商业银行个人金融业务的策略模式

商业银行个人金融业务的策略模式一、“一对一营销”的概念、运作及实践（一）“一对一营销”的概念“一对一营销”（One to One Marketing）这一概念是由 Don Peppers 和 Martha Regers 在一对一的未来：与客户逐一建立关系一书中提出的。他们指出：一对一营销发生在你 与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他或她需要什么时，在互动的基础上你对这位单 一客户改变的行为称之为“一对营销”。这或许是一对一的交易，但绝不是每一位单一 客户都受到独特的待遇。一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带 动了企业对客户的特定需求的输出。“一对一营销”创导的是一种新的思维模式，其目标是在同一时间向同一个客户推销更 多的产品，而不是将一种产品同时推销给更多的客户。“一对一营销”鼓励企业以客户为中 心，开发一个客户，然后通过与客户的互动对话，为该客户寻找适合的产品，与客户逐一建 立持久、长远的“双赢”关系。“一对一营销”是以客户为核心的运作，其主要内容有：1. 客户占有率。“一对一营销”提出了将焦点从市场占有率转换到客户占有率的新的营 销思维模式。他们指出，除了将营销的重点放在投资更多的资金与精力于整个市场以期提升 营业额之外，企业也应思考如何增加每一个客户的营业额，也就是在一对一的基础上提升每 一位客户的占有，这有助于提升公司的利润；另外，当致力于提升现有客户的销售金额时， 也正是与客户建立一个更长远、更忠诚的主客关系。2. 客户的保有与开发。“一对一营销”指出，开发一个新客户所花费的成本要比保有一 个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达 25%的客户会流失。根据 Peppers 和 Regers 的看法，如果企业能将客户流失率减少5%，利润将会有 100%的成长。这 个理论很简单：在同样的成本之下多出的营业收人会直接得到较高的利润。3. 与特定客户实现互动。“一对一营销”认为，企业并非服务所有客户，而是为其核心 客户建立不可破灭的关系，从而实现利润。为了要让每一个客户能有最大的贡献，企业必须 掌握客户的思维，这种关系也就是“一对一”地与每个客户进行交互式的沟通对话和意见交 流。通过双向沟通媒介以及信息回馈机制将清楚地了解客户的需要，从而改进产品和服务， 为客户提供最贴切服务。（二）“一对一营销”的运作步骤根据“一对一营销”以客户为核心的思想，Peppers和Regers提出了 IDIC运作模型， 具体分为四个阶段：第一阶段：识别客户（ldentify）。启动“一对一营销”之前，企业必须和大量客户进行 直接接触，至少要和对企业最有价值的“金牌”客户打成一片。深入了解有关客户需求的各 种信息，不仅仅是他们叫什么名字，住在哪儿，电话号码是什么，还应该有他们的习惯、爱 好等诸如此类的信息。而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一 种渠道、每一处地点、企业的每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产 品或服务产生购买欲望。第二阶段：对客户进行差异分析(Differentiate)。不同客户之间的差异主要有两点： 对企业的价值不同，对产品的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业 更好地配置资源，使产品或服务的改进更第三阶段：与客户保持互动(Interactive)。要了解客户的信息和需求，就必须经常与客户保持互动。可以通过开拓“自助式”接触渠道 来实现，如用互联网上的信息交互代替人工的重复工作；也可以通过网点渠道以及客户经理 的联系等方式进行，从而更及时、更充分地更新客户信息，更精确地描述客户的需求“图样”。 见表 3：(三) “一对一营销”的发展和实践1993 年， Peppers 和 Regers 编写的一对一的未来：与客户逐一建立关系这本书出 版，当时，数据库营销手法正大行其道，书中提出了许多让营销人员为之震撼的新观念，如 客户占有率与消费者对话。