2022年房地产项目整合营销策划方案

目 录引言第一部分 市场解构根本描绘工程SWOT分析目的市场定位与分析第二部分 客户分析目的市场定位与分析目的消费群购置心理及行为分析第三部分 产品策略筹划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格构造价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推行推行策略及遵照原则案名与LOGO推行总精神营销推行工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推行策略推行部署阶段销售周期划分及策略附录引 言关于华府工程的市场研究，是一件富有激情与制造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次华府工程营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推行体系理顺、理清，同时富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，处理变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略开展体系及战略性开展平台，实现工程高中低多种推行平台的立体推行体系？一个工程的推行成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本工程的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的运营理念相一致，才能使品牌深化人心。将“用心、档次、感动六安”作为华府工程的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远开展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，表达在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“档次”指产质量量方针和质量保障。筹划目的 1树立产品品牌，表达华府工程的三个价值：中心区六安政务文化核心区和将来商业中心区；升值空间华府工程及工程区域具有非常大的升值潜力；新生活与个人价值、身份表达个人、家庭在精神层面的成功感受。2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3以成功的工程操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。筹划思路 详细请参阅六安华府工程整合营销推行系统方案逻辑图第一部分 市场解构根本描绘 六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；六安交通便捷，宁西铁路的贯穿将有力带动区域经济的开展，对本工程产生极大的利好；六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费才能有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是劳务输出大市，全市外出务工人员到达107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；旧城改造以及行政新区的建立是六安城市建立的推进力；也是推进当地房地产业迅速开展的主要动力。工程介绍 1地块四至北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；东面：东接天盈星城新地块和六安行政效劳中心；南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站；2主要规划指标土地面积：261931平方米。用地性质：住宅用地。容 积 率：1.3。建筑让步：让步佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。3地块周边规划工程所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建立一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设备，工程旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建立，东面天盈星城新地块也预备建造一高端产品别墅住宅小区。4周边配套设备档次与工程档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业运营，无法满足工程住宅中高档档次的需求，需要全面提升； 工程距市中心3公里，7路和201路公交车将本工程和市区相连。工程的外部交通优势非常明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本工程周边的人气； 教育、医疗等社会配套严峻缺乏。 其他配套设备现状； 政府机构：工程东面临近六安行政效劳中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：工程北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医 院：工程向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱 乐：工程对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观：工程向北是沿河的城市公园。5环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市开展方向，周边新建住宅工程渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套非常不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性妨碍。 景观环境：工程南边有规划中的森林公园，享有景观优势。 商业环境：火车站的客运开通将为本工程制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅工程，后期市场竞争环境比拟剧烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT分析 1优势（STRENGTH）地段优势工程地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市将来建立重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建工程和配套设备将逐步完善成熟。交通优势工程地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后发优势本工程所在区域为新建城区，各种市政配套和规划能够从一个较高的起点进展，而无任何历史遗留的负担，如此能够使设计、规划从一个科学合理的角度出发。规模优势本工程用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推行优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设备带来了大量的终端消费者。2优势（WEAKNESS）工程所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设备并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设备及居民日常生活配套设备。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因而目前本工程所在区域人气尚显缺乏。毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声妨碍较大。3时机点（opportunity）六安社会经济开展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购置力得到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目的市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的开展提供了有力的支撑。4威胁点（threaten） 六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，减弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经济有了非常大的开展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购置力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 2005年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供给量放大关键时期，市场供给方将会注重对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场剧烈的竞争场面，将使本工程面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且估计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，因而现有个案将会对本案的销售会产生一定妨碍。 区域住宅三级市场并不爽朗，购房自用仍然是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资认识薄弱。 宏观调控政策的妨碍：随着政府通过金融手段与政策操纵对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区遭到较大冲击，居民构成房价迟早要降的推断，加剧了持币观望心态的出现。第二部分 客户分析目的市场定位与分析 1目的消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）通过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的道路，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必定是有选择性的。由消费群金字塔的构造也能够看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，能够说关于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本工程为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源根本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：六安主城区内；二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体运营者； 六安在外务工者； 六安本地政府公务员； 企业高级治理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 六安本地效益较好的企业职工； 富有进城的农民。客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：由于工作缘故来六安，为了工作方便的人群。吸引客源品种 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析年龄职业年收入家庭构造25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富有阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购置力群体的购置，从而到达提升本案质量形象和顺利去化目的。