泰州原料药技术创新项目招商引资方案（模板范本）

泓域咨询/泰州原料药技术创新项目招商引资方案目录第一章 绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划12一、 公司发展规划12二、 保障措施18第三章 市场营销和行业分析20一、 行业的主要特征20二、 客户分类与客户分类管理22三、 医药行业的特点和发展趋势25四、 市场营销与企业职能26五、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势28六、 以消费者为中心的观念32七、 面临的挑战34八、 绿色营销的兴起和实施35九、 行业与上下游之间的关系38十、 客户关系管理内涵与目标39十一、 发展机遇40十二、 扩大市场份额应当考虑的因素43十三、 营销信息系统的构成44第四章 公司成立方案49一、 公司经营宗旨49二、 公司的目标、主要职责49三、 公司组建方式50四、 公司管理体制50五、 部门职责及权限51六、 核心人员介绍55七、 财务会计制度56第五章 运营管理模式62一、 公司经营宗旨62二、 公司的目标、主要职责62三、 各部门职责及权限63四、 财务会计制度66第六章 企业文化72一、 企业家精神与企业文化72二、 企业文化的选择与创新76三、 企业价值观的构成80四、 企业伦理道德建设的原则与内容89五、 品牌文化的塑造95六、 “以人为本”的主旨105七、 企业文化的完善与创新109第七章 项目选址可行性分析112一、 优化空间布局深度融入国家重大区域战略120二、 坚持创新发展建设高质量创新型城市120第八章 人力资源分析122一、 企业人力资源规划的分类122二、 企业劳动分工123三、 工作岗位分析126四、 企业培训制度的含义129五、 招募环节的评估131六、 培训课程设计的程序131第九章 SWOT分析134一、 优势分析（S）134二、 劣势分析（W）135三、 机会分析（O）136四、 威胁分析（T）136第十章 公司治理144一、 公司治理的主体144二、 公司治理的特征145三、 内部控制的相关比较148四、 高级管理人员151五、 公司治理的定义155六、 公司治理结构的概念161第十一章 财务管理分析164一、 存货成本164二、 资本成本165三、 对外投资的影响因素研究174四、 筹资管理的原则176五、 应收款项的概述178六、 对外投资的目的与意义180七、 财务可行性要素的特征181第十二章 投资方案183一、 建设投资估算183建设投资估算表184二、 建设期利息184建设期利息估算表185三、 流动资金186流动资金估算表186四、 项目总投资187总投资及构成一览表187五、 资金筹措与投资计划188项目投资计划与资金筹措一览表188第十三章 项目经济效益190一、 经济评价财务测算190营业收入、税金及附加和增值税估算表190综合总成本费用估算表191利润及利润分配表193二、 项目盈利能力分析194项目投资现金流量表195三、 财务生存能力分析196四、 偿债能力分析197借款还本付息计划表198五、 经济评价结论199报告说明近年来，为了降低新药研发成本、提高研发效率、缩短研发上市周期、降低上市后药品生产成本，制药产业链出现了明显的专业分工，CRO、CMO、CDMO等专业服务厂商迅速发展，提升了药品生产产业链的经营效率。根据谨慎财务估算，项目总投资1876.89万元，其中：建设投资1138.17万元，占项目总投资的60.64%；建设期利息28.72万元，占项目总投资的1.53%；流动资金710.00万元，占项目总投资的37.83%。项目正常运营每年营业收入6700.00万元，综合总成本费用5539.12万元，净利润849.93万元，财务内部收益率34.77%，财务净现值1448.39万元，全部投资回收期5.20年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称泰州原料药技术创新项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人龚xx三、 项目定位及建设理由原料药需经过添加辅料等环节进一步加工成制剂，方可供临床使用。化学原料药是指通过化学合成方法生产制造出的原料药。医药中间体是指原料药合成工艺步骤中产生的中间化学产品，医药中间体还需要经过后续的合成步骤才能制成原料药。生产医药中间体不需要药品的生产许可证，但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产，以满足下游原料药生产商客户的要求。