市调基础知识及基本技能培训

1 市场调研基础知识2一、市调基本概念一、市调基本概念市场调研：以科学的方法，有系统的、有计划的、市场调研：以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息，客观地测定及评价，发现各或劳务及市场等讯息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。项营销决策的依据。市调执行：根据研究目的，运用市调的方法和手段，市调执行：根据研究目的，运用市调的方法和手段，对市调信息实施收集、调查、记录和整理的过程。对市调信息实施收集、调查、记录和整理的过程。3连续调查：连续调查：连续的、不间断地入户访问，连续的、不间断地入户访问，长期搜集资料的项目运作方式长期搜集资料的项目运作方式专项调查：在一定规定时间内不间断地入专项调查：在一定规定时间内不间断地入户访问，集中搜集资料的项目运作方式户访问，集中搜集资料的项目运作方式4深度访谈法：一种无结构的、直接的、个深度访谈法：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的一访谈技巧的调查员对调查对象进行的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情的潜在动机、信念、态度和感情小组（焦点）访谈法：是一个经过训练的小组（焦点）访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对些问题的深入了解织讨论，从而获取对些问题的深入了解5留置式问卷：将问卷留置在被访者家里，留置式问卷：将问卷留置在被访者家里，让被访者自己填写，过一段时间后访问让被访者自己填写，过一段时间后访问员到被访者家里将填写问完的问卷取回员到被访者家里将填写问完的问卷取回访问式问卷：访问员逐条读出问卷的题目访问式问卷：访问员逐条读出问卷的题目与答案，将被访者选择的答案记录下来与答案，将被访者选择的答案记录下来自填式问卷：由被访者自己填写问卷，访自填式问卷：由被访者自己填写问卷，访问员检查无误后将问卷当时收回问员检查无误后将问卷当时收回6二、为什么要做调研？二、为什么要做调研？企业心血来潮？企业心血来潮？企业领导政绩的需要？企业领导政绩的需要？具体办事人员工作能力和业绩的体现？具体办事人员工作能力和业绩的体现？企业各方面责任平衡的依据？企业各方面责任平衡的依据？.7 很显然，调研的目的不是为了调研本身！很显然，调研的目的不是为了调研本身！其核心目的：帮助企业获取市场信息，其核心目的：帮助企业获取市场信息，为营销决策提供依据，为营销决策提供依据，从而解决行销问从而解决行销问 题，实现利润最大化之根本目的！题，实现利润最大化之根本目的！8 为什么要进行获取信息的市场调研？为什么要进行获取信息的市场调研？企业适应环境变化的需要企业适应环境变化的需要 环境变化：计划经济环境变化：计划经济 市场经济市场经济 企业变化：生产导向企业变化：生产导向 销售导向销售导向 市场导向市场导向 目标市场导向（消费者导向）目标市场导向（消费者导向）因此，外部环境的变化必然导致企业进入因此，外部环境的变化必然导致企业进入 到营销管理的阶段！到营销管理的阶段！9 营销管理需要市场调研营销管理需要市场调研 诊断：找出企业营销问题症结之所在诊断：找出企业营销问题症结之所在 决策：选择最佳解决方案决策：选择最佳解决方案 控制：确保方案的执行效果控制：确保方案的执行效果 在营销管理的三个环节中，无时无刻不在营销管理的三个环节中，无时无刻不 需要大量信息作为依据和支撑；需要大量信息作为依据和支撑；因此，市场调研实乃行销之利器，贯穿因此，市场调研实乃行销之利器，贯穿 营销管理的始终！营销管理的始终！10 三、为什么要市调公司进行调研？三、为什么要市调公司进行调研？企业调研现状：企业调研现状：职能部门：市场部门、销售部门职能部门：市场部门、销售部门 常用手段：常用手段：*企业自己组织专向调查企业自己组织专向调查*二手资料收集与研究二手资料收集与研究*购买专业市调机构资料和调研服务购买专业市调机构资料和调研服务 前两种是目前企业最常用的手段，企业对于前两种是目前企业最常用的手段，企业对于后者投入较为有限！后者投入较为有限！