国际目标市场战略

第三章第三章 国际国际目标市场营销战略目标市场营销战略 学习目标学习目标1.了解市场细分（Segmenting）的依据。2.掌握目标市场选择（Targeting）策略。3.理解如何 市场定位（Positioning）。案例分析：案例分析：MilerMiler啤酒的成功营销啤酒的成功营销 1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式。处于领先地位的是安修索布希（AB）公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%。处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%。市场竞争很激烈,但手段低级,缺整体营销。1.在做出营销决策以前，PM公司进行了认真的市场调查，进而市场细分。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可进一步分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。他们发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。PM公司决定把目标市场定位在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。PM公司决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始。PM公司考虑到目标市场顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是一些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，PM公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”。这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略果然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒的年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列市场第二。2.进军另一个细分市场低热量啤酒市场 进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题.当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食 但并不爱喝啤酒的人推销 策略:寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世。包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目。要能使人联想到啤酒的好口味。广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨，“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。3.挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。战果：在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。问题：问题：1 1、市场细分依据和标准。、市场细分依据和标准。2 2、如何选择目标市场、如何选择目标市场3 3、对国产啤酒有何借鉴？、对国产啤酒有何借鉴？第一节第一节 国际市场细分（国际市场细分（SegmentingSegmenting）一、国际市场细分市场细分的概念一、国际市场细分市场细分的概念 (Market segmentation)：指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某一产品的国际市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔史密斯）宝洁洗发水的目标市场营销战略宝洁洗发水的目标市场营销战略想去头屑的消费想去头屑的消费者群体（海飞丝）者群体（海飞丝）想使头发柔顺的消想使头发柔顺的消费者群体（飘柔）费者群体（飘柔）想使头发亮泽的消费想使头发亮泽的消费者群体（潘婷）者群体（潘婷）(blackwhite;twzy)亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界亚洲第一台获得国际旅游行业亚洲第一台获得国际旅游行业20062006年度年度“金票奖金票奖”的最佳新项目的最佳新项目亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界世界上最长的人工漂流河世界上最长的人工漂流河亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界世界上最大的造浪池世界上最大的造浪池美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。一项绝一项绝技技甩饼。劲爆的练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香甩饼。劲爆的练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。v知识链接：汽车市场细分知识链接：汽车市场细分v3-5万元的微型车：比如QQ、SPARK；v5-7万元的经济型车：捷达、桑塔纳、富康、伊兰特。v8-10万元：POLO、飞度、标致206；v10-15万元的中低级车：福特福克斯、标致307、凯越、伊兰特、阳光、花冠等；v马自达6、帕萨特、雅阁等中级车，价格在18-21万元v别克君威3.0、君越、天籁、奥迪2.0T、PASSATV6、宝马3系等中高级车；20-30万。v宝马5系、奥迪、凯迪拉克CTS等高级车。v宝马7系、奔驰S系列、奥迪A8、Q7.v保时捷、捷豹、法拉利。v迈巴赫、宾利、劳斯莱斯、布加迪、玛莎拉蒂。二二.市场细分的利益市场细分的利益 （1 1）有利于企业分析机会、选择市场）有利于企业分析机会、选择市场 非常可乐的市场细分非常可乐的市场细分城市城市农村农村可口可乐公司的市场细分可口可乐公司的市场细分欧洲、北美欧洲、北美市场市场亚洲、非洲亚洲、非洲市场市场（2）有利于中小企业开发市场 巴比娃娃芭比娃娃：金字塔经营模式巴比娃娃芭比娃娃：金字塔经营模式 芭比娃娃是品牌金字塔经营模式最成功的演绎者。通过不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，低端产品靠薄利多销赚取利润；高端靠精益求精获取超额利润。