2022年“锦绣江南”项目营销策划报告

窗体顶部“锦绣江南”工程营销筹划报告一期营销推行战略构架委托单位：贵阳智诚松山花园物业报告单位：上海开启房地产投资征询报告日期：二000年九月第一部分：产品研究一、 地段1、 地理位置本工程位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路与金汇路延长段交会处。如下列图所示：本案虹桥高尔夫 延 安 路高 架外环路高架动物园 吴 中 路航华新村金汇路合川路虹桥开发区虹桥镇虹梅路虹 桥路虹桥国际机场古北新区 红 松 路通过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度较低在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏僻，配套设备比拟缺乏， 绝对不能够与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路”也因而被青睐。惋惜，但凡到过本案现场的客户，大都回绝承认本案属于传统的“金汇路”概念。因而，本案所处的原始地段概念甚为为难。社会公众基于固有的感受，在地段价值推断上会普遍取值于3500元/m2上下，这与本案定位有明显差距。 从某种意义上说，本案的地段价值推断有可能成为致命危机！然而，在调研中发觉：通过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯穿等目前已经启动的严重工程，使得 客户对本地段前景关注程度提高，升值概念特别快被接收，转而看好本区域的前景。 看到这种转变，我们的决心也加强了！所以，这种转变带有某种潜认识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要， 关于地段的形象营建和概念传播显得至为关键！2、 交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通 实际道路情况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路情况。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的87路、721路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达车。交通征询题已成为极为关键的征询题，值得我们高度注重！交通，能够采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。暗线本工程对面“虹桥购物乐园”的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理间隔，同时也将为本工程扩大消费群半径提供依照。关于地段改造是否能够完全，能否消除消费者的心存疑虑是本案成败的先决要素之一！二、 配套在本案推出后相当长的时间内，本工程区域生活配套欠缺除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设备屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。作为“亚洲第一购物中心”的“虹桥购物乐园”，已经引起部分市民的留意，一旦建成，相应配套立即会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街商业、娱乐配套自然不会少。 在今后12年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推行中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描绘十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大征询题是：1、虹桥购物乐园的成功与否直截了当关系到本案的外部环境虹桥购物乐园具有相当规模型，然而在如此地段上是否能够一炮走红值得疑心。即便最后成功了，但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案为难至少半年！2、吴中路拓宽工程计划到11月，即便工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都遭到限制。3、金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。因而，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）推出的时机不妥，至少在配套描绘上存在不现实性！三、 产品1、 规划“均好性”是本案最明显的规划特征，尽管也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划根本处于“不优不劣”的场面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假设真能操作到位：杰出的特色环境规划将是本案最大的卖点！屡次的市场调研已经证明。在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、 房型从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。尤其是“加一”的房型规划，有一定新意，能够成为重点出击的卖点之一。然而，就整盘户型比操纵而言，本案明显失控尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重担，而 平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案如此的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！ 