某药业营销计划课件

摩罗丹药业2011年度营销计划销售回顾与现状市场环境与竞争分析2011年度营销策略销售组织与管理行动方案企业销售管理现状销售回顾与现状月度销售比较销售趋势-MAT曲线2010年客户分析客户金额客户类别区域贡献率河北东盛英华医药有限公司782商业流通河北10.2%河北中瑞医药有限公司678商业流通河北8.8%兰州西城药业有限责任公司485商业流通甘肃6.3%陕西康健医药有限公司479商业流通陕西6.2%北京市京新龙医药销售有限公司472商业流通北京6.1%陕西医药控股集团派昂医药有限责任公司341商业流通陕西4.4%邯郸市华泰医药有限公司283商业流通河北3.7%九州通医药集团股份有限公司230商业流通湖北3.0%山东九州通医药有限公司222商业流通山东2.9%邯郸市志英医药有限公司192商业流通河北2.5%河南九州通医药有限公司174商业流通河南2.3%青海省富康医药集团有限责任公司166商业流通青海2.2%济南药业集团有限责任公司164商业流通山东2.1%天津市南方医药有限公司161商业流通天津2.1%北京九州通医药有限公司152商业流通北京2.0%安阳恒峰医药有限公司102商业流通河南1.3%国药控股北京有限公司100医院配送北京1.3%天津中新药业集团股份有限公司医药公司100商业流通天津1.3%邯郸市利群医药有限公司98终端配送河北1.3%安徽阜阳第一药业有限公司91代理商安徽1.2%TOP2071.20%71.20%年度销售额 7689 7689单位：万元销售区域分布备注：本文所涉及到的2010年销售数据均为1-10月份数据。2010年单品贡献2010年销售结构分析代理产品代理产品 臌症丸复方川贝精胶囊扶正女贞素片三黄胶囊调经姊妹丸清眩片OTCOTC产品线产品线 摩罗丹（大、小蜜丸）利肺片舒肝健胃丸小儿风热清口服液复方川贝精片摩罗丹品规销售分析相对来说，大蜜丸在北方市场销售比小蜜丸势头好。小蜜丸便装主要在浙江、广东、云南、福建终端销售分布经与湖北、邯郸办访谈，并分析二级商业流向，摩罗丹通过渠道推广80%的销量流向药店终端，20%的销量则流向第三终端。类型类型数量数量占比占比药店102469.57%第三终端32822.28%公司1208.15%总计1472100.00%格林2009年9-12月流向分析销售回顾小结销售特点。产品销售在4、5月份，以及10-12月份有两个销售小高峰，6-8月份销售进入淡季。产品销售走势平稳，开始恢复性销售。渠道推广贡献了91%的销售，渠道推广是我们的传统优势项目企业的区域销售分布河北、北京、陕西、甘肃、山东、湖北、河南是企业综合销售的主产区是企业综合销售的主产区南方市场薄弱就品种的销售结构来说，一品独大销售回顾小结摩罗丹的区域销售分布河北、陕西、北京、湖北、天津、山东是摩罗丹的主产区。亦是南方市场薄弱摩罗丹的市场分布主要在药店终端，第三终端销售基础较弱细分摩罗丹的品规，大蜜丸占了53%的品种销售，主要分布在北方市场。销售管理现状现有销售分布人员分布现有销售网络覆盖地区标注三角形的省区是目前已有人员推广覆盖的省区江苏、浙江、云南、贵州、海南等省区尚未有人员推广覆盖。目前的供货价格物价备案情况品名剂型规格价格（元）备注摩罗丹大蜜丸9g*10丸12.516摩罗丹浓缩丸120粒52.5摩罗丹小蜜丸90g17.4小儿风热清合剂合剂120ml15.2 38四川最低复方川贝精胶囊胶囊剂12粒*2板27丹杞颗粒颗粒剂12g*6袋68山东丹杞颗粒颗粒剂12g*6袋21.75广西臌症丸水丸180粒295处方市场拓展现状剂型规格中标价上海浓缩丸120丸45.65广东浓缩丸120丸67。99山东浓缩丸120丸41。