福田汽车公关建议预案

任务的解读任务的解读 借助零点的调研报告和朗德的案头研究，对福田品牌现状进行审视，并梳理出相对清晰的品牌管理脉络，供福田同仁参考。在基于福田品牌的发展模型，提出福田在2009年的品牌提升上的公关传播计划。在基于福田2009年的公关传播计划，提出执行方案和资源。AgendaAgendaA.A.福田品牌审视福田品牌审视年公关策略年公关策略年执行计划年执行计划D.D.附件附件&服务团队介绍服务团队介绍3福田品牌审视FOTON Brand AnalysisA福田在哪里？福田在哪里？现状审视现状审视+问题梳理问题梳理从福田品牌体系来看从福田品牌传播现状三个本源问题三个本源问题5福田要去哪里？福田要去哪里？战略审视战略审视+传播规划传播规划从福田战略规划分析从福田品牌管理应用从福田部门职能应用从福田不同受众应用福田是谁？福田是谁？现状审视现状审视从中国汽车的总体看从中国商用车市场看中国汽车市场总揽图中国汽车市场总揽图一汽轿车（红旗）一汽轿车（红旗）一汽集团一汽集团一汽解放一汽解放一汽大一汽大众众一汽红塔（云南）一汽红塔（云南）川旅川旅天汽集团天汽集团天津华利天津华利海南马自达海南马自达一汽吉轻（佳宝）一汽吉轻（佳宝）四川丰田四川丰田哈轻哈轻天津夏利天津夏利天津丰田天津丰田上汽集团上汽集团上海大众上海大众上海通用上海通用江苏仪征江苏仪征云雀云雀上海通用东远上海通用东远（烟台车身厂）（烟台车身厂）柳州五菱柳州五菱东风集团东风集团东风汽车东风汽车（东风载重车（东风载重车+日产轿车）日产轿车）东风东风PSAPSA（包括神龙富康）（包括神龙富康）悦达起亚悦达起亚风神东风本田发动机风柴风柴沈汽沈汽绵汽内圈：嫡系控股公司内圈：嫡系控股公司中圈：已收购外地公司中圈：已收购外地公司箭头：外国公司进入中国公司箭头：外国公司进入中国公司箭头：可能发生的变化箭头：可能发生的变化通用通用雷诺雷诺丰田丰田三菱三菱（戴（戴-克系）克系）宝马宝马中国重汽中国重汽沃尔沃沃尔沃湘火炬湘火炬陕汽陕汽重庆重汽重庆重汽福建汽车福建汽车东南东南厦门汽车厦门汽车三菱（戴三菱（戴-克系）克系）庆铃庆铃五十铃（通用系）五十铃（通用系）南汽南汽南亚南亚跃进跃进依维科依维科菲亚特菲亚特江铃江铃全顺全顺五十铃五十铃福特福特德国大众德国大众通用汽车通用汽车山东大宇山东大宇（威海、青岛）（威海、青岛）沈阳沈阳华晨金杯华晨金杯金杯通用金杯通用金杯客车金杯客车 宝马项目宝马项目三江雷诺三江雷诺河北中兴河北中兴绵阳新晨绵阳新晨新光华晨新光华晨沈阳航天三菱沈阳航天三菱北汽控股北汽控股北京福田北京福田韩国现代韩国现代戴戴-克克哈飞哈飞一汽扬子一汽扬子德国大众德国大众日本丰田日本丰田日本马自达日本马自达（福特系）（福特系）长安集团长安集团吉利吉利昌河昌河江淮集团江淮集团江淮江淮安凯安凯合肥昌河合肥昌河铃木铃木（通用系）（通用系）广州本田广州本田本田本田长安福特长安福特长安胜利长安胜利豪情豪情美日美日杰士达杰士达大宇国际大宇国际西安泰山西安泰山郑州日产郑州日产日产日产韩国现代韩国现代/起亚起亚雷诺雷诺日产日产日本本田日本本田标志雪铁龙标志雪铁龙北京现代北京现代北京吉普北京吉普华泰现代华泰现代现在的福田处在中国汽车整体市场现在的福田处在中国汽车整体市场“权力中心权力中心”的外围的外围（但零点数据（但零点数据:福田知名度高达福田知名度高达93.6%93.6%，前进的空间呢？），前进的空间呢？）客车货车金龙、宇通、福田、海格、金龙、宇通、福田、海格、少林、依维柯少林、依维柯福田、解放、红岩、长城等福田、解放、红岩、长城等特种车辆三一重工三一重工福田是谁？