电子商务环境下的品牌建立及衡量

辽宁科技大学毕业论文 第25页电子商务环境下的品牌建立及衡量摘要随着网络经济的到来，电子商务以不可比拟的优势，加快了企业品牌网络话的进程。电子商务下的品牌策略，是一个企业成功实现品牌网络化的关键。我国市场经济日趋完善，国际间的经济技术合作进一步加强，要想在竞争中立足就必须积极发展电子商务品牌、提升电子商务品牌，勇敢地面对全球化经济的挑战，积极参与竞争，在自强不息中发展自己。本文首先对电子商务及品牌的概念及发展状况进行阐述，分析了电子商务对传统品牌策略的影响，然后提出了在电子商务环境下，我国企业品牌经营中出现的问题，最后针对这些问题提出了相应的品牌策略，为我国企业品牌在网上的推广提供了对策。我国企业在如何实施品牌策略，发展自己的品牌策略还处在初步意识阶段。但随着电子商务的广泛应用，这一现状将得到改善。企业应根据自身的条件与特点，制定出网上品牌策略，选择正确的品牌营销方式，争创品牌。关键字 电子商务；品牌；品牌策略Abstract Along with the network economy arrival, the electronic commerce by the incomparable superiority sped up enterprise brand network advancement. Under the electronic commerce environment brand strategy, is an enterprise success realization brand network key. In China market economy tends to become perfect. International economic and technical cooperation are going to be further enhanced. An enterprise has to develop and upgrade its own quality brand, bravely face the challenges from globally economy and experience the competitions if it intends to constantly strive to become more powerful. The article first carries on the outline to the electronic commerce and the brand meaning, has analyzed the electronic commerce to the brand strategy influence, then proposed under the electronic commerce environment, the question which our country enterprise faces, finally aimed at the question to the propose the corresponding brand strategy, has provided the countermeasure for the our country enterprise brand on-line promotion.Although our country enterprises in the implement of brand strategy and develop their own online brand awareness is still in the preliminary stage. But with the of increased use of electronic commerce, enterprises should be based on its own conditions and characteristics, develop brand strategy, choose the correct brand marketing methods and striving for brand fame.Key words Electronic commerce; Brand; Brand strategy目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究现状11.3 本文研究的内容和方法3第2章 电子商务品牌建立的相关理论42.1 电子商务品牌的概述42.1.1 电子商务品牌的含义42.2.2 电子商务品牌实施重要性52.2 电子商务品牌战略的认识6第3章 电子商务品牌实施发展现状分析83.1 电子商务品牌发展现状83.2 一般企业品牌建立存在的问题9第4章 电子商务品牌实施的对策建议114.1 电子商务品牌战略的建立114.1.1 电子商务品牌战略实施途径114.1.2 电子商务品牌推广124.2 电子商务品牌的衡量144.2.1 企业核心竞争力144.2.2 满足客户需要144.2.3 信守承诺154.2.4 长期发展利益15结论17致谢18参考文献19附录20第1章 绪论1.1 研究背景 随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和Internet实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。电子商务正是为了适应这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的。作为近年来社会关注的焦点，电子商务从广义上讲，是指人们通过计算机网络进行的各种商务活动。它可以使企业与供应商更紧密地联系，更快地满足客户的需求，也可以让企业在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。电子商务之所以受到重视，是因为它具有区别于其他商务方式的特点，具有诱人的发展前景。它可以使企业从事在物理环境中所不能从事的业务，有助于降低企业的成本，提高企业的竞争力，尤其能使中小企业以更低的成本进入国际市场参与竞争。同时，它能为广大消费者增加更多的消费选择，使消费者得到更多的利益。