1四川浓缩丸120丸41.1北京浓缩丸120丸51北京浓缩丸72丸30.6浙江浓缩丸120丸43.99浙江浓缩丸72丸25.76云南浓缩丸120丸45.65江西浓缩丸120丸40摩罗丹浓缩丸中标情况中标的区域 北京、广东、山东、上海、四川、云南、浙江、江西等八个河南、河北、广西、湖北即将出标有队伍在做医院推广的区域有北京、河北、江西、甘肃浙江、四川已放了代理临床队伍情况l北京7人l江西4人l河北4人l山东2人共计25人l福建1人l甘肃1人l天津2人l山西1人l广东3人现有渠道销售政策与结算现行商业销售政策一级批量返利：2.5-5个点一级平价调拨给协议二级客户，非协议二级顺加0.2元二级完成协议返3个点销售结算情况其它普药品种以赊销为主摩罗丹主要采取现款结算2010年一级经销协议汇总商业销售现状08年开始建立渠道分销体系。省区经理管理一级商务，商务主管负责二级商业的开发和销售。渠道驱动方面主要公关跟一、二级渠道的采购员，客户的销售资源利用少。09年尝试过终端推广会促销活动：采购员促销、二级的终端买赠促销渠道管理现状存在低价窜货 渠道有低价窜货现象，主要是河北、山西和安徽太和的倒票、易货导致的渠道乱价。市场覆盖不足 以湖北区域为例，有三分之一的二级市场没有起量。市场覆盖不足分销人员尚不足以覆盖区域市场由终端毛利低、零售乱价导致的零售商积极性缺乏 渠道现状终端毛利率低及乱价的因素 各地备案物价不统一部分区域的备案物价与终端进货价倒挂；连锁药店将返利贴进价格，引起价格战。销售管理现状引发的思考将摩罗丹区域物价报备提升到战略层面；渠道销售的下沉；增加现有区域的人员覆盖；差异化的多品种零售政策，侧面提高终端的毛利。市场环境与竞争分析 不断增长的药品市场药品市场分布与影响因素观点和数据引自南方医药经济研究所观点和数据引自南方医药经济研究所 人口增长、人口老龄化以及生活水平的不断提高，推动相当长时期内全国医药市场刚性需求的增长；新医改推动市场快速增长终端市场需求活跃，第三终端大幅增长，但零售终端增速下降2009年规模2010年规模增长率医院3690442820%零售药店1487168313%第三终端1014144542%合计6194755622%2010年中国药品终端市场规模预测单位：亿元零售市场品类发展趋稳 突发流行性疾病成为改变药品品类市场结构的主要影响因素慢性病治疗用药增速下降常见疾病用药市场表现稳定。：Data from IMS and CMH Health Data20082008年，胃药市场销售金额年，胃药市场销售金额117117亿元，亿元，同比同比20072007年增长年增长22%22%；其中中成药；其中中成药20.220.2亿元，占亿元，占17%17%胃药市场概况 OTCOTC市场主要品牌的市场状况市场主要品牌的市场状况Data from CMH Health DataData from IMS百万百万RMB%近三年中成胃药年增长率有逐渐增长趋势2009年增长：26%*Note：本数据没有包括健胃消食类中成药2007-2009医院主要品牌的市场情况Data from IMS药品市场保持增长势头，蛋糕在扩大。OTC市场，虽强手较多，但是属于垄断竞争市场，摩罗丹市场进入的机会。医院市场，胃复春是摩罗丹的主要竞品，占有29%的市场优势。医院市场，中成药类竞品主要采取代金促进医生处方，缺乏学术推广配合。2011年度营销策略l药品市场继续增长l受益于医保政策l处在垄断竞争市场，进入较为容易l国家的产品保护政策l独特的疗效l学术地位高l重视战略规划l引入外脑及职业经理人l引入合力营销思想l强执行力高的管团队二次腾飞的机会分析产品力外部环境营销力销售与市场目标销售目标销售额保 1.5亿元、争1.8亿元利润总额1100万元 单品指标如下主要产品目标（万元）摩罗丹10000小儿风热清710三黄片1300市场目标摩罗丹在中成药类OTC市场份额达到2%、处方市场份额达到10%摩罗丹的市场覆盖，地级市100%。