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泓域咨询/福州原料药销售项目投资计划书福州原料药销售项目投资计划书xxx集团有限公司目录第一章 项目绪论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成10四、 资金筹措方案10五、 项目预期经济效益规划目标11六、 项目建设进度规划11七、 研究结论11八、 主要经济指标一览表11主要经济指标一览表11第二章 公司成立方案14一、 公司经营宗旨14二、 公司的目标、主要职责14三、 公司组建方式15四、 公司管理体制15五、 部门职责及权限16六、 核心人员介绍20七、 财务会计制度21第三章 市场营销和行业分析25一、 面临的挑战25二、 保护现有市场份额25三、 医药行业的特点和发展趋势29四、 价值链30五、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势35六、 营销活动与营销环境39七、 发展机遇40八、 行业的主要特征43九、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念45十、 行业与上下游之间的关系47十一、 客户分类与客户分类管理48十二、 以消费者为中心的观念52十三、 市场需求测量53第四章 发展规划58一、 公司发展规划58二、 保障措施59第五章 运营管理模式62一、 公司经营宗旨62二、 公司的目标、主要职责62三、 各部门职责及权限63四、 财务会计制度66第六章 SWOT分析说明70一、 优势分析(S)70二、 劣势分析(W)72三、 机会分析(O)72四、 威胁分析(T)73第七章 企业文化管理77一、 企业文化的研究与探索77二、 建设新型的企业伦理道德95三、 “以人为本”的主旨97四、 企业文化的分类与模式101五、 品牌文化的基本内容111六、 塑造鲜亮的企业形象129七、 企业伦理道德建设的原则与内容134第八章 选址分析141一、 推动产业链供应链优化升级,加快构建现代产业体系143第九章 人力资源147一、 工作岗位分析147二、 薪酬管理制度150三、 绩效管理的职责划分152四、 员工满意度调查的内容155五、 招聘成本效益评估156六、 企业劳动定员管理的作用157第十章 财务管理159一、 财务管理原则159二、 对外投资的目的与意义163三、 现金的日常管理164四、 企业资本金制度169五、 财务可行性要素的特征175六、 财务可行性评价指标的类型176七、 营运资金的管理原则178八、 财务管理的内容179第十一章 投资估算及资金筹措182一、 建设投资估算182建设投资估算表183二、 建设期利息183建设期利息估算表184三、 流动资金185流动资金估算表185四、 项目总投资186总投资及构成一览表186五、 资金筹措与投资计划187项目投资计划与资金筹措一览表187第十二章 经济收益分析189一、 经济评价财务测算189营业收入、税金及附加和增值税估算表189综合总成本费用估算表190固定资产折旧费估算表191无形资产和其他资产摊销估算表192利润及利润分配表193二、 项目盈利能力分析194项目投资现金流量表196三、 偿债能力分析197借款还本付息计划表198第十三章 总结说明200报告说明环保监管趋严对原料药和医药中间体生产企业形成了较大的压力,但对具有环保技术和资本优势的企业是实现跨越式发展的契机,加速行业集中度提升。环保不达标同时又缺乏资本进行环保投入的企业在趋严的环保监管下因不能满足监管要求只能逐步退出市场,而生产工艺绿色、环保的企业能够充分发挥其环境友好的优势,不断扩大市场规模。根据谨慎财务估算,项目总投资2116.34万元,其中:建设投资1431.33万元,占项目总投资的67.63%;建设期利息14.27万元,占项目总投资的0.67%;流动资金670.74万元,占项目总投资的31.69%。项目正常运营每年营业收入6900.00万元,综合总成本费用5180.25万元,净利润1262.71万元,财务内部收益率48.77%,财务净现值3016.07万元,全部投资回收期3.67年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。经初步分析评价,项目不仅有显著的经济效益,而且其社会救益、生态效益非常显著,项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定,构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好,项目的实施不但是可行而且是十分必要的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目绪论一、 项目概述(一)项目基本情况1、项目名称:福州原料药销售项目2、承办单位名称:xxx集团有限公司3、项目性质:新建4、项目建设地点:xx5、项目联系人:任xx(二)项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由根据EvaluatePharma的统计,2022年将迎来原研药专利到期的高峰,预计将有年销售额合计400亿美元的药物在当年专利到期。2020年至2024年,专利到期的药品年销售额合计预计高达1,590亿美元。仿制药的品种与数量也将迅速上升。由于仿制药的价格相对原研药更加实惠,可及性更高,所以其需求量也远高于对应原研药,因而原研药专利集中到期为原料药市场带来巨大的市场机遇。另一方面,为应对原研药专利集中到期,保证原研药从研发到专利保护期结束这段期间内利润水平维持在较高水平,原研药企业积极寻求与专业的CMO/CDMO企业合作,优化药品生产工艺,降低生产成本。而仿制药企为加快仿制药上市进度,抢占市场份额,与专业CMO/CDMO企业合作也是必然选择,这都将为上游中间体和原料药的CMO/CDMO市场发展带来机遇。全市经济总量连跨4个千亿元台阶,2020年预计突破万亿元,人均GDP突破12.5万元;产业体系更加完备,结构更加优化,主导产业集群发展、规模壮大,数字经济增加值占GDP比重达45%,海洋经济总产值接近三千亿元;新一轮城市升级有力推进,福州新区稳步发展,滨海新城蓄势崛起,长乐撤市设区,滨海城市格局加快形成;省会中心城市地位巩固提升,立体交通网络逐步完善,城市交通迈入地铁时代,综合通道、空港枢纽功能更加凸显;“放管服”改革持续深化,营商环境排名大幅提升,行政审批办理时限压缩比例全国第一,城市信用综合排名跃升全国前列,智慧城市建设全面提速;“一带一路”合作持续拓展,福建自贸区福州片区建设取得积极成效;榕台融合交流持续深化,台胞台企同等待遇政策有效落实,对台工作创造多个全国第一;民生事业水平显著提高,城乡居民收入增速保持高于经济增速,教育、医疗、卫生、文化等发展水平走在全省前列,基本公共服务持续完善,社会保障体系更加健全;高质量打赢脱贫攻坚战,全市建档立卡贫困人口全部脱贫,贫困村、扶贫开发工作重点县提前实现摘帽退出,对口协作成效显著;生态优势更加凸显,生态环境质量保持优良;市域社会治理现代化试点工作加快推进,疫情防控取得重大战略成果,平安福州、法治福州建设持续深化,共建共治共享模式不断健全;全面从严治党向纵深推进,政治生态持续向好。