在销售中，我们建议采纳“菜单式装修”方式。（详细利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议）3、 小配套类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的激动无法在一期推出期间全面彰显，作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过，它也为一期推行制造了一定话题。双语学校的推出将成为本案另一个亮点时髦的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的“江南”味，带来一丝“摩登风貌”。健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码4、 物业物业治理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业”明泉系统物业公司对我们炒作“金汇”、“新虹桥”概念名盘是一个障碍。在工程本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成部分“借势”的功能。（详细品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告”）5、 品牌本案不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格功能比快速占据区域市场以随后的品牌典范名盘身份拓展西南乃至全上海市场这是我们操盘的根本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心征询题！6、 价格开发商在本案的宏大投入人力、财力、物力、精力需要一个适宜的价格打破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的根本市场法则面前，我们面临一组矛盾。通过精细分析，我们认为：市级品牌楼盘的塑造将从根本上处理速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，36个月的品牌塑造期内必将按根本法则处理鉴于此，我们在一期推盘过程中，在保证均价4200元/平方米的前提下，制定了“ 低价试探、快速反响、持续走高”的根本策略（详细阐述详见“销售篇”）。一旦打破了36个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化情况！四、 产品分析结论本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、 大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营建生活概念的根本载体。2、 独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。3、 “虹桥购物乐园”的建成，以及“新虹桥生活圈”的炒作，为本案从地段上提供了宏大的升值潜力空间。4、 房型设计了特色功能房，有利于销售（从功能角度淡化面积抗力）。5、 小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。优势1、 原有地段概念是本案最大的优势。处于吴中路以南，与金汇连接有间隔，目前地段尚不被认可。2、 目前本案所在区域人气缺乏，未构成生活区概念。3、 一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、 周边多工厂，外部环境不佳。时机1、 宏观情势看好，机不可失。2、 “新虹桥生活圈”和亚洲第一购物乐园“虹桥购物乐园”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。3、 金汇路贯穿，吴中路拓宽，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻方式引发社会留意本区域。4、 在欧陆风泛滥的情况下，“中式园林风格”、“中式居家文化”将有可能成为一个亮点。5、 本案有可能成为区域地段代表作，得到地区政府的扶持。风险1、 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争场面。2、 基于目前无品牌情况的市场半径，有效目的消费群相对缺乏。3、 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节拍脱节。五、 产品定位本工程不管从环境设计上，依然建筑、户型设计、社区装备上都独具匠心，中式园林以及传统文化表达了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，关于快节拍下的都市人，有一定的引诱力。同时，关于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经缺乏以吸引购置。而本工程在产品的构造上的“均好性”地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清晰后都符合这类人群的需求。另外，本案（一期）产品根本定型，入市在即，已经不可能再进展概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推行等方面同一方向用力，在根本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前情况下，我们在产品概念上需要遵照两大原则：把中式风格进展到底把传统文化摩登化、国际化结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座40万平方米大型东方园林社区演绎新虹桥“居住中国”式典范时代的生活质量在居住环境上，我们用“中式风格”来统领产品，在根本风格明晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就能够深化人心，得到态度鲜明的认可或否认，绝不“骑墙”在此根底上获得明确支持我们定位的客户群这一个超大都市的部分客户源留意消化40万平方米的标准特色社区！