多年来，除了11寸半的身高和曲线玲珑的身段，芭比的样貌、种族、发型、服装等经历了千变万化，其身份和价格定位取决于各国的国情和该国的消费能力。人们发现，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的价钱。v目前世界上，有140个国家有芭比的踪影，每年营业额超过19亿美。高高 中中 低低小饰品小饰品千变万化千变万化国情风情国情风情购买能力购买能力金字塔金字塔结构结构v 迪士尼：利润乘数模式迪士尼：利润乘数模式v 迪士尼用现代工业流水线生产的方式，行销自家的亦即动画。其特有的“利润乘数模式”“轮次收入模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。娱乐制作部门制作影片，票房、发行和影片拷贝销售收入等是第一轮次的收入；主题公园的经营构成集团的第二轮收入；消费品部门则通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径赚进第三轮收入。其它比如在网络这一环境里的动作又可以构成再下一轮收入。迪士尼就是这样，从米老鼠开始，构造环环相扣的产业链，从而写就了最伟大的动漫品牌商业神话.迪斯尼迪斯尼影视娱乐主题公园主题公园消费产品消费产品 网络史史努比：品牌授权模式努比：品牌授权模式 从从19501950年开始，在持续年开始，在持续5050年的时间里，全球共年的时间里，全球共有有7575个国家、个国家、3 3亿多读者在亿多读者在25002500多家不同的报纸上看多家不同的报纸上看到了到了1.81.8万多套万多套 SNOOPY(SNOOPY(史努比史努比)的漫画。各家授权机的漫画。各家授权机构通过漫画和卡通片来传播和销售这一形象，令构通过漫画和卡通片来传播和销售这一形象，令SNOOPYSNOOPY成为风靡世界的著名卡通人物。带给成为风靡世界的著名卡通人物。带给SNOOPYSNOOPY的的创作者查理创作者查理舒兹先生庞大财富的不是舒兹先生庞大财富的不是“稿费稿费”，而，而是是“卡通商品授权卡通商品授权”，等，每年利润高达，等，每年利润高达1111亿美元亿美元“卡通商品授权卡通商品授权”20022002年全球就有超过年全球就有超过2 2万种与万种与SNOOPYSNOOPY有关的商品，包括有关的商品，包括0 04 4岁岁婴儿装婴儿装；浴巾、挂毯等；浴巾、挂毯等家家用纺织品用纺织品；卡通钟表、体育；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机流行食品饮料促销、特色机车、主题公园车、主题公园服装服装以前以前现在现在产品产品颜色鲜艳颜色鲜艳颜色柔和颜色柔和价格价格低低高高地点地点杂货店杂货店百货商场百货商场促销促销不做广告不做广告做一些广告做一些广告3 3）有利于企业制定市场营销组合策略）有利于企业制定市场营销组合策略 服装服装v王菲v皮尔皮尔.卡丹卡丹宾利宾利夏利夏利产品产品手工制作的，做每一台车花费的时间手工制作的，做每一台车花费的时间都很长，一台车需要都很长，一台车需要1515头牛的皮，限头牛的皮，限量生产量生产流水线大批量流水线大批量生产生产价格价格高高相对较低相对较低渠道渠道在中国大陆只有北京、上海、深圳、在中国大陆只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店，销售人员素质高广州四家专卖店，销售人员素质高销售店很多，销售店很多，销售人员素质销售人员素质相对较低相对较低促销促销宣传其是英国皇室唯一指定的汽车品宣传其是英国皇室唯一指定的汽车品牌、价格高、数量少牌、价格高、数量少宣传其质量不宣传其质量不错、价格低、错、价格低、省油省油稳重、大气稳重、大气-有钱人的奢侈品有钱人的奢侈品v（4 4）有利于企业掌握目标市场的特点）有利于企业掌握目标市场的特点 案例案例：希尔顿细分目标市场：希尔顿细分目标市场 “一个尺码难以适合所有的人”。希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分为一下七类：机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。会议酒店：希尔顿的会议酒店承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，生活用品一应俱全。早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。度假区酒店：人们可以在这里放松、休养调整，同时可以享受到这里的各种娱乐设施。希尔顿花园酒店：它的目标市场是中产阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”，希尔顿花园酒店价位适中、环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。讨论问题：1.分析希尔顿尚未覆盖的市场。2.细分出目前中国的宾馆行业尚未覆盖的空白市场。3.希尔顿对中国同行的启示。5 5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品“头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝）“去屑不伤发”（风影）药物去屑”采乐）草本去屑”田七）“去头屑，用雨洁”雨洁）“去屑，就是采乐”采乐）“丽涛，头屑净”（丽涛）四、细分消费者市场的依据四、细分消费者市场的依据1.1.地理细分地理细分3.3.心理细分心理细分 2.2.人文细分人文细分 4.4.行为细分行为细分 1.1.地理细分地理细分(1)(1)国家国家 (2)(2)地区地区 (3)(3)人口密度人口密度 (4)(4)气候气候 地理细分的优缺点地理细分的优缺点 优点：简单易行优点：简单易行 缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的。缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的。人口密度人口密度 一级市场：一级市场：上海、北京、广州、这三大中心城市上海、北京、广州、这三大中心城市二级市场：二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市的东莞以及重庆、天津两个直辖市三级市场三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市级市四级市场四级市场:其余地区的县级市和全国的县其余地区的县级市和全国的县五级市场五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村村 案例：高露洁的市场细分案例：高露洁的市场细分 高露洁牙膏的最大优势是预防和治疗各类口腔疾病效果显著，同时它处于高端市场价位，可以满足以身份和地位为利益点的消费者。