2022年XX公寓全程营销策划方案

天沽公寓全程营销筹划方案前 言 房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少开展商具有雄厚的实力进展房地产的规模开发，但却不能全面把握工程运作的各个环节。假如只靠开展商本人探索工程操作方法，往往费时耗力，周期太长，时机本钱特别大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从工程用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而构成的理论体系。本案即是利用富可达置业公司的专业目光及手段，通过对天津市河北区天沽公寓为中心点的区域周边环境的综合调查和市场调研分析。然后，以工程为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求情况，工程所在区域同类楼盘的现状及客户的购置行为进展调研分析，再结合工程进展SWOT分析。在此根底上，确立天沽公寓的市场定位和工程的价值，并就躲避开发风险进展策略提示，同时对工程开发节拍提出了专业意见。全案共分六部分，其核心内容包括：一、 区域市场个案调查分析二、 工程的投资分析三、 工程规划设计营销四、 工程形象营销五、 营销推行筹划六、 工程效劳营销 目 录 引 子工程背景第一部分：区域市场个案调查分析一、工程邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供给量及空置率统计（二）商品房销售个案分析二、工程周边环境分析（一）本工程土地性质调查（二）本工程周边环境调查（三）本案交通条件调查（四）周边市政配套设备调查（五）周边人文环境调查第二部分：工程的投资分析一、天沽公寓工程的概况二、工程所在区域市场现状及其趋势推断（一）工程所在地的历史情况及规划前景（二）工程所在地房地产市场总体供求现状及价格走势（三）工程所在地住宅客户的构成及购置心态分析三、本工程的可行性研究四、工程土地SWOT分析（一） 本案区位的优势（二） 本案区位的优势（三） 本案区位的时机点（四） 本案区位的威胁及困难点五、本案市场定位六、本案价值分析第三部分：工程规划设计营销一、 建筑风格定位、色彩计划二、 主力户型选择三、 环艺设计定位四、 交通组织定位五、 智能化物业治理和小区配套特别重要第四部分：工程形象营销一、工程视觉识别系统核心部分（一） 名称（二） 标志（三） 标准色（四） 标准字体二、延展及运用部分（一） 营销接待中心包装设计（二） 工地环境包装设计（三） 公司及物业治理系统包装设计第五部分：工程推行筹划一、 工程主要卖点设计二、 物业强势、弱势分析及对策三、 目的客户群定位分析四、 价格定位及策略五、 入市时机规划六、 广告策略七、 媒介策略八、 推行费用预算九、 营销推行效果的监控、评估及修订第六部分：工程效劳营销一、 前期材料预备及销售培训二、 销售组织及日常治理三、 先期导入物业治理引 子 早在1998年，天津市富可达置业专门从事房地产全程营销筹划，并在天津、唐山、河南开封的企业集团及房地产工程施行推行，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经历。现在，天津富可达置业已经开展成为全程筹划、销售代理、物业治理多元化的企业。具备房地产开发、物业治理资质，其专业水准得到业内外人士的一致认同，是天津市最早拥有房地产销售资质的专业公司之一。在天津市，富可达与房地产开发企业及政府合作关系良好，并在地产参谋、企划、销售代理等范畴占据重要的市场占有率。项 目 背 景 天沽公寓工程位于天津市河北区金钢桥北侧，与天津历史古迹大悲禅院遥遥相望。该工程用地的初始状态是一片1.86亩的旧厂房地。工程紧邻天纬路，与大悲禅院、天津美术学院相连，由于佛烟缭绕，禅音不断，开发商天门房地产公司确立了天沽公寓的诉求点为：“宁静书香地，一脉佛音声”。天沽公寓四周建筑多为五、六十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于河北区与红桥区交界地，这里居民的素养普遍不高，周边生活配套十分落后。改革开放以后，政府对宗教信仰的开放政策，使得此地因出名遐尔、富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华，大概天津美院、工艺美院的文化艺术气氛的妨碍相对弱了特别多。可能天沽公寓目前的市场定位基于此缘故。第一部分：区域市场个案调查分析一、工程邻近地段住宅市场分析（一） 区域内商品房供给量及空置率统计天沽公寓位于中山路北侧，我公司在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在海河以东，新开河以南，律纬路和昆纬路以西，狮子林大街以北之内。依照区域内物业的商品房售价把市调工程分为两类，以中山路为界，中山路南端物业多为高档商品住宅，中山路北端划为中低档商品住宅。