7市场营销第七章目标及定位

北京城市学院北京城市学院市场营销学 第7章 目标市场营销北京城市学院北京城市学院 七喜汽水七喜汽水与“春丽春丽”非可乐中的非可乐中的 第一品牌第一品牌 日本赛马创日本赛马创100次连败记录，以常败次连败记录，以常败将军而闻名。连续将军而闻名。连续6年奔跑，屡战屡年奔跑，屡战屡败，但从不言弃。败，但从不言弃。走进营销北京城市学院北京城市学院万宝路的二次市场定位万宝路的二次市场定位 万宝路万宝路MARLBORO Man Always Remember Lovely Became Of Romantic Only(20世纪世纪20年代，男人总是忘不了女人的年代，男人总是忘不了女人的爱爱)1954年改变为；绝不矫饰年改变为；绝不矫饰 的正直的男子的正直的男子汉气概汉气概北京城市学院北京城市学院 MARLBORO问世问世 MARLBORO其实是其实是“男人们总是忘不男人们总是忘不了女人的爱了女人的爱”。其广告口号是。其广告口号是“像五月像五月的天气一样温和的天气一样温和”。用意在于争当女性。用意在于争当女性烟民的烟民的“红颜知己红颜知己”。北京城市学院北京城市学院最初策略最初策略 表示对女烟民关怀，莫里斯公司把表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路感动，从而打开销路。北京城市学院北京城市学院分析分析定位错误定位错误广告女性化，广告女性化，男性望而却步男性望而却步女性的需求较少女性的需求较少热热情低情低爱美担心牙变黄爱美担心牙变黄北京城市学院北京城市学院机遇机遇 第二次世界大战爆发以后，烟民数量上第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现升，而且香烟过滤嘴出现。北京城市学院北京城市学院应对应对“万宝路万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得配上过滤嘴，希望以此获得转机转机 北京城市学院北京城市学院反应反应 烟民对烟民对“万宝路万宝路”的反应始终很冷淡。的反应始终很冷淡。北京城市学院北京城市学院反思反思 开始考虑重塑形象开始考虑重塑形象 更改包装更改包装 更改消费人群更改消费人群北京城市学院北京城市学院重大变化重大变化广告定位广告定位 强调强调“万宝路万宝路”的男子气概，以吸引所的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。有爱好追求这种气概的顾客。万宝路万宝路的广告不再以妇女为主要对象，的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉而是用硬铮铮的男子汉”。北京城市学院北京城市学院这副图片给你什么印象北京城市学院北京城市学院这副图片给你什么印象北京城市学院北京城市学院商机商机 广告于广告于1954年问世，它给年问世，它给“万宝路万宝路”带带来巨大的财富。来巨大的财富。仅仅19541955年间，销售量提高了年间，销售量提高了3倍，倍，一跃成为全美第一跃成为全美第10大香烟品牌。大香烟品牌。1968年其市场占有率上升到全美同行第年其市场占有率上升到全美同行第二位。二位。北京城市学院北京城市学院 这个理想中的男这个理想中的男子汉最后还是集子汉最后还是集中到美国牛仔这中到美国牛仔这个形象上：一个个形象上：一个目光深沉、皮肤目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的着粗犷、豪气的英雄男子汉，在英雄男子汉，在广告中袖管高高广告中袖管高高卷起，露出多毛卷起，露出多毛的手臂，手指总的手臂，手指总是夹着一支冉冉是夹着一支冉冉冒烟的冒烟的“万宝路万宝路”香烟。香烟。北京城市学院北京城市学院市场表现市场表现“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。北京城市学院北京城市学院为何失败？又为何为何失败？又为何成功？成功？北京城市学院北京城市学院成败原因分析失败失败：万宝路的失败主要是市场营销开万宝路的失败主要是市场营销开始定位不准，没有真正抓住目标顾客的始定位不准，没有真正抓住目标顾客的消费趋向。消费趋向。成功：成功：而在挫折中找到不足，重新定位而在挫折中找到不足，重新定位自己的消费群后，一举获得成功。成为自己的消费群后，一举获得成功。成为香烟行业的第一品牌。香烟行业的第一品牌。北京城市学院北京城市学院成败原因分析 更改广告形象，重新塑造新的市场形象。更改广告形象，重新塑造新的市场形象。北京城市学院北京城市学院北京城市学院北京城市学院关爱生命，请勿抽烟！