公务员阶层收入情况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外出售，公务员购置享有政府补贴政策，现已构造封顶，二次买卖价格1800-2050元/平方米。将来居住需求：25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济根底薄弱，购置商品房承受才能有限，这类人群大部分临时没有考虑购置商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购置，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。2535岁人群：一般是事业处于开展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，计划购置商品房作婚房使用或从原父母家中别离，单独生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是非常明显他们具有更强的购置力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的开展，他们已经有了较为牢靠的经济根底，开场计划购置商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购置商品房以改善居住质量的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。 年龄职务年收入家庭构造30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭富有阶层：收入情况：富有阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购置了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活质量，购置商品房的比例逐年增加。将来居住需求：企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至屡次置业购置商品房以改善居住质量的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因而存在购置大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔非常大的支出，因而不确定要素较大，从而导致在对购置商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄构造及收入的不等，需求户型也不尽一样。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购置别墅。工薪阶层收入情况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、老师、退休职工等。居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住质量较低。政府开场对3.3平方公里的老城区分块施行改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块40个，撤除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。将来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的缺乏，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。单身人群：由于家庭人口单一以及购置力约束的征询题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购置力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因而面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因而该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭开展空间的妨碍在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔非常大的支出，因而不确定要素较大，从而导致该类家庭在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因而受居住人口减少及退休后收入减少的妨碍，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。务工类型年限年收入家庭构造体力型10年1-2万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年4万以上有未独立子女家庭或 已婚技术型5-8年2-4万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭返乡置业者收入情况：六安是一个劳务输出大市，全市外出务工人员到达107万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具备较强的购置力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。居住现状：目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从目前的缺乏30万人到达2010的40万人，在这一过程中，对照六安经济开展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。将来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。详细房型的目的客户：二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入超高阶层、追求家居温馨型及两代同堂家庭的家庭。目的消费群购置心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目的消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或屡次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的慎重，由于目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购置心理及行为。1 宽阔温馨的房型；2 高质量的居住环境；3 有一定规模的小区；4 高标准的社区文化需求；5 追求自由个性和实际效用的统一。公务员阶层：90120二房、三房工薪阶层：90120二房、三房返乡置业者：90120和130以上，复式富有阶层：90120二房、三房、和130以上四房复式主力：90120m2二房、三房；部分130以上的四房、复式目的消费群需求分析第三部分 产品策略筹划思路 通过调查发觉，目前六安市已经面市的住宅产品尚在开展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是非常成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的根本硬件条件”。我们的工程地块地处六安市郊区，空气清新，温馨安静，结合我们工程特点，工程概念定位为：人文质量 清新健康结合区域的市场环境分析，针对本工程周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），因而确定本工程的产品定位为：中高端的“品牌社区”道路据此我们的目的：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场工程本身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳行为主张（领导品牌）品牌认同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活档次 增值空间地段价值 社区质量1“阳光化”的生活由于气候的缘故，区域居民对住宅的朝向要求较高，因而我们在产品概念中，应该营建出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，能够设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营建阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。2优美的人文环境百花会聚，唐诗宋词景观小品营建古典文化意境。在我们的调查中理解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致一样，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但如今区域的楼盘根本没有在这方面做的比拟好的，导致区域居民不明白什么是好的人文环境，我们要做的确实是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高质量生活”。我们在小区的环境建立时，应重点倡导社区的文化营建，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高质量的生活。3提供群众运动空间、制造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创立21世纪居住水准为目的，充分表达“以人为本”的设计理念，制造出具有良好居住环境、配套设备齐全的“百花会聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的欣赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费方式及习惯，依照区域的气候条件，结合我们对住宅建立开展潮流、趋势的研究与推断，总结确立了以下几条设计原则：1以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建立生态型居住环境为规划目的，制造一个规划合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面表达可持续开展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的根本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，构成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。2尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续开展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的交融。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和部分集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性成效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续开展原则。3经济开发规划以满足开发建立的客观规律为主旨，加强规划的弹性与灵敏性，使规划设计便于分期施行和房地产的运营，构成良性循环、滚动开展的机制。4人文内涵通过景观以百花会聚，唐诗宋词景观小品节点营建使小区给予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的珍宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的欣赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使工程的人征询内涵饱满，充满张力。5科技生活强调高科技在建立、治理和生活中的运用，以科技为导游，习惯时代的开展和科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时髦，且已上升为必需，小区内按照国标进展智能化装备为此提供根底。