详细数据如下表：高档物业商品房供给量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号工程名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1裕田家园中山路与东河沿大街交口1200003600027803120现房2兴联小区中山路与金纬路交口760004180026803400期房3美日阳光金纬路与狮子林大街交口723005061024203250期房4万福新苑中山路与金纬路交口300002700028803300期房5锦 绣 园中山路与辰纬路交口东侧320001920026803400现房6宇阳B座中山路与辰纬路交口西侧200001400031003300期房合 计350300188610中低档物业商品房供给量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号工程名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1金钟公寓海河东路与金海大道交口1100004400020802600期房2阳光河畔天纬路与八马路交口1000009000019982300期房3月 桂 园五马路与月纬路交口700005600021502600期房4辰 良 里宿纬路与四马路、五马路交口处14000420018802380现房5金蕾花园河北区金钟路510004080020002500期房6金田公寓金纬路与金田路交口450001125023602832期房合 计390000246250从上表来看，区域内被调查的物业不管是高档楼盘，依然中低档楼盘大多数是期房，其未被消化面积的总量就已达43万多平方米，这还只限在被调工程的统计数据，假如再加上未被调查的工程，可能市场空置率将占商品住宅开发面积的60%以上。本工程规划总建筑面积为17000平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在剧烈的市场竞争之中，面临着特别严酷的市场考验。（二）商品房销售个案分析依照天沽公寓总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与本工程构成竞争的工程有：金钟公寓、裕田家园、阳光河畔、月桂园以及巨腾公司正在筹建的工程。【 金钟公寓 】工程地点：海河东路与金海大道交口开发企业：天津华政房地产开发建筑面积： 11万平方米建筑构造：主体七层建筑，临街楼盘带底商设计户数：15幢楼 约1200户特色配套：主入口西侧的住宅楼带底商。主要卖点：与众不同的特色技术效劳外墙保温采纳绿色环保的胶粉聚苯颗粒。销售进度：60% 综合分析：小区总建筑面积为11万平方米，共计15幢楼分两期进展建立。现一期工程于2002年1月份入主，二期将在2002年的年底可办入主手续。小区楼宇有东西、南北各个朝向，角度均偏斜了45度，小区绿地分布松散，仅布置在各楼之间，集中绿地面积较小，仅在一期的2号楼前建了一片中心绿地。小区注重特色技术的引进以丰富金钟公寓的内涵，外墙采纳绿色环保的胶粉聚苯颗粒保温技术处理，户墙增加隔音层，每户独立采暖，管道隐在楼板后的管槽内，室内不见明管；宽带网入户、楼宇对讲门禁设备等现代住宅的根本设备应有尽有，一应俱全。小区紧邻车水马龙、都市繁华的中山路旁，其西南端确实是连接河北区与红桥、南开三区的金钢桥，东面是拓宽不久的金纬路，交通兴旺、十分便利，有20余条公交车线在小区门前停靠。金钟公寓周边市政建立特别完善，门前有东方中医医院、天津蔬菜批发市场、第二医院、金钢花园和假日饭店；与其间隔不远的还有学校（天津美术学院、天津工艺美院、天美美高、国际商贸学校、天纬路小学等）、医院（天津中医医院、第二五四医院等）、十月影院、中山公园、福乐门大酒店、大天津食品商厦、肯德基、麦当劳、米兰超市、望海楼等。小区位于中山路以南，周边规划已构成规模，加之与河北区政府相邻，地价升值潜力宏大。金钟公寓与天沽公寓仅一路之隔，却占尽了“天时”、“地利”，金钟公寓起步价格每平方米是2080元，区域内的居民因家庭收入的限制，金钟公寓又抢夺了开发工程最需的“人气”。金钟公寓一期工程在明年年初即可交工入住，成为天沽公寓较为强劲的竞争对手之一。【 裕田家园 】工程地点：中山路与东河沿大街交口开发企业：天津新裕田实业建筑面积：12万平方米建筑构造：七层砖混设计户数：13幢楼 1200户特色配套：主入口东侧的住宅楼带底商。主要卖点：成熟社区，风水宝地。销售进度：75% 综合分析：裕田家园小区由十三座七层砖楼陈列而成，小区规划呈平卧的鲤鱼形状，鱼尾部由一座三层业主会馆点缀，小区内没有集中的健身、娱乐场地，楼宇间由绿地及树木装饰，区内没有集中的车库。小区座落在河北区东河沿大街与中山路交口处，地处河北区中心商业区，如：假日饭店、大天津食品商厦、麦当劳快餐及元纬路市场围绕其侧。步行500米即有中国银行、商业银行、农行等金融网点，附近有二五四医院、第二医院、中医医院、铁路中心医院等市内综合医院，就医方便。小学和中学有元纬路小学，中山路小学、铁路第六小学、第十中学、五十七中学、铁一中、二中等，小孩能够就近上学。大悲禅院、望海楼教堂等名胜古迹也提升了周边的人文环境。古文化街、海河、金钢花园、中山公园、北宁公园为业主的休闲娱乐提供了方便场所。小区靠近内环线及京津公路入口，交通十分便利。小区现已成为现房，起步价是2780元/平方米，其最高价也不过3482元/平方米，比之天沽公寓的期房售价要实惠得多。小区与天沽公寓隔路相对，论规模比本工程大，又位于中山路南侧，天沽公寓起步价格虽为期房却已是2680元/平方米（高层起价），所以，在同等价格的根底上，区域内居民必将倾向选择现房，使得本案已处优势。【 阳光河畔 】工程地点：天纬路与八马路交口开发企业：环渤海集团 / 鑫座房产置业建筑面积：10万平方米建筑构造：六层砖混设计户数：14幢楼 一期216户特色配套：临街为公建楼。主要卖点：河畔住宅，新生活。销售进度：10% 综合分析：小区地处河北区新开河和子牙河的交汇处，同时也位于河北区与红桥区的交界地。间隔中山路大胡同较近，周边多为老式平房，整体环境极差。阳光河畔工程间隔新开河、海河也特别近。