1997年，Peppers和Regers推出了另一部著作一对一企业， 再一次在营销领域中吹起了旋风，此书再次回到了一对一观念的领域，并且讨论了许多令人 兴奋的主题，例如互联网、互动关系的建立、客户数据的运用等。这些思想提出以来，一直 被许多企业所应用。近年来，西方不少商业银行瞄准了这一新的营销方式，在金融商品的营销中发挥了积极 的作用。如第一联盟银行(First Unior)运用“一对一营销”策略，提高客户占有率、培养 客户的忠诚度，在零售银行业的营销中取得了显著的成绩。第一联盟银行的具体做法是： (1) 实施客户为核心战略，重整“消费金融业务组”。该银行的“消费金融业务组”主要从事抵 押、房贷、汽车贷款、电话银行运作及信用卡业务。 1997年开始，他们将该组分成三大功 能区产品、处理过程和渠道。产品包括贷款、信用卡、存款；处理过程包括营销、风险 管理、融资管理、人力资源、执行技术；渠道包括每个客户接触点银行的金融中心(分 行)、电话银行、网上银行、自动柜员机。这三大功能区全都助长以客户为中心的活动，同 时遏止纯粹以产品为中心的行为。重组的结果是可以用合理的方式看待每一个客户，无论该 客户持有几项产品。银行可以跟踪管理客户，而不是只管理产品。 (2)运用软件为客户提供 全能服务。为了防止以产品为中心的行为再度出现，用一套专利软件系统作为最重要的防御 线。当银行的前台人员面对客户时，可用它来提供范围广大的选择。例如，银行可以辨认出 谁具有最高价值并可能将转到别家银行的客户；谁是本身价值不大又可能正对银行造成潜在 的风险的客户。该软件可以让前台人员即时提出个人化的解决方法，使价值高的客户感受到 开心的服务。 (3)组建“迅速部署”小组，替新方案收集回应。银行通常在与客户接触后的 两天内，用信函或电话对客户进行意见调查以获得回应。调查之后，再根据客户的回应做出 回答，每封信都为这个客户量身定做，只针对他们的特殊需求。（4）为忠诚度投资。对获利 性大、关系良好的“五星级客户”，他们确定每个步骤，包括报价、提供产品、特别服务等 必须正确无误，并设有“明日之星客户”双方的关系还没有那么深刻，但如果细节处理 得好，有可能建立起价值高的关系。近年来，中国的金融界也已经认识到“一对一营销”的巨大潜力，把它作为未来服务的 重点。招商银行曾提出“水泥鼠标，再造传统银行灿烂明天”的口号。招商银行是国内最 早开展电子商务的金融机构，经过四年的“水泥鼠标”网络化探索，已初步构建起由网上 个人银行、网上企业银行、网上证券、网上支付等组成的较为完善的网上银行服务体系，不 仅整体业务有了迅速发展，而且初步实现了银行功能和模式由传统型向现代型的转换。二、工商银行个人金融业务现有营销方式与“一对一营销”方式的比较（一）个人金融业务现有营销方式及存在的问题工商银行近年来十分重视个人金融业务（以下简称“个金业务”）市场营销工作，提出 要以客户为中心，以市场为导向，开始做广告、搞宣传，开始进行市场细分，推出特色服务。 但由于推行市场营销时间较短，经验不足，总体上仍停留在传统营销方式上，存在着不少亟 待解决的问题，具体表现在以下几个方面：1. 以产品为中心的管理方式占主导地位。虽然工商银行几年前就开始倡导以客户为中心 的经营理念，也取得了一定成效，但从目前的状况来看，以产品为中心的管理方式仍占据主 导地位。银行只对产品进行管理，而不对客户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是 根据产品的差异展开的，计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客 户的需求和客户的结构。以产品为中心的管理方式导致了对所有客户的标准化服务。2. 缺少准确的市场定位。近年来，我行个金业务在细分市场、推行分层服务上做了很多 尝试，但由于缺少强大 IT 技术支持以及以产品为中心的管理方式等多方面原因，还没有形 成一个系统的、科学的、在市场细分基础上准确的个人客户市场目标，还是停留在较模糊的 大众化的客户群上，无法准确地计算出每一个客户对银行的贡献度，不能很好地对客户进行 分层服务和差异服务，导致客户结构退化，效益下降。总行个人金融业务部在 2001 年曾做 过一个客户结构调查，截至 2000 年底，工商银行共有3 亿9 千多万个账户，如果按重复开 户率 4 个计算，则工商银行接近1 亿个客户，30 万元以上的占不到1%，20万元以上的占 2%， 10 万元以上的占 1%。