电子商务也是一场革命，它打破了时空的局限，改变了贸易形态，使Internet成为一种重要的业务传送载体。它汇聚信息，生成新的业务，产生新的收入，使企业进行相互连锁交易，便于用户通过网上搜索交换信息，使业务交往个人化，具有动态特征，因而受到用户欢迎，更具成本效益。随着经济全球化发展及国际市场竞争的日趋激烈，实施电子商务品牌竞争与推进品牌战略已成为世界各国抢占国际市场、控制全球资源、带动本国经济持续发展的重要法宝。党的十六届五中全会公报明确提出，“十一五”期间，要提高自主创新能力，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，提出要提高重点企业及骨干企业的核心竞争力、市场占有率和对经济增长的贡献率。这为我们提高品牌竞争意识，加快推进我国品牌战略实施，提高我国的市场竞争力提出了目标和要求。 1.2 国内外研究现状美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已不足以借鉴。 中国企业目前所具有的竞争力只能保持35年的时间。加入WTO后，中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。 面对国际、国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。JayP.McCormack和JonathanCagan认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自1931年美国宝洁公司的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。King指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。DavidA.Aaker则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注重对品牌的长期投资。AlexanderL.Biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本;从国内外学术界和产业界的研究成果考察，在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利.切纳瑞（Leslie de Chernatory） 1998年在英国出版的论文集汇编，书名为品牌管理。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在哈佛商业评论上有关品牌研究的早期论文产品和品牌，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文品牌管理的漫长历程。另一本是由凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的战略品牌管理品牌资产的创造、衡量和管理。来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是亚洲品牌战略和高技术、高接触品牌化两本畅销书的作者，Paul Temporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。我国学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富;韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。王新新认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系;苏晓东等认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个熟悉从而架构了“7200品牌治理系统”。我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期;王兴元提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。张焱提出了“品牌生态系统”、“品牌生态治理”和“品牌生态学”的概念。显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研究成果值得我们借鉴。11.3 本文研究的内容和方法本文主要是在分析国内外电子商务品牌的发展现状的基础上，首先对电子商务的发展状况进行阐述。其次对电子商务品牌的含义及其重要性进行概述，研究企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、发展历程，指出中小企业须走品牌营销必然性和实施品牌营销的现实意义;其次分析了中小企业实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的营销战略，中小企业须合理实施品牌营销，使其产品和营销更具有个性化色彩和核心竞争力，从而能够赢得发展和成功的契机。对传统的品牌和电子商务品牌进行了比较，分析了电子商务对品牌策略的影响，然后提出了在电子商务环境下，我国企业品牌经营中出现的问题，最后重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施中小企业品牌营销的几个关键环节，使之成为适合于我国广大中小企业品牌营销的战略方法，从而提高我国中小企业的品牌意识，指导中小企业的品牌营销实践，促进中小企业的可持续发展壮大。 针对这些问题提出了相应的品牌策略，为我国企业品牌在网上的推广提供了对策。2第2章 电子商务品牌建立的相关理论2.1 电子商务品牌的概述2.1.1 电子商务品牌的含义从消费者的角度，品牌是一种信号，又是一种暗示：它告诉消费者该商品技术含量高，值得信赖；它暗示消费者，与同类商品相比较，该商品质量最优、服务最好 。 从企业和商品的角度，“品牌是一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义。从本质上说, 品牌是生产商或经销商加在商品上的标记,对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。 