新开河现未规划，环境脏乱，对周边空气指数及环境均有特别大程度的妨碍，随着子牙河将来的规划，两边退线20米的绿化带，将对此工程有极大的促进作用。本工程位置较偏，交通不便利。小区共有10万，一期开发5.6万。小区具有一定的规模，在设计规划中设有休闲公园、雕塑及儿童娱乐设备等，属于当地生活设备完善，整体规模大，有档次的工程。 小区与天沽公寓在同一区位，尽管位置较天沽公寓偏远一些，但其规模与售价（阳光河畔起价为：1798元/平方米，优惠率最高可达6%-8%）将是一大劲敌。【 月桂园 】工程地点：河北区五马路与月纬路交口开发企业：天津市宝发房地产开发建筑面积：7平方米建筑构造：六、七层砖混设计户数：10幢楼 636户特色配套：部分楼顶层配露台。主要卖点：国营开发。销售进度：20% 综合分析：月桂园小区座落在河北区五马路与月纬路、辰纬路之间，紧邻中山路，小区属闹中取静之地，小区周边配套较为完善。 月桂园小区，总建筑面积约为7万平方米，小区内设5000平方米的中心花园、绿地，楼间距21米，户户层高2.8米。月桂园仅与本案相隔一条街，但其占据了新开河规划前景的政策优势。小区地处闹中取静之地，风格独特，六、七层赠露台吸引了大批周边居民。月桂园小区的四周也都是旧楼房，没有可比性。加之，国营开发的嘹亮招牌和与众不同的建筑风格，势必占据风头。相比阳光河畔和天沽公寓，月桂园占“地利”优势。尽管都是老居民区，这里的建筑均是清一色的小砖楼，楼房的年限也不特别长。日盈里、日方里、日升里和辰良里小区一层都有底商，聚拢了美容、剪发、银行、证券买卖、通讯专卖、网吧、饭店、医疗、购物超市等各行各业在此效劳，本案对面三马路上还建有妇幼保健院、四马路菜市场，后身有区重点中学（新开中学、河北十中）、小学（新开小学）和河北六幼，使得这里成为购物、居住、求学、娱乐的天堂。【 巨腾拟建工程 】工程地点：河北区宿纬路与三马路交口北侧开发企业：天津市巨腾房地产开发建筑面积： 5.5万平方米建筑构造：七层砖混带电梯设计户数：8幢楼 约560户特色配套：带电梯的花园洋房。主要卖点：中山路上的花园洋房。开发进度：2002年年初开盘综合分析：此工程与天沽公寓相比，不管是规模、配套、区位、交通、市政设备、工程规划及开盘时间可归属同质楼盘之列，但巨腾公司的市场定位较之本案精确，其入市均价仅为2600元/平方米，其工程一旦开盘即刻成为天沽公寓对大的竞争对手。二、工程周边环境分析（一） 本工程土地性质调查河北区天纬路与三马路交口北侧1.86亩土地，规划建立1.7万平方米住宅。现地上物已平，原属厂房地，根本符合七通一平标准。（二）本工程周边环境调查本案远方景观较好，学府、景观公园、佛教圣地林立，它西邻子牙河，紧靠铁索桥；北对大悲禅院；东面是天津美术学院和天津工艺美术学院；南面有景观秀丽的金钢公园。但是，本案近景不佳，四周是待拆改的破旧平房，为数不多的老楼也年久失修；对面的子牙河脏乱无人治理；大悲禅院门前的摊贩呼喊声以及四马路农贸市场的生活噪音不断；本案门前最为宽阔的天纬路还在修整之中。（三）本案交通条件调查纵观，本案交通十分便利，与繁华的中山路和新拓宽的黄纬路仅有1里路的间隔，中山路、黄纬路上来往穿越的公交车线有20余条，方便了周边居民的出行；本案北面是火车停靠站北站，南面是我市最大的火车站东站；过了金钢桥有东北角长途汽车站；中环线狮子林大街贯穿东西，连接南北，使得本案交通十分兴旺。细看，本案交通环境还有欠缺之处。天沽公寓入口位于三马路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至中山路和黄纬路上才能乘坐到公交车。小区虽三面环路，但均不是主干道；天纬路上的摊贩对本案的交通有相当大的妨碍。（四）周边市政配套设备调查本案周边市政配套大环境可谓完善、齐全。小区业主假设想购物可去大天津食品商厦、大胡同商贸街、新安购物广场、古文化街、千禧综合市场；生活日常消费去蔬菜批发市场、四马路农贸市场、米兰超市、三马路宏发超市。学校有天津美术学院、工艺美院、美术高中、天纬路小学；幼儿园有河北六幼、四幼、五幼等。求医就近可去天康皮肤科门诊部、京津医院、津鸿医院和第二医院；不远处还设有天津甲级医院，天津中医医院、第二五四医院、二中心医院等。麦当劳、美术书店、浴池、文化馆、人民法院司法警察大队、河北区人民检察院、农业银行均设在黄纬路上；休闲去处有中山公园和金钢公园；附近还有多个天津的名胜古迹大悲禅院、文庙、鼓楼、天后宫、望海楼以及引滦纪念碑。但是，尽管天沽公寓周边设备特别完善，由于大悲禅院往来拜佛的信徒们大多属于文化素养不高的老百姓，平时大悲禅院还承接亡灵超度的殡葬仪式，使得本案遭到特别大程度的负面妨碍；本案小环境的市政设备较差，附近没有一家超市。天沽公寓四周多为破旧的民宅，环境特别差，斜对面就有一个殡葬礼仪效劳中心和天津乳胶厂，视觉污染、尾气污染十分严峻。（五）周边人文环境调查众所周知，河北区在我市的市区印象中位居末位，仅比红桥区优越一步。天纬路是天津市老居民区，地处河北区和红桥区交接地，长期以来遭到区域文化妨碍，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素养低、消费观念不成熟，因而，天沽公寓没有特别好的人文环境的根底支持。第二部分：工程的投资分析一、 天沽公寓工程的概况1、 工程名称：天沽公寓2、 开发企业：天津天门开发承建3、 工程地点：天沽公寓位于河北区界内，由天纬路、三马路和李公祠东箭道围合而成，三面环路，一面为规划路，距繁华的中山路仅1里路程。4、 工程规模：工程占地面积1.86亩，总建筑面积是17000平方米。