目标市场营销战略STP教材

第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略STPn市场细分市场细分(segmenting)n目标营销（目标营销（targeting)n市场定位市场定位(positioning)一、一、市场细分市场细分n1956年，年，Wendell smith提出市场细分提出市场细分的概念的概念n将整个市场细分而切入和选择目标市场，将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。是最有价值的营销智慧之一。n市场细分是增加公司营销精确性的一种市场细分是增加公司营销精确性的一种努力努力n根据消费者的需求差异，把某一产品的市场根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程整体划分为若干个消费者群的市场分类过程n不是对产品分类，而是对同种产品需求各异不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类的消费者进行分类n细分的基础：同一产品的消费者需求的差异细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性性n细分后的子市场消费者需求特征很相似细分后的子市场消费者需求特征很相似 概念欧莱雅：把女人分层欧莱雅：把女人分层n世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于年创立的。经过近一舒莱尔于年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首居榜首n如今，欧莱雅集团的业务遍及世界如今，欧莱雅集团的业务遍及世界多个国家，多个国家，年销售额高达年销售额高达198亿美元，亿美元，世界世界500强强353位。位。多个高品质多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品数万种产品n17年保持两位数的增长，年保持两位数的增长，1996年进入年进入中国中国赫莲娜 兰蔻 美宝莲（羽西）欧莱雅 卡尼雅 小护士n兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧n渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。发廊遍布大中城市的每个角落。把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。严实实、滴水不漏。瑞士斯沃琪集团瑞士斯沃琪集团劳力士欧米茄雷达浪琴天梭梅花英格斯沃棋产生发展阶段产生发展阶段n大量营销阶段（大量营销阶段（19世纪末）世纪末）n产品差异营销阶段（产品差异营销阶段（20世纪世纪30年代）年代）n目标营销阶段（目标营销阶段（20世纪世纪50年代）年代）n定制营销定制营销一对一营销一对一营销市场细分的变量市场细分的变量n（一）消费者市场细分变量（一）消费者市场细分变量n地理细分地理细分n人文统计细分（人文统计细分（年龄、性别、收入、代沟、年龄、性别、收入、代沟、宗教、种族、职业、社会阶层等）宗教、种族、职业、社会阶层等）n心理细分（个性、生活方式）心理细分（个性、生活方式）n行为细分（行为细分（利益）利益）n多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求特征相似。特征相似。高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 悍马案例悍马案例n重重7 100磅，拥有一个巨大的磅，拥有一个巨大的6.5升升V8压缩涡压缩涡轮发动机，功率达轮发动机，功率达195马力马力能使悍马在能使悍马在18秒内从秒内从0加速到加速到60英里英里/小时。然而，悍马的小时。然而，悍马的目标并不在速度上。目标并不在速度上。AM General设计它，就设计它，就像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿过崎岖的道路。悍马能过开过过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道，英寸深的水道，还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机在行驶过程中给轮胎充气或放气。在行驶过程中给轮胎充气或放气。悍马悍马H1n广告把悍马称为广告把悍马称为“世界上最严格的世界上最严格的44”，并，并且广告也一直在宣传它的越野性能以及军用特且广告也一直在宣传它的越野性能以及军用特色。色。AM General把它瞄准那些严肃的行车勇把它瞄准那些严肃的行车勇士，这些人愿意以士，这些人愿意以10万美元来买这样一辆强韧万美元来买这样一辆强韧的车。