展望二三五年，我市要率先基本实现社会主义现代化，经济实力、科技实力、综合竞争力大幅跃升，人均地区生产总值在二二年基础上实现翻一番，居民人均收入实现翻一番以上，区域创新体系整体效能显著提升；基本实现新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化，建成长三角先进制造业集聚地和国内重要的生物医药产业创新策源地，建成现代化基础设施体系，形成具有泰州特色的现代化经济体系；基本实现市域治理体系和治理能力现代化，人民平等参与、平等发展权利得到充分保障，社会主义精神文明和物质文明全面协调发展，公民素质和社会文明程度达到新高度；共同富裕取得实质性重大进展，建成现代化国际化组团式都市区，中等收入群体成为主体，建成现代化公共服务体系，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小；基本实现人与自然和谐共生的现代化，碳排放提前达峰后稳中有降，生态环境质量、资源能源集约利用、生态经济发展达到省内领先水平，美丽泰州建设目标全面实现，初步展现“强富美高”新泰州的现代化图景。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1876.89万元，其中：建设投资1138.17万元，占项目总投资的60.64%；建设期利息28.72万元，占项目总投资的1.53%；流动资金710.00万元，占项目总投资的37.83%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1138.17万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用818.03万元，工程建设其他费用300.21万元，预备费19.93万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1876.89万元，其中申请银行长期贷款586.10万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：6700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：5539.12万元。3、净利润（NP）：849.93万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.20年。2、财务内部收益率：34.77%。3、财务净现值：1448.39万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1876.891.1建设投资万元1138.171.1.1工程费用万元818.031.1.2其他费用万元300.211.1.3预备费万元19.931.2建设期利息万元28.721.3流动资金万元710.002资金筹措万元1876.892.1自筹资金万元1290.792.2银行贷款万元586.103营业收入万元6700.00正常运营年份4总成本费用万元5539.125利润总额万元1133.246净利润万元849.937所得税万元283.318增值税万元230.349税金及附加万元27.6410纳税总额万元541.2911盈亏平衡点万元2388.31产值12回收期年5.2013内部收益率34.77%所得税后14财务净现值万元1448.39所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)厚植人才队伍推动重点企业与高等院校、专业院所的合作。推动重点产业集群与高等职业学校合作，建立一批实训基地，定向培养专业技术工人。从行业龙头骨干、单项冠军、隐形冠军和专精特新企业中遴选企业主要负责人，组建创新型企业家培育库，培养一批具有国际视野与创新能力的企业家。(二)完善投入机制进一步加大专项资金对产业重点项目的支持力度。对重大项目，有关部门要在各方面给予重点支持。创新投入机制，发挥多层次资本市场融资功能，多渠道引导企业、社会资金积极投入产业领域。(三)加强监测评估加强规划实施的年度监测体系和制度建设，及时掌握规划指标的实现进度、任务部署和政策措施的落实情况。着力完善创新基础制度，加快建立报告制度和创新调查制度。建立健全规划动态调整机制，根据监测评估结果，结合技术新进展和社会需求的变化，及时对规划指标和重点任务进行调整。(四)加强组织领导坚持把产业摆在优先发展的地位，健全产业领导和决策机制，加大统筹协调力度。做好规划目标任务分解工作，明确时间表、路线图和责任人。规划组织和实施工作，各有关部门密切配合，全力支持，结合实际，制定具体实施方案，抓好贯彻落实。完善工作考核机制，将规划实施情况作为考核的重要内容，强化监督问责，确保各项目标任务落到实处。(五)加大扶持力度一是研究推动产业项目的激励政策，采用补贴、落实相关税费政策等手段，激励产业项目建设；二是产业示范项目激励，采用补贴、优先评优等方式鼓励建设单位积极申报产业评价标识、产业示范项目。