信念态度与行为的形成及变化

第四章第四章信念、态度与行为的形成及变化信念、态度与行为的形成及变化消费者行为学 第四章1信念、态度与行为的形成及变化本章内容本章内容n第一节 消费者的信念、态度与行为n第二节 信念、态度和行为的形成n第三节 通过多因素模型预测消费者态度n第四节 信念、态度和行为的变化消费者行为学 第四章2信念、态度与行为的形成及变化本章重点本章重点n1.消费者的信念的含义n2.消费者的态度的含义和构成n3.态度的作用n4.信念的直接形成n5.态度的直接形成n6.行为的直接形成n7.信念、态度和行为的层次n8.多因素模型n9.单独计量效应n10.真理效用n11.详细可能性模型n12.平衡理论n13.行为影响的技巧消费者行为学 第四章3信念、态度与行为的形成及变化第一节第一节 消费者的信念、态度与行为消费者的信念、态度与行为一、消费者信念一、消费者信念n消费者信念消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知水平和推断结果。n对象对象 产品、人、公司 其他事物。n属性属性 该对象的性质或特征。n利益利益 该对象给消费者提供的正面效用。消费者行为学 第四章4信念、态度与行为的形成及变化二、二、消费者态度消费者态度1.态度定义和构成态度定义和构成n态度（Attitude）是指针对一个特定的对象（例如，某一品牌、某种行为，或某种观念），所学习到的一种持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准。营销人员要努力增强消費者对产品的正面态度消费者行为学 第四章5信念、态度与行为的形成及变化态度构成的三个主要成分（1）认知n指消费者对该态度标的物的知觉、信念与知识。认认知成分对复杂的产品知成分对复杂的产品特別重要特別重要消费者行为学 第四章6信念、态度与行为的形成及变化态度构成的三个主要成分（2）情感n是指消费者对于该态度标的物的整体感觉与情绪。香水气味让你有什么感觉香水气味让你有什么感觉?消费者行为学 第四章7信念、态度与行为的形成及变化态度构成的三个主要成分（3）行为n是指消费者对于该态度标的物的行动意图或倾向，也就是其采取某一特別行动，或以某一方式来行动的可能性。对于经对于经常性购买的产常性购买的产品，行为是构成态度品，行为是构成态度的关键因素的关键因素消费者行为学 第四章8信念、态度与行为的形成及变化态度三个成分的相互影响认认知知成分成分行为行为成分成分情感情感成分成分消费者行为学 第四章9信念、态度与行为的形成及变化2.态度的作用态度的作用 n（1）功利作用）功利作用 使人们在表达感觉时，考虑的是从别人那里获取最多的奖赏和最少的惩罚。n（2）自我防御功能）自我防御功能 态度可以使人们不受与自己相关的基本事实和外界的残酷现实的伤害。比如，吸烟者对吸烟采取肯定态度来进行自我防护，回避吸烟危害他们身体这一事实。消费者行为学 第四章10信念、态度与行为的形成及变化n(3)提供知识职能提供知识职能 态度可以用来指导简化决策过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度，消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过程，从而简化决策过程。n(4)价值表现职能价值表现职能 消费者可以将自己的中心价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式来表达他们自己。消费者行为学 第四章11信念、态度与行为的形成及变化三、行为和行为意图三、行为和行为意图1.消费者行为消费者行为 包括了与消费者获得、处置和使用产品或服务相关的所有活动。2.消费者行为意图消费者行为意图 行为意图能够较好地预示实际行为（特别是在高参与度的环境下)。消费者行为学 第四章12信念、态度与行为的形成及变化第二节第二节 信念、态度和行为的形成信念、态度和行为的形成一、信念、态度和行为的直接形成一、信念、态度和行为的直接形成 信念、态度和行为三者的直接形成经过了不同的过程，而这些过程是同消费者行为的三种研究观点直接相关的。