从以上数据可以看出，虽然工商银行拥有大量的个人客户资源，但客 户结构很不合理，优质客户占比很低，效益不高。3. 营销渠道和产品、服务标准化。目前工商银行的营销渠道主要是营业网点，且网点柜 面大多是全封闭的，无法和客户交流沟通。网点的营业大厅里摆放着较多的大众化产品，核 心部分还是储蓄产品，没有针对不同客户设计的不同产品。服务也是大众化的、无差别的、 等客上门式的柜面服务，没有主动地拓展客户，对不同的客户通过一样的渠道提供一样的服 务；且很多网点一直在排长队，大量小客户的零星业务，尤其是一些无效益的、业务量又很 大的代理业务长期占据柜面，对优质客户产生了挤出效应。同时，工商银行的一些业务操作 手续繁琐，制度控制过死，甚至有些措施因为内部防范的需要而影响到客户办理业务。4. 营销队伍尚不健全。目前工商银行已在逐步建立个人客户经理队伍，但由于认识上的 差异以及营销经验的不足，营销人员无论在数量上还是在质量上都存在着很大差距。有的行 营销人员寥寥无几，有的身兼多职，营销只是附带职能，有的仅仅为应付而凑数，有些配了 专人却不知道怎么开展营销等，使工商银行个金业务的营销工作没有得到很好的开展。（二）“一对一营销”方式的优势“一对一营销”认为，客户是鲜明的、生动的、差异化的，他们对企业的价值不同，对 产品的需求不同，他们不希望被一视同仁，需要个性化服务。具体说，“一对一营销”有以 下显著的优势：1. “一对一营销”通过与客户建立长期战略关系，达成客户与公司双赢的局面。客户关 系管理是一对一的发展过程，“一对一营销”从不计代价全力争取新客户，转变为留住客户 的心；从抢攻市场占有率转变为争取客户心甘情愿的付钱；从发展短线交易转变为发展客户 的终身价值。这些策略将公司与客户关系的价值发挥到极致，并最终实现银行与客户的双赢。2. “一对一营销”以信息技术的发展为依托，将市场细分到消费者个体，根据其消费习 惯和需求特点提供个性化服务。它不仅仅是有客户的数据就够了，它更关注在数据挖掘的基 础上，以客户需求为条件，找出各种方式来增加客户关系价值，表达对客户真正的关心。3. “一对一营销”实行信息反馈一产品改进一适应新需要这样一个动态优化过程。它的 产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上，满足了消费者需要的时间性要求。在“一对 一营销”中，每一位客户与其购买的产品或服务构成一个独立的反馈体系，实时满足不断发 展的个别客户的需要和偏好。4. “一对一营销”将客户当作企业运作的核心，在整个客户生命周期中都以客户为中心。 它简化了各类与客户相关联的业务流程，并将注意力集中于满足客户的需求上。它还将多种 与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问融为一体，这样，企业就可以按照客 户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客 户进行交流的有效性。它可以改善员工对客户的反应能力并对客户的生命周期有一个更为全 面的了解，因而可以更好抓住潜在客户和现有客户。见表 5：从以上分析可以看出，“一对一营销”是一种管理客户资产、提升企业赢利能力的利器， 实现“一对一营销”的企业，可以改善服务，提高效率，降低成本，扩大销售，从而为企业 发展建立长远的竞争优势。三、“一对一营销”策略在个金业务的应用随着金融竞争的不断加剧，特别是伴随外资银行的涌入，对优质客户的争夺将不可避免。 如何留住和吸引更多的“高利润客户”是目前各家商业银行的竞争焦点所在，这些客户之所 以关键不仅在于他们的贡献大，还在于他们人数之少。目前工商银行个金业务正处于职能转 变时期，如何改变营销观念，创新营销方式，已成为新时期拓展个金业务市场、提高客户占 有率的关键。笔者认为，“一对一营销”尤其适合以客户为企业核心赢利来源的银行业。商 业银行的个人金融业务，面对的是千千万万不同的客户，他们的职业不同、收入不同、消费 习惯不同、理财目标不同，因此为客户提供个性定制化的“一对一营销”的战略理念，正是 工商银行个金业务必须引入的营销策略。根据“一对一营销”的核心思想和运作步骤，结合我行个金业务的实际，可以分以下几 个阶段实施“一对一营销”策略：（一）导入 CRM 工程，对客户实行分层管理“一对一营销”是在识别客户和对客户进行差异分析的基础上进行的，这就要求企业有 强大的客户信息收集、反馈、分析能力，因而对信息技术需要进行巨大的投资，即实施客户 关系管理（Customer Relationship Nanagement,CRM）。