6平安节能为居民提供健康、温馨、平安的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地妨碍环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、平安又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7配套完善工程所在区域目前的配套设备较少，因而功能齐全、高起点的配套设备将成为我们打败竞争对手的王牌之一。依照六安市民的生活特点，在工程内装备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供温馨、便捷的生活环境。8治理周全关于大体量的住宅工程而言，治理不断是业主关怀的征询题，直截了当决定了业主后期入住的质量。因而，本案的物业治理分两步走。硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保平安。治理公司的提早介入在工程开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业治理公司作为治理参谋，提早物业治理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强结合，提升工程的附加值和市场形象。同时兼顾1多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区质量表达文化多元化；住宅类型多样化；住宅方式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2合理性理性原则表达在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对外型时髦的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进展量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，构造外型经济合理，使用方便。3平安性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与四周环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、平安、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口操纵系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到平安无误。4生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的根底。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界限变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，如今已经扩展到对人文、历史等要素的关注。应充分考虑区域气候特点和工程地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，制造出优美温馨的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体规划上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折产品规划 1产品定位质量定位依照对四周竞争楼盘及该区域客户潜在市场的推断，将产品定位为中高档质量，中高级物业治理，中档偏上价格的商品房。形象定位 政务别苑针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 文化宅苑针对富有阶层，利用其对“权利、文化”的特别情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 都市花园针对工薪阶层，投合一般民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时髦元素，营建都市、花园的新生活空间。 精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的根底上，利用已经构成的家园气氛，为其带来强烈的“骄傲感、满足感和归属感”。形态定位开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率操纵在1.31.4，高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观参差设计。功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的方式，与车库相结合，商业与住宅别离。2道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。3绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营建都市中的纯自然空间，现代化温馨家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高质量社区(详见产品规划设计建议书)。卖点梳理 1卖点提炼六安规模最大的社区本工程是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发工程的典范。区位位于政务新区住宅板块的核心肠段，将来的城市核心，市政规划的重点，区域开展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设备与住宅互相促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型大社区，多样化、人性化的户型设计，能够提升购房者的居住质量。 品牌开发商，质量有保障华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、质量保障，是购房者愿意接受的信息。 人文唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华美、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。 治理专业治理公司的统一治理，为人们的生活提供平安、稳妥、管家式的多样性效劳，营建温馨、宁静又不失私密的生活空间。2卖点营建：客户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚居地政务新区理想的居所二富有阶层与政府官员为临，有事业开展根底购置才能强三工薪阶层一次置业享受一生社区质量与本身生活需求相匹配受口碑宣传妨碍大四劳务输出阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的投合某一特定阶层心理需求的不同产品； 考虑到小城镇群众的心理趋向（对政府效劳人员的先天好感），一期推行以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的工程形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。 在一期工程形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联络，吸引富有阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业开展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。 三期以百花为主推卖点，利用一般民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时髦元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 由于前期的推行和业主的入住，四期产品已经构成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活气氛，如今以“精神家园“为题，营建强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的骄傲感、满足感和归 属感。第四部分 价格策略价格策略 1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采纳低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营建不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推行，积累客户意向，带动市场，聚拢人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，构成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐步涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价表达正式销售时，选择几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本工程高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）详细措施1先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；2以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），接着向市场投放；3当均价到达1660元时停顿投放，进展市场评估，重新确定涨幅和放量；4争取一期均价到达1800元/平方；5以均价1800、本钱1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。第五部分 营销通路营销展示中心 考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本工程的主要去化通路。营销中心作为工程形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直截了当妨碍买家的选择。井然有序的购置气氛，良好的购置体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升工程软价值。 因而，营销中心的包装和效劳成为营销推行工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面材料和装备，从所见、所闻全方位让买家理解信息；营销中心除具备硬件材料（如模型、效果图、楼书等材料）外，还需高素养、专业的销售人员。 1营销中心选址：设置于工程地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型(整体俯视模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：简约、大气，注重细节。色彩和谐、高雅，以米色淡绿色等色彩与标准色和谐搭配，营建高贵气氛。巧妙使用冷暖色彩搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松爽朗。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场气氛营建视觉体系 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采纳艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联络为其免费展示。 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色彩与营销中心整体风格相匹配，进展工程内容的展示说明。 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间：充分展示户型的各种功能，直截了当引导客户产生购置欲望。