北京城市学院北京城市学院 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场选择及其策略目标市场选择及其策略 第三节第三节 市场定位市场定位 第七章第七章 目标市场营销目标市场营销北京城市学院北京城市学院第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分概念一、市场细分概念 二、市场细分依据和作用二、市场细分依据和作用 三、市场细分的条件及类型三、市场细分的条件及类型北京城市学院北京城市学院第一节第一节 市场细分市场细分 你需要掌握的知识点你需要掌握的知识点北京城市学院北京城市学院一、一、市场细分概念市场细分概念 市场细分，就是企业根据市场需求的市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性多样性和购买行为的差异性,把整体市场把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。干具有某种相似特征的顾客群的过程。北京城市学院北京城市学院回想一下你的购物经历回想一下你的购物经历能够举例子吗？能够举例子吗？北京城市学院北京城市学院你想过吗？你想过吗？设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？若能，你的制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？若能，你的企业可以在竞争中生存多久？企业可以在竞争中生存多久？脑白金就说是一种适合所有人脑白金就说是一种适合所有人 的营养品你觉得如何？的营养品你觉得如何？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？通用公司为什么生产大别克和小别克？想一想想一想北京城市学院北京城市学院企业不应当追求在整体企业不应当追求在整体市场上占有市场上占有10%的市场份额，的市场份额，而应当追求在而应当追求在10%细分市场细分市场上占据上占据100%的市场份额。的市场份额。北京城市学院北京城市学院在理解市场细分时，必须注意！（1）核心是区分消费者需求的差异性）核心是区分消费者需求的差异性（2）是为企业选择目标市场服务）是为企业选择目标市场服务（3）不是无原则进行）不是无原则进行（4）是一个划分不同消费者群的过程）是一个划分不同消费者群的过程 北京城市学院北京城市学院二市场细分新发展二市场细分新发展 大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较 时间时间市场形势市场形势企业观念企业观念对市场看法对市场看法营销方式营销方式营销策略营销策略西方工业西方工业化初期化初期卖方市场卖方市场生产观念生产观念视市场无差视市场无差异或无视差异或无视差异异大量市场营大量市场营销销大量生产大大量生产大量销售量销售19201945年年由卖方市由卖方市场向买方场向买方市场过度市场过度推销观念推销观念视市场有差视市场有差异，羞来自异，羞来自竞争竞争产品差异市产品差异市场营销场营销盯住对手优盯住对手优于对手于对手20世纪世纪50年代以后年代以后买方市场买方市场市场营销市场营销观念观念视市场有差视市场有差异，差异来异，差异来自需求差别自需求差别目标市场营目标市场营销销细分市场目细分市场目标市场标市场北京城市学院北京城市学院 大量营销阶段大量营销阶段福特汽车：福特汽车：大量生产大量生产 大量消费大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色是黑色T型轿车型轿车 差异化营销阶段差异化营销阶段 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）目标市场营销阶段目标市场营销阶段吉利吉利北京城市学院北京城市学院想一想：市场细分的客观基础？想一想：市场细分的客观基础？1消费者需求的差异性消费者需求的差异性 2企业资源的有限性企业资源的有限性北京城市学院北京城市学院三、市场细分的作用三、市场细分的作用1 1有利于企业发掘和利用新的市场机会，开拓有利于企业发掘和利用新的市场机会，开拓新市场新市场2 2有利于企业集中资源提高企业营销效益有利于企业集中资源提高企业营销效益3 3有利于企业制订和调整市场营销策略有利于企业制订和调整市场营销策略 北京城市学院北京城市学院四、市场细分的依据四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（1）地理因素）地理因素（2）人口统计因素）人口统计因素 （3）心理因素）心理因素 （4）行为因素）行为因素 北京城市学院北京城市学院地理因素地理因素 地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。（1）地区）地区（2）气候）气候（3）人口密度）人口密度（4）城乡）城乡 北京城市学院北京城市学院人口因素人口因素（1）年龄）年龄（2）性别）性别（3）收入）收入（4）家庭人口及生命周期）家庭人口及生命周期（5）职业和文化程度）职业和文化程度 人口是构成营销市场的主要因素北京城市学院北京城市学院心理因素心理因素 心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯等（1）社会阶层）社会阶层（2）生活态度）生活态度（3）个性）个性（4）购买动机）购买动机 北京城市学院北京城市学院行为因素行为因素 （1）购买时机）购买时机 （2）利益追求）利益追求 （3）使用状况）使用状况 （4）使用频率）使用频率 坚定的忠诚者坚定的忠诚者 