福田是谁？_ _从商用车市场看从商用车市场看商用车品牌现在的福田处在商用车市场的绝对现在的福田处在商用车市场的绝对“权力中心权力中心”（知名度、产销量等硬性指标，软性认知呢？）（知名度、产销量等硬性指标，软性认知呢？）福田在哪里？福田在哪里？_ _从品牌体系看从品牌体系看科技科技人性人性国际国际1.针对福田产品的诉求2.针对福田理念的诉求3.针对福田战略的诉求以顾客价值为核心的全球品牌理念品牌识别维度品牌识别维度未来的品牌识别？福田品牌的识别维度MIMI理念理念识别识别*Description of the contents*Description of the contentsBIBI行为行为识别识别VIVI视觉视觉识别识别DIDI产品产品识别识别E IE I体验体验识别识别AIAI终端终端识别识别SI SI服务服务识别识别以识别为核心的品牌元素现在的福田品牌体系完善，但品牌个性呢？现在的福田品牌体系完善，但品牌个性呢？(零点的调研数据充分证明了此点零点的调研数据充分证明了此点)福田在哪里？福田在哪里？_ _竞争品牌传播现状分析竞争品牌传播现状分析（2008.12008.102008.12008.10）商用车品牌传播数量：9篇录入数量：14篇传播主题：公益+渠道传播数量：4篇录入数量：16篇传播主题：产品+上市传播数量：450篇录入数量：30K篇传播主题：多角度、全方位传播数量：51篇录入数量：800篇传播主题：体育、投资传播数量：2篇录入数量：15篇传播主题：投资传播数量：51篇录入数量：800篇传播主题：体育、投资传播数量：5篇录入数量：197篇传播主题：销量+CEO传播数量：75篇录入数量：7916篇传播主题：国际+体育+公益传播数量：125篇录入数量：900篇传播主题：产品+品质传播数量：2篇录入数量：7篇传播主题：投资传播数量：19篇录入数量：318篇传播主题：投资+产品+渠道传播数量：39篇录入数量：777篇传播主题：销量+渠道+国际品牌实践品牌实践VSVS传播错位，三维度不突出传播错位，三维度不突出（福田品牌缺少维度量化指标）（福田品牌缺少维度量化指标）福田品牌的拓展空间？福田品牌的软性认知？福田品牌的个性塑造？福田品牌的量化指标？蜂鸣实验室品牌诊断工具三大维度但传播错位七大硬性识别，缺少软性识别基于产品的知名度93.6%福田品牌福田品牌体系优势体系优势福田品牌福田品牌拓展空间拓展空间 福田品牌的拓展空间？基于产品的认知基于产品的认知 福田品牌的软性认知？派别外的认知派别外的认知 福田品牌的个性塑造？注重品质、品味、品尝原则注重品质、品味、品尝原则 福田品牌的量化指标？拟定维度的长期调研拟定维度的长期调研基于单一知名度、认知度、美誉度的研究已经无法满足福田品牌发展需要；基于单一知名度、认知度、美誉度的研究已经无法满足福田品牌发展需要；福田需要建立多维度纵深层次的品牌模型福田需要建立多维度纵深层次的品牌模型福田品牌福田品牌拓展空间拓展空间福田品牌的诊断与认知福田要去哪里？福田要去哪里？_ _战略审视战略审视 业务目标：业务目标：重点针对社会公众建立、提升福田汽车以国际化、科技化为特征的综合性高端汽车品牌形象、声誉和价值。发展目标：发展目标：由单一的商用车品牌逐步转化为集商用车、乘用车为一体的高端品牌。信息来源：福田输入信息+口述输入关键词：科技&国际关键词：乘用车福田要去哪里？福田要去哪里？_ _品牌审视品牌审视蜂鸣实验室品牌诊断工具科技弱势责任绿色国际激情责任激情科技责任关注渠道品牌要素品牌要素 v.s.v.s.品牌提升品牌提升哪些关注要素？哪些关注要素？