮情。电视广告仍然是电视广告仍然是建立消费者品牌建立消费者品牌的有效途径。新的有效途径。新产品上市时对经产品上市时对经销商、零售商的销商、零售商的刺激与信心建立刺激与信心建立的作用非常大。的作用非常大。网络网络与行业知名网站合与行业知名网站合作，炒作五粮情产作，炒作五粮情产品卖点、发布各类品卖点、发布各类品牌活动信息。品牌活动信息。与百度或与百度或GOOGLEGOOGLE合作，建立搜索排合作，建立搜索排名。名。分众媒体分众媒体在商务写字楼、现在商务写字楼、现代通路大型商超利代通路大型商超利用分众媒体的液晶用分众媒体的液晶显示屏进行品牌广显示屏进行品牌广告的投放。告的投放。手机手机开辟手机互动媒开辟手机互动媒体，以趣味形式体，以趣味形式将品牌与白酒发将品牌与白酒发烧友准确互动，烧友准确互动，百分百到达。百分百到达。报纸报纸 终端形象终端形象户外户外杂志杂志选择强势报纸，建立选择强势报纸，建立大品牌形象，同时承大品牌形象，同时承载活动宣传，以半版载活动宣传，以半版为主为主配合新产品上市案，配合新产品上市案，运用各类生动化物料，运用各类生动化物料，传播新产品活动与品传播新产品活动与品牌信息牌信息利用各类户外媒体形利用各类户外媒体形式发布品牌信息，如式发布品牌信息，如高空路牌广告、车体、高空路牌广告、车体、停车厅等停车厅等在行业杂志发布广告，在行业杂志发布广告，可以用于招商或日常可以用于招商或日常对渠道客户的维护对渠道客户的维护线下线下品牌品牌传播传播线上线上品牌品牌传播传播 电视电视TVCTVC的选择的选择 新产品、新形象的发布需要大媒体，最短时间最大范围建立最新产品、新形象的发布需要大媒体，最短时间最大范围建立最全面的印象，抢占传播先机。全面的印象，抢占传播先机。3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.3 3.3 电视广告电视广告中央台中央台省级卫视地方台大多数不适合，而适合目标消费群的卫视影响力有限，例如东方卫视、广东卫视、北京卫视效果并不理想。投入大，浪费率高，资源有限，难以执行全国市场传播成本全国市场传播成本低，也有定位适合低，也有定位适合的频道的频道3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播中央台各主频道观众受教育程度对比图中央台各主频道观众受教育程度对比图从教育程度来看，从教育程度来看，CCTV-8CCTV-8的目标观众教育水平的目标观众教育水平较低，较低，2 2、5 5套观众的受教育水平较高套观众的受教育水平较高从文化程度来看，从文化程度来看，CCTV-6CCTV-6和和CCTV-8CCTV-8的观众明显的观众明显受教育程度低于其他几个频道受教育程度低于其他几个频道051015202530354045未受过正规教育小学初中高中大学以上中央电视台综合频道中央台二套中央台三套中央台五套中央台六套中央台八套0102030405060900元以下901-2000元2001-3200元3201-5000元5001元以上中央电视台综合频道中央台二套中央台三套中央台五套中央台六套中央台八套从收入来看，在中、高收入阶层，以从收入来看，在中、高收入阶层，以CCTV-2CCTV-2、CCTV-3CCTV-3和和CCTV-5CCTV-5的观众表现更为优胜，而在中低的观众表现更为优胜，而在中低收入阶层，收入阶层，CCTV-6CCTV-6和和CCTV-8CCTV-8明显占有多数，表明明显占有多数，表明消费力的相对薄弱（消费力的相对薄弱（CCTV-1CCTV-1不同，观众面太广）不同，观众面太广）从收入水平来看，从收入水平来看，CCTV-2CCTV-2、5 5套的目标观众收入水套的目标观众收入水平最高平最高中央台各主频道观众收入对比图中央台各主频道观众收入对比图中央电视台的权威性、覆盖率、观众规模和观众的质量都是遥遥领先于全国其他所有的电视台。中央电视台的权威性、覆盖率、观众规模和观众的质量都是遥遥领先于全国其他所有的电视台。其中国内收视主频道分别是：其中国内收视主频道分别是：CCTV-1 CCTV-1（综合频道）、（综合频道）、CCTV-2 CCTV-2（经济频道）（经济频道）、CCTV-3 CCTV-3（综艺频（综艺频道）道）、CCTV-5 CCTV-5（体育频道）（体育频道）、CCTV-6 CCTV-6（电影频道）（电影频道）、CCTV-8 CCTV-8（电视剧频道）这六大频道。（电视剧频道）这六大频道。3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.3 3.3 电视广告电视广告CCTV2CCTV2高频次套装高频次套装中央二套/经济套装序号序号随播栏目随播栏目栏目后广告播出时间栏目后广告播出时间播出次数播出次数1 1经济半小时后首播：周六、周日：21:25-21:55重播：周一至周日：13:30-14:00周一至周日：24:50-25:20每周16次2 2财富故事会后首播：周一至周五：12:30-13:00重播：周一至周五：15:25-15:55重播：周一至周五：24:20-24:50每周15次3 3经济与法后首播：周一至周五：20:13-20:43重播：周一至周五：14:00-14:30周六、周日：09:00-09:30每周12次4 4今日观察后首播：周一至周五：21:55-22:25重播：周一至周五：23:50-24:20重播：周一至周五：13:00-13:30每周15次5 5鉴宝后首播：周六：17:45-18:45重播：周日：16:20-17:20周三：16:00-17:00周六：09:30-10:30每周4次6 6中国财经报道后首播：周六：21:58-22:58重播：周日：07:00-08:00周日：23:50-24:50周二：16:00-17:00每周4次7 7对话后首播：周日：21:58-22:58重播：周一：16:00-17:00周六：07:00-08:00周六：23:50-24:50每周4次8 8频道导视后首播：周一至周四：27:17-27:19周五：26:47-26:49每周5次选择原因：选择原因：目标群体工作忙，应酬多，多无固定的收视习惯，时段跨度广的套装更为适合套装广告比栏目广告单位成本低每周75次，密集覆盖2套最黄金的栏目，并对男性观众稍微倾斜，最为适合3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.3 3.3 电视广告电视广告6 6月中央台广告计划月中央台广告计划CCTVCCTV预算：预算：300300万万3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.3 3.3 电视广告电视广告3.3.五粮情上市整合传播五粮情上市整合传播3.3 3.3 电视广告电视广告五粮情五粮情“地方户外地方户外”模式模式1.1.五粮情除了以五粮情除了以“央视央视”重视全国形象之外，强调地方重视全国形象之外，强调地方“贴近贴近”消费者传播，消费者传播，地方户外是五粮情重要投放媒体；地方户外是五粮情重要投放媒体；2.2.地级市投放，重点市场五粮情必须找到一个主要地级市投放，重点市场五粮情必须找到一个主要“高空广告高空广告”作为主形象画作为主形象画面