CFM 其实就是“一对一营销”理念与 运作流程的 e 化。受传统的业务操作管理办法的根本制约，工商银行的客户管理模式在很大程度上是以账 户为单位，而不是以客户为单位进行综合管理。由于缺乏健全的客户信息系统，使工商银行 向客户提供有针对性的差别化服务目标难以实现。因此，只有全面实施客户关系管理，了解 客户信息，扩大与客户的交流，改善金融服务手段，才能满足客户多元化、个性化的金融需 求。实施客户关系管理，可以科学地建立银行与客户联系的平台，客户一点接触就可以完成 多项业务，因此大幅度提高了工作效率。同时，自动化程度的提高，使得多项重复性的工作 都由计算机完成，客户分析系统也由计算机的数据仓库进行智能分析，在提高效率和质量的 同时，运作成本大大降低。实施客户关系管理，可以准确计算出每一个客户对银行的贡献度，从而实现对客户的差 异分析。通过对客户的存款、贷款、中间业务等方面的分析，找到那些最有价值或者最具潜 力的客户关系，以采取措施去保有这些客户。实施客户关系管理，可以清楚地掌握每一个客户的资料。不同的客户群体对产品的需求 不同，如他们的学历、年龄、收入、偏好不同，他们对产品的需求也不同，有的喜欢回报较 高但同时风险也较大的投资型产品，有的选择稳健的理财产品，银行则能不断地调整产品以 满足不同客户的需要。在差异分析的基础上，对全部客户按照其结构进行分层管理，将个人客户划分为大众市 场、中层人土和较富裕者，对于只要求基本服务的大众市场要实现金融服务电子化，以降低 营运成本；对于教育程度较高的中层人士和较富裕阶层，启动“客户第一程序”，应用“一 对一”的营销策略，由专门的客户经理和理财人员，为其提供量身定做的金融服务。 （二）改造网点布局，整合业务流程，与客户保持互动个金业务面对的是成千上万的单个客户，众多的营业网点是营销的主渠道。但是，长期 以来，由于个金业务部门的职能定位较为模糊，营销渠道和营销功能严重缺失，网点是全封 闭的现金柜台，业务流程基本是按照传统柜面业务来设计，以账户为中心，以核算为主体， 无法与客户进行沟通，无法发挥网点营销功能。因此，必须改造现有网点布局，实行网点功 能分区，充分发挥大中型网点在客户资源、业务资源以及人力资源等方面的优势；对现有业 务流程进行整合，将营销服务与核算服务相分离。通过网点布局的调整和业务流程的再造， 改变工商银行营业网点单一办理传统收付业务为主的现状，以实施客户关系管理为基础，做 大做强个人理财业务为核心，大力发展优质客户为重点，逐步推广以开放式理财柜台为主， 封闭式现金柜台为辅，电子银行等中间营销渠道为支撑的经营模式，努力扩大个人金融业务 营销人员的占比，为优质客户提供“一对一”的个性化服务。在网点布局上，要实现分区功能。在大中型网点开设封闭式的高柜台业务区、开放式的 低柜台业务区、自助服务区和客户休息区。高柜台业务区为现金业务区；低柜台业务区包括： 业务咨询区、理财服务区、转账结算区、贵宾服务区，主要办理联系管理客户、市场拓展、 优质客户服务、资产管理、个人贷款等业务。在柜台设计上，要逐步减少封闭式高柜台，增 加办理理财及转账业务的开放式低柜台。业务流程的整合，必须坚持强化营销的原则。新的业务流程应区别于简单的产品推销过 程，突出体现市场营销功能。过去的交易主要是指从柜员审查凭证、电脑记账到打印凭证的 过程；新的交易应是从柜员向客户营销，为客户提供投资理财建议开始，到电脑记账，再到 营销（了解客户购买后感受）为止的全过程。在交易流程的设计上，应减少低效的简单操作 （记账）的服务时间，增加高效的创造需求（营销）的时间，增强银行与客户的交互沟通； 流程要尽可能地方便和贴近客户，围绕客户的金融需求，采用简便快捷的操作平台，提供系 列化、层次化、个性化的综合类产品；流程要突出分区和分层服务的特点，针对不同的客户， 在不同的业务区采取不同的业务流程。建立低柜台业务交易处理体系，一方面，将原有的部 分交易修改为低柜交易，如开销户等，另一方面，创新新的低柜交易，如协议类交易，同时 整合出一批低柜台交易，供转账结算区岗位、贵宾室岗位、理财区岗位人员使用；流程要以 理财服务和贵宾服务为主，积极发展自助服务，逐步弱化现金服务，着重培养和稳定优质客 户，不断提高客户的满意度。