适度忠诚者适度忠诚者 转移忠诚者转移忠诚者 （5）品牌忠诚度）品牌忠诚度 无固定偏好者无固定偏好者 （6）对营销因素的反映程度）对营销因素的反映程度 （7）待购阶段）待购阶段 （8）对产品的态度）对产品的态度 北京城市学院北京城市学院（二）产业市场细分依据（二）产业市场细分依据 1最终用户最终用户 2用户规模用户规模 3用户的地理位置用户的地理位置 4用户的购买状况用户的购买状况 5参与购买决策成员的个人特点参与购买决策成员的个人特点 北京城市学院北京城市学院举例：举例：追求利益追求利益铝制品铝制品公司公司汽车制造业汽车制造业住宅建筑业住宅建筑业容器制造业容器制造业半制原料半制原料建筑构件建筑构件活动房屋活动房屋小大客户小大客户中客户中客户小客户小客户质量质量服务服务价格价格最终用户最终用户产品用途产品用途用户规模用户规模北京城市学院北京城市学院注意以下几个问题注意以下几个问题（1）细分因素的动态性）细分因素的动态性（2）细分因素的综合性）细分因素的综合性（3）细分标准的适用性）细分标准的适用性北京城市学院北京城市学院三、市场细分的条件及类型三、市场细分的条件及类型（1）差异性）差异性（2）可衡量性）可衡量性（3）足量性）足量性（4）效益性）效益性（5）稳定性）稳定性北京城市学院北京城市学院 第二节第二节 目标市场选择及其策略目标市场选择及其策略北京城市学院北京城市学院 目标市场策略目标市场策略 市场营销组合市场营销组合市场市场细分市场细分市场 2细分市场细分市场3公司市场营销组合公司市场营销组合 2细分市场细分市场1公司市场营销组合公司市场营销组合 1公司市场营销组合公司市场营销组合 3细分市场细分市场 2细分市场细分市场 1细分市场细分市场 3公司市场营销组合公司市场营销组合A.无差异营销无差异营销 B.差异营销差异营销C.集中营销集中营销北京城市学院北京城市学院一、无差异性市场营销一、无差异性市场营销 无差异性市场营销策略又称为整体市场营销策略，它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。采用无差异性营销战略的优点在于生产经营的品种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率。但其缺点也很明显。那就是由于产品品种较为单一，忽略了市场需求的差异性，不能满足消费者需求的多样化，不能适应市场竞争的需要。北京城市学院北京城市学院 可口可乐可口可乐是世界上除了是世界上除了“OK”OK”之外，人们认知度最高的一个词。之外，人们认知度最高的一个词。就像就像7070年代一位德国人曾经评价年代一位德国人曾经评价的那的那 样，样，“如果说电影是如果说电影是 美国的灵魂，那么美国的灵魂，那么 可口可乐就是美国可口可乐就是美国 的燃料。的燃料。”北京城市学院北京城市学院可口可乐可口可乐可口可乐公司在可口可乐公司在20世纪世纪60年代以前曾以年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采用这种策略。是采用这种策略。思考：无差异营销策略的优缺点是什么？为什么被视思考：无差异营销策略的优缺点是什么？为什么被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了策略？策略？北京城市学院北京城市学院二、差异性市场营销差异性市场营销战略是指面对各细分市场中消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需要的系列产品，并制定相应的市场营销策略满足不同消费者的需要。优点优点 企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利润，甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。缺点缺点 由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。北京城市学院北京城市学院宝洁产品宝洁产品“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝护舒宝”卫生巾卫生巾各有不同长度及厚度，以配合各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；你的不同需要；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。北京城市学院北京城市学院三、集中性市场营销三、集中性市场营销 集中性市场营销，亦称为密集性市场营销。它指的是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点 由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和营销费用，增加企业盈利。缺点缺点 目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦这个市场情况突变，如消费者的消费偏好发生变化，强大竞争者的进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。