“十三五”规划目标任务即将完成,全面建成小康社会胜利在望,有福之州、幸福之城建设向前推进了一大步,为开启全面建设现代化国际城市新征程奠定了坚实基础。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资2116.34万元,其中:建设投资1431.33万元,占项目总投资的67.63%;建设期利息14.27万元,占项目总投资的0.67%;流动资金670.74万元,占项目总投资的31.69%。四、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资2116.34万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)1533.77万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额582.57万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):6900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):5180.25万元。3、项目达产年净利润(NP):1262.71万元。4、财务内部收益率(FIRR):48.77%。5、全部投资回收期(Pt):3.67年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):1653.71万元(产值)。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论该项目工艺技术方案先进合理,原材料国内市场供应充足,生产规模适宜,产品质量可靠,产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著,抗风险能力强,盈利能力强。综上所述,本项目是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2116.341.1建设投资万元1431.331.1.1工程费用万元933.111.1.2其他费用万元474.071.1.3预备费万元24.151.2建设期利息万元14.271.3流动资金万元670.742资金筹措万元2116.342.1自筹资金万元1533.772.2银行贷款万元582.573营业收入万元6900.00正常运营年份4总成本费用万元5180.255利润总额万元1683.616净利润万元1262.717所得税万元420.908增值税万元301.219税金及附加万元36.1410纳税总额万元758.2511盈亏平衡点万元1653.71产值12回收期年3.6713内部收益率48.77%所得税后14财务净现值万元3016.07所得税后第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨公司通过整合资源,实现产品化、智能化和平台化。二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络。远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力。此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。(二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、原料药销售行业发展规划和市场需求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照公司法等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx集团有限公司主要由xxx投资管理公司和xxx有限责任公司共同出资成立。其中:xxx投资管理公司出资600.00万元,占xxx集团有限公司40%股份;xxx有限责任公司出资900万元,占xxx集团有限公司60%股份。四、 公司管理体制xxx集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制,各部门按其规定的职能范围,履行各自的管理服务职能,而且直接对总经理负责;公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系,确立各部门相应的经济责任目标,加强产品质量和定额目标管理,确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行,有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下:1、全面领导企业的日常工作;对企业的产品质量负责;向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性;2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标,采取有效措施,保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行;3、负责策划、建立本公司的质量管理体系,批准发布本公司的质量手册;4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系;5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备;6、任命管理者代表,并为其有效开展工作提供支持;7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审,以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限(一)综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系,并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表,组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件(包括记录)的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理,制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境,并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。