各销售模式分解年度销售目标分解13.3%73.3%4.7%8.7%整体营销思路深分销、广覆盖、处方带 实施OTC品牌建设，强化终端拉力实施两大营销战略整体营销思路 整合外部资源，迅速切割市场。依托现有的市场基础，实行有计划的市场推广。营销管理方针 分品种逐步实施合力营销的渠道治理。扩充、合力打造三支队伍推进分销管理，提升分销的纵向深度，实现地级及以上区域的分销覆盖启动品牌终端推广，新增10000家目标终端全面推进医院市场的开发 深分销、广覆盖、处方带升华摩罗丹品牌文化，让产品会说话；完善产品定位，占领消费者心智；打造样板市场，以点带面，循序渐进。计划打造的样板市场：河北、上海实施OTC品牌建设，强化终端拉力摩罗丹品牌定位引入佛教文化元素塑造紫气西来摩罗丹品牌形象全面升华摩罗丹的品牌文化。表达产品高贵、疗效独特 的品牌属性确立“行善天下，普度众生”的 企业和产品的双品牌定位。完善摩罗丹的OTC产品定位产品定位 既能治疗老胃病又能治疗小胃病，尤其是顽固性胃病的国家保密处方。目标市场：25-45岁的城镇中青年患者，广告语 老胃病、小胃病，用摩罗丹；顽固性胃病，更要摩罗丹！以此站在葵花胃康灵、三九胃泰颗粒等强劲竞争品牌的肩膀上，强调自己优势的同时借力打力。小儿风热清的OTC产品定位产品定位：纯中药的儿童感冒药，安全放心疗效好！广告语：植物药，妈妈放心，宝宝爱喝！整合顾问公司的资源，完善摩罗丹、小儿风热清、臌症丸，以及其它OTC产品STP（市场细分、目标市场产品定位）研究。摩罗丹的市场定位OTC市场定位：跟随者 跟随品牌：确立葵花胃康灵为主要竞品处方市场定位：挑战者 主要竞品的确立：确立胃复春为主要竞品整合外部资源，迅速切割市场48医院和品牌终端队伍的低成本建设策略 l运用吉上吉多项目多队伍的优势，推进区域团队合作，快速实现低成本人力资源的扩充。l初步确定合作区域如下：广东、河北、山西、黑龙江、辽宁、四川、云南。品牌借势策略：以复星投资的资本作为纽带，将小儿风热清变身为小快克，借势品牌，一夜成名，迅速走向全国，演绎传奇！实行有计划的市场推广实行有计划的市场推广目标市场区域规划 OTC市场 医院推广渠道分销一线市场 OTC市场 渠道分销二线市场 渠道分销三线市场 一线市场：河北、北京、广东、山东、上海、四川、江西等；一线市场：河北、北京、广东、山东、上海、四川、江西等；二线市场：湖北、陕西、河南、黑龙江、辽宁、山西、二线市场：湖北、陕西、河南、黑龙江、辽宁、山西、甘肃、青海甘肃、青海 、云南等；、云南等；三线市场：安徽、吉林、福建、湖南、宁夏、内蒙、广西、江苏、浙江等。三线市场：安徽、吉林、福建、湖南、宁夏、内蒙、广西、江苏、浙江等。OTCOTC产品线产品线：l 摩罗丹 l利肺片l复方川贝精片l舒肝健胃丸l三黄片(薄膜衣片)三黄胶囊(遵照医院价格操作,启动招标)处方产品线处方产品线：摩罗丹（浓缩丸）丹杞颗粒臌症丸(临床推广)续断普药产品线普药产品线l三黄片(糖衣)l羚羊感冒片l六味地黄丸l金匮肾气丸l杞菊地黄丸l藿香正气片l清火片l板蓝根颗粒 代理产品线代理产品线臌症丸复方川贝精胶囊扶正女贞素片调经姊妹丸清眩片槐角丸耳聋丸复方鸡内金片补肾强身片脑灵素片明目地黄丸实行有计划的市场推广实行有计划的市场推广产品分线管理及产品组合确定销售模式采用“OTCOTC品牌推广品牌推广+RX+RX运作运作+招商招商”三位一体的商业模式。以消费者为中心，以OTC模式（分销+终端推广）为主，同步建设企业品牌和产品品牌。