北京城市学院北京城市学院目标市场的类型目标市场的类型 （1）产品）产品/市场集中化。市场集中化。即企业只生产经营某一种产即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。品，只供应某一消费群。（2）产品专业化）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。各种不同的消费群同时供应同种产品。（3）市场专业化。）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要消费群供应这些产品，满足其各种不同需要 北京城市学院北京城市学院目标市场的类型目标市场的类型（4）选择专业化。）选择专业化。即企业决定有选择地同即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。格的同类产品。（5）全面进入，亦称整体市场。）全面进入，亦称整体市场。指的是目指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。各种产品。北京城市学院北京城市学院产品市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市市 场场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙（1）产品/市场专业化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面进入注：甲：女青年乙：中年妇女丙：老年妇女注：甲：女青年乙：中年妇女丙：老年妇女：变速车：女车：小三轮车：变速车：女车：小三轮车北京城市学院北京城市学院选择目标市场时考虑的因素选择目标市场时考虑的因素1企业自身的资源和实力 主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等 2产品性质 产品性质是指产品是否同质，能否改型变异。3市场同质性 这是指细分子市场之间差异性的大小。4产品生命周期的阶段 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的目标营销战略。5竞争者的战略 6市场供求状况 总之，企业应综合考虑上述各种因素，慎重选择最有利的目标市场营销战略。北京城市学院北京城市学院 第三节第三节 市场定位市场定位 企业设计自己的产品和形象，从而在目标消费者心企业设计自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位中确定与众不同的有价值的地位,以便与竞争产品相区以便与竞争产品相区别。别。市场定位的必要性和重要性 1能创造差异 2是基本的营销战略要素 3是制定各种营销战略的前提和依据 4能使企业形成竞争优势 北京城市学院北京城市学院一、市场定位一、市场定位及特点：及特点：1、在市场上有一定的特色、在市场上有一定的特色2、在顾客心目中有一定的形象、在顾客心目中有一定的形象 3、与竞争者的产品相区别、与竞争者的产品相区别举例子说说举例子说说北京城市学院北京城市学院定位举例定位举例 麦当劳的定位是什么？麦当劳的定位是什么？同仁堂的同仁堂的 定位是什么？定位是什么？联想的定位是什么？联想的定位是什么？王老吉定位是什么？王老吉定位是什么？21世纪金维他？世纪金维他？娃哈哈的定位？娃哈哈的定位？北京城市学院北京城市学院你知道这是什么定位？你知道这是什么定位？北京城市学院北京城市学院定位是什么？定位是什么？麦当劳麦当劳=美式快餐美式快餐+儿童心理儿童心理 同仁堂同仁堂=中药中药+货真价实货真价实+同修仁德同修仁德 联想联想=IT企业企业+高科技高科技+服务服务+国际化国际化 王老吉王老吉=茶饮料茶饮料+怕上火怕上火 霸王霸王=洗发品洗发品+脱发人群脱发人群+中药配方中药配方 21世纪金维他世纪金维他=普通百姓普通百姓+科学可靠科学可靠+常规健康常规健康品品星巴克星巴克=？北京城市学院北京城市学院同仁堂企业精神企业精神：同修仁德：同修仁德 济世养生济世养生经营哲学经营哲学：以义为上：以义为上 义利共生义利共生管理信念管理信念：同心同德：同心同德 仁术仁风仁术仁风古古 训训：炮制虽繁必不敢省人工：炮制虽繁必不敢省人工 品位虽贵比不敢减物力品位虽贵比不敢减物力堂堂 训训：同修仁德：同修仁德 亲和敬业亲和敬业 共献仁术共献仁术 济世养生济世养生北京城市学院北京城市学院北京同仁堂历史北京同仁堂历史 北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力物力”的古训，树立的古训，树立“修合无人见，存心有天知修合无人见，存心有天知”的自律意识的自律意识 造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著而享誉海内外。北京城市学院北京城市学院北京同仁堂历史北京同仁堂历史 同仁堂作为中国第一个驰名商标，品牌优势得天独厚。