11现状成因分析：现状成因分析：主观方面：长期计划经济的影响，导致目前企主观方面：长期计划经济的影响，导致目前企 业对现代营销缺乏系统、全面之了业对现代营销缺乏系统、全面之了 解，因而对市调重要性认识不足；解，因而对市调重要性认识不足；客观方面：目前省内机构尚不能为企业提供客观方面：目前省内机构尚不能为企业提供 专业、系统的调研服务，而省外公专业、系统的调研服务，而省外公 司价格远超过企业心理承受能力。司价格远超过企业心理承受能力。12企业调查的优劣：企业调查的优劣：优点：优点：*更了解本行业、企业及竞争对手状况更了解本行业、企业及竞争对手状况*清楚企业问题，易准确把握调查动机与目的清楚企业问题，易准确把握调查动机与目的 缺点：缺点：*目前企业调查人员知识相对不全面，专业水平目前企业调查人员知识相对不全面，专业水平 不高不高*企业调查往往游击作战，调查缺乏系统性，企业调查往往游击作战，调查缺乏系统性，信息内容不够全面信息内容不够全面*调查出发点易受业绩等其它因素影响，故客调查出发点易受业绩等其它因素影响，故客 观性较难保证观性较难保证*企业调查较难获取消费者真实、客观的想法企业调查较难获取消费者真实、客观的想法13 企业需要的调查服务：企业需要的调查服务：客观、公正、准确客观、公正、准确 系统、专业，具有营销指向性系统、专业，具有营销指向性 提供有效的营销建议提供有效的营销建议14四、市场调研做什么？四、市场调研做什么？实效的市场调研：实效的市场调研：依据特定的行销目的，以系统化的方法依据特定的行销目的，以系统化的方法收集市场资讯，形成对市场行销策略发收集市场资讯，形成对市场行销策略发展上的建议展上的建议15 主要工作内容：主要工作内容：*企业营销环境现状及变化企业营销环境现状及变化*市场状况市场状况*竞争态势竞争态势*本品牌状况本品牌状况*消费者现状及趋势消费者现状及趋势16五、市场调研的几种常用方法五、市场调研的几种常用方法 案头研究：二手资料的收集与分析案头研究：二手资料的收集与分析 观察法：观察法：*直接观察人流量测试、荣事达*仪器观察视向测定、测谎仪*实际痕迹测量广告回执 实验法：实验法：*商店试销*城镇试销*地区试销17 调查法：调查法：*量化调查法量化调查法问卷访问法问卷访问法 个别访问法、留置法、邮送法、个别访问法、留置法、邮送法、电话法、电话法、集体访问法集体访问法*质化调查法质化调查法 小组座谈会、深度访谈、投射法小组座谈会、深度访谈、投射法18六、市调执行各环节内容分解六、市调执行各环节内容分解A、本公司组织实施项目、本公司组织实施项目1、市调执行计划及准备、市调执行计划及准备 该项工作主要由研究人员完成，执行人员必该项工作主要由研究人员完成，执行人员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为：致的把握，从而确保执行质量，其内容为：19（1）协助定义问题和研究目标）协助定义问题和研究目标（2）协助调查方案设计）协助调查方案设计（3）协助研讨、确定调查计划及问卷）协助研讨、确定调查计划及问卷（4）问卷印刷）问卷印刷（5）抽样执行）抽样执行（6）制定执行细则、访员及督导员手册等执行）制定执行细则、访员及督导员手册等执行相关文件相关文件（7）确定执行中人员分工与职责）确定执行中人员分工与职责202、访员的选拔与培训、访员的选拔与培训（1）根据执行特点选取适合的访员）根据执行特点选取适合的访员（2）制定访员培训方案）制定访员培训方案（3）进行项目操作指导培训）进行项目操作指导培训（4）分派问卷、礼品、访员手册等相关执行物件）分派问卷、礼品、访员手册等相关执行物件3、监督管理访员、监督管理访员 该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法和技巧该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法和技巧来实施调查，具体内容有：来实施调查，具体内容有：（1）质量控制及修正）质量控制及修正（2）抽样控制）抽样控制（3）杜绝虚假调查）杜绝虚假调查（4）控制进度及费用）控制进度及费用（5）完成监督管理访员工作小结）完成监督管理访员工作小结214、复查验收问卷、复查验收问卷（1）对回收问卷作卷面审核、调查复核）对回收问卷作卷面审核、调查复核（2）提交审）提交审/复核结果复核结果5、评估市调执行工作、评估市调执行工作（1）费用和时间评估）费用和时间评估（2）执行质量评估）执行质量评估（3）数据、信息质量评估）数据、信息质量评估（4）访员工作评估）访员工作评估（5）完成评估工作小结）完成评估工作小结226 