这些人想向世界展示他们的成功。为了的车。这些人想向世界展示他们的成功。为了帮助顾客学习如何在极端恶劣的环境下驾驶悍帮助顾客学习如何在极端恶劣的环境下驾驶悍马，马，AM General还专门提供了一个驾驶学校，还专门提供了一个驾驶学校，在这儿学员可以学习在在这儿学员可以学习在22英里的垂直墙面，深英里的垂直墙面，深水，水，40斜坡以及斜坡以及60斜面的状况下如何驾斜面的状况下如何驾驶。驶。n H1瞄准的顾客是那些平均年龄在瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁，岁，家庭年收入在家庭年收入在29万美元以上的人万美元以上的人,严肃的严肃的行车勇士行车勇士。H2GM相信相信H2悍马的一个较小型的版本悍马的一个较小型的版本将会受到那些强健的人和富有的婴儿潮一代将会受到那些强健的人和富有的婴儿潮一代的青睐，他们希望能越野驾驶显示自己的成的青睐，他们希望能越野驾驶显示自己的成功；还有三四十岁的在投资银行或类似行业功；还有三四十岁的在投资银行或类似行业上班的有钱人也会喜欢这款车。上班的有钱人也会喜欢这款车。GM相信它相信它能够把能够把H2引入豪华引入豪华SUV市场以让它与一些市场以让它与一些品牌（像林肯品牌（像林肯Navigator或是或是GM自己的凯自己的凯迪拉克迪拉克Escalade）竞争。）竞争。H2n在在2002年年7月，月，GM推出了推出了2003年款悍马年款悍马H2。对于悍马对于悍马H2，GM瞄准的市场是平均年龄在瞄准的市场是平均年龄在42岁，家庭年收入超过岁，家庭年收入超过12.5万美元的人。万美元的人。H2和雪佛兰和雪佛兰Tahoe的尺寸大体相当，比的尺寸大体相当，比H1要窄要窄5英寸，轻英寸，轻700磅。然而它比其他磅。然而它比其他SUV要重要重1400磅。它有磅。它有316马力的发动机，每一加仑马力的发动机，每一加仑汽油可以行驶汽油可以行驶12英里。对于这种基本车型，消英里。对于这种基本车型，消费者也可以要求升级，比如说添加一个价值费者也可以要求升级，比如说添加一个价值2 575美元的豪华配件组合（可加温的皮质前座美元的豪华配件组合（可加温的皮质前座和和6盘盘CD播放机）或一个价值播放机）或一个价值2 215美元的冒美元的冒险配置组件（空气悬架，护网等）。险配置组件（空气悬架，护网等）。H3n在在2005年中期，年中期，GM推出一种新的小型推出一种新的小型悍马，即悍马，即H3 SUV。定价在。定价在2.8万美元到万美元到3.5万美元之间。它瞄准的市场是万美元之间。它瞄准的市场是40岁岁以下的人。以下的人。GM相信相信H3对于那些年轻男对于那些年轻男人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。H3n为了保持进度，为了保持进度，2003年年12月月GM在洛杉矶车在洛杉矶车展上让展上让H3T概念车亮相。概念车亮相。H3T是是H2 SUT的一的一种小货车形势翻版。种小货车形势翻版。GM与运动鞋制造商耐克与运动鞋制造商耐克还有轮胎制造商还有轮胎制造商BF Goodrich在一起设计了在一起设计了H3 T的轮胎。的轮胎。H3 T也有折叠式帆布顶棚，下也有折叠式帆布顶棚，下拉窗以及用来记录越野冒险经历的电视摄像头。拉窗以及用来记录越野冒险经历的电视摄像头。nH3 T将和将和H3 SUV的尺寸差不多，大约的尺寸差不多，大约H2要要短短15英寸，窄英寸，窄7英寸。它将有一个英寸。它将有一个5缸缸350马马力的发动机。一加仑汽油可供行驶力的发动机。一加仑汽油可供行驶19至至24英英里。里。nGM管理人员指出，典型的悍马车主年收管理人员指出，典型的悍马车主年收入超过入超过20万美元，拥有另外两辆车供日万美元，拥有另外两辆车供日常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人员还认为高涨的油价并不会影响悍马的员还认为高涨的油价并不会影响悍马的销售。悍马的购买者非常自豪，他们知销售。悍马的购买者非常自豪，他们知道自己将会吸引很多的注意力。他们购道自己将会吸引很多的注意力。他们购买悍马是因为他们喜欢而且买得起。买悍马是因为他们喜欢而且买得起。（二）产业市场细分变量（二）产业市场细分变量n行业性质行业性质 n顾客规模顾客规模n地理位置地理位置n利益强调利益强调 某木材公司细分市场过程 行业性质 所需产品 用户规模 受益强调 建筑业 原木 大客户 品质家具制造业 加工材 中客户 价格 包装业 瓦楞板 小客户 运输服务 木材公司国际市场细分国际市场细分细分国际市场细分国际市场的因素的因素地理分布因素地理分布因素经济因素经济因素政治和法律因素政治和法律因素文化因素文化因素市场细分的作用市场细分的作用n有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗。良机，见缝插针，拾漏补遗。