参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护。在世界在世界50多个国多个国家和地区办理了注册登记手续，是家和地区办理了注册登记手续，是第一个在台湾注册的大陆商标第一个在台湾注册的大陆商标。北京城市学院北京城市学院北京同仁堂历史北京同仁堂历史 1992年，经北京市政府批准，中国北京同仁堂集团公司组建成立。1997年，独家发起设立北京同仁堂股份有限公司，于同年6月成功上市，自自1999年起连续七年起连续七年入选年入选中证亚商中国最具发展潜力上市公司中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强强，2001、2002年连续排名第一。2000年，北京同仁堂股份有限公司分拆出1亿元科技含量较高的绩优资产，组建北京同仁堂科技发展股份有限公司，成为全国首家用同一国有资产进行两次融资的企业，并在香港上市，被业内称为同仁堂模式。同仁堂科技公司股票一直是香港创业板表现最好的股票之一。北京城市学院北京城市学院北京同仁堂历史北京同仁堂历史 2001年，中国北京同仁堂集团公司改制为中国北京同仁堂(集团)有限责任公司。2002年，同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一；被中宣部评为精神文明建设先进单位。2004年，被中宣部、国务院国资委确定为十户国有企业重大典型之一。1999年，值同仁堂集团成立340周年之际，中国企业文化研究会秘书长孟凡驰应邀对同仁堂集团的企业文化体系进行了指导与论证，最终确定了“同修仁德，济世养生”的企业精神等理念文化体系。北京城市学院北京城市学院你知道这是什么定位？你知道这是什么定位？北京城市学院北京城市学院你知道这是什么定位？你知道这是什么定位？北京城市学院北京城市学院星巴克的市场定位和理念星巴克的市场定位和理念 星巴克将自己定位为星巴克将自己定位为 独立于家庭独立于家庭,工作室工作室 以外的以外的”第三空间第三空间”,它的目标市场是一它的目标市场是一 群享受生活的白领群享受生活的白领.星巴克的定位是星巴克的定位是”多数人承担得起的多数人承担得起的 奢侈品奢侈品”,并秉承并秉承”努努 力工作力工作,积极享受生活积极享受生活”的价值主张的价值主张.北京城市学院北京城市学院二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤调查研究影响调查研究影响定位的因素定位的因素选择竞争优势选择竞争优势和定位战略和定位战略准确传播准确传播定位理念定位理念了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势n根据市场定位，初步确定定位方案根据市场定位，初步确定定位方案n在定位市场上试销，修正定位方案在定位市场上试销，修正定位方案n再定位再定位北京城市学院北京城市学院市场定位的步骤市场定位的步骤 1 1调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势 （1 1）竞争者的定位状况）竞争者的定位状况 （2 2）目标消费者对产品的评价标准）目标消费者对产品的评价标准 （3 3）企业自身的能力条件）企业自身的能力条件 2 2选择相对竞争优势，确定定位战略选择相对竞争优势，确定定位战略 3 3准确传播企业的定位观念，显示独特的竞争优势准确传播企业的定位观念，显示独特的竞争优势 北京城市学院北京城市学院识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势服务差异化服务差异化如如.配送配送,安装安装,修理服务修理服务,顾客培训服务顾客培训服务产品差异化产品差异化如特点、性能、款式和设如特点、性能、款式和设计计形象差异形象差异如，如，标志标志,人物人物,事件事件人员差异人员差异如如.比竞争对手雇用并比竞争对手雇用并培训更优秀的员工培训更优秀的员工北京城市学院北京城市学院海尔的成功产品定位：海尔的成功产品定位：1.针对江南地区的成功定位：针对江南地区的成功定位：海尔集团针对江南地区海尔集团针对江南地区“梅雨梅雨”天气较多，洗衣不容易干天气较多，洗衣不容易干 的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海 尔尔“玛格丽特玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受迎合了饱受“梅雨梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成 都等市场引起轰动都等市场引起轰动 这也使得海尔集团成功摆脱了亏损，开始走想一家大型的国际这也使得海尔集团成功摆脱了亏损，开始走想一家大型的国际 化家电制造企业化家电制造企业北京城市学院北京城市学院2.2.