这是一个典范时代的大型中式园林家，亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，时髦休闲景观街、四大功能会所、江南十景演绎着大都市摩登时代的时髦生活！结合国颁发的生命绿卡，华纳兄弟双语幼儿园，跨越国界的运动、健康这是一个40万方的中式逸居生活的现代版本这是一个具有国际化、将来化的生活城。第二部分：市场定位以及目的消费群分析一、 市场定位1、市场推进分析作为一个40万平方米大型园林社区，我们的市场目的所以着眼于全市范围。然而就上海目前的市场竞争情况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目的消费群界定原则鉴于品牌知名度建立的时间周期性征询题，出于平安的营销考虑，我们认为：本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展情况大致能够分成两个阶段、两个市场半径第一阶段：预开盘至年底（2001年7月12月），主要客户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型质量特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场场面看，本案特别难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效妨碍力主要集中在“西徐汇、北闵行、南长宁”地区。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：2002年，主要客户群覆盖西南乃至全市 随着工程形象确实立品牌知名度的广泛传播、虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改善，本案目的市场半径将由于品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全市。2、分阶段市场描绘第一阶段核心市场分析（1） “西徐汇”市场界定分析 徐汇区是沪上好概念区，徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。A、徐汇区环线内区域位居上海市中心，该区域购房客户选择面极为宽广，本案在品牌未打响前，凭借弱势地段在此区域强行招揽客户势必事倍功半。故一期公开时主力目的群不在此区域。B、本区域东南部购房客户主要有两大流向。一部分在区域内消化（该区内有大量中档价位楼盘，也有如浩大花园等特色楼盘，本案与此区域楼盘竞争当地客户群，缺少足够张力）；另一部分客户群流向闵行莘庄地铁沿线。目前与地铁楼盘竞争缺乏足够力度。因而本区域楼盘也不在重点考虑之内。C、以曹河泾开发区为核心的西部属于较早期生活区域，就地理位置而言与本案有一定的亲和性。因而该区域成为本案核心目的市场之一，其二次居家人群是我们的主力目的客户源。（2） “南长宁”市场界定分析长宁区属于上海优质区域之一A、本区环线内区域类似徐汇区环内区域，不宜作为主力目的市场。B、天山路、仙霞路地区。本区域内楼盘价位适中，层次多样，吸纳才能极强，居民主要在该地区内处理住房。故本区域暂不列入核心目的区。C、虹桥古北区属于高尚生活区，距本案不远。本来该区客户源向本案流淌的可能性不大，但一旦形象概念传播到位后，则有文化档次的客户源将适当考虑本案。因而，本区可作为目的梯队之一。（3） 北闵行 闵行区为上海新兴房产热点区域，该区规划层次性极为鲜明，主要分为以下几个板块：A、地铁沿线板块，主力楼盘集中在地铁莲花路站至莘庄沿线，该区吸引客户群最大的动因是便捷的交通。正由于这种购置动机，流向该地区的居民都具有一定的明确性特别难被本案吸引。故本案初期没有必要在该区域内大做文章。B、顾戴路板块，曾经是闵行区开发盲点，去年以来遽然升温。此区域特色是两极分化：低价位公寓与低密度别墅区并存，该区居民与流向该区的客户源重心明确，与本案有一定错位，但能够凭借个案的综合优势分流部分客户源。C、龙柏、航华、七宝、金汇地区，属早期开发区域，位于本案之侧。此区域内的改善生活型客户源成为我们特别关键的目的群。第二阶段核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。二、 目的消费群分析1、 本案（一期）五大特征：A、 主力总价4560万；B、 中式园林风格，环境一流；C、 具有明显升值潜力；D、健康主题；E、 目前交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特征，对客户进展分析定位：利用排除法：1、 4560万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节拍快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3、年轻对中式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着潮流性的崇拜。4、年轻人身体好健康认识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心；优势吸引法：1、购置力旺盛的中年人能够承受4560万的总价；2、中年人感性购房占特别大比例，凭借广泛而细致的广告宣传能够打破其区域概念及风格爱好；3、人到中年，健康日益重要，广泛遭到关注；4、 具有一定闲钱的中年人升值认识极强。