n公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格。品、服务和价格。n公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益。争能力，取得投入少、产出高的经济效益。有效细分的原则有效细分的原则n可衡量性可衡量性n可进入性可进入性n易反应性易反应性n可赢利性可赢利性二、目标市场的选择策略二、目标市场的选择策略目标市场：企业打算服务的、需求特征相目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。似的顾客群。策略：策略：无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略1、无差异营销策略、无差异营销策略n条件：企业面对的市场是同质市场；或条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。对待。n思路：把整体市场看作一个大的目标市思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。设计一套营销组合。n优点：成本的经济性优点：成本的经济性n对多数产品不适合对多数产品不适合n失去机会失去机会 2、差异性营销策略、差异性营销策略n在细分的基础上，至少选择两个以上的在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。同的营销组合方案。n优点：优点：n针对性的满足不同顾客的需要，提高竞针对性的满足不同顾客的需要，提高竞争力，扩大销售争力，扩大销售n有利于树立良好的市场形象有利于树立良好的市场形象n成本要求高成本要求高3、集中性营销策略、集中性营销策略n企业在细分市场的基础上，集中力量进企业在细分市场的基础上，集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理入一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。想产品，实行高度专业化的生产和销售。n思想：不是满足于在整体市场上好歹占思想：不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。上占有较大的市场份额。n德国的利基公司：德国的利基公司：nTetra拥有全世界拥有全世界80%的热带鱼市场的热带鱼市场nHohner 拥有全世界拥有全世界85%的口琴市场的口琴市场nBecher拥有全世界拥有全世界50%的巨型雨伞市的巨型雨伞市场场n斯坦纳光学拥有全世界斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼的军用望眼镜镜n美国美国Oshkosh卡车拥有全世界卡车拥有全世界60%机场机场用卡车用卡车n保时捷保时捷 全球利润最高的汽车制造商全球利润最高的汽车制造商保时捷：小的是美好的保时捷：小的是美好的n2006年销售年销售9万辆，营业额万辆，营业额64亿欧元，亿欧元，全球员工全球员工1.1万名，赢余万名，赢余6亿欧元。每量亿欧元。每量车税前利润车税前利润7350美元。把纯跑车形象深美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了入人心，保时捷用了76年。年。n2006年大众汽车营业额年大众汽车营业额890亿欧元，全亿欧元，全球员工球员工34万，赢利万，赢利7亿欧元亿欧元，每量车税，每量车税前利润前利润853美元。美元。n2008年年7月德国大众控股收购保时捷。月德国大众控股收购保时捷。选择目标市场战略的依据选择目标市场战略的依据n企业资源企业资源n产品是否同质产品是否同质n市场是否同质市场是否同质n产品生命周期产品生命周期 n竞争对手的策略竞争对手的策略三、市场定位战略三、市场定位战略n概念概念n强有力地塑造出本企业产品与竞争者不强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场上确定适当的位置。n差异化是竞争的有效工具差异化是竞争的有效工具差异化的工具差异化的工具n产品差异产品差异n服务差异服务差异n人员差异人员差异n形象差异形象差异n渠道差异渠道差异n注意：差异对消费者是有价值的，是公司独特注意：差异对消费者是有价值的，是公司独特的利益组合。的利益组合。定位来源定位来源n特质定位特质定位 “最老牌啤酒最老牌啤酒”n利益定位利益定位 防蛀牙膏防蛀牙膏n应用定位应用定位 最佳跑鞋最佳跑鞋n使用者定位使用者定位 图象设计师的最佳伴侣图象设计师的最佳伴侣n竞争者定位竞争者定位 七喜的七喜的“非可乐非可乐”n类别定位类别定位 施乐代表复印机施乐代表复印机n品质定位品质定位 夏奈尔五号夏奈尔五号n价格定位价格定位 沃尔玛的天天低价沃尔玛的天天低价 传播公司的定位传播公司的定位n公司需要向目标顾客表达出更具体的利公司需要向目标顾客表达出更具体的利益与值得购买的理由益与值得购买的理由n建议单一的主要利益定位作为广告诉求，建议单一的主要利益定位作为广告诉求，并且始终坚持。