如何提升？如何提升？科技责任绿色国际激情关注产品&研发CSR产品资本&渠道体育赛事司机生存报告国际人性科技13福田要去哪里？福田要去哪里？_ _品牌的延承与发展品牌的延承与发展资料来源：福田企业手册国际绿色责任激情科学发展观资料来源：福田2009年工作计划AB?颠覆还是传承福田要去哪里？福田要去哪里？_ _品牌延承之朗德答案品牌延承之朗德答案国际激情责任科技社会消费者研发公益赛事产品地位渠道合作个性国际化渠道比附奔驰商用车戴姆勒&康明斯瞄准乘用车市场与目标群、泛目标群互动CSR体系中国卡车司机生存状况调查与绿色、科技、激情相关公益全系车型实力与互动12345678910福田要去哪里？福田要去哪里？_ _品牌延承之福田品牌延承之福田sloganslogan国际激情责任科技社会消费者研发公益赛事产品地位渠道合作个性福田品牌360度动态管理模型SloganSlogan：国际科技，激情分享国际科技，激情分享国际科技激情责任Slogan阐述：国际化是与竞品的主要差异；科技是对目标客户、利益受众等的品质承诺，对内部受众是理念引导，对社会公众是互动体验（用激情实现）；激情是瞄准未来的乘用车市场打造的品牌个性；能与多层面受众互动；责任是社会层面的关注与分享。福田要去哪里？福田要去哪里？_ _品牌体系之应用品牌管理品牌体系之应用品牌管理福田品牌调研报告福田品牌调研报告_ _基于认知度基于认知度福田品牌调研报告福田品牌调研报告_ _基于品牌维度基于品牌维度产品研发渠道合作地位个性赛事社会消费者公益认知目标设定对二级品牌细分维度的调整定量调研实施调研结果比对二次实施360度动态品牌管理政府关系业务事件公关业务公共事务业务内部传播业务内部沟通业务视频业务外部传播业务公共关系业务传播部：公共关系业务传播部：在定位于“创优环境、服务经营、提升品牌创优环境、服务经营、提升品牌”职能基础上，深入理解公司战略目标，根据部门科室业务开展情况系统思考、微观执行。福田要去哪里？福田要去哪里？_ _品牌体系之应用品牌体系之应用_ _内部管理内部管理科技维度国际维度激情维度责任维度应用思路：集团品牌管理机构分部门管理不同的品牌维度，并激发每个维度的成长。利益受众利益受众社会公众社会公众内部受众内部受众部门：社会传播部维度：四个维度目标受众目标受众福田要去哪里？福田要去哪里？_ _品牌体系之应用品牌体系之应用_ _受众契合受众契合部门：销售公司相关部门维度：四个维度部门：公共事务部维度：四个维度部门：社会传播部维度：四个维度公关策略2009StrategyB福田随着中国走向世界福田和戴姆勒、康明斯等合资带来国际科技；福田在改革开放30年和10年发展的成就；福田在建国60周年如何用责任献礼？福田在新的时代里焕发激情20092009年福田品牌年度传播主题年福田品牌年度传播主题SloganSlogan：国际科技，激情分享国际科技，激情分享200920102011福田2009年想说什么？公众在2009年想听什么？2008年奥运成功举办，中国开始走向世界的中心2008年金融风暴，中国几乎成为世界经济的“救世主”2009年是中国建国60周年，中国牛2009年是中国改革开放30周年，中国棒所有都喊，中国、中国，我们说：世界、世界所有都喊，中国、中国，我们说：世界、世界20092009年关键词年关键词除了中国，还是中国除了中国，还是中国20092009年年topictopic：福田行福田行 中国行！中国行！