3产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”产品有竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个综合的表现，一个品牌能表达出六层意思： (1)属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格、快捷等等。公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传。许多年来，奔驰的广告语是：“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。”这就是为了显示该汽车其他属性而精心设计的定位纲领。 (2)利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益：“我可以有好几年不买新车了。”属性昂贵可以转化为情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益：“万一出交通事故，我也是安全的。” (3)价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如，奔驰体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。 (4)文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 (5)个性。品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？奔驰可以使人想起一位不会无聊的老板，一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿。有的时候，他可以表示一位实际名人或发言人的个性。 (6)使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位20岁的女秘书驾驶奔驰就会大吃一惊。我们愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。 品牌是市场经济和市场竞争的产物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。市场竞争的实质就是争夺消费者。品牌战略的主要目的就是在广大的消费者中享有比其他品牌更好的信誉，在争夺消费者上在占据优势。品牌效应还表现在资产的内蓄力上。企业的资产状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力。42.2.2 电子商务品牌实施重要性电子商务是一种新的商务活动形式，它采用现代信息技术手段，以通信网络和计算机装置替代传统交易过程中的纸介质信息载体的存储、传递、发布等环节，从而实现企业管理和服务等活动全过程在线交易。对于企业业来说，运用电子商务进行贸易能加快信息流和物流，提高效率，降低库存成本。在现代市场竞争中，品牌是开启市场之门的钥匙。品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象，国内外知名企业成功的实践证明，创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。同时，品牌也是现代企业经营和管理过程中的重要课题，发挥着越来越重要的作用。消费者都爱买便宜货，Internet为他们提供了这种便宜，但购物时价格并不是唯一的考虑因素，有时购物和消费者的经验有关，特别是有些顾客有忠于品牌的偏好。在势均力敌的商业环境中，企业之间的竞争筹码大同小异，产品的差异化可以在极短时间内消除，配销方式与渠道也很容易遭到竞争者的效仿；并且产品的成本由于进货渠道的畅通与透明，使竞争者之间不会有太大差异；在销售的环节上，零售商在定价策略上获得的优势也越来越不明显，因此，能够产生利益差异的营销手段的就只有在流通与传播领域了。而传播的目的之一就在于吸引大众的注意力，并以此增强企业提供的产品一服务的品牌效应。5在消费者实际购买过程中，消费者的购买依据已经不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合，而在于商品与品牌的价位、商誉、服务以及消费所带来的风险分担等。而在网络商业模式的品牌策略中，营销即传播，沟通与传播将成为网络的营销主力。现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为生存和的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温,再加上本土品牌价格战等综合因素,在我国消费者常常做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能为自己确立声望,赢得公众的信赖,从竞争中脱颖而出。 在传统的营销环境中，生产厂家和企业通过巨额的广告投入控制大众媒体，以达到吸引大众的注意力，从而达到营销与广告的目的。而在网络商业环境中，人们对信息的选择、接收、处理等活动具有积极主动的特性，他们将较强地控制信息的获取与分发。并且，Internet的公平原则使竞争的企业在用户面前一览无余。比如，在Internet的搜索引擎中如果你查询某种品牌的商品，很可能有其他品牌会肩并肩地呈现在用户的计算机屏幕上。Internet所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企业知名度，树立企业品牌形象，更好地为用户服务等方面提供了有利的条件，这些网络本身固有的特性对每一个企业都是公平的。因此，企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络创建自己的网络品牌。62.2 电子商务品牌战略的认识商品新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌，是一个从小到大的过程，是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段，面临的经营环境、经营战略重点各不相同，相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。 