第二章广告发展简史与广告组织

第二章广告发展简史与广告组织第一节第一节 广告发展简史广告发展简史一、中国广告史（参考教材一、中国广告史（参考教材P47）新石器时新石器时代出现产代出现产品交换品交换催生了催生了实物陈列实物陈列 叫卖叫卖 最早的广告形最早的广告形式式 封建社会以前封建社会以前主要的广告形主要的广告形式式封建社会时封建社会时期商业的发期商业的发展推动了广展推动了广告的发展告的发展催生了催生了新的广新的广告形式告形式旗帜广告旗帜广告 音响广告音响广告 招牌广告招牌广告 印刷广告印刷广告 鸦片战争后国门被打开，外资进入，民族工商业发展，鸦片战争后国门被打开，外资进入，民族工商业发展，竞争更加激烈，刺激了广告的进一步发展。各种新型竞争更加激烈，刺激了广告的进一步发展。各种新型的广告形式也就应运而生的广告形式也就应运而生.二二、国外广告发展史（自学，教材国外广告发展史（自学，教材P66）三、现代广告的发展趋势（参考教材三、现代广告的发展趋势（参考教材P59，重点了解），重点了解）世界经济的全球化、一体化，商品国际化促使现代广告国际化、世界经济的全球化、一体化，商品国际化促使现代广告国际化、广告公司集团化。广告公司集团化。广告活动的内容构成更为丰富、广告业的服务已由单纯的广告广告活动的内容构成更为丰富、广告业的服务已由单纯的广告制作服务逐渐转变为全方位信息服务。广告公司成为信息咨询制作服务逐渐转变为全方位信息服务。广告公司成为信息咨询公司。公司。广告表现手法更趋多样化，常规广告和非常规广告共同发展。广告表现手法更趋多样化，常规广告和非常规广告共同发展。随着现代科学技术的进步，广告的经营管理和设计制作中将广随着现代科学技术的进步，广告的经营管理和设计制作中将广泛应用高科技手段，也将进一步促进广告业的腾飞。泛应用高科技手段，也将进一步促进广告业的腾飞。建立广告代理制度是现代广告运动发展的必建立广告代理制度是现代广告运动发展的必然。然。人才竞争是当前世界广告业发展的前提。人才竞争是当前世界广告业发展的前提。广告创意已成为现代广告活动的中心。广告创意已成为现代广告活动的中心。广告策划已成为现代广告活动的基石。广告策划已成为现代广告活动的基石。吉田秀雄吉田秀雄鬼十则鬼十则 1、主动寻找工作机会，不要只是被动的静候派令。、主动寻找工作机会，不要只是被动的静候派令。2、对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈。、对工作的态度应该是积极进取，而不是消极无奈。3、积极争取大工作，小工作只会使你的眼界狭小。、积极争取大工作，小工作只会使你的眼界狭小。4、乐于向困难的工作挑战，唯有通过严酷的考验，才能加速自己的、乐于向困难的工作挑战，唯有通过严酷的考验，才能加速自己的成长。成长。5、从事任何一项任务，不达目的决不轻言放弃。、从事任何一项任务，不达目的决不轻言放弃。6、凡是主动出击，经过时间的历练，系于主动和被动的人之成就，、凡是主动出击，经过时间的历练，系于主动和被动的人之成就，将有天壤之别。将有天壤之别。7、凡事要有计划，有了计划才可以使人明确的知道努力所将获致的、凡事要有计划，有了计划才可以使人明确的知道努力所将获致的成果。成果。8、信任自己。唯有充满自信，做事才会有魄力、才会有所坚持。、信任自己。唯有充满自信，做事才会有魄力、才会有所坚持。9、让脑筋随时转动。对周围的一切明察秋毫，俟机提供必要的协助，、让脑筋随时转动。对周围的一切明察秋毫，俟机提供必要的协助，这就是服务。这就是服务。10、创意讨论不能一味的妥协，必须互相磋商、激荡，没有摩擦就没、创意讨论不能一味的妥协，必须互相磋商、激荡，没有摩擦就没有进步，没有摩擦，你将变得懦弱无能。有进步，没有摩擦，你将变得懦弱无能。第二节第二节 广告组织广告组织 一、广告组织概述一、广告组织概述 指从事广告经营或其他广告活动的经指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。济组织或社会团体。19世世纪中纪中叶以叶以后广后广告组告组织得织得到真到真正发正发展展19世纪中叶到世纪中叶到20世纪初世纪初-广告组织形成与发展时广告组织形成与发展时期期-特征是从媒体处特征是从媒体处(主要是印刷品主要是印刷品)买来版面，然买来版面，然后卖给广告主以获得利润。后卖给广告主以获得利润。