(六)改善行业管理完善运行监测体系，加强运行监测，定期发布行业信息，促进行业平稳运行。加强行业管理，注重发挥行业协会等中介组织在加强信息交流、行业自律、企业维权等方面的积极作用。第三章 市场营销和行业分析一、 行业的主要特征1、行业经营模式医药生产企业实行严格的市场准入制度。医药生产企业需要取得药品监督管理部门颁发的药品生产许可证后方可办理登记注册，医药生产企业还需取得药品注册批件后才能生产特定的药品。生产医药中间体则不需要药品的生产许可证，但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产，以满足下游原料药生产商客户的要求。近年来，全球制药产业链出现了明显的专业分工，为制药企业提供规模化、定制生产服务，承担工艺研发、改进等功能的CDMO企业模式亦迅速发展。2、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）周期性医药制剂及上游原料药和中间体的需求取决于疾病的种类和发生频率。尽管医疗技术不断进步，但疾病并不能被彻底消灭，且随着人们生活水平的不断提升，人们对健康生活的要求和标准也提出了更高的要求，因此医药行业始终不同程度地处于成长期，不存在明显的周期性。从具体产品来看，由于阿莫西林属于基础常用类抗生素，临床使用极为普遍，使用量保持稳定，故阿莫西林产业链上的医药中间体、原料药和制剂未呈现出明显的周期性。（2）区域性在全球原料药产业大转移的背景下，全球原料药和中间体行业供求呈现出一定的区域性特征：中国、印度是目前世界上前两大的原料药生产国，北美和西欧是世界上两大原料药需求区；中国是全球最大的原料药出口国，美国则是全球最大的原料药进口国。原料药及医药中间体行业对基础配套、原材料供应、科研人才的要求较高，行业内企业主要集中在制造业发达的浙江、江苏、山东、四川、广东等地区。我国阿莫西林原料药生产目前主要集中在几家大型原料药生产企业，包括内蒙联邦、珠海联邦、国药威奇达、华北制药、常盛制药、绿园药业等。故阿莫西林原料药产能主要集中在内蒙古、河北、广东、山西、河南等地。阿莫西林制剂方面，虽然我国已成为全球最大的阿莫西林制剂生产国，但并非阿莫西林制剂的最大市场，美国长期是全球最大的阿莫西林制剂市场。（3）季节性医药中间体和原料药生产医药终端药品的原材料，全年可进行生产、销售，原料药及医药中间体行业不存在明显的季节性特征。二、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。三、 医药行业的特点和发展趋势1、医药行业规模庞大，且仍处于快速增长态势随着人类疾病谱的持续变化、人口总量不断增加、各国老龄化程度不断加大、城市化进程加快、人们保健意识的增强以及医保体系的进一步完善，全球医药行业市场规模逐年增加。根据Frost&Sullivan的数据，2020年至2025年全球医药行业市场规模年复合增长率达5.67%。据国家统计局数据，我国包括政府卫生支出、社会卫生支出及个人卫生支出在内的卫生总费用由2011年的2.43万亿元增至2020年的7.22万亿元，年均复合增长率为12.83%。卫生总费用占我国GDP的比重也不断提升，从2011年的4.99%增长至2020年的7.10%。2、我国医药行业规模同世界发达国家相比仍存在较大差距和提升空间根据OECD的数据，2019年中国的人均医药费用为811美元，远低于美国的10,948美元，同时也低于德国、英国、日本等世界其他主要国家，我国的医药市场规模仍有较大的提升空间。预计未来随着国家经济的发展、老龄化速度的加快，我国医药市场规模还将持续扩大，与世界主要发达国家的人均卫生费用差距逐步缩小。四、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。五、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势原料药需经过添加辅料等环节进一步加工成制剂，方可供临床使用。化学原料药是指通过化学合成方法生产制造出的原料药。医药中间体是指原料药合成工艺步骤中产生的中间化学产品，医药中间体还需要经过后续的合成步骤才能制成原料药。生产医药中间体不需要药品的生产许可证，但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产，以满足下游原料药生产商客户的要求。1、全球原料药市场将持续扩张随着医药行业整体的扩张，全球原料药市场规模亦逐年上升，特别是近年来专利到期的原研药品种数量不断增多，仿制药的品种数量迅速上升，相应的原料药的需求也大大提高，预计全球原料药行业将保持稳定的增长和良好的发展趋势，根据MarketsandMarkets的预测，全球原料药市场规模自2019年至2024年将以6.1%的复合增长率增长。