(二)财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门,如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析,向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作,每月负责编制销售应收款报表,并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作,并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制,汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对,每月5日前完成会计报表的编制,并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作,并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理,负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管,办理银行收付业务。12、负责先进管理,审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证,登记银行存款及现金日记账,月末与银行对账单和对银行存款余额,并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作,现金收付工作。(三)投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息,并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策,负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。(四)销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标,并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标,明确营销策略,制定营销计划和拓展销售网络,并对任务进行分解,策划组织实施销售工作,确保实现预期目标。3、负责收集市场信息,分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等,并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收,并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户,整理和归纳客户资料,掌握客户情况,进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表,并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测,建立起牢固可靠的物资供应网络,不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息,并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估,根据公司需求计划,编制与之相配套的采购计划,并进行采购谈判和产品采购,保证产品供应及时,确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程,设计最佳运输路线、运输工具,选择合格的运输商,严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理,定期分析费用开支,查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作,不断培养、挖掘、引进销售人才,建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、任xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。2、严xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。3、高xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。4、丁xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、邵xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。6、韩xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。7、丁xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。8、杜xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。七、 财务会计制度(一)财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定,制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。3、公司除法定的会计账簿外,将不另立会计账簿。公司的资产,不以任何个人名义开立账户存储。4、公司分配当年税后利润时,提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的,可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的,在依照前款规定提取法定公积金之前,应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后,经股东大会决议,还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润,按照股东持有的股份比例分配,但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定,在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的,股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是,资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时,所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后,公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利(或股份)的派发事项。