品牌与名牌的构成要素

品牌与名牌的辨析明阳教授认为所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌评定主体是社会公众，名牌不同于产品，它具有发展和持续的稳定性，能够成为市场的领导者，在市场上占有主导地位；名牌拥有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织有强有力的顾客忠诚集团，具有一般品牌不具有的亲和力。名牌可以被看做是著名品牌，是一种有很高的社会知名度与强大影响力的品牌，在品牌的知名度、美誉度和诚度这三个指标中，名牌首先有着极高的知名度，其次还应该有一定的美誉度与忠诚度。名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。可以说任何企业都有将品牌打造为著名品牌和强势品牌的意愿。品牌的构成要素品牌构成的显性要素是品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、品牌包装、品牌广告、广告曲调等。品牌的logo和相关案例可以在21标志与图标这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。如果说品牌名称是品牌的核心要素，那么标志与图标就是品牌建设的关系要素。(3)标记这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。41标准字标准字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。(5) 标准色标准色是指用以体现自我个性以区别于其他产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。(6) 品牌包装具体产品的个性包装。(7) 品牌广告具体产品或品牌形象的个性广告。(8) 广告曲调用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。（二）品牌构成的隐性要素品牌构成的隐性要素是品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验几个部分。1.品牌承诺企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者喜爱，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、始终保持稳定一致。2品牌个性斯蒂芬金曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫爱格在品牌经营法则中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。3.品牌体验消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们门对产品的忠诚度与支持度，这能够使品牌历久不衰；而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，则降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标志的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。