其专门的装修设计及空间规划可供业主参考。听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，能够放一些古筝曲或小提琴协奏曲。留意曲风的统一和风格的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。 【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营建自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开场执行音乐制造，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深化瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。装备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉是有经历的，在售楼处古典隽永的气氛下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放外型优美的干花，塑造高尚的情调。效劳人员使用统一品牌的香水，营建清雅气氛。综合感受体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美妙的心理感受，良好的专业素养使其确信工程的整体素养，从而对本工程充分认可。6营销中心的系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工穿着得体，色彩温馨大方。款式时髦而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心 由于工程间隔旧城区稍有间隔，非常多人会由于路途较远而不愿到营销展示中心。因而在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，装备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，同时以免费接送看房等方式吸引潜在客户。中心选址：装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持不断，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。气氛营建：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和工程恢弘的气概，让人们产生实地看看的冲动。C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。VIP营销 以VIP卡的方式建立一种客户优先权，其重要功能是加强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户能够在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费效劳的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值效劳等，详细待定）。1VIP卡（直销）推行目的：VIP卡（直销）的主要目的是营建紧缺感，促进购置；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购置。捕捉市场信息，锁定目的客户；积聚客源，为构成热销奠定根底。依照客户认购情况及反响信息，能迅速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。加强客户对社区的认可，树立工程及企业形象，扩大妨碍力。2 推行时间：开盘前一个月左右开场。详细步骤：售卡A活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外出售。 每张卡上印有一个预定号码，依照先来后到的顺序进展出售。 在开盘当日购房者可依照每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视详细情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不能够转让，并限量出售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与宝贵性。B活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、通知等方式进展活动的宣传预热。对所有意向登记客户进展预定，可用发函的方式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户材料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人材料外，具有小型市场调查功能，接受信息反响。如目前职业、对物业治理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传材料，进展客户登记，并进展初步分析和选择，由业务员保持联络，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 依照发卡情况，操纵销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。选号 待房型图，面积根本确定后，可进展选房。估计安排在开盘前10天左右进展。 按VIP卡的卡号先后顺序进展选房，力图使现场井然有序。开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户能够转为大定，也能够在开盘七日后办理退卡。大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3效果预期通过本次活动进展市场预热，将起到非常好的市场宣传效果，营建紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目的客户，阻隔竞争对手。 第六部分 营销推行推行策略及遵照原则 1总体策略以产品本身的优势为根底，用开展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为引诱，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项预备工作，把各销售节点把握好，作好总体推行计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告根本采纳半版与整版两种方式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推行原则在本工程的营销推行中应一直把握三个原则：一是抓住本工程实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是将来价值如今化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是工程开展商品牌形象优势。4销售进程掌控价格走“低开高走”的道路，以1600元/平米接近本钱的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。同时尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，依照现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡工程的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来处理。调动一切资源，利用一切手法，力争在工程公开出售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销场面，创立品牌社区，用高端的客户效劳理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑将来的市场走势和区域房地产开展格局，挑唆并放大消费者将来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们懊悔，让未买房的人们期待。如此的前瞻认识才能够满足工程将来开展5年的需求，这也必将决定景元通过本工程树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的宏大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发觉了华府，我们在整个传播过程中要做到：外表的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，假如有人来到了工程，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的工程，就找不到这种感受！假如一个人从小小孩开场就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就能够源源不断的卖给他！营销推行策略广告筹划销售活动公关推行产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点操纵/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻筹划产品包装、营建差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反响。促进销售刺激购置欲望，达成有效需求。形象塑造树立工程鲜明品牌形象，构成核心客户群。差异化优势构成差异化优势，成就可持续开展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续开展案名与LOGO 方案一：方案二：（备选）推行总精神 1开发理念：用心 档次 感动六安 （媒体、软文）2推行理念：贵胄 宅第 恭迎君临天下（客户）3.核心诉求：人文都会 花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）营销推行工作的阶段划分及工作要点 1推行核心策略：整体品牌形象分期推行树立华府的品牌及整体工程优势，打造“华府社区”、营建六安政府新区“华府居住板块”的大盘概念。2分期开发推行策略一期推行案名：华府金玉良园 主推行语：文化、阳光、自然、金色生活！（备选：金阶桂堂、玉殿兰宫） 主导诉求：建筑质量、居住质量 推行思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住质量为主诉求，强化“金玉良园”的建筑质量，并兼顾“华府社区”的区位环境与品牌实力。二期推行案名：华府春色满园（暂定，可视先期市场反响做适当调整） 主推行语：万千宠爱，寄于一身！（备选：或烟柳画桥、风帘翠幕） 主导诉求：多元产品，景观社区。三期推行案名：华府花好月园（暂定，可视先期市场反响做适当调整） 主推行语：梧桐即树，凤凰来归。 主导诉求：居住环境、居住质量、规模社区、品牌优势。四期推行案名：华府-商业广场（暂定，可视先期市场反响做适当调整） 推行语：商汇枢纽，终身繁华。 主导诉求：表达区域商业的核心肠位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次参差感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化-以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分低容积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个，构成区域性的商业中心，会聚人气、拉动其他商业的开展。一期市场和策略 1各大战役，各自为营，营建卖点刺激型消者：躲避一般大型楼盘战线过长造成的市场反响逐步弱化的弊病，在保证工程整体形象统一的根底上，发挥各自卖点。2创意发想点：它无我有，它有我精。3居住环境的优势： 城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”； 潜力地段：六安新城所在地，最具升值潜力的区域； 产品创新：规划高起点、质量高