电子商务品牌促进企业成长的机理认识。 作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。 其一，通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好，扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是企业和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌，又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，从而扩大了产品的销售。 其二，通过提高品牌的认知，创造产品的附加价值。品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质，就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高，导致产品具有较大的边际利润，在价格上升时，消费者反应缺乏弹性，价格下降时则富有弹性，这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。 其三，通过强化顾客对品牌的联想和忠诚，提高产品的竞争能力。当顾客对品牌有了整体认知了以后，企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌，利用顾客的品牌联想，成功地进行品牌延伸，扩大企业的产品组合或延伸产品线，推出新产品，提高竞争力。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场，直接结果便是市场份额的扩大，从而使企业的销售额增长、交易成本降低，从而使企业获得额外的利润，所以，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。7第3章 电子商务品牌实施发展现状分析3.1 电子商务品牌发展现状品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西，它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌建设适用于各行各业，自从互联网诞生以来，品牌的理念就延伸到以互联网为服务平台的企业，例如中国人熟知的门户网站品牌有新浪、搜狐；熟知的搜索品牌有百度、Google等。品牌的建设同样适用于电子商务企业，电子商务企业只有建立一个良好的品牌才有利于长远发展。因此，无论从竞争角度还是从长远发展来说，以互联网为平台的电子商务企业都需要建立一个良好的品牌。 品牌战略是电子商务市场对电子商务企业的要求和期待，但是绝大部分电子商务企业自身在品牌认识上存在不足。 首先，忽视品牌影响力。大部分电子商务企业还没有意识到品牌战略的重要性，他们对电子商务的认识还存在一种重技术而轻品牌的现象，在这种错误思想引导下，不少企业盲目追求网站访问量和点击率，甚至编制恶性代码强行用户访问以提高访问量，2005年还有因采用上述方式而遭到同行以“违反公平竞争法”起诉的电子商务企业，这种行为大大损害了企业的形象，根本无法在消费者心里建立起良好的品牌。 其次，错误理解品牌。一些电子商务企业虽然认识到了品牌的重要性，但是却错误地理解了品牌。网站是电子商务的服务平台，于是电子商务企业就在其他各个网站上做网站连接广告和弹出式广告，他们往往觉得品牌就是做广告，据调查统计：网民最反感的方面排在第一的就是弹出式广告/窗口。 最后，自断品牌之路。电子商务诞生以来已发生多起并购事件，并购的开价都是百万、千万美元，甚至上亿美元，这就使得中国的部分电子商务企业不是在经营企业，而是在做“一单生意”，他们不想把企业做成一个长久品牌，而是想短期将企业做起来，然后“卖个好价钱”，在这种短期行为的诱导下，企业短期急剧膨胀且危机四伏，还没有等到卖出的那天，公司就变成了“烂摊子”，这类企业是自己走上了绝路，也是自己断了品牌之路。现代的电子商务走入了一个大的误区，就是就电子商务而论电子商务，造成电子商务营销的概念非常简单与狭小，基本停留在三个部分：一是电子商务网站的建立，我们可以叫做网站营销。二是电子商务的网上购物营销，做得非常初步，根本还达不到所谓的品牌经营，更达不到各大网商对自己所做产品进行完整系统的一体化品牌推广。三是电子商务广告业务与商务性炒作上，没有根据企业与产品的本身与网络社会的现实现象，通过分析，找准传播方向，找准目标头寸，进行集中诉求，解决电子商务领域晨信息多，不集中的问题，使目标企业与产品的品牌能够一步到位。83.2 一般企业品牌建立存在的问题其一，不重视品牌形象的整合。品牌是个系统的整体，是企业的脸面，品牌的建立和维护离不开广告宣传，但并非仅靠广告就能创造出一个品牌，如果只做宣传广告，不扎扎实实地做好培育品牌的基础工作，其结果可能只是风光一时。不重视品牌整合也可能是，没有管理好品牌的宣传，使产品的宣传比较散乱。不同产品都有不同的宣传方案，中国的企业并没有有意识将不同时期、不同类型的产品形象通过一定方式串联起来，整合在一起，建立其独特的品牌形象。这种认识导致其品牌创立缺乏特色，没有针对性，这样的企业很难长远发展。其二，区域品牌竞争力建设有待进一步加强。品牌是企业的无形资产，是企业可持续发展能否实现的关键。中国品牌需面临的一个问题是，国内并不缺乏创建优秀品牌的土壤，而是企业忽视了品牌的管理。调查和统计分析表明，知名品牌的集聚程度决定了一个区域的经济发展水平。在市场需求较大和开放度较高的条件下，知名品牌的集聚程度越高，区域经济发展的水平会随之提高。中国很多地区的发展环境，条件还并不能适应区域品牌竞争力提升的需要。其三，忽视合资企业的自主品牌建设。改革开放以来，世界上许多拥有知名品牌的企业选择我国作为制造基地，实行贴牌生产，这说明我国不少企业已经具备世界水平的制造能力，但却因为没有自己知名的品牌，而只能成为别人的加工厂。外资品牌获得高额利润，而我们得到的只是少量的加工费。所以，创建自主知识产权和自主品牌是中国品牌进一步发展的核心问题。其四，企业品牌管理制度不健全，难以用现代化科技手段开发新产品。