并且始终坚持。n苦心研究一个定位并且始终如一的宣传，苦心研究一个定位并且始终如一的宣传，会提高知名度，并被牢固记住。会提高知名度，并被牢固记住。n最佳品质最佳品质n最佳表现最佳表现n最值得信赖最值得信赖n最可靠最可靠n最安全最安全n最迅速最迅速n价格最低廉价格最低廉n最尊贵最尊贵n设计最佳或最流行设计最佳或最流行n沃尔沃代表安全沃尔沃代表安全n宝马代表驾驶乐趣宝马代表驾驶乐趣n奔驰代表尊贵奔驰代表尊贵n“惠普科技，成功梦想惠普科技，成功梦想”n“只要你想只要你想”n让世界没有蛀牙让世界没有蛀牙n去除去除99种污渍种污渍n光明无抗牛奶光明无抗牛奶n力量和霸气力量和霸气n丝滑感觉丝滑感觉n比女人更了解女人比女人更了解女人定位的步骤定位的步骤步骤 1.识别可能的竞争优势步骤 2.确定适当的竞争优势步骤 3.沟通并传送选定的定位服务差异化如.配送,安装,修理服务,顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如，标志,人物,事件人员差异如.比竞争对手雇用并培训更优秀的员工识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势决定所推广的差异化的标准经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势 n差异对消费者是有价值的，是公司独特差异对消费者是有价值的，是公司独特的利益组合。的利益组合。n条件：条件：n1、重要性：差异对公司顾客是非常有价、重要性：差异对公司顾客是非常有价值的。值的。n2、显著性：竞争对手没有，或者公司有、显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。明显优势。n3、优越性：消费者得到的利益相同，但优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。比其他方法优越。n4、沟通性：差异可以沟通，购买者能够、沟通性：差异可以沟通，购买者能够看到或感知到。看到或感知到。n5、专有性：竞争对手不容易模仿。、专有性：竞争对手不容易模仿。n6、经济性：公司的顾客能够买得起。、经济性：公司的顾客能够买得起。n7、盈利性：公司差异化能带来利润。、盈利性：公司差异化能带来利润。传播公司的定位传播公司的定位n 通过广告、公共关系、营销事件等手段通过广告、公共关系、营销事件等手段传播公司的定位。传播公司的定位。耐克的启示耐克的启示耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。他在斯坦福大学完成的运动员。他在斯坦福大学完成MBA 后，后，1964年与鲍尔曼合资年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公美元成立蓝带鞋公司，成为日本司，成为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美公司的虎牌运动鞋在美国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了赚了8000美元。六十年代末，来特开发了自美元。六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名己的鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采并采用用“嗖嗖”的标志。（的标志。（）弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在的运动员成绩排在4到到7位，穿阿迪达斯的位，穿阿迪达斯的运动员排在第运动员排在第1到到3位。位。1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋华伏鞋底底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从耐克的销售额从1975年的年的830万美元，万美元，提高到提高到1976年的年的1400万美元，而万美元，而1972年的销售额只有年的销售额只有200万美元万美元。80年代，年代，8000多家百货店、体育用品店多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且需要提前订货，且要等上要等上6个月才能上货。个月才能上货。1984年销售额年销售额69400万美元，市场占有率万美元，市场占有率50%并上股并上股市。市。2009年耐克销售额年耐克销售额187亿美元，亿美元，世界世界500强强497位。位。