（三）以理财业务为核心，为客户提供定制化服务“一对一营销”的核心是为客户提供定制化产品，因此，工商银行必须使产品和服务具 有个性化特征。储蓄业务基本属于标准化产品，各家商业银行大致相同，而个人理财则属于 差异化服务，是争夺优质客户的核心产品；并且，目前城乡居民收入水平不断提高，个人资 产迅速增长，广大消费者已不再把储蓄作为惟一的理财方式，而对股票、债券、基金、保险 等金融资产的优化组合感兴趣，个人理财服务市场巨大。因此，工商银行应该尽快推出个人 理财业务系统，创建统一的个人理财品牌。根据个性化产品的思想，按照客户信息系统提供 的不同客户的不同投资偏好，建立专家理财模型，将各类投资理财产品与银行产品相结合， 由专业理财人员对客户资产进行综合理财策划，在客户利益得到满足的同时，使银行获取最 大利润。理财业务是网点的核心服务内容，理财区要设置在网点黄金位置，体现以客户为中 心的营销主体地位，为优质客户提供一对一服务。在创新产品的同时，还必须简化柜面业务操作手续，推行人性化服务。要以客户为中心 设计简单有效的业务流程，如在与客户签订理财协议时，只要求客户输入类似金额、日期等 必填要素的简单凭证，逐渐以客户签字形式替代客户签章形式；通过推行个人支票、汇票和 本票业务，简化客户的结算手续；简化低风险的个人消费信贷的审批手续；将凭证、协议、 合同、通知、柜面的服务用语由警示式修改为善意指导式；设计出人性化的存单、存折，如 改变现行单调的存单样式，设计出高贵、亲切感觉的存折封面；以多种形式开展标准的双语 服务等。（四）建立一支高素质的客户经理队伍巴雷特法则（Pareto Principle）将营销定义为“20/80法”，即80%的销售量来源于20% 的消费者。经过对客户的差异分析，可以找到个人业务中的高端客户，接着就必须有一支工 作责任心高、既懂业务又善营销的高素质个人客户经理队伍，来联系银行的高端客户，为其 提供个性化服务，吸引和留住更多的优质客户。对于客户经理，可以按照个人的工作能力、专业工作经验、工作业绩、所负责客户类别， 划分为初级、中级和高级客户经理，分工负责一定类型的客户。客户经理要对自己管理的每 一个客户负责，提供“红地毯式”的顶级服务，用户可以在任何时间传呼这位代表，解决任 何问题；客户经理要对新产品收集回应，随时了解客户的新需求，使银行及时调整产品和服 务，不断适应客户的变化；客户经理要根据客户的不同要求，设计出最具个性化的理财方案； 要在节假日为客户送上亲情问候，培养客户对工商银行的忠诚度，为工商银行创造更多效益。现代商业银行对客户经理的要求相当高。客户经理不仅要有较强的责任心，要具备一定 的营销技巧，还必须是一个多面手，能参与各个环节的工作，包括市场分析、产品开发、定 价、预测销量与利润、确立市场营销目标、制定策略与计划等。因此，要加大对客户经理的 培训力度，提高素质；同时，要强化激励机制，加大考核力度，激发其工作积极性。（五）运用完美的营销工具，维系优质客户“一对一营销”提供了两种完美的营销工具交叉销售和向上销售，客户经理和理财 人员可以运用这两种工具进行日常营销以维系客户。现在企业和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人成为你的客户，你就要尽力使这 种客户关系对你趋于完美。因此，就需要对已有的客户进行交叉销售。交叉销售是指向一位 客户销售多种相关的服务或产品。例如，一个国际信用卡申请者也是一位基金购买者，并且 是一位住房按揭者。如果了解这个客户消费属性和兴趣爱好，就可以有更多的客观参考因素 来判断，并通过数据库来对这些因素进行存储和分类，从而成功地实现销售目标。交叉销售 可以在银行业中发挥明显作用，因为银行产品具有特殊性，消费者在购买这种服务的同时必 须向银行提交有关的资料，这些数据是主营业务的天然副产品。对于一个银行来说，客户购 买的服务数量越多，银行留住客户的希望越大。“如果客户在银行只有一个支票账户，留住 客户的概率是 2%；如果客户在银行拥有两个账户，则银行留住客户的概率会增大到 10%；如 果客户享受到三种服务，概率将会增大到 18%；一旦银行让客户享受到四种或四种以上的服 务，则银行留住客户的概率将会增大到 100%”。交叉销售要广开思路，不能仅仅站在银行的 立场去想客户要什么，而是站在客户的立场想想：客户买了国债，他还会要什么？随着不同 金融业务品种间的互相集成，每个客户平均所开账户数会逐步增加，同时增加的还有平均到 每个客户的边际收益。