7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利润分配办法,并遵守下列规定:(1)公司的利润分配应重视对投资者的合理投资回报;在有条件的情况下,公司可以进行中期现金分红;(2)原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%;但具体的年度利润分配方案仍需由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例,报公司股东大会审议;(3)存在股东违规占用公司资金情况的,公司应当扣减该股东所分配的现金红利,以偿还其占用的资金。(二)内部审计1、公司实行内部审计制度,配备专职审计人员,对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责,应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定,董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料,不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时,提前30天事先通知会计师事务所,公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时,允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的,应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销和行业分析一、 面临的挑战随着我国逐步加强对环境保护的重视,环保政策趋严。2008年8月,由国家环境保护部和国家质量监督检验检疫总局联合发布的化学合成类制药工业水污染排放标准正式实施,严格规定了化学合成类制药工业企业的水污染排放限值、检测和监控要求;2015年1月,修订后的中华人民共和国环境保护法正式实施,该法采用“按日计罚”的处罚方式,加强了对违法排污行为的处罚力度,同时强化了地方政府及其负责人的环境保护责任,提升了地方政府及排污企业对环境保护投资的重视程度与积极性。除法律法规要求外,下游客户的现场审查也对原料药企业的环境保护和“三废”处理提出越来越高的要求,这在促进产业整合升级,改善生态环境的同时,也会在短期内给企业带来一定的成本压力。二、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量,增强竞争力。三、 医药行业的特点和发展趋势1、医药行业规模庞大,且仍处于快速增长态势随着人类疾病谱的持续变化、人口总量不断增加、各国老龄化程度不断加大、城市化进程加快、人们保健意识的增强以及医保体系的进一步完善,全球医药行业市场规模逐年增加。根据Frost&Sullivan的数据,2020年至2025年全球医药行业市场规模年复合增长率达5.67%。据国家统计局数据,我国包括政府卫生支出、社会卫生支出及个人卫生支出在内的卫生总费用由2011年的2.43万亿元增至2020年的7.22万亿元,年均复合增长率为12.83%。卫生总费用占我国GDP的比重也不断提升,从2011年的4.99%增长至2020年的7.10%。2、我国医药行业规模同世界发达国家相比仍存在较大差距和提升空间根据OECD的数据,2019年中国的人均医药费用为811美元,远低于美国的10,948美元,同时也低于德国、英国、日本等世界其他主要国家,我国的医药市场规模仍有较大的提升空间。预计未来随着国家经济的发展、老龄化速度的加快,我国医药市场规模还将持续扩大,与世界主要发达国家的人均卫生费用差距逐步缩小。四、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚,要求企业创造更多的顾客感知价值。为此,企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达到顾客与企业利益最大化。(一)企业价值链所谓企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分:下部为企业基本增值活动,即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中,科学技术开发既包括生产技术,也包括非生产性技术,如决策技术、信息技术、计划技术等;采购管理既包括原材料投入,也包括其他资源,如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等;人力资源管理同样存在于所有部门;企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说,上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求,检查每项价值创造活动的成本和经营状况,寻求改进措施,并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下,企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序,花很长时间审核潜在顾客的信用,以免发生坏账,其结果是顾客等待,企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒,是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题,关键是要加强核心业务流程管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动,要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动,以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给,避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意,需要供销价值链成员的共同努力。因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效,提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累,企业之间的合作正在不断加强。