国际责任激情科技21品牌核心品牌核心（科技）（科技）高科技品质是福田生存和发展根基对福田制造的信任，就是对中国的信任品牌个性品牌个性（激情）（激情）福田是值得中国人骄傲的民族品牌福田是充满激情的品牌品牌主张品牌主张（责任）（责任）为中国加油、为福田加油福田为中国经济发展助力品牌属性品牌属性（国际）（国际）福田是中国汽车行业的代表福田的发展代表着中国汽车行业的发展福田行！中国行！福田行！中国行！20092009年年度公关传播主题诠释年年度公关传播主题诠释“珍珠珍珠”理论理论 全年的公关策略必须围绕一根主线公关传播主题；阶段性的执行由若干的珍珠串联而成公关活动，所有的活动在不同时间段不断引爆、强化、延续传播主题。注：珍珠理论是朗德蜂鸣实验室研发的公关传播策略工具，未经许可，不得采用、传播。媒介媒介策略策略社会社会热点热点3 3月月6 6月月9 9月月1212月月1111月月公关公关事件事件传播传播主题主题三峡竣工春节变形金刚上映建国60周年澳门回归10周年两会品牌品牌维度维度福田福田资源资源1 1月月1010月月福田如何到达福田如何到达_2009_2009公关执行策略公关执行策略金融危机环保基金卡车司机调查Cosplay大赛签约仪式三大赛及大脚车表演赛记者团海外行CSR发布盛装车队中国行责任责任激情&国际责任&激情科技&激情责任国际目标目标受众受众目标客户利益受众社会受众 内部&利益受众社会&利益受众&目标客户社会&内部受众利益受众&社会受众以事件为引爆点，引发线上、线下的强势互动，引发蜂鸣效应与戴姆勒-奔驰的签字仪式，三大体育赛事福田行，中国行福田行，中国行公关计划24活动活动时间时间公关执行PR PlanC26事件事件1_1_福田金刚系列活动福田金刚系列活动 2009 2009年年 电影电影变形金刚变形金刚2 2将全球公映将全球公映 每年每年7 7月，月，CHINAJOY“CHINAJOY“中国国际数码互动娱乐展览中国国际数码互动娱乐展览”都将举办都将举办COSPLAYCOSPLAY大赛，国内关注人群超过亿，并影响欧美、日韩地区大赛，国内关注人群超过亿，并影响欧美、日韩地区27形象创作大赛&COSPLAY展20092009年，电影年，电影变形金刚变形金刚2 2的全球公映，必将再次掀起全球的全球公映，必将再次掀起全球“金刚热金刚热”。福田适时举办以福田汽车产品。福田适时举办以福田汽车产品为创作元素的为创作元素的“金刚形象创作大赛金刚形象创作大赛”，借助，借助“金刚热金刚热”很好地推广自身的品牌及产品。很好地推广自身的品牌及产品。与多家媒体合作，进行设计稿征集，选出优秀获奖作品，予以奖励（如奖励MIDI轿车一部）。所有作品的版权归福田所有。以获奖作品为蓝本，制作福田金刚模型，将模型摆入CHINAJOY展会现场，颠覆真人模仿的概念（此形象亦可用于车展等）。28金刚形象的传播形象创作大赛形象创作大赛&COSPLAY&COSPLAY展出展出全新的传播渠道全新的传播渠道全新的报道角度全新的报道角度 活动传播 网站专题 论坛传播 宣传手册 电子内刊 电脑桌面 主题屏保 新闻报道 图片传播 论坛传播 宣传手册元素 电子内刊元素 电脑桌面 主题屏保借力变形金刚2电影及COSPLAY的影响，广泛传播福田品牌及产品，提升知名度、关注度。使受众对产品及品牌产生正面联想，福田汽车=金刚，国际化、先进、强大、皮实耐用。即增加了品牌的认知度，扩大了的群众基础；又提升了产品在目标客户中的好感度，增强了购买信心；同时也给经销商在销售推广过程中增加了乐趣；拥有金刚形象的产品手册也会吸引更多人主动阅读。