（1）地理位置。它的高端市场价位结合牙膏消费价格状况，决定了其进入的区域应该是经济发达的一二线城市市场。（2）主要消费者。它的主要消费对象应该是患有牙病想治疗的消费者和虽然没有牙病但想预防牙病的消费者。（3）次要消费者。在一些发达地区，牙膏不再是简单的日用消费品，人们往往以其使用牙膏的品牌来判断一个家庭的经济状况。在他们眼里，使用高端牙膏是一种身份的体现，他们不会去选择中低端市场的牙膏。这类消费者主要是白领和成功企业家。问题：1.中国的牙膏市场从消费者的角度大致分为哪些类型。2.高露洁的目标市场选择的正确吗？还有其他选择吗？2.2.人口细分人口细分(1)(1)年龄年龄 （5 5）身份地位）身份地位(2)(2)性别性别 （6 6）职业）职业(3)(3)家庭人数家庭人数（7 7）教育程度）教育程度(4)(4)收入收入（8 8）种族）种族 v(1)年龄（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒 案例：酷儿卖的是案例：酷儿卖的是“细细”v 酷儿的名称起源于可口可乐日本分公司在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近乎于于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。酷儿产品从设计、生产到行销推广都是紧紧围绕儿童市场展开的。而“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁，我喜欢”等更多地是在功能上及情感上进行诉求，而酷儿正是以准确的定位，迅速撕开众多厂家竞争的迷雾，展开了自己独有的天地。也许正是因为酷儿定位准确而带来了的丰厚的市场回报，统一鲜橙多也将原先的广告主题由“统一鲜橙多，多喝多漂亮”提升为“女人是C做的”。定位的调整看似放弃了一些市场，其实是获得了在专业市场领域更大的优势。酷儿的成功不仅仅因为是可口可乐的荣誉产品，更重要的是它的定位层次的准确。512岁喜欢酷文化的儿童，如果仅仅定位在这个年龄段而没有一种心理层次的选择，那么酷儿同样是很难得到巨大的成功。所以其设计出Qoo酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。透过线条简单的蓝色虚拟人物，个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人都经常犯一些小错误，这些都像是自己，难怪会深得小朋友的喜欢。赋予饮料产品以人物性格的做法，是目前大陆果汁市场也是首创。问题：问题：（1）“酷儿”的目标市场是什么？使用什么变量对市场进行细分？（2）“统一鲜橙多”的目标市场是什么？使用什么变量对市场进行细分？（3）汇源对市场进行细分了吗？(2)(2)性别（服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁）性别（服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁）不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分，而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会，甚或丢失已有的市场份额。动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业，由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极低，当有更多的企业进入该行业抢夺市场时，企业能采用的市场竞争手段也就是价格战和增加广告投入等常规方法了，其实这是众多企业对市场细分认识不足的一种无奈选择。辉煌的成功“他”、“她”的市场细分 案例：他她营养素水的市场细分案例：他她营养素水的市场细分 2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马，上市一周内订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的业绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。他她营养素水依据性别作为细分标准，将产品名称定为“他+”和“她-”，目标顾客群为心理年龄在18-35岁的消费者，迎合这一人群浪漫、时尚的消费观，他她营养素水也依照“性别特质”，“他+”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成分，而“她-”中含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在营销上，公司制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就该给他、有我就有她等，同时还启动了其他线管的营销活动。讨论问题：你怎样评价他她营养素水的市场细分？(3)家庭人数 （住房、冰箱、洗衣机、食品）(4)收入（服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业）消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。上的饭店又会有另一组不同的期望。帮助识别公司的员工帮助识别公司的员工为每个员工的职位变化提供有形证据为每个员工的职位变化提供有形证据 3.心理细分(1)生活方式:对工作、娱乐和消费特定的习惯和倾向。传统型、新潮型、节俭型、奢靡型(2)个性 严肃性、活泼型（3）动机求廉、求美、求新、求齐（4）价值取向主题餐厅的盛行主题餐厅的盛行主题餐厅的盛行主题餐厅的盛行4.行为细分 (1)时机：节日、平时(2)利益：服务、质量、经济、便捷、速度 汽油（价格便宜、良好的服务、速度、方便）(3)使用者状况 （从未、曾经、潜在、首次、经常）(4)使用率：大量、中量、少量 啤酒中青年男性 可乐青少年 卫生纸女士 (5)忠诚程度 （坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者）(6)态度 （热情、肯定、无差别、否定、仇视）五、细分组织市场的依据：（1）用户行业（2）用户规模（3）用户地点 v六、市场细分过程中应注意的问题 1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的.符合三个标准：可衡量、可进入、获利性 2.企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分 3.市场细分不是越细越好 第二节 目标市场选择一、评估目标市场 1、含义：2、目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。