过去,企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在,它们开始仔细选择伙伴,制定互利战略,锻造更加高效的供销价值链,以形成更强的团队竞争能力,赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明:在充分竞争市场,竞争者只能得到平均利润;如果超额利润能长期存在,则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。一般地说,高档时装行业的战略环节是设计能力,餐饮业是地点选择,烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势,关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势,而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部,而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样,企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节,增强垄断优势,又利用市场降低了成本,提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作,相互“借力”,共同锻造高绩效的顾客价值网络,也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如,人们涌向全球24500家麦当劳餐馆,并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功,在于它提供了被称之为QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准,并出色地协调了整个系统,使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作,而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式,既可以垄断关键性原材料、关键性人才,也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业,等),需要垄断若干关键人才;在依靠产品特色竞争的行业,其垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方,麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方);在高科,技行业,垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。五、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势原料药需经过添加辅料等环节进一步加工成制剂,方可供临床使用。化学原料药是指通过化学合成方法生产制造出的原料药。医药中间体是指原料药合成工艺步骤中产生的中间化学产品,医药中间体还需要经过后续的合成步骤才能制成原料药。生产医药中间体不需要药品的生产许可证,但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产,以满足下游原料药生产商客户的要求。1、全球原料药市场将持续扩张随着医药行业整体的扩张,全球原料药市场规模亦逐年上升,特别是近年来专利到期的原研药品种数量不断增多,仿制药的品种数量迅速上升,相应的原料药的需求也大大提高,预计全球原料药行业将保持稳定的增长和良好的发展趋势,根据MarketsandMarkets的预测,全球原料药市场规模自2019年至2024年将以6.1%的复合增长率增长。2、我国化学原料药规模近两年整体呈现上升态势2017年11月27日,原环境保护部发布重点排污单位名录管理规定(试行),原料药制造行业被纳入水环境重点排污单位名录,国内部分企业由于环保因素退出市场,导致国内化学原料药产量在2018年大幅下降,2019年后,随着环保治理的逐步完成,我国化学原料药产量逐步上升。3、近年我国医药中间体市场呈短期调整趋势,预计未来将随原料药产量增长而恢复增长医药中间体按应用领域可分为抗生素类药物中间体、解热镇痛药用中间体、心血管系统药用中间体、抗癌用医药中间体等类别。经过多年的发展,目前我国医药中间体生产过程当中所需的化工原料和前置中间体基本能够实现自主配套。同时随着大型跨国制药公司产业结构调整和国际分工的进一步细化,我国已形成从科研开发到生产销售的完整医药中间体产业体系,并已成为医药行业全球分工中重要的中间体生产大国和全球主要的医药中间体出口大国。近年来,受环保、安全生产监管政策影响,医药中间体及下游原料药生产企业均面临一定环保治理压力,市场中部分企业由于无法满足绿色生产或企业规模无法满足“退城进园”等要求被逐步淘汰或被迫搬迁停产,因此近年来我国医药中间体行业整体规模呈短期调整态势。环保监管趋严对原料药和医药中间体生产企业形成了较大的压力,但对具有环保技术和资本优势的企业是实现跨越式发展的契机,加速行业集中度提升。环保不达标同时又缺乏资本进行环保投入的企业在趋严的环保监管下因不能满足监管要求只能逐步退出市场,而生产工艺绿色、环保的企业能够充分发挥其环境友好的优势,不断扩大市场规模。预计未来随专利到期的原研药品种数量不断增多,仿制药的品种数量迅速上升,原料药市场规模逐年上升,进而相应的医药中间体的需求将大大提高。根据MordorIntelligence的预测,全球医药中间体市场2020年至2026年将以5.3%的年复合增长率增长。4、原料药及中间体的出口量持续增长出口方面,我国医药行业具有技术创新体系完善、基础化工产品品类齐全、知识产权保护体系完善等特点,近年来,我国原料药行业迅猛发展。据中国医药保健品进出口商会公布的数据,2019年我国原料药(含医药中间体)的出口数量达1,011.85万吨,同比增长8.83%,出口金额达到336.83亿美元,同比增长12.10%。5、原料药CDMO业务快速发展,目前市场仍较为分散近年来,为了降低新药研发成本、提高研发效率、缩短研发上市周期、降低上市后药品生产成本,制药产业链出现了明显的专业分工,CRO、CMO、CDMO等专业服务厂商迅速发展,提升了药品生产产业链的经营效率。CDMO对于药品生产产业链的价值主要有以下两点:一是CDMO企业利用自身专业的研发团队以及在生产工艺的研究开发、质量研究、安全性研究上丰富的技术经验积累,能够更高效地完成工艺研究并提供更为专业的生产服务,使客户得以专注于创新药的研发以提高新药研发效率;二是由于新药生产需要一定的固定资产投资和生产人员投入,创新药研发公司通过同CDMO企业合作,减少了前期固定投入,而CDMO企业通过同时为大量的新药提供定制研发和生产服务,获取到相应的规模效应,再加上其在供应链体系、生产组织管理、质量控制等方面的专业优势,有效地降低了生产成本。