2、 本案目的客户群区域定位：（1）与大虹桥有地缘属性的人群，即上文所述“西徐汇”、“南长宁”、“北闵行”（2）港、澳、台、新加坡等外籍人士（年底内外销合并后将更为明显，建议在此前能够采取“签约但暂不登记”的方法留住客户）（3）在上海长期工作的外省市人群3、 本案目的客户群年龄定位：主力客户源3060岁，核心层以年龄在3045岁的青壮年为主。4、 本案目的客户群家庭收入定位：年收入15万以上5、 本案目的客户群其它特征定位：三口之家；双职工家庭；爱好中式符号；五年内有买车意向；接受古北消费文化；关注子女教育；具有超前消费思想；银行按揭认识强、退税认识强 。第三部分：营销推行战略一、 筹划原则关于锦绣江南的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高档次、高立意的“三高”原则。首先营建一个高尚的地段、一种因传统而时髦的生活概念 在此根底上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出明泉的品牌、锦绣江南的品牌！二、 营销课题通过以上的产品分析和市场定位，本案一期推行过程中的营销课题已经特别之明确，即：快速抢占市场本工程要求在开盘至年底完成一期盘量的7080，即600套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占据市场：第一步，炒作“新虹桥生活圈”的地段概念，将本案地段定位到“新虹桥”、“金汇”。第二步，分阶段分重点进展市场传播，界定产品“因传统而时髦”的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反响、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：明确地段概念 置换地段概念地段，是本案最为敏感的话题。产品的优秀能够在一定程度上打破地域市场价，但根本不会超过市场价的20无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘能够打破更多）。在如此的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因而我们明确界定本案 脱离“吴中路”概念，挤入“新虹桥”、“新金汇”区域，为本案提供更高的基座。同时， 凭借“虹桥”品牌置换“徐汇区”、“长宁区”等“上支角”地段的客户源。本案的终极目的在于处理40万平方米的盘量，而非一期12万平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题：迅速树立品牌形象抢得“新虹桥生活圈”内楼市霸主地位进而成为上海名盘这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占据区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推行到整个西南片乃至全方位市场营销三、 整体入市策略本案40万平方米整盘去化时间可能在34年时间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必须注重： 较大时间跨度 资源条件特别丰富 分期、分批推出基于以上三点考虑，我们提出如下思路：一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做构成一个主品牌 + 系列子品牌的运做方式主品牌：统领全盘，贯穿一直的楼盘概念 品牌形象：风格、质量、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点的详细概念 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点详细鲜明 依照本案34年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时髦质量、一种增值决心 本案资源特别丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有本身独特的功能、资源推出。必须按分期进展多品牌运作。 依照我公司的经历，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会构成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因而，关于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的方式较为合适，比方：上海万科城市花园、中远两湾城确实是按此思路运做的四、 一期入市策略一期运做中应留意的四大困难：1、 中式风格的市场习惯性2、 地段概念的转换和明确3、 品牌形象在短时间树立4、 较高的价格下快速去化总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘处理，缺一不可。针对以上四大难题，一期运做中应当留意：1、抢时机。目前，上海中式楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“三盛颐景园”规划来看，就已经在某些方面超过了我们。额我们的立意是做“ 国际化中式风格第一名盘”，时间不抢则特别容易变成“某种潮流的跟随者”。因而，我们从7月份开场的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场妨碍力。2、主力竞争对手如中海馨园，华尔兹花园等都是规模、广告投入不逊于我们的大盘，而下半年同期上市的竞争楼盘（如湘府花园、万科春申城等）又着实不少，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因而，宣传时必须充分挖掘本身优势与特点，制造概念。