20世纪初至世纪初至50年代年代-广告组织的迅速发展时期广告组织的迅速发展时期-特征是广告组织除了进行媒体版面与时间的买卖特征是广告组织除了进行媒体版面与时间的买卖之外，还负责广告的设计和制作，同时出现了之外，还负责广告的设计和制作，同时出现了“广告人广告人”的概念，并且初步形成了广告主题、的概念，并且初步形成了广告主题、广告创意的理论广告创意的理论。第三阶段是以发达国家的现代广告组织为标志第三阶段是以发达国家的现代广告组织为标志-特征是广告组织协助和参与广告主的经营过程。特征是广告组织协助和参与广告主的经营过程。二、广告组织类型二、广告组织类型 1、专业广告组织专业广告组织 专门专门从事从事广告广告经营经营活动活动的企的企业，业，主要主要就是就是各类各类广告广告（代（代理）理）公司公司 综合性广告综合性广告公司公司 专业性广告专业性广告公司公司 特征是特征是全面代理全面代理，为广，为广告主提供告主提供“一条龙一条龙”服服务，包括广告主广告活务，包括广告主广告活动代理、媒体代理、广动代理、媒体代理、广告设计制作代理等。其告设计制作代理等。其经营范围包括国际、国经营范围包括国际、国内广告。这种企业规模内广告。这种企业规模较大，拥有负责从事广较大，拥有负责从事广告调查、策划、创意，告调查、策划、创意，直至广告设计制作、选直至广告设计制作、选择媒体安排广告发布，择媒体安排广告发布，广告效果测定等全方位广告效果测定等全方位的专门人才，并提供与的专门人才，并提供与广告活动有关的各种服广告活动有关的各种服务，如市场营销与咨询、务，如市场营销与咨询、公共关系活动、销售促公共关系活动、销售促进活动等。进活动等。只提供某一类广告服务或只提供某一类广告服务或只经营某一部分广告活动只经营某一部分广告活动的企业。可看作是广告发的企业。可看作是广告发展后分工的产物。其特征展后分工的产物。其特征是利用自身在广告活动中是利用自身在广告活动中的专长为广告主提供服务。的专长为广告主提供服务。专专业业性性广广告告公公司司 广告调查公司广告调查公司 广告策划公司广告策划公司 广告设计、制作公司广告设计、制作公司 专业媒体代理公司专业媒体代理公司 专门为广告主提供有关广告活专门为广告主提供有关广告活动信息的公司。调查内容包括：动信息的公司。调查内容包括：市场信息市场信息，媒体信息媒体信息，广告效广告效果果等等 专门为广告主进行广告和营销策划提专门为广告主进行广告和营销策划提供有关咨询的公司。在我国，这类公供有关咨询的公司。在我国，这类公司一般由各类专家学者组成司一般由各类专家学者组成主要就是进行媒体的买卖（版面、时间主要就是进行媒体的买卖（版面、时间等），从中收取佣金，一般不承担其他等），从中收取佣金，一般不承担其他的广告业务的广告业务 2、企业广告部门企业广告部门 3、媒体广告部门媒体广告部门 现在很多媒体如报社、电视台的广告经营采取的是现在很多媒体如报社、电视台的广告经营采取的是代理的模式，一方面可以降低其庞大的经营成本，代理的模式，一方面可以降低其庞大的经营成本，另一方面可降低经营风险。报社、杂志社将精力集另一方面可降低经营风险。报社、杂志社将精力集中在内容采编上，电台、电视台则主要致力于制作中在内容采编上，电台、电视台则主要致力于制作好的节目，提高收听和收视率。好的节目，提高收听和收视率。4、广告团体广告团体 指民间性质的广告行业协会、学术组织，如指民间性质的广告行业协会、学术组织，如广告协会、广告主联合会以及专业性广告团广告协会、广告主联合会以及专业性广告团体等。体等。三、广告组织系统（参考教材三、广告组织系统（参考教材P104）行政管理机构基本机构广告主广告公司媒体支持机构（广告下游公司）调查公司，设计制作公司广告团体 广告团体主要指广告行业组织。由从事广告团体主要指广告行业组织。由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，告业有密切关系的组织和人员自愿组成，主要作用是保护所属会员的利益，促进主要作用是保护所属会员的利益，促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理，维护广告行业自身的行业自律和管理，维护广告行业自身的发展秩序。发展秩序。