2、我国化学原料药规模近两年整体呈现上升态势2017年11月27日，原环境保护部发布重点排污单位名录管理规定（试行），原料药制造行业被纳入水环境重点排污单位名录，国内部分企业由于环保因素退出市场，导致国内化学原料药产量在2018年大幅下降，2019年后，随着环保治理的逐步完成，我国化学原料药产量逐步上升。3、近年我国医药中间体市场呈短期调整趋势，预计未来将随原料药产量增长而恢复增长医药中间体按应用领域可分为抗生素类药物中间体、解热镇痛药用中间体、心血管系统药用中间体、抗癌用医药中间体等类别。经过多年的发展，目前我国医药中间体生产过程当中所需的化工原料和前置中间体基本能够实现自主配套。同时随着大型跨国制药公司产业结构调整和国际分工的进一步细化，我国已形成从科研开发到生产销售的完整医药中间体产业体系，并已成为医药行业全球分工中重要的中间体生产大国和全球主要的医药中间体出口大国。近年来，受环保、安全生产监管政策影响，医药中间体及下游原料药生产企业均面临一定环保治理压力，市场中部分企业由于无法满足绿色生产或企业规模无法满足“退城进园”等要求被逐步淘汰或被迫搬迁停产，因此近年来我国医药中间体行业整体规模呈短期调整态势。环保监管趋严对原料药和医药中间体生产企业形成了较大的压力，但对具有环保技术和资本优势的企业是实现跨越式发展的契机，加速行业集中度提升。环保不达标同时又缺乏资本进行环保投入的企业在趋严的环保监管下因不能满足监管要求只能逐步退出市场，而生产工艺绿色、环保的企业能够充分发挥其环境友好的优势，不断扩大市场规模。预计未来随专利到期的原研药品种数量不断增多，仿制药的品种数量迅速上升，原料药市场规模逐年上升，进而相应的医药中间体的需求将大大提高。根据MordorIntelligence的预测，全球医药中间体市场2020年至2026年将以5.3%的年复合增长率增长。4、原料药及中间体的出口量持续增长出口方面，我国医药行业具有技术创新体系完善、基础化工产品品类齐全、知识产权保护体系完善等特点，近年来，我国原料药行业迅猛发展。据中国医药保健品进出口商会公布的数据，2019年我国原料药（含医药中间体）的出口数量达1,011.85万吨，同比增长8.83%，出口金额达到336.83亿美元，同比增长12.10%。5、原料药CDMO业务快速发展，目前市场仍较为分散近年来，为了降低新药研发成本、提高研发效率、缩短研发上市周期、降低上市后药品生产成本，制药产业链出现了明显的专业分工，CRO、CMO、CDMO等专业服务厂商迅速发展，提升了药品生产产业链的经营效率。CDMO对于药品生产产业链的价值主要有以下两点：一是CDMO企业利用自身专业的研发团队以及在生产工艺的研究开发、质量研究、安全性研究上丰富的技术经验积累，能够更高效地完成工艺研究并提供更为专业的生产服务，使客户得以专注于创新药的研发以提高新药研发效率；二是由于新药生产需要一定的固定资产投资和生产人员投入，创新药研发公司通过同CDMO企业合作，减少了前期固定投入，而CDMO企业通过同时为大量的新药提供定制研发和生产服务，获取到相应的规模效应，再加上其在供应链体系、生产组织管理、质量控制等方面的专业优势，有效地降低了生产成本。预计随着医药市场的进一步发展，人类疾病谱的继续变化以及新药研发费用持续保持高位，未来CDMO业务还将长期蓬勃发展。我国CDMO企业以往收入来源以海外为主，MAH制度红利为国内CDMO企业全面打开了国内市场，预计国内订单将加快增长。2014年至2019年我国CDMO行业市场规模的年均复合增长率达到20.49%，预计未来几年MAH制度红利还将进一步释放，2021年我国CDMO市场规模将达794亿元。目前全球CDMO市场相对分散，根据EvaluatePharma的数据，全球前五大CDMO企业的市场占有率仅为9.9%，其中CDMO第一大企业Lonza的市场占有率仅为3.4%。综上所述，CDMO行业市场前景广阔，具有良好的发展空间。六、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。七、 面临的挑战随着我国逐步加强对环境保护的重视，环保政策趋严。2008年8月，由国家环境保护部和国家质量监督检验检疫总局联合发布的化学合成类制药工业水污染排放标准正式实施，严格规定了化学合成类制药工业企业的水污染排放限值、检测和监控要求；2015年1月，修订后的中华人民共和国环境保护法正式实施，该法采用“按日计罚”的处罚方式，加强了对违法排污行为的处罚力度，同时强化了地方政府及其负责人的环境保护责任，提升了地方政府及排污企业对环境保护投资的重视程度与积极性。除法律法规要求外，下游客户的现场审查也对原料药企业的环境保护和“三废”处理提出越来越高的要求，这在促进产业整合升级，改善生态环境的同时，也会在短期内给企业带来一定的成本压力。