本案的操作不是简单的卖中式园林，而是制造一个 与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活亲密关系的地段变迁“新虹桥生活圈”的崛起结合在一起，处理好地段对生活方式的支持。由于本案的地段临时没有被消费群十分认可，在处理由这一征询题带出的相关征询题时应尽量防止提及现存情况，把地段升值，前景开展作为鼓吹的主方向。3、处理好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法， 树立品牌形象不管对一期依然对整盘都大有裨益！4、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节拍地进攻，要防止兵力分散、缺乏节拍。总策略生活方式塑造（传统文化底蕴的国际化生活方式）板块启动 （新虹桥生活圈）+产品启动（锦绣江南）总目的 我们的任务是将“锦绣江南”捆绑在“新虹桥”基座上 通过“新虹桥生活圈”这个超级发射架 用“传统文化底蕴的国际化生活”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场剧烈的“大气层” 进入无引力（无直截了当竞争对手）的太空运转轨道自由运转。 锦绣江南这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌，一路飘红这也是客户追求的终极目的。为到达锦绣江南的总策略、总目的，我们必须处理两个征询题：A：地段困惑地段成为营销最大障碍，大打“虹桥牌”又让人摆脱不了牵强感，强化“金汇路”又缩小了客户认知范围，突出“吴中路”将面对宏大风险。B：产品模糊开发商倾注全力打造的“江南风格”与多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在着“断裂带”，完全改良化、变异化的江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。破 题 之 法1、 地段解码逆向思维法：A方法：跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大虹桥、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大气氛”B理由：古北生活圈90年代外籍人居住的钢筋水泥森林。原虹桥生活圈20世纪“科技+生活”的欧陆建筑群。新虹桥生活圈2010年“自然生态+民族建筑”的人居经典代表C结论：搭乘“新虹桥”火车头，能够节约传播费用，对产品质量提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。2、 产品解码反弹琵琶法跳出江南看江南，用“出口转内销”的方法从外向内逆浸透法、倒推法，用世界级的目光眺望江南文化，便抓住江南神韵，从而抓住“崇洋”情结的上海人的“心”。惊艳世界的江南美国人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南导出主题： “当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南的真正主人” “国际的必定是民族的” 通过“居住中国”的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个严重新闻。“锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。风行华夏的江南北京人眼中的江南广州人眼中的江南上海人眼中的江南杭州人眼中的江南由以上两点导出锦绣江南的主题灵魂：“居住中国”支持点：1.上海是中国最合适居住的城市2.最具有代表性的江南设计理念3.最能反映江南特色的环境设计4.规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划5.获得结合国卫生组织批准的标准社区结论：通过“居住中国”的煽情炒作给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个严重新闻。“锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。五、分阶段营销本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。去化7月预开盘至年底完成600套左右的去化任务，至2002年4月清盘塑造将本案塑造成“国际的，居然是传统的！”生活方式依附“新虹桥生活圈”，将本案地段塑造成“虹桥”概念塑造明泉品牌、“锦绣江南”品牌本案（一期）分以下三个阶段完成：第一阶段：引导期，也叫蓄势期奇正相交蓄势高峡多种手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目的客户战术目的：1、塑造有传统文化特征的时髦生活概念，提高产品立意。2、地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚决决心。3、产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。4、引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。5、不涉及详细产品详细价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。本阶段，通过三大讨论、四大阵地进展概念运作；通过两大展示进展蓄势预备：三大运动：1、卧虎藏龙“国际的，居然是传统的！”现代传统生活方式大讨论时间：2001年7月地点：虹桥主办：闵行区政府承办：明泉房产人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；蔡镇钰、张永岳等房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位内容：从APECK会议召开引发到上海的国际化现象，从而讨论我们的传统文化那儿去了？