兼顾处方药市场开拓和精细化招商管理。实现“品牌建设、OTC人员推广、处方带动”三驾马车，合力拉动摩罗丹的终端销售，创造生态竞争力。销售组织与管理完善组织架构营销总裁 邱波 副总裁 魏立新总裁 陈致慜处方药事业部总经理楼中敏内务部OTC事业部总经理邱波 营销副总裁营销副总裁 楼中敏楼中敏市场监察部政府事务部网络营销部处方产品经理招商事务部临床推广部OTC市场部直辖管理大区管理南区管理北区完善组织架构成立处方药事业部，辖处方产品经理、临床推广部、医院招商事务部、政府事务部、网络营销部等。成立OTC事业部，下辖OTC推广经理、直辖管理大区、销售管理北区、销售管理南区。明确市场部职能，逐步建立市场导向销售的营销管理机制。l在OTC市场方面，该部门负责市场研究、产品研究、数据分析、制订阶段性市场计划、品牌建设、策划并管理渠道促销及OTC推广活动，宣传物料的制作与签发等。l处方市场方面，该部门负责市场研究、产品研究、制订阶段性市场计划、学术代言人网络建设、策划并组织各类学术推广活动、产品管理、产品知识培训，品牌提示物与DA制作、以及签发等等。完善市场监察部的监督职能和内务部的服务功能。团队建设遵照产品分线管理和区域开拓规划，拟订各区域分销、OTC推广、医院推广等团队发展编制。在OTC产品线市场拓展方面，集中人力资源打造样板市场（仅在河北、上海建立自有推广团队）运用吉上吉多项目多队伍的优势，推进OTC区域团队合作，快速实现低成本人力资源的扩充。区域区域人数人数所属企业所属企业北京11同仁堂乌鸡白凤丸河北13辽宁15黑龙江14山西10广东 100众生药业四川205陕西鑫泰药业云南60临沂翔宇合计428人 计划与同仁堂乌鸡白凤丸、陕西鑫泰药业、众生药业、临沂翔宇等企业的区域团队合作，建立联动团队，合力开发其所在区域的OTC市场，具体见下表：团队建设岗位名称人员编制岗位名称人员编制营销总裁1Rx地区经理5营销副总裁1Rx推广专员30营销总裁助理1OTC省区经理23事业部副总2OTC分销主管44临床推广总监1KA/OTC主管31招商总监1OTC推广专员70产品管理人员（经理级）3后台支持人员12招商主管5合计合计230230企业自有团队建设，2011年度人员编制如下表自建OTC队伍有168人联动团队有428人合计有596人开发全国OTC局部市场，重点开打河北、上海、北京、广东、四川、辽宁、山西、黑龙江、云南 等区域市场，集中优势重点突破，步步为营。夯实管理基础完善各项业务管理、内部管理沟通流程；完善销售后台支持岗位的设置，销售内勤、销售人事行政等等以服务为导向，内控为基础完善管理制度l各销售模式绩效考核方案l市场督察制度l窜货管理l信用与应收管理l促销与推广活动l样品管理l宣传品管理l办事处管理l报表管理l费用核销与奖励核算l销售例会等管理制度。行动方案2011年产品线销售政策，见附件。2011年区域划分与指标分解，见附件。2011年产品线奖励与费用政策，见附件。2011年摩罗丹药业合作团队奖励方案，见附件。2011年营销人员薪酬与销售费用管理方案，见附件。销售管理框架OTC产品线2011年全国市场规划绿色为一线市场绿色为一线市场黄色为二线市场黄色为二线市场白色为三线市场白色为三线市场 河南上海浙江江苏安徽福建吉林新疆内蒙古黑龙江辽宁甘肃青海宁夏陕西山西重庆 四川广西广东湖南江西西藏贵州云南河北天津北京湖北山东海南台湾摩罗丹药业有限公司消费者一级经销商非协议客户 二级经销商零售药店零售药店批发批发批发零售渠道管理（普药产品线）重点产品实施合力营销渠道治理，打造合力共赢的渠道生态环境。渠道管理客户销售权保证客户销售权保证金制度金制度l依照上年销售额按梯度缴纳l约束一级经销客户维护市场价格商务变革商务变革l一律转为现款结算l同时考核协议量和安全库存，保障销售的稳健性。