八、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。九、 行业与上下游之间的关系基础化工行业、精细化工行业是目前医药中间体行业的上游行业。我国基础化工行业和精细化工行业已进入成熟期，供应充足，且基本品种均能够自主配套。随着人类疾病谱的持续变化、人口总量不断增加、各国老龄化程度不断加大、城市化进程加快、人们保健意识的增强以及医保体系的进一步完善，人们对药品的总体需求持续增加，增加的需求传导带动原料药及医药中间体的发展。十、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十一、 发展机遇1、人均收入水平提高、人民健康意识增强，人均卫生费用快速增长改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，GDP由2000年的9.91万亿元增长至2021年的114.37万亿元，复合年增长率为12.35%；居民人均可支配收入由2000年的3,721元增长至2021年的35,128元，复合年增长率为11.28%。随着我国收入水平的提高，我国人民的健康意识也逐渐增强，人均卫生总费用水平近年来也始终保持两位数的增速，从2011年的1,806.95元增长至2020年的5,112.34元，年均复合增长率达到12.25%，快于我国GDP和居民人均可支配收入的增长。2、医药卫生体制改革不断深化，国家政策支持行业发展自2009年4月国务院公布关于深化医药卫生体制改革的意见以来，各部门先后出台了关于加快医药行业结构调整的指导意见、深化医药卫生体制改革2015年重点工作任务等政策规划，为全国的医药卫生体制改革做出了具体方向指引。在以上政策、规划的指引下，我国逐步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度、新型农村合作医疗制度，扩大了基本医疗的受益面，提升了医疗可及性，全面提高了我国居民的医疗和健康水平。据医保局发布的2020年医疗保障事业发展统计快报，截至2020年底，我国全口径基本医疗保险参保人数达13.61亿人，参保覆盖面稳定在95%以上。我国目前正处于深化医改的关键时期，集中采购、关联审批、一致性评价等一系列改革措施大大缩短了药品的流通环节，切实有效地降低了药品及医疗服务的价格，下游医药市场需求显著提升。国家对于医改的持续深化将继续带动医药制造行业的发展，扩大药品需求市场规模的同时，促进医药企业加强研发创新能力，使医药企业回归注重研发和质量的本源上来。3、全球新药研发投入持续加大，医药定制服务趋势深化药品上市许可持有人制度全面实施，上市许可和生产许可相互独立，药品上市许可持有人可以将产品委托给不同的企业生产经营，从而促进了专业分工，为CDMO市场带来了新的发展机遇。同时，在创新药研发成本持续上升、药品上市后销售竞争激烈的背景下，制药公司纷纷寻找研发生产合作伙伴，采用CDMO模式将生产环节外包，使其更加聚焦研发管线建设，同时降低商业化生产的成本，并保障供应链的稳定性，这一趋势近年来不断深化。尽管当前大型药企在全球医药市场中仍然占据主导地位，但是目前面临中小型创新药企的挑战。根据PharmaProjects的统计，全球新兴中小型创新药企（在研管线有1-2个新药）的在研管线数占全球创新药企在研管线数的比例从2011年的14.8%左右增长至2020年的18.7%左右。小型药企具有轻资产、重研发的特点，在生产方面，其不仅不具备大规模生产条件，甚至也不具备生产工艺的自主研发能力和实验室级产品的合成能力，它们通常依赖于CMO/CDMO公司，这将为CMO/CDMO行业带来新的业务机遇。4、原研药专利集中到期为仿制药以及上游医药中间体和原料药行业带来了发展机遇根据EvaluatePharma的统计，2022年将迎来原研药专利到期的高峰，预计将有年销售额合计400亿美元的药物在当年专利到期。2020年至2024年，专利到期的药品年销售额合计预计高达1,590亿美元。仿制药的品种与数量也将迅速上升。由于仿制药的价格相对原研药更加实惠，可及性更高，所以其需求量也远高于对应原研药，因而原研药专利集中到期为原料药市场带来巨大的市场机遇。另一方面，为应对原研药专利集中到期，保证原研药从研发到专利保护期结束这段期间内利润水平维持在较高水平，原研药企业积极寻求与专业的CMO/CDMO企业合作，优化药品生产工艺，降低生产成本。而仿制药企为加快仿制药上市进度，抢占市场份额，与专业CMO/CDMO企业合作也是必然选择，这都将为上游中间体和原料药的CMO/CDMO市场发展带来机遇。十二、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十三、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种