针对北方地区的成功定位：针对北方地区的成功定位：海尔集团针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开海尔集团针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开 发了专利产品发了专利产品“爆炸爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡 爆炸破碎软化作用，提高洗净度爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消费以上，受到消费 者的欢迎。者的欢迎。这也使得海尔进一步扩大了市场份额，确定了其国这也使得海尔进一步扩大了市场份额，确定了其国 内第一家电企业。内第一家电企业。北京城市学院北京城市学院3.3.针对农村市场针对农村市场 ：海尔集团针对农村市场，研制开发了下列产品：海尔集团针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。合广大农村市场。北京城市学院北京城市学院3、沟通并传递定位、沟通并传递定位 一旦选定了一种定位一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位向目标顾客宣传这种定位.公司所有的市场营销组合必须支持定位策略公司所有的市场营销组合必须支持定位策略.公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化消费者需求和竞争对手策略的变化避免造成误解避免造成误解!北京城市学院北京城市学院避免出现的几种误区避免出现的几种误区 定位过宽定位过宽 定位混乱定位混乱 定位狭窄定位狭窄 定位过度定位过度北京城市学院北京城市学院三、市场定位方法三、市场定位方法 1 1“迎头迎头”定位定位“迎头”定位，也称为“针锋相对”。它是指企业选择的目标市场靠近于现有的竞争者与其重合的市场位置,把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场的目标顾客。实行这种定位策略必须具备以下条件：（1）能比竞争者生产出更好的产品；（2）该市场可以容纳两个或两个以上的竞争者的产品；（3）比竞争者拥有更多的资源和更强的实力。北京城市学院北京城市学院市场定位方法市场定位方法 2“避强”定位 这种定位的优点是：能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中较快的树立起一定形象。这种定位一般风险较小，成功率较高，适宜于中小企业运用。实施这种定位策略，必须明确两点：一是定位的产品在技术上、经济上是否可行；二是有无足够的消费者对这种产品有偏好。北京城市学院北京城市学院市场定位市场定位 3“另辟蹊径”定位 “另辟蹊径”定位，又称重新定位。它是指企业对已经上市的产品实施再定位。归纳起来，重新定位主要是基于三种情形：（1）原有定位不能达到营销目标。（2）发展新市场的需要 （3）竞争的需要。北京城市学院北京城市学院市场定位举例市场定位举例1、比附定位、比附定位即攀附名牌使自己生辉。即攀附名牌使自己生辉。如；如；“宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”2、属性定位、属性定位根据特定的产品属性定位根据特定的产品属性定位 如：如：“XO”是男士之酒。太太口服液。是男士之酒。太太口服液。3、利益定位、利益定位根据提供利益定位。根据提供利益定位。如：中华牙膏超洁爽口如：中华牙膏超洁爽口4、与竞争者相区别定位、与竞争者相区别定位与竞争者产品有明与竞争者产品有明显区别显区别 可口可乐与七喜汽水可口可乐与七喜汽水北京城市学院北京城市学院蒙牛凭什么“牛牛”1999年蒙牛的市场是零，伊力规模是年蒙牛的市场是零，伊力规模是12亿元，亿元，三元称霸北京，光明领衔上海，蒙牛成立之处三元称霸北京，光明领衔上海，蒙牛成立之处在全国的在全国的 排名是排名是1116位。位。2005年，根据尼尔森的统计，蒙牛液态奶的生年，根据尼尔森的统计，蒙牛液态奶的生产份额已经上升产份额已经上升25。4%，稳居全国第一。荣，稳居全国第一。荣登登“中国成长企业百强中国成长企业百强”。牛根生被称为。牛根生被称为“他他是一头牛，但却跑出了火箭的速度是一头牛，但却跑出了火箭的速度”。5年间年间蒙牛有蒙牛有1116位上升为行业的领军者。创造了平位上升为行业的领军者。创造了平均一天超越一个竞争对手的奇迹。均一天超越一个竞争对手的奇迹。北京城市学院北京城市学院什么定位策略？为民族工业争气，向伊力学习。为民族工业争气，向伊力学习。做内蒙古自治区第二品牌。做内蒙古自治区第二品牌。蒙牛为中国宇航员加油蒙牛为中国宇航员加油北京城市学院北京城市学院 如何进行二次市场定位如何进行二次市场定位1 1、了解目标顾客的需求和爱好、了解目标顾客的需求和爱好2 2、研究竞争者产品的特性和特色，以及市场满足程度、研究竞争者产品的特性和特色，以及市场满足程度3 3、出现竞争者给企业造成威胁时、出现竞争者给企业造成威胁时4 4、顾客偏好发生转移、顾客偏好发生转移5 5、企业产品走向衰退之时、企业产品走向衰退之时二次（再次）定位二次（再次）定位一次定位一次定位北京城市学院北京城市学院结识拜耳结识拜耳 拜耳公司创立于拜耳公司创立于1863年，年，1991年销售年销售额达额达255.81亿美元，利润额亿美元，利润额1亿美元，雇亿美元，雇员员16.4万人，在世界万人，在世界500家最大的工业公家最大的工业公司中排名第四十二位。