消费者行为学 第四章13信念、态度与行为的形成及变化1信念的直接形成信念的直接形成n决策的观点解释了信念是如何直接形成的。n信念直接产生于消费者的 信息处理过程 认知学习过程消费者行为学 第四章14信念、态度与行为的形成及变化2态度的直接形成态度的直接形成 从体验观点出发的三种机制解释了态度是如何直接形成的。n经典条件反射 态度是条件刺激所引出的情感条件反射.n单纯暴露现象 人们对某件事物的喜好可以简单地通过让他们不断地接触该事物而提升.n情绪 当消费者首次接触某个对象时，他们当时的情绪状态会影响态度的形成。消费者行为学 第四章15信念、态度与行为的形成及变化3行为的直接形成行为的直接形成 n很强的情境或环境力量能够推动消费者行动 n操作性条件反射 消费者行为学 第四章16信念、态度与行为的形成及变化二、信念、态度和行为的层次二、信念、态度和行为的层次n信念、态度和行为三者之间具有关联性。信念往往是态度形成的基础，而态度又是行为的预测指标，态度与行为之间具有高度一致性。消费者行为学 第四章17信念、态度与行为的形成及变化信念、态度和行为的信念、态度和行为的效用效用层层次次购买过程购买过程效用层次效用层次高参与高参与层次：信念一态度一行为低参与低参与层次：信念一行为感情体验/冲动体验层次：感情行为一信念行为影响行为影响层次：行为一信念一感情消费者行为学 第四章18信念、态度与行为的形成及变化基于消费者购买过程类型的促销策略基于消费者购买过程类型的促销策略购买过程购买过程可能的促销策略可能的促销策略高参与高参与着重通过认知学习措施提高对产品属性和功能的信念。可以强调印刷品广告和人员销售。通过产品实地示范和广告等经典性条件反射措施创造感情。低参与低参与着重通过对简单信息的重复提高对产品属性的信念。将销售点展示和广告联系起来。在交通繁忙的地点进行产品销售和展示。体验体验/冲动冲动着重点放在能通过对产品或者服务的接触而培养起来的乐趣和情感上。着重通过对产品的正面感觉的经典性条件反射培养起感情来。行为影响行为影响应用促销技术，如奖金、折扣、试用品和赠券等。消费者行为学 第四章19信念、态度与行为的形成及变化第三节第三节 通过多因素模型预测消费者态度通过多因素模型预测消费者态度一、多因素模型一、多因素模型n多因素模型描述了在高参与的条件下，消费者如何综合他们关于产品属性的信念，从而建立起对可以相互替代的品牌、公司或其他目标对象的态度。有很多关于多因素的模型。消费者行为学 第四章20信念、态度与行为的形成及变化二、特定对象的态度模型二、特定对象的态度模型（一）三种预测态度的主要因素（一）三种预测态度的主要因素1显著信念显著信念 指当人们注意到某个对象时，从记忆中唤起的对该对象属性的认知。2信念强烈程度信念强烈程度 消费者对该对象具有该属性的认同程度。为了衡量信念的强烈程度，可以采取十分制。消费者行为学 第四章21信念、态度与行为的形成及变化3评价每个显著属性的好坏评价每个显著属性的好坏对每个属性肯定或者否定程度的评价。例如研究人员向消费者征询对下列两个问题的评分：n 1对于该车来说，极具强度的优劣如何?很坏 -3-2-1 0+l+2+3 很好n 2对于该车来说，易控制性的优劣如何 很坏 -3-2-1 0+l+2+3 很好消费者行为学 第四章22信念、态度与行为的形成及变化Abeoi iin1bi:Strength of the Belief 1=对象拥有属性的低可能性9=高可能性ei:Evaluation-3=属性的负面评估 +3=属性的正面评估 .消费者行为学 第四章23信念、态度与行为的形成及变化特定对象的态度模型特定对象的态度模型:选择上哪一所大学选择上哪一所大学Ao=Sum(Bi x Ei)大大 学学 属性 大学甲 大学乙 大学丙 Ei Bi Bi Bi 学费高 -2 9 -18 2 -4 5 -10 好工作 3 8 24 6 18 3 9入学容易 -1 1 -1 4 -4 8 -8学到很多 2 9 18 7 14 4 8 23 24 -1消费者行为学 第四章24信念、态度与行为的形成及变化（二）总体态度的计量（二）总体态度的计量 n“请你描述一下你对XX的感觉，在下面表示尺度的适当数字上画圈。”