5、 规划特征：主体4层、5层、6层、11层建筑，位临三马路一侧建有二层底商，高层T型建筑两座带电梯，4、5、6层为联体建筑，户型设计有平层、跃层两种，主力户型为：100多平方米。二、工程所在区域市场现状及其趋势推断（一） 工程所在地的历史情况及规划前景 工程所在区 河北区占地面积27.86平方公里，全区61.5万人口。河北区因地处海河以北而符名，现在的狮子林桥附近的三岔河口是津门最早的居民聚落点之一。河北区在近几年的经济建立和开展过程中，有着突飞猛进的变化，根本建成了以住宅、商贸相配套的河北区中心的雏形。但由于区政府的规划进程，以中山路为界，商品住宅构成了高低两档的格局。中山路以南，以美日阳光、嘉海花园、鸿基恒业2008、爱琴海花园等为首的多为高档楼盘；中山路以北如：月桂园、阳光河畔、辰良里小区等，均属中低档楼盘，自然构成两类，吸纳各个阶层的消费者。这不是人为的产物，而是市场规律的产物。 工程所在地 天沽公寓所在地域可大体归纳为书香门第和佛教圣地两大门类。说其是书香门第是由于天沽公寓对面确实是我市最高的艺术学府天津美术学院和天津工艺美术学院。由于它的存在，这里艺术气氛浓郁，周边相继创办了天美美术高中、天津美院美术附中、天津美术高中；各个小学也办起了美术强化班，就连河北区图书馆专门针对有绘画艺术专长的学生创办了苹果机电脑绘画软件培训班；不仅如此，本区域内的重点学校也不少，市重点中学天津二中、区重点中学新开中学、天津十中、区重点小学新开小学、实验小学间隔本案也不远。谈起佛教圣地，因其对面的另一侧是大悲禅院，我市政府规划大悲禅院为佛教圣地，并对此地已经开场了整修、建立；本案不远处还有富有传奇色彩的望海楼，至今仍流传着清朝百姓火烧望海楼的故事；与大悲禅院和望海楼隔着海河而遥遥相望的是历史悠久的文庙和天后宫，听说天后宫内的娘娘是因漕运而从千里的福建省迁徙来的水神娘娘妈祖。天沽公寓的历史、文化背景基深、雄厚。 区域房产建立展望 可能明年河北区将陆续推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的竞争会大大加强；价格仍然是大部分楼盘占据市场的打破口；大部分新建楼盘注重社区环境的营建，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，比方，巨腾新筹建的工程具有花园洋房的特征，价格定位不高，可能每平方米在2600元左右；其次，消费者因购房访征询楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经历已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面要素考虑更加慎重。（二） 工程所在地房地产市场总体供求现状及价格走势区域内所调工程的销售情况及标售价统计表序号工程名称规模万绿化率(%)建筑构造楼体(幢)起售价元/均价元/销售率(%)1金钟公寓1130砖混1520802600602阳光河畔10 35砖混1419982300103月 桂 园7 35砖混1021502600204辰 良 里1.4 5砖混218802380705金蕾花园5.1 30砖混620002500206金田公寓4.5 35砖混623602832757裕田家园1235砖混1327803120758兴联小区7.630砖混1026803400659美日阳光7.2330框架3242032503010万福新苑330框架228803300511锦 绣 园3.230框架1268034004012宇阳B座230框架23100330030在日益剧烈的市场竞争中，河北区界内的房地产广告战更是血红献阵，假如工程本身没有独到的卖点，势必吞没在强大的广告攻势之下。天沽公寓现处于内部认购期阶段，如此高的入市价格，超大户型设计就预示着本案已经失败了50%。因而“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分理解到竞争对手的优、优势之后，还要更加明确本人的销售目的，依照本身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。（三） 工程所在地住宅客户的构成及购置心态分析 1、区域客户职业预估目的客户范围公务员设计院老师企业白领其它合计人民检查院司法警察大队其它航天八三五七所造纸研究所检测技术研究所其它学院普校其它百分比%2025152020100%2、区域范围预估区 域河 北 区其它区外地人合计天沽公寓附近居民中山路以北居民中山路以南居民百分比50%30%10%5%5%100%3、客户年龄预估年 龄22-2526-3031-3536-4041-5050以上合计百分比10%20%25%25%10%10%100%4、总价反响预估价别（万元）13万元以下14-1819-2425-3435万元以上合计百分比10%45%30%10%5%100%5、面积反响预估面积（平方米）75以下76-8990-100100以上合计百分比5%50%30%15%100%三、本工程的可行性研究为了深化细致地对该工程的市场可行性进展研究，我们重点访征询了一些有代表性的工程以及目的客户组织和人士。在调研过程中，重点调研了成功工程和同质工程的经历，通过调研得出结论：1、只要工程“环境靓、配套全、智能化、有特色”，市场销售就会特别好。2、市场需求是能够用胆识和筹划制造的。四、工程土地SWOT分析（一） 本案区位的优势 外部优势 学府门第：天津美院（高院）、工艺美院、天美美高、美术高中、天津二中（市重点）、国际商务学校、五十七中、新开中学（区重点）、天津十中、新开小学（区重点）、实验小学、天纬路小学；还有一级幼儿园等。 