强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功能鞋等能鞋等140多品种。且多品种。且“飞腾乔丹飞腾乔丹”绝不是形象上的绝不是形象上的简单制作，而是耐克简单制作，而是耐克“空气技术空气技术”的全面展示。的全面展示。来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力.耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精神：决心、个性和胜利。神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹飞腾乔丹”的广告传的广告传播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克的声望，耐克已深入青少年的心中。的声望，耐克已深入青少年的心中。“勾勾”到哪里哪里亮。到哪里哪里亮。迪士尼公司定位：迪士尼公司定位：“非凡娱乐，触及心灵非凡娱乐，触及心灵”n2007年暑假，年暑假，宝葫芦的秘密宝葫芦的秘密和和加加勒比海盗勒比海盗3在中国各大影院陆续热播，在中国各大影院陆续热播，都取得了不俗的票房成绩都取得了不俗的票房成绩.n前者是动画电影龙头华特前者是动画电影龙头华特迪士尼公司进迪士尼公司进军亚洲市场的试水之作，后者则是该公军亚洲市场的试水之作，后者则是该公司乘胜追击拍的续集司乘胜追击拍的续集 .n迪士尼每年都要出两部动画片，迪士尼每年都要出两部动画片，8部真人部真人影片，影片，如何选材？如何选材？n理查德理查德库克：我们没有拍摄库克：我们没有拍摄哈利哈利波波特特，我们也不会拍摄，我们也不会拍摄哈利哈利波特波特。这里面有商业方面的原因，更主要的是这里面有商业方面的原因，更主要的是品牌价值的考虑。哈利品牌价值的考虑。哈利波特的题材不符波特的题材不符合迪士尼的品牌定位。合迪士尼的品牌定位。n迪士尼的定位是迪士尼的定位是“非凡娱乐，触及心非凡娱乐，触及心灵灵”，是有孩子的家庭共同享有的娱乐，是有孩子的家庭共同享有的娱乐产品。所有的迪士尼作品里不能有性或产品。所有的迪士尼作品里不能有性或暴力暴力.n迪士尼倡导乐观、向上、正派、信任和迪士尼倡导乐观、向上、正派、信任和社区精神社区精神n迪士尼所有的产品都在讲述一个故事，迪士尼所有的产品都在讲述一个故事，这个故事给人喜悦和鼓舞，让消费者难这个故事给人喜悦和鼓舞，让消费者难以忘怀其中的人物，而普世价值也成为以忘怀其中的人物，而普世价值也成为故事永恒的主题。故事永恒的主题。白雪公主白雪公主讲的是讲的是爱情能够跨越社会障碍，爱情能够跨越社会障碍，美女与野兽美女与野兽讲的是真正的美丽在于内心，讲的是真正的美丽在于内心，花木兰花木兰讲的是女儿为让父亲自豪而付出努力。讲的是女儿为让父亲自豪而付出努力。消费者通过参与迪士尼故事，产生情绪消费者通过参与迪士尼故事，产生情绪上共鸣，获得触及心灵的感受。上共鸣，获得触及心灵的感受。n目标顾客：目标顾客：2-14岁的少年儿童和他们的岁的少年儿童和他们的父母父母外资啤酒的目标顾客和定位外资啤酒的目标顾客和定位n喜力：喜力：n目标顾客：夜场和高档娱乐场所的中高目标顾客：夜场和高档娱乐场所的中高端消费群，观念前卫西化端消费群，观念前卫西化n 定位：高档进口第一啤酒品牌定位：高档进口第一啤酒品牌n传播策略：强调进口第一品牌，强调西传播策略：强调进口第一品牌，强调西式生活和品位式生活和品位n百威：百威：n目标顾客：酒吧、目标顾客：酒吧、KTV中的白领人士和中的白领人士和餐饮市场，中高收入家庭餐饮市场，中高收入家庭n 定位：啤酒之王定位：啤酒之王n传播策略：强调全球一贯的严格品质，传播策略：强调全球一贯的严格品质，强调强调“啤酒之王啤酒之王”n科罗纳科罗纳n目标顾客：主要是夜场女性为主，如果目标顾客：主要是夜场女性为主，如果不喝喜力，就喝科罗纳不喝喜力，就喝科罗纳n定位：定位：有个性，开创柠檬一起喝的境界有个性，开创柠檬一起喝的境界n传播策略：主要是终端传播策略：主要是终端POP和口碑传播和口碑传播n生力生力n目标顾客：追求自我，另类的年轻一族目标顾客：追求自我，另类的年轻一族n定位：潮流前卫，强调新鲜定位：潮流前卫，强调新鲜n传播策略：强调新鲜、时尚、另类，与传播策略：强调新鲜、时尚、另类，与众不同众不同n蓝带蓝带n目标顾客：中年人和家庭为主目标顾客：中年人和家庭为主n定位：最本土化的洋品牌，定位一直模定位：最本土化的洋品牌，定位一直模糊糊n传播策略：天长地久、注重情感诉求传播策略：天长地久、注重情感诉求n嘉士伯嘉士伯n目标顾客：学生，年轻一族目标顾客：学生，年轻一族n定位：清淡，带有欧洲风味定位：清淡，带有欧洲风味n传播策略：强调欧洲风味传播策略：强调欧洲风味n朝日（舒波乐）朝日（舒波乐）n目标顾客：餐饮消费者与家庭消费者目标顾客：餐饮消费者与家庭消费者n定位：日派啤酒，追求新鲜定位：日派啤酒，追求新鲜n传播策略：强调新鲜度，强调终端传播传播策略：强调新鲜度，强调终端传播