l每周提交销售流向和物流码一级商协同监管市场一级商协同监管市场秩序秩序l分销返利由一级商分担，并由其兑付给分销商l明确渠道各级客户的低价窜货责任l划定“禁销区”，明确分销授权。l允许统一价格体系下的跨区销售，但不得进入“禁销区”。明确销售团队内部窜货管理责任，建立日常市场监察机制！备注：重点产品是指摩罗丹（大、小蜜丸）、三黄片，下同。渠道建设适当调整一级经销客户，覆盖全国市场。以本地纯销为主导，优化、发展二级分销网络，实现地级（行政级别）及以上地区的终端无缝覆盖。分销客户发展目标：700家（不包括KA连锁）、分销主管管理客户数量在15-20家。各区域KA连锁（直营门店在60家以上，或者签首推协议）纳入分销管理体系（但由KA主管负责维护），非KA连锁纳入非协议客户管理。渠道推广策略统一管理OTC产品线的渠道推广费用，提高费效比，防范费用贴入销售价格。l不定期策动全国主题促销活动；l适当考虑因地制宜的区域促销活动；l联办或自办终端推广会，拉动一二级客户库存消化；l启动客户教育，传递产品价值和品牌文化，增加客户联谊。渠道推广以整合一、二级销售资源为目的，以消化分销商的库存为重点进行渠道驱动，合力销售。整合内部资源，盘活普药产品线。授权区域经理自主筹划使用该产品线的渠道推广费用。加大业务奖励幅度，激励一线团队积极开拓市场。设立普药推广经理岗位，引导并提供市场支持。OTC推广策略 广告区域（河北、上海）实施聚焦策略，仅在广告区域建立OTC推广团队，通过地面推广+广告拉动实现“点”上的突破，建设样板市场。目标终端打造模式：店员教育+终端包装渠道分销与OTC推广统一管理，实现渠道驱动和OTC推广上下联动。以人员推广为主，结合区域品牌建设，消化二级库存，维护终端价格，实现渠道与终端的推拉双向驱动。非广告区域非广告区域的OTC推广，引入KA连锁药店管理模式，实施连锁药店的首推政策，驱动终端销售。渠道分销与OTC推广统一管理，实现渠道驱动和OTC推广上下联动。OTC推广策略-河北区域广告投放广告投放思路针对细分的目标市场，制作符合中青年文化偏好的广告创意和表现；仅在广播媒介保留单田芳形象代言，维系原有中老年患者。在明确广告目标的基础上，分阶段确定广告表现策略。针对目标受众的媒介资讯接受偏好，策划媒体组合，提高广告投放的精准度。实施不同市场层级的不同投放策略。OTC推广策略-河北区域广告投放行动计划组织4家广告公司参加新广告的创意比稿，1月4日提交创意；公司在1月10日前确定广告创意及广告公司。组织3家广告公司参加广告投放的竞标，1月4日提交媒介组合方案与执行计划，6日前确定中标的广告公司，并完成协议签署。1月10日完成单田芳版本广告带的报批。1月20日刊播电视广告。2月20日完成新广告片制作2月30日完成新广告片的报批3月1日启用新广告片的播放OTC推广策略-上海区域广告投放广告目的 市场渗透，逐步提升摩罗丹的品牌知名度和品牌形象，支持终端销售。媒体组合（低成本的户外媒体组合）主要路段的公交候车亭主要线路的地铁灯箱200家样板店的终端包装（橱窗、生动化陈列、灯箱等等）200个社区公益广告+50个商务楼宇的框架传媒70OTC推广管理以一线销售人员为重点的分级培训，形成常态化；实施日报、周报、月报的报表管理系统；明确岗位职责，建立工作标准；量化考核与简单、市场化的薪酬激励；完善市场监察职能，并形成长效机制；实行ABC分级管理。提高OTC推广代表的单产管理目标终端:120家/人年人均实现终端销售：40万医院市场开发策略市场聚焦，培育临床推广队伍，初步建立区域达标医院网络。建立专家学术支持平台和专家推广系统，开展学术活动，形成一定的区域影响力。