佛教圣地：大悲禅院 购物天堂：食品消费大天津食品商厦、麦当劳、肯德基、中山路食品街、米兰超市、四马路宏发超市等；衣物消费新安购物广场、大胡同商贸街、千禧综合市场；休闲品消费文化街、大悲禅院门前的佛文化街；日用品消费四马路农贸市场、蔬菜批发市场。 求医征询药方便：甲级医院第二医院、二中心医院、第二五四医院、中医医院；中型医院东方中医医院、河北妇幼保健院、铁三院职工医院；小型医院京津医院、鸿津医院、天康皮肤科门诊、春雨牙科医院。药店中医医院昼夜药店、宙宇药店、中新药店、天康药店；本案斜对面还有一家宠物医院。 交通兴旺：金钢桥、狮子林桥、中山路、天纬路、黄纬路、金纬路、狮子林大街（中环线）四通八达，交通快捷；本案东南两侧有天津火车站和北站，间隔均缺乏2、3公里；过河还有东北角长途汽车站，为附近居民外出远行提供便利。 景观公园、三河围绕：北宁公园、中山公园、金钢公园、子牙河、新开河、海河。 历史古迹众多：文庙、天后宫、鼓楼、望海楼、大悲禅院、引滦纪念碑、觉悟社、李叔桐书法碑林馆、三条石博物馆等。 生活便利：银行、邮局、证券公司林立；农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市；东北角书店、十月影院等金融、消费、休闲、就餐场所一应俱全。 紧依河北区政府，位于河北区中心繁华地带 内在优势 小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、银行、邮局、快餐店、网吧、家装行等商店效劳于天沽公寓的业主。 80多平方米小跃层，格局新颖、时髦。 4、5、6层联体设计，参差有秩，新颖独特。（二） 本案区位的优势 外部优势 距重点小学太远，唯一较近的小学天纬路小学，校舍仍为平房建筑，设备简陋，小孩就学环境极差。 本案紧邻殡葬礼仪效劳中心，视觉污染严峻。 大悲禅院尽管香火不断，但对业主的宁静生活构成一种精神污染，将住宅建在此地，违犯了现代人对现代居住环境的生态、康健的要求。 四周景观不佳：前方（东面）是销售佛教器具的商业门脸，迷信色彩浓重，与现代建筑极其的不协调，前面还有生活噪音十分嘈杂的四马路农贸市场；左方和后方（西北面）均是破旧平房及楼房，乳胶厂、造纸研究所污染严峻；右方（南面）景观相对好一些，有美术学院等新的建筑，远处确实是金钢公园。 子牙河、新开河仍待改造，环境脏乱、设备极差。 区域内人文素养落后，严峻妨碍工程的市场定位及地价升值潜力。 内部优势 天沽公寓整体规划不合理。 售楼处位置不明显，主要干道上没有指示性路牌、灯箱。 前期预备工作不充分，广告宣传缺少计划性、目的性、系统性、整体性；宣传不到位。 楼间距过小，两楼之间仅有15米宽，严峻妨碍C单元的室内采光，（备注：A座为11层高的高层建筑，C单元为4、5层高的低矮建筑，两楼相距仅有15米。） 小区绿化率低，低层联体楼窗外景观不佳，南面是简陋二层五、六十年代的旧住宅，北面被两座高层阻挠视线，可见绿地少。 户型面积偏大，100平方米的房型数量过多，严峻超出现阶段居民购屋的承受才能。 入市均价过高，高出同质楼盘足足三、四百元。 门前道路不宽，距中山路仍有一段间隔，坐公交车出行不便。 区内没有业主会所，与物业价位不符。 销售人员专业素养不高，不具亲和力。 市场定位与价格定位偏离目的市场，整体包装不鲜明。 治理不到位、治理材料零散不标准。 广告宣传材料的设计缺乏专业水准，宣传不到位。 小结 归纳的小区外部优势同样也是周边楼盘的优势，小区内在优势仅占三条。总结本案的优势大大多于本身的优势，其规划方面的缺乏，粗略算来竟有13处。因而，本案在对外公开之前，必须深挖内涵，扬己之长避己之短（原规划设计方案已不能更改，本案严峻不合理之处表现在：15米超标小间隔的楼间距、偏大户型、空间规划的不合理），不然，天沽公寓到销售中期必将出现滞销征询题。（三） 本案区位的时机点 本案最有力的支撑点是地段：河北区政府附近繁华地段。 交通便利，中山路上的闹中取静之地。 周边市政配套齐全，属生活、购物的天堂。 地处学府区，艺术天才的摇篮。 强有力的、优越的筹划、推行和现场销售治理以及销售力量，会将优势、威胁化解至最小限度。 北运河（子牙河占一段）生态园林景观规划前景为本案带来了市场契机。（四） 本案区位的威胁及困难点威胁来自紧邻的中低档工程：如阳光河畔、月桂园、巨腾拟建工程，他们的综合质素不俗，必会对该区域市场构成强劲冲击；裕田家园、金钟公寓已拥有一定的市场份额，加之优于本案的地理位置（中山路以南，区位繁华）、低于本案的售价（现房价格均低于本案期房价格约2、3百元）和大于本案的规模等优势，使本案还未开展广告战就宣告失败。 本案困难点在于超大的房型、过小的楼间距、区位环境差等要素。特别强调的是，本案必须有精确的市场定位，符合市场的入市价格，同时再补充内在提升价值，建议本案一定要请优秀专业的环艺设计单位合作，消费优秀产品。四、 本案市场定位（一）区域定位本工程的区域定位是：第一市场是河北区市场；第二市场将辐射到的天津市区市场；第三市场是外地入津打工的白领人士（详细分析见第二部分第二项）。（二） 工程定位拥有宁静的社区环境，文化风格层次高雅，必有集中绿地和中心广场，还需保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，弥补15米超小楼间距的优势。（三） 目的客户定位结合我们公司的专业经历，通过对河北区中山路沿线房地产市场调查、分析，归纳本工程的目的消费群主要有以下特征：地域分布：以中山路为界，中山路以北，昆纬路以西的河北区居民为主。其中中山路北面的河北区居民占80%以上；中山路南面河北区居民占10%；其它人群占10%。