四、广告代理制（重点掌握）四、广告代理制（重点掌握）是广告代理方是广告代理方(广告公司广告公司)在广告被代在广告被代理方理方(广告主广告主)所授予的权限范围内来所授予的权限范围内来开展一系列广告活动，在广告主、广开展一系列广告活动，在广告主、广告公司和广告媒体三者之间，确立以告公司和广告媒体三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机广告公司为核心和中介的广告运作机制。制。在广告代理制下，广告公司为广告主和广告媒介双重服务，在广告代理制下，广告公司为广告主和广告媒介双重服务，在广告经营中应该处于核心地位，在广告经营中应该处于核心地位，广告公司实质上实行双广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，提升广告业务量，增加媒介单位的广告收入。出版面或时间，提升广告业务量，增加媒介单位的广告收入。广告代理制是广告现代化的一个标志，是广告业发展的广告代理制是广告现代化的一个标志，是广告业发展的必然结果。在发达国家和地区已经实行了几十年了。我必然结果。在发达国家和地区已经实行了几十年了。我国大陆的广告业发展相对滞后，媒介处于中心和强势地国大陆的广告业发展相对滞后，媒介处于中心和强势地位（这是我国媒介没有完全市场化的结果。）而广告公位（这是我国媒介没有完全市场化的结果。）而广告公司相对处于较弱的地位，有司相对处于较弱的地位，有“强媒介弱公司强媒介弱公司”的说法。的说法。目前，我国广告代理制的运作还不够深目前，我国广告代理制的运作还不够深入，许多广告公司只停留在媒介代理的入，许多广告公司只停留在媒介代理的层次上，无法提供全面服务，广告主、层次上，无法提供全面服务，广告主、广告公司和广告媒介之间的关系一直没广告公司和广告媒介之间的关系一直没有理顺。因此，广告代理制的最终确立有理顺。因此，广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。方向和基本趋势。广告代理制中的代理佣金制广告代理制中的代理佣金制（1）代理费制）代理费制 曾是广告公司获得报酬的一种主要方曾是广告公司获得报酬的一种主要方式。这种方式以广告主投在媒介上的式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付给媒介的全部资告公司将广告主支付给媒介的全部资金的金的15%留下来，作为为该客户创作留下来，作为为该客户创作广告的全部费用，惟一有变动的地方广告的全部费用，惟一有变动的地方就是户外媒介的代理费一般会达到就是户外媒介的代理费一般会达到16.67%。（2）加价制）加价制 是在广告公司从其他公司那里购买来是在广告公司从其他公司那里购买来的各种服务上加上一个百分比的加价。的各种服务上加上一个百分比的加价。很多时候，广告公司会把美术、插图、很多时候，广告公司会把美术、插图、拍摄、印刷、调查以及制作委托给其拍摄、印刷、调查以及制作委托给其他公司（广告下游公司），然后，广他公司（广告下游公司），然后，广告公司再按客户同意的条件，在这些告公司再按客户同意的条件，在这些服务上加上加价费。外购服务的加价服务上加上加价费。外购服务的加价费一般在费一般在17.65%20%之间。之间。（3）手续费制）手续费制 广告主和广告公司以小时为计价单位，商定不同广告主和广告公司以小时为计价单位，商定不同服务的费用。小时费的多少既可以根据各部门的服务的费用。小时费的多少既可以根据各部门的平均工资来决定，也可以根据双方商定的某种计平均工资来决定，也可以根据双方商定的某种计时费率来决定。手续费制的另一种形式为固定手时费率来决定。手续费制的另一种形式为固定手续费，广告主和广告公司就某个项目确定一个固续费，广告主和广告公司就某个项目确定一个固定的手续费数额。但是，采用这种制度，广告公定的手续费数额。但是，采用这种制度，广告公司和广告主双方必须明确商定广告公司应提供哪司和广告主双方必须明确商定广告公司应提供哪些服务，由广告公司的哪个部门提供服务，在什些服务，由广告公司的哪个部门提供服务，在什么时间内完成。此外，双方还必须商定哪些必需么时间内完成。此外，双方还必须商定哪些必需品、材料、交通费和其他开支不包含在固定费用品、材料、交通费和其他开支不包含在固定费用内，应该得到补偿。由于存在着众多不确定的因内，应该得到补偿。由于存在着众多不确定的因素，意料之外的事情时有发生，因此固定手续费素，意料之外的事情时有发生，因此固定手续费制很容易导致双方关系的破裂。制很容易导致双方关系的破裂。