非临床推广区域实施精细化医院招商，全面推进医院市场开发，策应摩罗丹OTC终端销售。72医院市场开发管理推进医院招商建立5人医院招商团队，开发非临床推广区域的医院市场，实现500家的医院覆盖招商专员人均产出：浓缩单品100万元/年 以地市级、县级开展用有医院消化系资源的客户进行招商，并精细化到医院。多途径利用关系解决中标，进医院和临床推广。培育自建临床推广队伍建立35人的区域临床推广团队，首批开发北京、上海、广州、河北、江西、山东、四川等，实现点上的突破。提高临床推广代表的单产开发目标医院:500家。临床推广代表人均产出：摩罗丹浓缩丸单品30万/年。完善政府事务支持加强医疗机构招标和基本药物招标的领导，规范区域投标行为，完善内部响应流程。统一规划全国物价备案事宜，建立总部管理、区域办事处执行的两级管理模式。将摩罗丹列为物价备案的重点品种，逐步提升各地物价备案的统一水平。代理产品线发展策略与管理启动全国代理商的过程管理逐个地区讨论指标分解，以年度协议形式明确其任务和利益辅助二级代理商的甄选、布局、管理新增的代理品种，实施区域代理发展策略，在保证金的约束下，加强过程管理，规范市场秩序。代理产品线实现400万的销售目标。营销费用预算费用类别费用类别费用费用(万元万元)费效比费效比商业政策12607%广告费用河北投放：1000 8%上海投放：300OTC终端包装：140合计1440人头费用14408%营销管理费用7204%市场推广用14408%物流1801%机动费用900.50%2011年度挑战销售目标（销售额）18000合计657036.5%2012年-2013年规划20122012销售目标销售目标销售额保 2.3亿元、争3亿元单品指标如下主要产品目标（万元）摩罗丹15000小儿风热清5000三黄片4000区域市场目标河北市场销售目标：8000万样板市场打造：河北、上海、四川2012年-2013年规划2012年市场策略持续实施2011年确立的两大营销战略一线市场建立自有OTC推广团队，配合深度分销“精耕”市场。持续推进分销管理，提升分销的广度。扩大医院市场覆盖，提升摩罗丹的学术推广影响力。2012年-2013年规划费用类别费用类别费用费用(万元万元)费效比费效比商业政策21007%广告费用24008%人头费用24008%营销管理费用12004%市场推广用24008%物流3001%机动费用1500.50%2011年度挑战销售目标（销售额）30000合计1095036.5%广告预算（万）：河北：800上海：800四川：600终端包装：200合计：24002012年营销费用预算年营销费用预算2012年-2013年规划20132013销售目标销售目标销售额保4亿元、争5亿元单品指标如下主要产品目标（万元）摩罗丹20000小儿风热清8000三黄片8000区域市场目标河北市场销售目标：10000万样板市场打造：河北上海四川山东广东2012年-2013年规划2013年市场策略持续实施2011年确立的两大营销战略扩充一线市场自有OTC推广团队和分销团队，全面推进OTC及普药产品线的深度开发。全面扩大医院市场覆盖，临床推广区域扩大到一线市场，提升医院销售贡献。2012年-2013年规划费用类别费用类别费用费用(万元万元)费效比费效比商业政策35007%广告费用40008%人头费用25005%营销管理费用10002%市场推广用25005%物流5001%机动费用2500.50%2011年度挑战销售目标（销售额）50000合计 1425028.5%广告预算（万）：河北：500上海：800四川：1000广东：1000山东：500终端包装：200合计：40002013年营销费用预算年营销费用预算END!谢 谢！