年龄：以30-50岁年龄段为主。家庭构成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入2万元左右。置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满足现代生活的需要。职业特征：中级公务员、治理人员、个体工商户及外地经商者。购房心理特点：大部分居民购房心态不成熟； 对8595改善型住宅需求量大；环境优雅休闲、配套齐全、效劳完善即可满足。备注：本案由于户型已经不能更改，建议使用总房款的价格战术，忽略单体售价（指每平方米单价）和超大单元面积的概念，运用为客户算经济帐的手段，刺激消费。六、本案价值分析依照以上阐述，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及SWOT分析，价值应在2700元/m2。第三部分：工程规划设计营销一、 建筑风格定位、色彩计划一个值得长期居住的现代化成熟住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间考验的、外型经典而有个性的。楼宇建筑主调采纳中西合璧的新现代派写意建筑风格，细腻、明朗；建筑风格应与小区整体风格统一，采纳多种风格的古典类型，每一栋都具备精彩的个性，使其成为经典建筑艺术的博览会。建筑规划采纳分组团围合式设计。围合式规划是充分实现小区私密性和人性化绿化空间的最有效方式之一。楼体外檐色彩要求明快、靓丽，一方面，要充分发挥原设计的精华之处，另一方面，需考虑周边建筑的妨碍，如大悲禅院立面色彩浓郁、厚重；天津美院楼体外檐亮丽、庄重，因而本案外檐色彩的选择必须明快鲜明、靓丽典雅、比照强烈，底座色彩深沉厚重，建议采纳花岗岩（底商）和蘑菇石，否则，天沽公寓工程会被四周的建筑所吞没。二、 主力户型选择本工程所处地块是一个特别传统的生活居住区，第三产业相对兴旺，整个地区还具有相当保守的民风色彩。表现在居民的住宅消费适应上，当地居民购屋自住的传统适应盛行，投资观念较弱。据区域市场调查分析说明，本案具备中档住宅条件，市场定位不宜偏高。区域内所调工程的主力户型及总房款范围统计表单位： 元/序号工程名称单元面积范围主力户型50-80配比80-100配比100以上配比总房款范围(万元)主力房款(万元)1金钟公寓54.41-145.4375-8527%27%46%11.4-43.5212阳光河畔61.28-102.9160-8033%57%10%12-30183月 桂 园66.7-185.49530%30%40%14.5-56224辰 良 里58.43-129.0373-8834%39%27%12-34205裕田家园74.25-15312613%087%20-53326美日阳光52.64-149.9172-10625%21%54%13-52327万福新苑121.52-166.2413200100%34-59408锦 绣 园101.1-162.3311800100%29-6240依上表分析，天沽公寓应依照主力客户群的定位（详见第二部分第五项内容）度身定造，以二房一厅一卫8595平方米左右为主力户型。但是，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。尽管天沽公寓顶层配有露台，使得顶层户型变为畅销，但是由于一楼的采光相对缺乏（15米楼间距和高层妨碍），联体楼的一层户型必将处于难销的处境，通过市场调查，河北区界内尚未发觉一楼带私家花园的户型，而在河东区一带，这种设计特别盛行，如：碧波园、景欣苑等工程，带小院的户型销势火爆，总房款已与三楼同价。天沽公寓如采纳这种设计，势必促进一层户型的销售，同时，整个小区的档次也相应提高。在推行卖点时：“业主园艺计划”将吸引大批老年构造的家庭。不言而喻，带露台的户型是为青年构造的家庭预备的。如此，我们在价格入市定位上可采取均价销售的方式，使得三、四楼价格低于周边工程，造本钱工程属于中高档定位、中低档价位的良好品牌印象，销路十分宽阔。关于大面的单体户型，如前所属，采纳单位总房款的价格战术，开展促销攻势，将不利变有利，努力改变现在的不利要素。三、 环艺设计定位小区整体绿化以欧式园林主题绿化概念为构架，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场等空间。与整体园林绿化相结合，穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化气氛和艺术档次。四、 交通组织定位防止过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意游玩行走的绝对平安。五、智能化物业治理和小区配套特别重要小区的质量感即来源于小区产品规划设计等硬件，亦表达于小区配套效劳和物业治理等软件。事实证明，区域内住宅的业主对物业治理和小区配套的要求越来越高。引进先进的物业治理思想和治理体制，是建立品牌效应的有效途径。物业治理的3：11原理说明，假如小区物业治理水平差，其坏妨碍的传播面将是1：11。而好的物业治理传播面是1：3。因而，在房地产市场相对成熟的今天，专业物业治理在楼盘的价值实现中占10%左右的比重。建议：小区内设物业治理处；加强小区智能化物业治理水平，区内设宽带网端子、可视楼宇对讲门以及引进节能型建材，利用4C技术将多元信息效劳与治理、物业治理和安防，住宅智能化系统集成，满足现代人对现代居住环境的要求。第四部分：工程形象营销一、 工程视觉识别系统核心部分为使天沽公寓住宅工程的概念详细化、专业化、建议建立产品形象，给予消费者深化、明确的印象。