广告创意策略分析

思考的过程 行销环境4P/消费者消费者Competition问题问题/时机时机优势优势/弱势弱势行销决策大方向行销传播技能做什么/任务各种不同的行销技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommunicationRoles for differentdisciplines1.品牌定义品牌定义关于品牌和消费者关系核心内容的描述关于品牌和消费者关系核心内容的描述,是创意开展的最高原那么是创意开展的最高原那么,决定创意传达决定创意传达的品牌个性的品牌个性,语调语调,情绪情绪,品格品格.广告创意策略 他山之石不太好的例子不太好的例子百事可乐：清新，好玩，好味道马爹利蓝带：高品质，有眼力的 Atlantis：清凉，清爽，清新他山之石好的例子好的例子美国运通卡：船长的翅膀，他让你在周游世界时，充满自由和信心，随时随地，花你想花的钱百事可乐：一个永不停歇的挑战者Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还未染指前的伊甸园广告创意策略2.广告所扮演的角色广告所扮演的角色广告的目的,以什么方式影响消费者,使之产生什么行为或看法,及如何帮助建立品牌.广告创意策略 不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一局部，实际些，广告后究竟要达成什么目的他山之石 不太好的例子为神奇果仙 在中国上市创造知名度，冲击力和兴奋感他山之石好的例子好的例子介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真正果汁的真正果汁建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它是一个液体的马戏团，在每一包里有它是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神奇水果小精灵一个神奇水果小精灵广告时机在于打破时下妈妈的爱的模式广告时机在于打破时下妈妈的爱的模式，用孩子们的语言直接和他们沟通，用孩子们的语言直接和他们沟通广告创意策略 3.目标对象目标对象形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象(生意来源)?她是什么样子,包括人口 统计,心理形态和产品使用行为.广告创意策略 为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见描述他/她一天的生活，或一个周末的经历4.竞争环境竞争环境对她来说对她来说,有谁在和我们竞争有谁在和我们竞争,他他们如何与她沟通们如何与她沟通?她又是如何看他她又是如何看他们的们的(包括广告包括广告).从中我们可以发现什么时机点？从中我们可以发现什么时机点？广告创意策略 他山之石一个例子：一个例子：Atlantice Atlantice：竞争者竞争者=瓶装水和其他饮料第二类竞争瓶装水和其他饮料第二类竞争者，几乎都用同样的诉求点：健康，者，几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿，运动，高科技纯化。他们都集中婴儿，运动，高科技纯化。他们都集中于产品的功能性利益点于产品的功能性利益点我们的时机点：著力于水的感性情绪：我们的时机点：著力于水的感性情绪：当面当面对一个真正纯洁的水的时候，我们会对一个真正纯洁的水的时候，我们会如何感如何感受受广告创意策略5.她目前怎么想她目前怎么想/做做?A点点如何看待本品牌和竞争者他山之石不太好的例子不太好的例子当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到水泥的质量。在市场上有许多水泥公司，Tom,Bob,和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做得很好，我想Ben大概更好一点吧他山之石好的例子好的例子是的，我要开始造房子，我当然要质量是的，我要开始造房子，我当然要质量第一第一。水泥砖，笑，我还没想过，我。水泥砖，笑，我还没想过，我当然要当然要造房工人用最好的。不然，万一有问造房工人用最好的。不然，万一有问题，题，事情就大了！大笑事情就大了！大笑广告创意策略6.广告应怎样改变她的看法和行为广告应怎样改变她的看法和行为?B点点 看广告之后看广告之后,她又如何想她又如何想/做做?请记得，一那么广告不太可能改变人的一请记得，一那么广告不太可能改变人的一生生他山之石还是水泥的例子还是水泥的例子我要对我的建筑工人强调一下，一定要用最好的水泥砖来盖房子，我不在乎买最好的要稍贵一点。7.对消费者的承诺对消费者的承诺(利益点利益点)最重要的一个利益点,是她需要的,也是产品能提供的理性，感性，都可能USP或是过往广告的蛛丝马迹广告创意策略 他山之石几个例子几个例子马爹利：男人能买到的最好的干邑Martell:The best cognac a man can buy.曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国Bangkok Post:Tomorrows newspaper for tomorrows Thailand他山之石雷达：第一时间杀死臭虫Raid:Kills bugs dead the first timeAero:The chocolate bar with bubbles in it.Army:A new kind of world needs a new kind of soldier.广告创意策略8.支持点支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺9.限制事项限制事项 消费者,品牌,厂家,官方,社会,媒介.目标对象目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位A-B利益点支持点广告创意策略 阿超对美美的创意策略案例研讨 品牌定义品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。案例研讨 品牌定义品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。案例研讨 目标消费者目标消费者她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。案例研讨 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静假设处子，动如脱兔。她叫美美。案例研讨 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。案例研讨 竞争范畴竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花案例研讨 竞争范畴竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花案例研讨 小力?是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小力还没有密集发挥攻势，美美对小力也也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。案例研讨 消费者对我现是的看法：消费者对我现是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？案例研讨 广告后希望消费者对我的广告后希望消费者对我的 看法：看法：啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。案例研讨 按钮：按钮：阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点支持点阿超已为美美买了一套房子阿超现在每天都给美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着阿超在众人心中的形象，是一名好青年谢谢 谢谢22.12.1623:46:0923:4623:4622.12.1622.12.1623:4623:4623:46:0922.12.1622.12.1623:46:092022年12月16日星期五23时46分9秒