中式传统在国际上得到广泛认可，上海为什么少见传统建筑文明的痕迹？上海人到周庄参观的参观热潮是不是传统居住文化的反思？重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报”进展“锦绣江南生活方式”大讨论目的：软硬兼做、高低空结合，对“传统文化进军国际市场”、“传统文化底蕴产品的国际化现象”进展大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统的，居然是国际的” 完成“具有传统文化特征的时髦生活”概念。2、虹桥的再一次崛起“新虹桥生活圈”大讨论时间：2001年8月地点：待定主办：闵行区政府、明泉房产承办：明泉房产人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；房地产权威、专家；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院以及天启等单位内容：如何再造“虹桥”辉煌，如何定位“新虹桥生活圈”，“期待新虹桥”、“虹桥的第二次腾飞”的讨论；明泉房产作“锦绣江南”产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及锦绣江南。重要载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报”进展“锦绣江南与新虹桥生活圈”大讨论目的：让社会广泛留意到“新虹桥生活圈”概念；将“锦绣江南”与“虹桥”巧妙地进展地段嫁接。3、中西论战中式风格向泛滥的欧陆风宣战时间：2001年9月（开盘前）载体：报纸以“房地产时报”为主方式：新闻会战，正反皆有内容：中国人应该住在那儿？目的：构成社会话题，营建社会热点，为开盘拉开序幕。四大阵地：1、 现场2、 外展处3、 吴中路围板4、 周边引导旗以及大型广告牌两大展示活动1、 房展会2、 围板和广告牌全面出击以上两大展示活动必定会吸引大量客户留意，我们应尽早做好接待、追踪预备，为开盘打好根底。第二阶段： 开盘期和强销期全新亮相 惊爆开盘 大投入全新出展； 排山倒海般的公开面市战术目的：1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。2、集中兵力，产品宣传忽然迸发，数月积累的客户促成集中成交，构成“火爆开盘”本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销方式外，我们还考虑了六项活动为品牌树立火上浇油：1、 国际化的华纳幼儿园签约仪式2、上海首家“世界卫生组织健康生活社区”颁发仪式3、“明泉之星、锦绣之家”评选活动时间：从7月份开场不断连续到9月份内容：评出具有现代中式生活情趣的三口之家目的：制造话题，引起社会留意，为广告提供素材4、江南金秋新民乐歌舞晚会时间：9月18日内容：以时下最为流行的“新民乐”最为特色节目表演目的：制造新闻，引起广泛留意；增加社区文化档次；加强楼盘与客户的亲和力5、锦绣人生江南行时间：9月8日10月8日地点：本案定位之核心市场区域的社区内内容：社区健康宣传队与各街道结合，进展“健康宣传”并邀请居民到本案现场来免费诊断（看房车配合接送）目的：制造新闻，引起广泛留意；突出本案健康主题；加强楼盘与客户的亲和力6、锦绣江南大写意时间：10月8日11月8日地点：本案社区内内容：有奖征集书法（本案广告语）目的：制造新闻，引起广泛留意；突出本案文化主题；加强楼盘与客户的亲和力第三阶段：持续期和清盘期持续沟通 稳定去化保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度战术目的：1、 采纳多种公关活动。2、 多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。3、 内外两手稳定增进客户源。活动建议：1、钓出江南真生活时间：11月8日内容：第一届“锦绣江南杯”有奖钓鱼大赛地点：社区内目的：制造新闻，引起广泛留意；增加社区文化档次；加强楼盘与客户的亲和力鉴于此阶段本案景观街、环境、会所等都落成，虹桥购物乐园已具有一定知名度，已经正式能够将本案卖点直观地进展展示。活动战术组团：游园（江南园林）观街（休闲景观街）聚会（四大会所）2、游园 时间：12月08日内容：“锦绣江南，我的家”游园；各景点处悬挂一些字迷，猜中者凭奖券领奖 地点：社区内各大景观点 目的：加深客户感官认识；吸引客户广泛参与3、观街 时间：2002年春节期间 内容：结合景观街开业，管弦乐表演 地点：社区内景观街目的：加深客户感官认识；增加文化神韵，吸引客户广泛参与4、 聚会 时间：2002年3月 内容：结合会所营业，茶道表演；品茶、抽奖等 地点：会所一目的：加深客户感官认识；增加文化神韵，吸引客户广泛参与第四部分：广告传播一、广告传播策略广告总精神以中式园林为形，以传统文化为神以现代生活为魂，独创虹桥高尚国际生活城总口号国际的，居然是传统的二、广告组团主次明确，多层面穿插浸透传播课题：1、配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为闵行特色名盘地位。2、通过穿插组合，树立“明泉”房地产业品牌形象。3、配合销售，加快去化速度。媒体策略：1、报纸广告、电视广告为主。2、辅以杂志、车体、户外导示等多种方式。3、传播上不区分“一期”、“二期”、“三期”，而是统一“锦绣江南”形象。4、视销售需要，公关以多种媒体方式展开。