内容： A、工程标志：确立本案的LOGO；B、标识系统：确定标准字、标准色、标志根底组合及意味图形、证件类（如：员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业治理薄等）、纪念物、礼品、工服类；C、导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。以下内容详见设计彩稿：（一） 名称：天沽公寓（二） 标志：（工程的LOGO）（三） 标准色（四） 标准字体二、 延展及运用部分 除了工程的优势，我们前面已经提出建立性的建议，以下重要针对天沽公寓宣传、治理方面的优势：包装不到位、人员素养不到位、销售治理不到位等三大弊病，建议改良措施如下：（一） 营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直截了当理解工程的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直截了当妨碍其对工程的认识和评估；因而，营销接待中心的包装设计尤为重要。1、设想：整个营销接待中心依照工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽阔、亮堂、典雅气派、个性突出。建议天沽公寓原售楼处重新包装，进展功能分区。2、主要内容： 形象墙其是营销接待中心的形象标志，主要突出工程的名称、标志。形象墙前面是接待台及材料台，是销售人员主要接待客户和派送材料的场所。 展板及场地布置（详见设计样稿）展板编排为展销会的重要部分。它能够系统地介绍本工程的根本情况及销售情况，其最重要的内容之一是理解工程优点，并设计统一的艺术方式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家理解工程的时间，甚至能够使其作出迅速的购置决定。 透视图及工程模型（即：沙盘）模型与透视图能增加买家对本工程的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清晰明了选购单位所在位置，给人真实的感受，令买家倍增决心。 保存现在的售楼处房顶上的灯箱广告，重新调整画面，做到与VI设计风格的统一。（二） 工地环境包装设计将整个工地现场，依照建筑施工的进程和环境特色进展包装。包装强调工程的特色，对工程有一个整体良好的视觉形象。详细内容：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制造、工地公共标牌制造、挂旗制造、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观道路以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制造完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。建议本案建工地围档，并布置宣传立体画。（详见设计样稿）（三） 公司及物业治理系统包装设计除本工程的VI系统确定的常规内容外，物业治理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业治理公共设备指示系统设计。如：各办公室的导视标牌、小区示意图、垃圾桶、停车场指示牌、消防信道、环保告示牌、业主会所指示牌、告示栏等。第五部分：工程推行筹划 本案是个具有独特魅力的工程，应以不平常的手法推行，以使好的优势充分展示出来。建议本案按照工程的五个开展阶段：工程的内部认购及试销期、工程的入市期、推行期、成熟期（包含工程的品牌确立期）、稳固期（尾盘促销期）开展营销推行工作，目的是使本工程能够更精确的依照房地产销售市场的开展规律，正常运营，实现开发商的良好预期目的。一、 工程主要卖点设计卖点一 ：针对小孩1、每个小孩都有权利选择最好这里有重点学校；这里有优雅的艺术环境；这里有2、我要海河畔的家，我拥有艺术生活。3、把我们的最爱给小孩。卖点二 ：针对学校1、纯粹艺术环境（指遭到天津美院的妨碍）2、生活、艺术，一个空间。3、四周住的都是毕加索。4、艺术天才的摇篮。卖点三 ：针对环境1、居住文化与“绿”、“水”的对白（指工程紧邻金钢花园和子牙河，有花有草有流水）2、依水而居，放飞情怀。卖点四 ：针对职业及身份1、邻里知身份（由于本案户型面积偏大，均在100平方米以上，购得起此房的业主，身份不一般。）2、把戏年华白领置业专场卖点五 ：针对建筑质量和佛教妨碍1、 造福造房确实是造福，2、 福音配以佛像喻示主题。3、 我们建房用“心”卖点六 ：原广告语宁静书香地，一脉佛音声。二、 物业强势、弱势分析及对策本物业规划设计强势不多，整个小区应按中档、功能齐全、享受、休闲的概念进展补充，除了区内设有儿童娱乐设备、业主休闲园地、花架、主题雕塑、鹅卵石小径外；考虑到周边的生活配套设备的缺陷，底商需定项承招效劳功能的运营业主，如小型超市（华润、富老八、万家利等）、苹果机设计室（针对社会热点、美术区域优势招引校方或私人创办绘画软件培训班，作为小区特色，增加卖点），网吧、健身房，一方面补充了小区会所的欠缺，另一方面优于周边工程一步，尤其是在业主对现代化居住环境的需求方面做到“人无我有，人有我先”的优势，这些补充必对商品房销售起着特别大的促销作用。本案在物业智能化治理上，应增设宽带网、可视楼宇对讲门以及节能型建材，满足现代化住宅对平安防备、停车、消费、高速上网的需求。以实现快捷、高效的超值效劳与治理。让购房者感到本人买的房子物超所值，进而为我们义务宣传到亲戚、朋友、邻居、同事，口碑宣传的成效力度特别大。