29传播思路策划新闻稿：与戴姆勒完婚，福田迈出国际化一大步新闻稿：福田康明斯正式投产，划定福田海外版图深度稿：“与戴姆勒签约的一小步是福田国际化的一大步”福田王金玉访谈新闻稿：福田商用车销量再次超越奔驰，坐上全球头把交椅新闻稿：福田商用车销量突破XXX辆，成为全球第一深度稿：全球商用车进入福田时代？新闻稿：福田落户XXX，海外战略全面启动新闻稿：北京记者团赴XXX采访福田海外分部新闻稿：福田XXX分部交出09年最佳成绩单新闻稿：火热带动相关车型热销新闻稿：福田变形金刚形象设计大赛开赛，头奖可获MIDI一部新闻稿：CHINAJOY动漫游戏展“变形金刚”唱主角深度稿：变形金刚COSPLAY背后的情感营销：“中国力量”感动中国深度稿：汽车互动营销创意解读：COSPLAY拉近重卡与大众距离30事件事件2_2_大脚车表演大脚车表演大脚车表演或赛事，由于其刺激、新奇、极具观赏性在国外颇受欢迎，国内尚无相关表演或比赛。但大脚车游戏在国内很风靡，知名度高，拥有众多FANS。建议用现有的车型自主改装，在国内重点城市进行大脚车的公开表演。既能表现出福田的激情，又能展现福田的技术实力，此活动能够让福田汽车快速在中青年人群中形成激情，高端，有实力的企业形象。论坛传播 图片传播传播：传播：现场传播 视频传播31传播思路策划 新闻稿：风靡全球的大脚车比赛首次登陆中国 新闻稿：“怪兽”现身福田训练营，大脚车倾倒车迷 深度稿：激情无极限 大脚车比赛打破体育营销天花板 深度稿：从大脚车比赛透析福田激情32事件事件3 3：福田三大赛事：福田三大赛事（略）34事件事件4 4：福田盛装中国行：福田盛装中国行“福田行福田行 中国行中国行”，福田车队盛装出行，见证祖国伟大成就、奉献企业真诚关爱、号召社，福田车队盛装出行，见证祖国伟大成就、奉献企业真诚关爱、号召社会关注公益，为福田鼓劲、为中国加油！会关注公益，为福田鼓劲、为中国加油！35行动元素1 1、图书捐赠；、图书捐赠；2 2、车队下乡；、车队下乡；3 3、三峡庆典；、三峡庆典；4 4、英雄励志、英雄励志1 1、中国青少年发展基金会；、中国青少年发展基金会；2 2、新浪网；、新浪网；3 3、第一财经日报；、第一财经日报；4 4、10391039俱乐部、俱乐部、5 5、中国统战部、中国统战部1 1、与中国青少年发展基金会合作，加入到、与中国青少年发展基金会合作，加入到“捐助希望小学图书室的公益项目捐助希望小学图书室的公益项目”；2 2、与新浪、第一财经、与新浪、第一财经、10391039俱乐部合作，一起发起捐书号召，并对活动进行全程报道俱乐部合作，一起发起捐书号召，并对活动进行全程报道；3 3、与、与10391039俱乐部一同启动车队，从北京出发，行至三峡，沿途为希望小学构建图书室俱乐部一同启动车队，从北京出发，行至三峡，沿途为希望小学构建图书室；4 4、车队包括福田员工、经销商、基金会人员、媒体记者，到三峡，图书捐赠已完毕、车队包括福田员工、经销商、基金会人员、媒体记者，到三峡，图书捐赠已完毕，一起见证三峡建设成果，并召开庆典仪式，共同庆祝捐赠活动圆满成功，并庆贺国，一起见证三峡建设成果，并召开庆典仪式，共同庆祝捐赠活动圆满成功，并庆贺国庆庆6060周年。周年。5 5、可向中国统战部申请邀请宇航员参加活动，如杨利伟，在捐书予希望小学的同时，、可向中国统战部申请邀请宇航员参加活动，如杨利伟，在捐书予希望小学的同时，请他发表励志讲话，增加活动的新闻点，提升关注度。请他发表励志讲话，增加活动的新闻点，提升关注度。行动行动构成构成行动行动合作合作行动行动简介简介36行动传播整合有利资源整合有利资源 放大核心诉求放大核心诉求 提升品牌高度提升品牌高度多媒体多媒体平面、网络、电视、广播，四种介质财经、新闻、行业、大众、党政，五类媒体多角度多角度品牌文化、企业理念、社会责任、公益、时事新闻、影响评论等09年，时值三峡工程全面竣工、建国60周年大庆之际，以公益的方式为国庆献礼。