好 l 2 3 4 5 坏肯定 1 2 3 4 5 否定消费者行为学 第四章25信念、态度与行为的形成及变化（三）根据态度来预测行为（三）根据态度来预测行为 态度与行为并不一定会保持一致。在下列情况下，态度预测行为的能力会增强：n消费者参与程度高n对态度的计量是可靠的、有根据的n持有的态度比较坚决n外界环境因素没有介入（比如其他人的干预、疾病或者其他品牌的促销措施等）消费者行为学 第四章26信念、态度与行为的形成及变化三、行为目的模型三、行为目的模型n1行为目的模型行为目的模型 提出的目的是为了提高特定对象的态度模型预测消费者行为的能力。它拓展了基础的特定对象的态度模型。n2单独计量效应单独计量效应 研究消费者的人员已经发现，仅仅询问消费者他们的购买目的就会对接下来的购买行为产生影响。消费者行为学 第四章27信念、态度与行为的形成及变化案例：单独计量效应n在一项对单独计量效应（也可称为自我预言效应）的研究中，研究人员对近5000名消费者就他们是否愿意购买一辆新车进行了询问。接着，他们确定了一下这些消费者在接下来的6个月内是否实际进行了购买活动。这些结果同一个未经过询问的由5000名消费构成的对照团体进行了比较。研究人员发现那些接消费者行为学 第四章28信念、态度与行为的形成及变化n受过购买意向询问的消费者很明显更可能进行实际的购买活动，不管他们回答的是“是”或者“不是”。更重要的是，这项调查在不同的背景下还重复了很多遍。这些结果为进行市场调查提供了一个新的理由。询问消费者购买意向的活动本身就会提高消费者购买产品的可能性。案例：单独计量效应消费者行为学 第四章29信念、态度与行为的形成及变化第四节第四节 信念、态度和行为的变化信念、态度和行为的变化一、从决策的角度看态度的变化一、从决策的角度看态度的变化 1 详细可能性模型（ELM）沟通（采购来源、信息、渠道）关注和理解高参与处理认知反应信 念 和态 度 改变行为改变低参与处理信念改变行为改变态度改变中心中心路线路线边缘边缘路线路线消费者行为学 第四章30信念、态度与行为的形成及变化n真理效用 如果某件事物被重复的次数足够多，采取低参与处理状态的人就会开始相信它。消费者行为学 第四章31信念、态度与行为的形成及变化四、体验方法来改变态度四、体验方法来改变态度（一）平衡理论（一）平衡理论n指出了一个观察者理解他自己、其他人、和非人的对象之间的关系。元素连接有两种方式：情感连接和单元关系。平衡理论的一个基本假设是人们偏好于让三个认知元素保持一个平衡的状态。平衡状态优于非平衡状态。平衡状态是由Fritz Heider（平衡理论的创始人）定义的，指的是认知元素相互和谐，不存在任何使之改变的压力的状态。和谐指的是元素之间相互连接的符号标记相乘时是个正值。消费者行为学 第四章32信念、态度与行为的形成及变化案例：使用名人作为代言人介绍产品案例：使用名人作为代言人介绍产品代言人人产品+单元连接?to+情感连接 情感连接消费者行为学 第四章33信念、态度与行为的形成及变化（二）对广告的态度（二）对广告的态度n对广告的态度可能会影响对品牌的态度。消费者行为学 第四章34信念、态度与行为的形成及变化五、从行为影响的角度看行为的改变五、从行为影响的角度看行为的改变四种行为影响的技巧四种行为影响的技巧n 1奉承策略奉承策略 显示出和目标的相似性 符合目标的愿望 奉上赞美或礼物 表达喜好 征求意见 牢记某人的名字消费者行为学 第四章35信念、态度与行为的形成及变化 2“脚踏入门脚踏入门”技巧技巧 n一个请求者如果能说服别人先答应一个小请求，那么就可以提高他答应中等请求的可能性。消费者行为学 第四章36信念、态度与行为的形成及变化 3“脸碰到门脸碰到门”技巧技巧 n提出两个请求。第一个问题是非常大的请求，大到预计没有人会答应它。当问答者拒绝了第一个请求后，就提出第二个相对较低的请求，经常会被答应。消费者行为学 第四章37信念、态度与行为的形成及变化4“即使是一便士也是有用的即使是一便士也是有用的”技技巧巧 n因为一便士每个人都有，所以如果人们拒绝这个请求就显得太愚蠢了。所以，人们就只能接受。n（1便士=1毛人民币）消费者行为学 第四章38信念、态度与行为的形成及变化