投放原则：1量：开盘期、强销期高密度集中投放，采纳彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵敏投放2线：两种组团电视、报纸和户外结合主线电视、新民晚报、解放日报辅线新闻晨报、申江效劳导报、房地产时报、文汇报、户外导示、车体尽管晚报声势日下，但仍然雄踞上海滩报业龙头老大的位置，目前尚不可能放弃；解放日报投放效果和投放量根本稳坐第二把交椅，而且“住宅消费”等栏目操办得有声有色，行情看涨，应当重点考虑。新闻晨报和申江效劳导报定位知识阶层和白领，可为本案所用；房地产时报属新兴专业报纸，行业性较强，可适当考虑；文汇报，由于与新民晚报搭配的缘故，在不得已的情况下尽量而为。 户外导示系统（路牌、旗帜）可处理客户对地理位置的模糊认识或误解；车体属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的媒体，建议采纳。电视媒体效果特别好，但前期工程形象不具备广告传播效果，建议本案制造三维动画，本案陶然十景能够形象地在电视广告中表现。三、广告语及部分文案表现国际的，居然是传统的江南：中国制造凡尔赛来了，留下一段回忆罗马来了，也只是匆匆而过十年虹桥已淡净了浮华的喧躁它内敛光华，期待着本人最初的坚持这坚持应该是种国际化的中式，有景、有情、有享受这坚持能够淡雅但必须丰富就像今天的吟风赏月，手边的摆置我选择CAPPUCCINO我们并没有否认什么精致的陶然十景追溯的是纯粹的江南风韵独有的五亲空间是对居住的人性考虑这里倡导健康、开展健康、但最重要的这里有健康锦绣江南，一个名字，一份对虹桥的坚持，一处中国人的家江南：让世界喝彩不断以来，我们都在不断的追求与前进巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典一路上，我们失落了许多，也遗忘了许多如何找回失去的经历？清溪潺潺而过，遍地春光灿烂秋来风景怡人，如何不忆江南？赏毕陶然十景，四大会所功能齐全逛完景观一条街，五亲空间让您温馨满怀在锦绣江南，你会找到经历中的家在锦绣江南，你会发觉，传统的，居然确实是国际的LIVE IN中国江南假如说建筑是凝固的音乐在锦绣江南，您会发觉建筑更像立体的山水新虹桥的成熟，加上明泉人对理性居住的追求引发了一场居家的二次革命建筑中包含的文化与表达的风格并不是几根廊柱，几处浮雕所能囊括的在这次的选择中，您也许希望有景、有情、有境我们明白您的心情，因而为您布置了陶然十景我们清晰您的需求，这里有功能各异的四大会所，亚洲最大的购物乐园假如人生只有一次选择时机锦绣江南让它完满99.99%沉梦虹桥十年往事悠悠十年繁华似锦让岁月的年轮碾磨了十载的虹桥在其中堆积的有对居住理念的考虑沉思中，走过了金汇景观休闲街沉思中，虹桥购物乐园擦身而过沉思中，走近了锦绣江南一阵悸荡，恍惚空间交织到苏州的园林五十米的绿化丘陵林木掩映，落叶扶疏40万方如梦般的环境景观处处精致回首来时种种，恍然大悟在虹桥的经历中，终于找到了一种生活方式锦绣江南也许家就该是这个模样其它广告语：系列一：1、江南真生活，生活大写意2、写意江南真生活 雅居虹桥现代家3、 十年国际虹桥，一个锦绣江南 4、 雄居金汇、傲视虹桥5、 人居经典的缔造者 江南生活的改良者（庆贺锦绣江南荣获“人居经典”金奖广告）6、 熊掌鱼兼得，事业家共享7、 锦绣人生，江南逸居8、 坐拥虹桥繁华，独享江南雅居9、大虹桥，大生活10、 飞越传统居住时代，升华现代生活质量系列二：1、 惊艳（江南山水）2、 传承（中式文化精华）3、 享受（商务、养身、运动、教育四大会所、五亲空间）4、 回忆（美人靠、女儿墙、悬鱼、硬山阁檩）四、媒体计划1、 本案（一期）与传播有关的根本数据：可售面积11.6万平方米销售均价4200元/平方米总 案 值4.9亿元营销传播预算按照总案值的1.8计算877 900万元2、 营销传播费用大致安排NP（报纸广告）50左右，费用约440 万元TV（电视广告）13，费用约120 万元户外广告10，费用约90万元PR（公关活动）、SP（促销活动）11 ，费用约100万元销售道具10，费用约80万元不可预见费用6，费用约50万元3、 分阶段报纸媒体计划第一阶段：预开盘（2001年78月）广告费用：36.2 万元7月份媒体计划时 间媒体名称规 格版 面刊例价格（元）7/12周四新民晚报整版彩版210,0007/12周四文汇报通栏黑白24,000总计：234,0008月份媒体计划时 间媒体名称规 格版 面刊价格（元）8/16周四解放日报半版彩版100,0008/23周四房地产时报整版彩版28,000总计：128,000第二阶段：开盘期（2001年9月广告费用： 181.60万元时 间媒体名称规 格版 面刊价格（元）9/5周三新民晚报半版彩版100,000申江效劳导报整版彩版100,0009/6 周四解放日报半版彩版120,0009/7 周五新民晚报整版彩版203,000解放日报整版彩版240,000房地产时报整版彩版40000劳动报整版彩版120000文汇半版彩版1130009/8 周六新晨报整版彩版1000009/12周三新民晚报半版彩版100,0009/13 周四解放日报半版彩版120,0009/20 周四解放日报半版彩版120,000新民晚报半版彩版1100009/27 周四解放日报半版彩版120,000新民晚报半版彩版110000总计：1703,000第三阶段：强销期（2001年1011 月）广告费用：144.1万元时 间媒体名称规 格版 面价格（元）10/4周四解放日报半版彩版12000010/5 周五新民晚报半版彩版11500010/11 周四解放日报半版彩版120000文汇半版彩版11300010/12周五新民晚报半版彩版11500010/9 周五新民晚报半版彩版11500010/26周五新民晚报半版彩版11500011/1 周四新民晚报通栏彩版5500011/8 周四新民晚报通栏彩版5500011/8 周四解放日报半版彩版12000011/15周四新民晚报通栏彩版55000文汇报半版彩版11300011/22 周四新民晚报通栏彩版5500011/29 周四新民晚报通栏彩版5500011/29 周四解放日报半版窗体底部