第十章渠道策略

第十章 渠道策略宝洁 消费者所有权转移分销：中间商实体转移物流：运输、仓储一、什么是分销渠道1、定义 将产品或服务送达目标市场的一系列组织和机构形成的通道，称为产品分销渠道。消费者市场的分销渠道2、结构产业市场的分销渠道有关渠道结构的一组概念直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道窄渠道二、分销渠道存在的理由1、承担交换职能2、具体职能研究：收集制定计划和进行交易所需的信息促销：对所供应的货物进行说明性沟通接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通编配：根据购买者需要，对供应的货物进行分类、组合和包装等活动谈判：转移所供货物的所有权，就价格及有关条件达成最后协议物流：完成商品送达最终消费者的运输、存储任务融资：为补偿渠道运营成本而向生产者提供资金支持风险承担：承担与渠道运营有关的全部风险3、节约交易成本三、分销渠道决策1、决定渠道长度产品特性市场条件生产企业状况利润状况 某厂试制出一种通用机械零件，每个成本6元，计划到某城市去开辟市场。通过测算：如果建立门市自销，零售价定为10元，预计固定性销售费用每月2000元；如果通过中间商间接销售，出厂价定为每个8元，厂家不另外补充销售费用。问：若自设门市直接销售，每月销售量至少达到多少件时，才能不发生亏损？设销售量为，得解如下：因为（106）2000，所以500件，即每月销售量至少需达到500件时，自设门市销售才不致发生亏损。问：每月销售量达到多少件时，两销售形式的利润才能相等设销售量为，得解如下：因为（10-6）X-2000（8-6），所以1000件，即每月销售量1000件时，两种销售形式的利润额才可能相等。问：若每月销售量为2500件时，采用哪种分销形式的经济效益为好？因为直接销售利润为：（106）250020008000元 间接利润为：（86）5005000元 所以，此时则以采用直接销售方式为好。2、决定渠道宽度指商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。密集分销：选择尽可能多的中间商分销产品，适用于消费品中的便利品和服务，缺点是分销成本高，不易控制。选择分销：选择几家中间商分销产品，适用于选购品。独家分销：在某地区域范围只选择一家中间商分销，适用于特殊品和专业性强的商品，便于控制市场和树立产品形象。3、选择中间商市场覆盖面中间商的能力预期合作程度中间商的目标与要求四、物流决策1、定义指商品从供应方到需求方的物理空间移动。Physical Distribution简称“PD”，直译为实物配送，日本将“PD”的日文翻译为“物的流通”现代物流的特点 1、道路运输企业从单纯的“车轮”公司转向提供多种服务的“物流”公司。2、运输企业同用户结成新的“战略伙伴”关系。3、现代化大型道路运输企业崛起。4、物流的技术进步和现代化。5、物流产业形成了新的经济增长点。6、物流水平成为影响竞争力的主要因素。7、电子商务发挥作用依靠物流服务。2、运输方式选择铁路公路水运航空管道3、仓库决策 某企业预计每年在西北地区销售5000单位，所有单个订单的数量均少于整车运送量，若整车运送的运费是每单位8元，而零担的运费是每单位12元。租赁仓库还是自建仓库？仓库设置地点选择 重心法：使仓库尽可能接近运量较大的网点，使较大的商品运量走较短的路程。ABCDE仓库最小运距法：使一地区内，仓库到各个地点的总距离最短。ABCDE仓库4、订购点和订购量订购点是指在何种剩货水平时发出新订单。订购点取决于以下因素：订购前置时间指订单发出到接到货物所需要的平均时间。使用率指某一时间内，顾客的平均购买数量。服务水平指企业希望从存货中直接用来完成顾客 订单的百分比。订购量取决于：订购成本和存货占用成本。订购成本就是订货处理成本。经销商的订购成本是每次从发出订单到收货、验货所发生的成本。制造商的订购成本包括装置成本与运转成本。存货占用成本大致可分为四种：1、存货空间费用2、资金成本3、税金与保险4、折旧与报废经济订购量的数学方式D=每年需要量S=每次订购处理成本I=占用成本占单位成本的百分比C=单位成本计算：A公司生产的皮鞋每双成本为100元，每年占用成本为单位成本的20%，每次订购处理成本为40元，每年需要量为400件，试求最佳订购量。D=每年需要量400S=每次订购处理成本40I=占用成本占单位成本的百分比20%C=单位成本100