6、协助提案、协助提案（1 1）完成提案准备工作）完成提案准备工作（2 2）必要时协助提案人员就执行情况向客户）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相相关单位作出说明关单位作出说明7 7、结案、结案23B B、委托合作单位组织实施项目、委托合作单位组织实施项目1 1、市调执行计划及准备、市调执行计划及准备 该项工作主要由研究人员完成，执行人该项工作主要由研究人员完成，执行人员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为：细致的把握，从而确保执行质量，其内容为：（1 1）协助定义问题和研究目标）协助定义问题和研究目标（2 2）协助调查方案设计）协助调查方案设计（3 3）协助研讨、确定问卷）协助研讨、确定问卷242 2、确定合作市调机构、确定合作市调机构 （1 1）根据资料对各合作单位分析）根据资料对各合作单位分析 （2 2）联系并确定合适的合作单位）联系并确定合适的合作单位 （3 3）协助并监督合作单位执行前的准备工作）协助并监督合作单位执行前的准备工作3 3、监督管理访员、监督管理访员 该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法和技巧来实施调查，具体内容有：和技巧来实施调查，具体内容有：（1 1）质量控制及修正）质量控制及修正 （2 2）抽样控制）抽样控制 （3 3）杜绝虚假调查）杜绝虚假调查 （4 4）控制进度及费用）控制进度及费用 （5 5）完成监督管理访员工作小结）完成监督管理访员工作小结254、复查验收问卷、复查验收问卷（1）对回收问卷作卷面审核、调查复核）对回收问卷作卷面审核、调查复核（2）提交审）提交审/复核结果复核结果5、评估市调执行工作、评估市调执行工作（1）费用和时间评估）费用和时间评估（2）执行质量评估）执行质量评估（3）数据、信息质量评估）数据、信息质量评估（4）访员工作评估）访员工作评估（5）完成评估工作小结）完成评估工作小结266、协助提案、协助提案（1）完成提案准备工作）完成提案准备工作（2）必要时协助提案人员就执行情况向客户）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相相关单位作出说明关单位作出说明7、结案、结案27七、如何控制和检验执行质量七、如何控制和检验执行质量1、访员的挑选、访员的挑选访员必备条件和素质：访员必备条件和素质：（1）有较高的责任心和敬业精神；）有较高的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意了解和接触社会；）对调查工作有热心、感兴趣，愿意了解和接触社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）有较高的文化素质和必要的市调知识；）有较高的文化素质和必要的市调知识；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；为佳；（6）客观公正，不存偏见）客观公正，不存偏见282 2、选择前应了解或掌握执行机构、选择前应了解或掌握执行机构/合作单合作单位的以下情况：位的以下情况：（1 1）目前可供选择的执行机构目前可供选择的执行机构/合作单位合作单位有哪些，如何联系有哪些，如何联系（2 2）对方的信誉）对方的信誉（3 3）对方的业务能力）对方的业务能力（4 4）对方的经验）对方的经验（5 5）对方的硬软件条件）对方的硬软件条件（6 6）对方收费的合理性）对方收费的合理性293、执行管理、执行管理（1）督导与陪访）督导与陪访通过设置抽样督导、执行通过设置抽样督导、执行/网络督导、审网络督导、审/复核督导以及陪访制度等对执复核督导以及陪访制度等对执行机构行机构/访员作随时随地机动性的监督、控制访员作随时随地机动性的监督、控制和检验和检验（2）工作分配和表格管理）工作分配和表格管理通过对执行机构通过对执行机构/访员合理的工作分配访员合理的工作分配(人、事、物的分配人、事、物的分配)和建和建立标准化执行表格（如立标准化执行表格（如F3、F4、F5表）进行表）进行控制和调整控制和调整（3）考评）考评通过考评体系对执行机构通过考评体系对执行机构/访员执访员执行工作进行量化和质化考评行工作进行量化和质化考评30八、企业最需要的几种调研服务八、企业最需要的几种调研服务1、产品概念研究、产品概念研究 