预计随着医药市场的进一步发展,人类疾病谱的继续变化以及新药研发费用持续保持高位,未来CDMO业务还将长期蓬勃发展。我国CDMO企业以往收入来源以海外为主,MAH制度红利为国内CDMO企业全面打开了国内市场,预计国内订单将加快增长。2014年至2019年我国CDMO行业市场规模的年均复合增长率达到20.49%,预计未来几年MAH制度红利还将进一步释放,2021年我国CDMO市场规模将达794亿元。目前全球CDMO市场相对分散,根据EvaluatePharma的数据,全球前五大CDMO企业的市场占有率仅为9.9%,其中CDMO第一大企业Lonza的市场占有率仅为3.4%。综上所述,CDMO行业市场前景广阔,具有良好的发展空间。六、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。七、 发展机遇1、人均收入水平提高、人民健康意识增强,人均卫生费用快速增长改革开放以来,我国经济持续保持高速增长,GDP由2000年的9.91万亿元增长至2021年的114.37万亿元,复合年增长率为12.35%;居民人均可支配收入由2000年的3,721元增长至2021年的35,128元,复合年增长率为11.28%。随着我国收入水平的提高,我国人民的健康意识也逐渐增强,人均卫生总费用水平近年来也始终保持两位数的增速,从2011年的1,806.95元增长至2020年的5,112.34元,年均复合增长率达到12.25%,快于我国GDP和居民人均可支配收入的增长。2、医药卫生体制改革不断深化,国家政策支持行业发展自2009年4月国务院公布关于深化医药卫生体制改革的意见以来,各部门先后出台了关于加快医药行业结构调整的指导意见、深化医药卫生体制改革2015年重点工作任务等政策规划,为全国的医药卫生体制改革做出了具体方向指引。在以上政策、规划的指引下,我国逐步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度、新型农村合作医疗制度,扩大了基本医疗的受益面,提升了医疗可及性,全面提高了我国居民的医疗和健康水平。据医保局发布的2020年医疗保障事业发展统计快报,截至2020年底,我国全口径基本医疗保险参保人数达13.61亿人,参保覆盖面稳定在95%以上。我国目前正处于深化医改的关键时期,集中采购、关联审批、一致性评价等一系列改革措施大大缩短了药品的流通环节,切实有效地降低了药品及医疗服务的价格,下游医药市场需求显著提升。国家对于医改的持续深化将继续带动医药制造行业的发展,扩大药品需求市场规模的同时,促进医药企业加强研发创新能力,使医药企业回归注重研发和质量的本源上来。3、全球新药研发投入持续加大,医药定制服务趋势深化药品上市许可持有人制度全面实施,上市许可和生产许可相互独立,药品上市许可持有人可以将产品委托给不同的企业生产经营,从而促进了专业分工,为CDMO市场带来了新的发展机遇。同时,在创新药研发成本持续上升、药品上市后销售竞争激烈的背景下,制药公司纷纷寻找研发生产合作伙伴,采用CDMO模式将生产环节外包,使其更加聚焦研发管线建设,同时降低商业化生产的成本,并保障供应链的稳定性,这一趋势近年来不断深化。尽管当前大型药企在全球医药市场中仍然占据主导地位,但是目前面临中小型创新药企的挑战。根据PharmaProjects的统计,全球新兴中小型创新药企(在研管线有1-2个新药)的在研管线数占全球创新药企在研管线数的比例从2011年的14.8%左右增长至2020年的18.7%左右。小型药企具有轻资产、重研发的特点,在生产方面,其不仅不具备大规模生产条件,甚至也不具备生产工艺的自主研发能力和实验室级产品的合成能力,它们通常依赖于CMO/CDMO公司,这将为CMO/CDMO行业带来新的业务机遇。4、原研药专利集中到期为仿制药以及上游医药中间体和原料药行业带来了发展机遇根据EvaluatePharma的统计,2022年将迎来原研药专利到期的高峰,预计将有年销售额合计400亿美元的药物在当年专利到期。2020年至2024年,专利到期的药品年销售额合计预计高达1,590亿美元。仿制药的品种与数量也将迅速上升。由于仿制药的价格相对原研药更加实惠,可及性更高,所以其需求量也远高于对应原研药,因而原研药专利集中到期为原料药市场带来巨大的市场机遇。另一方面,为应对原研药专利集中到期,保证原研药从研发到专利保护期结束这段期间内利润水平维持在较高水平,原研药企业积极寻求与专业的CMO/CDMO企业合作,优化药品生产工艺,降低生产成本。而仿制药企为加快仿制药上市进度,抢占市场份额,与专业CMO/CDMO企业合作也是必然选择,这都将为上游中间体和原料药的CMO/CDMO市场发展带来机遇。八、 行业的主要特征1、行业经营模式医药生产企业实行严格的市场准入制度。医药生产企业需要取得药品监督管理部门颁发的药品生产许可证后方可办理登记注册,医药生产企业还需取得药品注册批件后才能生产特定的药品。生产医药中间体则不需要药品的生产许可证,但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产,以满足下游原料药生产商客户的要求。近年来,全球制药产业链出现了明显的专业分工,为制药企业提供规模化、定制生产服务,承担工艺研发、改进等功能的CDMO企业模式亦迅速发展。2、行业的周期性、区域性和季节性特征(1)周期性医药制剂及上游原料药和中间体的需求取决于疾病的种类和发生频率。尽管医疗技术不断进步,但疾病并不能被彻底消灭,且随着人们生活水平的不断提升,人们对健康生活的要求和标准也提出了更高的要求,因此医药行业始终不同程度地处于成长期,不存在明显的周期性。从具体产品来看,由于阿莫西林属于基础常用类抗生素,临床使用极为普遍,使用量保持稳定,故阿莫西林产业链上的医药中间体、原料药和制剂未呈现出明显的周期性。(2)区域性在全球原料药产业大转移的背景下,全球原料药和中间体行业供求呈现出一定的区域性特征:中国、印度是目前世界上前两大的原料药生产国,北美和西欧是世界上两大原料药需求区;中国是全球最大的原料药出口国,美国则是全球最大的原料药进口国。原料药及医药中间体行业对基础配套、原材料供应、科研人才的要求较高,行业内企业主要集中在制造业发达的浙江、江苏、山东、四川、广东等地区。我国阿莫西林原料药生产目前主要集中在几家大型原料药生产企业,包括内蒙联邦、珠海联邦、国药威奇达、华北制药、常盛制药、绿园药业等。故阿莫西林原料药产能主要集中在内蒙古、河北、广东、山西、河南等地。阿莫西林制剂方面,虽然我国已成为全球最大的阿莫西林制剂生产国,但并非阿莫西林制剂的最大市场,美国长期是全球最大的阿莫西林制剂市场。(3)季节性医药中间体和原料药生产医药终端药品的原材料,全年可进行生产、销售,原料药及医药中间体行业不存在明显的季节性特征。九、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销
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