到目前为止，中国企业中真正设立品牌管理机构的还很少，技术投入也不足。多数企业规模较小，技术投入能力相对不足；多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发能力；一些企业主观上也没有形成自主开发品牌的内在要求与发展的冲动。这些问题导致已有的名牌产品难以系列化,多样化,更难以具有新魅力和竞争力。其五，降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值 。许多企业在进行品牌建设过程中，都很擅长于使用价格手段，经常以低廉的价格夺取市场份额，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。当然在激烈的市场竞争中，对短期市场份额影响最大的因素就是价格，价格也是一个很锋利的武器，表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味这消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词。9第4章 电子商务品牌实施的对策建议4.1 电子商务品牌战略的建立4.1.1 电子商务品牌战略实施途径企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，那么企业在实施其电子商务品牌战略时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。 第一，创业期的电子商务品牌策略。创业期建立电子商务品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。第二，成长期的电子商务品牌策略。当企业步入成长期时，提高网络品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与顾客的沟通。 第三，成熟期的电子商务品牌策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸。 电子商务品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。 通过品牌延伸，企业可以强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。第四，衰退期的电子商务品牌策略。在这个阶段，企业应着眼未来，退出衰退期产品的竞争，把精力投入到二次创业上。企业可实施电子商务品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。 一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如竞争者可能推出类似定位的品牌，抢夺企业的市场份额；顾客偏好也会转移，对企业品牌代表的产品需求减少；或者企业决定进入新的细分市场。在这时期，企业的原有产品技术走下坡路，销售额下降。在做出品牌再定位决策时，企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。104.1.2 电子商务品牌推广网络品牌推广往往是多种网络营销活动所带来的综合结果。在进行网站推广的时候，只要考虑到网络品牌推广的特点，并不需要增加额外的营销资源，就可以获得网络品牌推广的效果，这也是从整体上增强网络营销效果的基本思想之一，也可以认为是交叉网络营销思想的扩展和具体体现。（1）搜索引擎营销中的网络品牌推广。搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。搜索引擎营销中的品牌推广是搜索引擎营销的层次中的第二和第三个目标层次，即在主要搜索引擎中获得好的排名并且提高用户对检索结果的点击率。在网络品牌的层次中，则属于第二层次网络品牌的信息传递。搜索引擎营销的层次和网络品牌的层次两者研究的问题侧重点不同，因而表现形式有一定的差异，但两者实质是一样的。搜索引擎营销研究的是信息传递的一般过程中的用户行为，而搜索引擎营销中的网络品牌则仅考虑搜索引擎检索与网络品牌之间的关系。利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。这种品牌推广手段通常并不需要专门进行，而在制定网站推广、产品推广的搜索引擎策略的同时，考虑到网络品牌推广的需求特点，采用“打便车”的方式即可达到目的。这对搜索引擎营销提出了更高的要求，同时也提高了搜索引擎营销的综合效果。（2）用病毒性营销方法推广网络品牌。病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。（3）提供电子刊物和会员通讯。电子刊物和会员通讯都是许可Email营销中内部列表的具体表现形式，这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。2002年10月初，美国一个咨询公司Nielsen Norman Group(NNG)发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告，调查表明，电子刊物的网络营销价值非常显著，甚至超过了网站本身，订阅了电子刊物的用户不需要每天浏览网站，便可以了解到企业的有关信息，对于企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。但是，即使是用户自愿订阅的邮件列表，也不可能达到100%的阅读率，有些用户虽然还在列表上，对于收到的邮件也不一定阅读。该调查表明，大约27%的邮件从未被用户打开，被完全阅读的邮件只有23%，其他50%的邮件只是部分阅读，或者简单浏览一下。（4）建立网络营销导向的网络社区。网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对于网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来。114.2 电子商务品牌的衡量4.2.1 企业核心竞争力 品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。 企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。 