新产品研发创意调研新产品研发创意调研*目的：从消费者处获取产品构思，目的：从消费者处获取产品构思，寻找创造新产品之机会寻找创造新产品之机会*方法：小组座谈会方法：小组座谈会*注意：消费者观点、不假设可行性注意：消费者观点、不假设可行性*事例：喜宝事例：喜宝 31 产品承诺测试产品承诺测试*目的：明确产品最与众不同或值得发展目的：明确产品最与众不同或值得发展 的优点的优点*方法：深访或小组座谈会方法：深访或小组座谈会*注意：完整的优点、实在的承诺注意：完整的优点、实在的承诺*事例：事例：V26、美菱离子水、美菱离子水32 产品概念测试产品概念测试*目的：判断产品概念的竞争力目的：判断产品概念的竞争力*方法：深访或小组座谈会方法：深访或小组座谈会*注意：产品完整性与真实性、注意：产品完整性与真实性、利益点是否符合消费者需要利益点是否符合消费者需要*事例：事例：100年寿命的高价冰箱年寿命的高价冰箱332、产品研究、产品研究 包装测试包装测试喜宝、满好喜宝、满好 名称测试名称测试喜宝、满好喜宝、满好 价格弹性测试价格弹性测试美菱离子水美菱离子水 产品综合测试产品综合测试东流路小区东流路小区343、营销活动效果研究、营销活动效果研究 文案文案/脚本测试脚本测试喜宝喜宝 CF测试测试喜宝、华联席梦思喜宝、华联席梦思 广告效果监测广告效果监测喜宝喜宝 销售效果监测销售效果监测黑啤、喜宝销售跟踪黑啤、喜宝销售跟踪354、消费者研究、消费者研究 目的：制订行销策略前充分了解消费者 与品牌、产品之间的联系 内容：主要消费群体、商品购买行为、商品使用态度、品牌认知 方法：量化+质化 事例：圣泉、口子36九、调研常规操作流程 明确目的立事之基！为什么要做这个调研？结果如何运用？调研内容确定我们需要哪些方面的 信息？规划调研方法我们怎么做？时间、费用、可操作性取舍，各种调研方法组合37 调研的实施信息资料的获取过程 质量、进度的控制 报告形成 数据、资料的分析与解读，形成行之有效的行销建议 后续动作关注企业营销活动的效果，成为企业的事业伙伴！38十、市调在我们身边十、市调在我们身边 实例：实例：一位合资企业员工 工作职责：工作职责：安徽地区送货、催款 服务对象：服务对象：安徽各大医院眼科医生、医院设备科长 发生问题：发生问题：催款极难 39主要原因：主要原因：送货太多，医院使用周期长，造成医院在付款方面讨价能力 较强40原因形成：原因形成：“我们用量大，每月50万的额度”你赶紧大量送货，客户不能丢；“货我们还没怎么用”你不好意思马上要款吧！“我们有好几家供货商，货比你们好，而且条件优惠”施加压力 我们该怎么办？41核心问题：增强谈判中的讨价还价之能力！核心问题：增强谈判中的讨价还价之能力！解决之道：调研以掌握必须的信息，形成解决之道：调研以掌握必须的信息，形成 有效的行为和谈判策略有效的行为和谈判策略42 研究目的：催款研究目的：催款 所须获取内容：所须获取内容：*本产品现实使用量、库存量本产品现实使用量、库存量*医院正常月使用量、季节变化医院正常月使用量、季节变化*竞争品牌状况竞争品牌状况产品、价位、销售催产品、价位、销售催 款人员能力、优惠政策、公关手段等款人员能力、优惠政策、公关手段等 43 研究方法：研究方法：*形式：一对一访谈、观察形式：一对一访谈、观察*途径：设备科长、眼科医生、途径：设备科长、眼科医生、病人、医院工作人员、护士、病人、医院工作人员、护士、竞争品牌工作人员、财务人员竞争品牌工作人员、财务人员 其它医院相关人员其它医院相关人员*注意：几种信息渠道结果的相互验证注意：几种信息渠道结果的相互验证 各种途径信息客观性分析各种途径信息客观性分析 44 可能对自己有利的信息可能对自己有利的信息*这家医院已经用了我们这家医院已经用了我们30万的货了万的货了 我可以要一部分款；我可以要一部分款；*我们产品比其它品牌要好的多，医生和我们产品比其它品牌要好的多，医生和患者就认它，用量最大；患者就认它，用量最大；*其它供货商有效的公关手段及其它优势其它供货商有效的公关手段及其它优势 我们应该学习和借鉴我们应该学习和借鉴*.45 研究分析：研究分析：找出与对手讨价还价的核心竞争能力！