司中排名第四十二位。拜耳拜耳=高质量高质量+高技术高技术+高研发高研发 北京城市学院北京城市学院善做产品定位的拜耳公司善做产品定位的拜耳公司 至至1990年，拜耳集团遍布世界各地的研究机年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达构已获多达157670项研究专利。由此可以看出，项研究专利。由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。拜耳集团的研究成果是巨大的。1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.38亿马克。亿马克。1991年，这笔费用增加到年，这笔费用增加到30亿，亿，占拜耳集团销售额的占拜耳集团销售额的7%。一位资深的分析家。一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年年 内，拜耳营业额的内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。是靠科技投入获得的。北京城市学院北京城市学院善做产品定位的拜耳公司善做产品定位的拜耳公司 1990年，拜耳的研究人员为年，拜耳的研究人员为13206人，到人，到1991年增加至年增加至13488人。其中人。其中8000多人在德国多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。研究经费的研究经费的2/3用在德国的研究机构。同时，用在德国的研究机构。同时，拜耳也重视其在国际上的研究力量，尤其是在拜耳也重视其在国际上的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研制新产品。美国和日本的公司着力研制新产品。1939年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。据统计，现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。据统计，该公司创立该公司创立100多年来，研究发明的医药达多年来，研究发明的医药达1300多种，其中多种，其中70年代以来新开发的药物就有年代以来新开发的药物就有700多种。多种。北京城市学院北京城市学院善做产品定位的拜耳公司善做产品定位的拜耳公司 80年代起，随着化学工业和计算机技术的发展，拜耳的科研工年代起，随着化学工业和计算机技术的发展，拜耳的科研工作更上一层楼，又推出作更上一层楼，又推出20多种世界闻名的新药，其中有对冠心病多种世界闻名的新药，其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯吡啶。和高血压疗效显著的硝苯吡啶。另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世界水平，定位于世界市场。拜耳为了履行自己的承诺，现在更加界水平，定位于世界市场。拜耳为了履行自己的承诺，现在更加注重科研。该公司虽已有庞大的科研队伍，近年来，它仍在美国注重科研。该公司虽已有庞大的科研队伍，近年来，它仍在美国开设了两个生物工程研究中心，并准备在日本再建立一个研究中开设了两个生物工程研究中心，并准备在日本再建立一个研究中心。心。案例思考：案例思考：1拜耳实施高定位的基础是什么拜耳实施高定位的基础是什么?2拜耳是如何实现其产品定位的拜耳是如何实现其产品定位的?北京城市学院北京城市学院苹果公司的定位？苹果公司的定位就是品位，它是一个很“酷”的公司，在 80 年代，它就制作了一篇发人深思的广告，是一个女运动员拿锤子打破沉闷的世界，这个定位一直伴随着苹果。iPod 和 iPhone 让苹果从计算机制造商中脱颖而出，人们已经不用 PC/Mac 的眼光来看苹果，而是拿它用来娱乐，用它来耍酷。在追求科技发展的时代，人们往往喜欢理性、统一、规则这样的形象，而在个性化发展的时代，人们则喜欢感性、自由、柔和的形象。北京城市学院北京城市学院苹果品牌形象北京城市学院北京城市学院乔布斯在斯坦福大学的演讲乔布斯在斯坦福大学的演讲 苹果总裁的三个感人至深的成长故事苹果总裁的三个感人至深的成长故事 第一个故事，是关于串起生命中的点点第一个故事，是关于串起生命中的点点滴滴。滴滴。第二个故事是关于爱与失去。第二个故事是关于爱与失去。第三个故事是关于死亡。第三个故事是关于死亡。北京城市学院北京城市学院思考题思考题 不久的将来你面临进入职场，开始新的人生旅不久的将来你面临进入职场，开始新的人生旅程，运用本章学过的市场定位原理，思考你如程，运用本章学过的市场定位原理，思考你如何做好自己的定位。何做好自己的定位。北京城市学院北京城市学院实训题实训题 请每组把你的企业项目进行目标市场的选择，并确定市场定位及相应的策略。北京城市学院北京城市学院 1、市场细分 2、市场细分的依据及条件 3、目标市场三种战略 4、市场定位及步骤 5、企业定位方法 本章小结本章小结北京城市学院北京城市学院演讲完毕，谢谢观看！