对内，以新颖的方式为员工和经销商带来全新的企业体验，为企业内部带来激情，鼓舞士气。对外，带动社会各界加入公益队伍，展示企业风貌及文化理念，建立起广泛的品牌美誉度，大幅度提升企业及品牌的知名度。37传播思路策划 新闻稿：FM1039俱乐部全面响应“福田行，中国行”活动 新闻稿：继往开来，“福田行，中国行”大型公益活动今日启动 新闻稿：“福田行，中国行”车队今日抵达三峡 新闻稿：福田发布责任白皮书，确立汽车行业CSR标杆 新闻稿：福田上榜“2009企业社会责任排行榜”深度稿：从福田责任白皮书看汽车行业CSR标杆 深度稿：“福田行，中国行”打开CSR营销新思路 深度稿：FM1039俱乐部XXX访谈：在建国60周年感受中国企业的社会责任感事件事件5 5：卡车司机生存状况蓝皮书：卡车司机生存状况蓝皮书中国卡车司机生存状况蓝皮书中国卡车司机生存状况蓝皮书福田汽车、中汽联联合中国汽车联合会联合推出联合中国汽车联合会联合推出中国卡车司机生存状况蓝皮书中国卡车司机生存状况蓝皮书要点：要点：“90%90%的中国卡车司机具有仇视社会心理的中国卡车司机具有仇视社会心理”事件事件5 5：福田联合第一财经：福田联合第一财经 CSR CSR报告发布报告发布国内国内CSRCSR的评选机构：的评选机构：1、第一财经 中国企业社会责任榜网址：2、企业社会责任中国网 3、企业社会责任资源中心 企业社会责任（英文：企业社会责任（英文：Corporate social responsibilityCorporate social responsibility，简，简称称CSRCSR），），是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。利害关系人是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体或群体，包括：员工、顾客、供应商、社区团体、母公司或附属公司、合作伙伴、投资者和股东。事件6：环保基金_由你做主 由我实现l 与公益机构机构和网络媒体进行战略合作，如“中华环保基金会”、“新浪网”l 基金项目不定，由福田汽车和公益组织共同确定范围，拟定基金投放方向l 以网络媒体为载体，进行网络投票，公益金投放得票最多的项目2008年，上海通用汽车有限公司与中华环境保护基金会进行战略合作，成立“上海通用汽车绿色公益基金”并举办“绿动未来.2008创投方案评选活动”41传播思路策划 新闻稿：10万网友加入“由你做主 由我实现”环保互动行动 新闻稿：福田汽车宣布设立环保专项基金 深度稿：“由你做主 由我实现”活动折射公益环保新思路 深度稿：“由你做主 由我实现”渐入佳境，绿色福田深入人心4243事件与话题事件事件7 7：与奔驰合作签字仪式：与奔驰合作签字仪式事件事件8 8：在澳门回归：在澳门回归1010周年之际，组织记者海外行周年之际，组织记者海外行海外销售报道海外销售报道海外营销公司报道海外营销公司报道记者团海外访问福田海外销售情况记者团海外访问福田海外销售情况44朗德团队Our TeamDTHANKS专业敬业爱业Rondview Communications NetworkOffice：Dongdaqiao Road.Chaoyang District,Beijing100020 Tel:+86-10-5979 2188Fax:+86-10-58701005 46