找出与对手讨价还价的核心竞争能力！行动方案：行动方案：*控制每月发货量控制每月发货量*有效的沟通有效的沟通*有效的公关有效的公关*.46十一、市调执行的基本技巧（1）最初接触被访者）最初接触被访者 衣着整洁、举止大方、随身佩带访问员胸卡或有关衣着整洁、举止大方、随身佩带访问员胸卡或有关证件，以证明自己的身份并取得对方的信任证件，以证明自己的身份并取得对方的信任 开场白中应耐心解释，持积极肯定的态度，使潜在开场白中应耐心解释，持积极肯定的态度，使潜在的调查对象相信自己参与调查的重要性，说服对方接的调查对象相信自己参与调查的重要性，说服对方接受调查受调查若对方说没时间，则可追问：若对方说没时间，则可追问：“请问您什么时间比请问您什么时间比较方便？我再来拜访您较方便？我再来拜访您”47（2）提问）提问按标准化的调查模式提问，并遵循提问原则：按标准化的调查模式提问，并遵循提问原则：充分熟悉问卷，对问卷结构、问题顺序及每充分熟悉问卷，对问卷结构、问题顺序及每一道问题的内容一道问题的内容严格遵照问卷的问题顺序提问，不能擅自改严格遵照问卷的问题顺序提问，不能擅自改变，以免产生非抽样误差变，以免产生非抽样误差严格遵循导语、跳问、追问等指标，每个有严格遵循导语、跳问、追问等指标，每个有关的问题都要提问，注意不要漏问、错问关的问题都要提问，注意不要漏问、错问严格按照问卷的措辞提问，不可擅自修改提严格按照问卷的措辞提问，不可擅自修改提法或诱导、暗示法或诱导、暗示提问时注意放慢提问速度，让对方听清，否提问时注意放慢提问速度，让对方听清，否则要重新提问则要重新提问48（3）进一步探索）进一步探索 执行中为保证质量，在不会引起偏差的前提下执行中为保证质量，在不会引起偏差的前提下须采用进一步的探索技术来激发被访者进一步须采用进一步的探索技术来激发被访者进一步扩展、阐明或解释他们的回答或帮助他们把注扩展、阐明或解释他们的回答或帮助他们把注意力集中在调查的某项具体内容上，从而只回意力集中在调查的某项具体内容上，从而只回答相关问题。常用方法：答相关问题。常用方法：重复提问重复提问。使用同样措辞进行重复提问。使用同样措辞进行重复提问重复被访者的回答。可能会引导其作进一步重复被访者的回答。可能会引导其作进一步的评论，执行人员一般可以边记录边重复他们的评论，执行人员一般可以边记录边重复他们的回答的回答适当的停顿或沉默。这样可以暗示对方提供适当的停顿或沉默。这样可以暗示对方提供一个更完全的回答一个更完全的回答49鼓励被访者或使其放心。对犹豫者可强调鼓励被访者或使其放心。对犹豫者可强调“您的回答无所谓对与错，我们只是想知道您您的回答无所谓对与错，我们只是想知道您的看法的看法”来打消疑虑；若被要求对词汇或短语来打消疑虑；若被要求对词汇或短语作解释，则不应按照自己的理解说出自己的解作解释，则不应按照自己的理解说出自己的解释和说明，相反应让被访者自己去理解和说明，释和说明，相反应让被访者自己去理解和说明，可说可说“按您自己的理解就可以了。按您自己的理解就可以了。”引导被访者进行进一步的阐述。可通过引导被访者进行进一步的阐述。可通过“我我不是很明白您的意思，您可以再多谈一些吗？不是很明白您的意思，您可以再多谈一些吗？”这样的问题促使对方合作并给出完全的回答这样的问题促使对方合作并给出完全的回答利用客观的或中性的问题或评论。例：利用客观的或中性的问题或评论。例：“还还有其它原因吗？有其它原因吗？”、“您的意思是？您的意思是？”、“您您是怎么想的？是怎么想的？”、“您为什么那样认为？您为什么那样认为？”、“还有吗？还有吗？”50结束语结束语 其实市场调研并不是高不可及的事情，其实市场调研并不是高不可及的事情，在工作和生活中，大家都自觉或不自觉地在工作和生活中，大家都自觉或不自觉地运用到市场调研的很多方法，今天跟各位运用到市场调研的很多方法，今天跟各位讨论这些，无非是想让大家对市场调研有讨论这些，无非是想让大家对市场调研有全面、系统的了解，最终让我们一起为客全面、系统的了解，最终让我们一起为客户提供更为有效、优质的服务，成为企业户提供更为有效、优质的服务，成为企业真正的营销伙伴！真正的营销伙伴！51写在最后第三只眼看培训“一个重视培训的团队是一个充满希望的团队”成就他人，成就自己！是我们永远的渴望和追求！愿我们彼此成就，携手并进！52 谢谢各位！