三、 目的客户群定位分析本案在前面已经阐述，本节不再阐述，详见第二部分第四项。四、 价格定位及策略依照我们对目的市场的细心调研和深化分析，本工程的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。1、价格方案A、 天沽公寓低层入市价格建议周边档次跟天沽公寓差不多的楼盘，阳光河畔、月桂园、金钟公寓、裕田家园的价格分别是：阳光河畔（期房）每平方米1798元2658元（优惠率6%）月桂园（准现房）每平方米2150元3020元（优惠率6%）金钟公寓（准现房）每平方米2080元2938元（优惠率3%）裕田家园（现房）每平方米2780元3482元（优惠率3%）以上均为未优惠的价格范围,故建议天沽公寓低层楼宇售价每平方米价格应为2000元3200元。B、 天沽公寓高层入市价格建议周边高层楼盘价格分别为：美日阳光（期房）每平方米2420元3412元万福新苑（期房）每平方米2880元3700元锦绣园（现房）每平方米2680元3980元建议本案高层价格范围是2400元3480元C、 天沽公寓底商售价建议周边楼盘的底商售价情况：金钟公寓每平方米3500元辰良里小区每平方米3880元兴联小区每平方米48006800元裕田家园每平方米6000元万福新苑每平方米7000元建议本案底商均售价为每平方米4800元。2、付款方式和进度付款方式和进度，与优惠比例相联络，设计时表达以下原则：付款方式不同，各种方式现值相等。付款方式：一次性付款 分期付款 按揭贷款 公积金贷款3、优惠条件A、 先购先优惠B、 展销会期间优惠（免契税1.5%或优惠现金2%）C、 业主二次购房优惠D、 老师、军人、拆迁户优惠E、 公司员工优惠五、 入市时机规划考虑房地产市场的广告宣传时机，建议2003年3月正是开盘。六、 广告策略广告策略是营销推行策略的重要内容，是广告活动中用有限的费用获得最大广告效果而运用的手段和方法，在房地产业异军突起，广告数量繁多，方式多样化，市场竞争日益剧烈的今天，要使广告活动富有成效，必须制定多种广告策略。（一）广告目的市场策略目的市场是工程决定进入的市场。依照工程工程进度和营销阶段的划分和广告目的对象所处的区域，广告活动运用渐进式策略，即天沽公寓周边范围、工程所辐射到的河北区区域、天津市区市场、外地人市场。由于初入市的区域市场其传统居住观念较强，对工程的超前规划、特点、文化个性、价格等方面存在着观念和购置行为、购置适应的差异，迫切要求言行内容（特别是软性宣传）具有引导性和说服力，通过感性和理性分析引导消费群体对工程有需求共性，从而得到普遍认可，激发销售热潮。工程入市的品牌形象、本身质量和小区文化宣传尤为重要。（二） 广告内容的更新策略依照工程营销推行的进展和目的市场的变化，或者随着消费者的观念不同，以及工程在不同时期的详细推行，广告内容都要有所更新，以更能合适消费者新的需求，不管是心理上或本质效果上，都要求广告重点内容突出，以提高工程在消费者心目中的地位，刺激消费者的购置欲望。（三） 广告的心理策略广告心理策略是运用心理学原理来筹划的广告，从而促使消费者在更短的时间内，更快认可和产生购置行为。其详细运用于工程是针对消费者心理对健康的需求、平安的需求、方便的需求、温馨的需求、荣耀的需求进展刺激、说服和引导，并贯彻于各主要卖点的内容之中。（四） 广告错位竞争策略鉴于广告初期，在总体实力不如名牌的情况下，通过调整力量比照，避实击虚，进展错位竞争，如工程的规划特点、建筑特点、文化内涵都有独到之处，在具备这些优势的情况下，扬长避短巧妙地将竞争对手的优势化为优势。同时借助有利的局势和时机来宣传工程，借助地域概念来推行工程以及借助强强合作来提高广告的攻效。七、 媒介策略（一）依照天沽公寓的运营推行方案，将广告详细内容落实分为五个阶段： 第一个阶段：内部认购及试销期时间：2001年12月底2002年2月 第二阶段：入市期时间：2002年3月5月中旬目的：全方位广告宣传，配合主题活动，推行楼盘。 第三阶段：推行期时间：2002年6月9月 第四阶段：成熟期时间：2002年10月2003年上半年 第五阶段：稳固期（或到尾盘期）时间：2003年下半年（二）建议及分析天沽公寓第一阶段的宣传推行要建立立体的推行构架，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、群众媒体对目的对象进展全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告方式以报纸广告（软性文章结合硬性广告）和户外宣传活动（区域性夹报、上门宣传等）为主，目的在于信息的尽可能告知。导入推行期宣传推行以报纸硬性广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），已迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介（考虑本案的规模及营销区域，建议本案可不考虑安排电视广告，应以报纸广告为主，辅以灯箱广告、专卖场展销活动、户外宣传活动、区域性夹报等媒介宣传方式）进展多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对中版面投入，后期则可用均频率、小版面（比方：今晚报的房地产专刊、每日新报的8cm通栏）进展推行。以下提供六个战术：战术一：营销中心现场展示（1）目的营销中心作为销售的前沿阵地，直截了当妨碍买家的选择。因而，营销中心的各方面材料和装备，从所见、所听全方位让买家理解信息。另外售楼处除具备硬件材料外（如模型、效果图、楼书