由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立电子商务品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，电子商务品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。 124.2.2 满足客户需要未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。 品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理。（）企业是否评估客户持续的价值。（）企业如何定义和满足客户的期望。（）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配。（）企业是否进行了跨部门的集成。（）企业是否主动地管理客户的体验和感受。显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。 4.2.3 信守承诺世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。4.2.4 长期发展利益任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。 除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业电子商务品牌将很难做大。总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后，最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是企业自己。13结论我国电子商务竞争十分激烈，每年有近10电子商务企业倒闭或者被重组，每年也有许多新的企业进入这个竞争激烈的市场，电子商务的模式和服务也逐渐趋于同质化，面对异常激烈的市场竞争，电子商务企业需要树立品牌使之与竞争对手区别开来，以电子商务品牌来形成客户忠诚赢得竞争。 我国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在我国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍我国企业电子商务品牌竞争力难以形成的关键。 我认为良好的公共关系是创建网络品牌的关键。在关注企业长期发展利益的同时，提高自身的核心竞争力和可信度，满足客户的多方面需求，建立客户的忠诚度，达到双赢的效果。因此我们应该将电子商务品牌文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的电子商务品牌竞争优势。致谢时光飞逝，大学生活即将结束。就要告别母校，告别我敬爱的老师和亲爱的同学们，借此机会向他们表达深深的谢意。首先，感谢我的导师。本文从开题、写作直至最终定稿，刘红老师给予了诸多建设性建议，并在百忙之中三阅其稿。恩师严谨的治学态度、科学的治学方法、诲人不倦的精神和平易近人的工作作风，令我景仰和敬慕，并将使我终生受益。感谢母校内所有教过我的老师和使我受教的老师们，他们无私的传道、授业、解惑，让我能辨事理、明是非，让我在人生的长路上向前迈进一大步。还要感谢长期以来给我诸多帮助的同学们，你们的友情像是我一生最珍惜的财富和最值得怀念的情感。在离开学校之际我祝在校的学弟、学妹们能够为辽宁科技大学的明天更加努力向前。参考文献1李鼎电子商务基础M北京：首都经济贸易大学出版社，2000：3.2张冰大陆品牌面临的广告问题J 突破杂志.，2001年第12期：4.3总裁编辑部 品牌价值四问J 总裁， 2001年第3期：4-5.4米尔顿科特勒中国市场营销的战略问题J 中国营销传播网：4.5杨有忠 品牌需要德育吗J 中国营销传播网：11.6乔扬品牌创意J，销售与市场 ，1995年第2期： 7.7王全胜电子商务原理M北京：北京大学出版社，2002：6.8牛东来，张铎等电子商务理论与实践M北京：北京理工大学出版社，2000：8.9黎志成.电子商务环境下消费者行为研究M中国管理科学，2002.6:9.10楚尔鸣，何恒远 基于网络经济的消费理论创新J 中南大学学报 ( 社科版)，2003.2：14.11美菲利普科特勒著.梅清豪译营销管理(第八版) M北京：清华大学出版社，2003：14.12俞立平企业信息化与电子商务M南京：东南大学出版社, 2002：3.13刘培德.中小企业发展电子商务存在的问题与对策J.乡镇经济， 2005，( 7)：16. 附录The development of market economy and the world into the era of brand competition. Modern economy brands are the economy, from product design to production process design, from the enterprises strategic management to image management, from customer demand for a comprehensive cultural services to the people-to-business comprehensive cultural team building, all full of brand strength. Brand is the market economy, laissez-passer. As enterprises and brand marketing activities are an important tool, not only make their products unique in the competition, in the course of long-term operating profits and maintain its market position by the way, but has become contention and occupied an importa