3、评估标准：1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性二、选择目标市场、选择目标市场1.市场集中化 企业选取一个市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。2.产品专业化 企业集中生产一种产品，向各类顾客销售中产品。如：饮水机。请分析其优缺点3.市场专业化 企业专门满足某一顾客群体的各种需要。如工程机械公司。4.选择专业化 选取若干具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，各个市场之间没有联系。5.市场全面化生产多种产品满足各种顾客群的需要。M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化一对一一对一M1 M2 M3P1P2P3选择专业化选择专业化多多多多70年代家园前前2期期100卖给了卖给了70年代出生的人年代出生的人 M1 M2 M3P1P2P3产品专业化产品专业化一对多一对多M1 M2 M3P1P2P3市场专业化市场专业化多对一多对一 v二、目标市场战略二、目标市场战略 1.1.无差异性营销战略无差异性营销战略 2.2.差异性营销战略差异性营销战略 3.3.集中性营销战略集中性营销战略 无差异性营销战略无差异性营销战略1 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 差异性营销战略差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略w联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场 3.集中性营销战略 （1）含义：企业集中力量进入一个细分市场，为该目标市场开发一种理想的产品，集中力量为之服务。（2）适用情况 LGLG的的“蓝海战略蓝海战略”案例：案例：LGLG的的“蓝海战略蓝海战略”规划规划 按照，LG电子将以“高增长和高收益”为宗旨，以“高度集中新项目和挖掘未来潜力项目”为重点，在产品、事业模式、业务、制度以及人才五大经营核心领域实现突破，逐步完善事业结构，强化组织力量，以实现2010年进入电子情报通信领域“全球TOP3”的目标。LG电子将把重点放在手机、平板电视等高端产品上，致力于向顾客提供差别化价值，开辟无竞争的新市场，对市场占有率和利润率重新评估。v “巧克力”手机是LG电子高端产品中的经典，代表了2006年“超薄+滑盖”的全球趋势。其独特的红黑相间设计与简单精致的风格赢得了无数感性顾客，在韩国创下3个月内累计销售30万部的纪录。继“巧克力”手机之后，此次LG电子再次重拳出击，一举推出了43款高端新品，涵盖了平板电视、空调、洗衣机、冰箱、笔记本电脑等大部分产品线。其中包括50英寸高清等离子电视，71英寸镀金PDP电视、55英寸液晶电视、宽屏笔记本LW40等。从全球首家“帝雅斯”冰箱海外生产基地落户中国，到“巧克力”手机率先在中国上市，专家认为，作为LG电子全球战略重要组成部分之一的中国市场，已成为LG电子高端战略转型的先锋资料：浪潮电脑的专注战略资料：浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务专注商用市场：网吧、教育、证券、税务案例：浪潮的天梭工程案例：浪潮的天梭工程v 是浪潮在商用市场、在服务器领域多年的投入、研究和积累的结果，是浪潮技术创新、应用创新和市场创新紧密联合的产物，是浪潮进军高端商用服务器市场的系统规划。网吧市场，还包括教育、安全电脑、政府电子政务、企业电子商务,解决我国金融、电信等高端商用客户，以及政府相关业务部门在新一代网络环境下、在信息化大潮中的商业计算应用需求。华为华为“不越雷池一步不越雷池一步”v 2000年，深圳华为集团在全国电子百强中销售额达到220亿元，排名是第十位，但是利润却是第一位，达到了29亿元。其中一个重要的因素就是华为坚持了专注化战略，其总裁任正非在华为基本法中这样告诫华为员工：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍地艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。”，“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。”三、目标市场选择应考虑的因素三、目标市场选择应考虑的因素 考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 第三节第三节 市场定位市场定位(Marketing(Marketing positioning)positioning)一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式 1.1.市场定位的概念市场定位的概念 企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。心中占有一个独特的位置。案例：三星的产品定位 为了树立产品的高端形象，三星无论在广告宣传还是销售渠道上都给人以高档的印象。与同类产品相比，三星电子产品更具特色，功能更多，这使得其产品价格要高出同类产品的30%。由于美国在全球的领导地位，三星一直投入大量的资金让美国人熟悉三星商标，扭转过去人们把它看做廉价品的看法。用一家广告商取代几十家广告商，统一广告形象。其另一提升形象的举措是将其产品撤出大型连锁商店，如沃尔玛，转到高级专业商店销售，因为这些商店更看重的是产品的质量和品牌。问题：三星是如何定位的？中国家电企业应如何定位？案例：星巴克咖啡的市场定位案例：星巴克咖啡的市场定位 星巴克很早就开展了跨国经营，在世界各地的合作伙伴虽不一样。但是经营的品牌都一样。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在媒体上花过一分钱的广告费，星巴克认为，在服务行业最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告顾客也吸引顾客来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工如同咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的方法，也是星巴克的独到之处”。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验。同时，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐。星巴克把美式文化逐步分解为可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验就是星巴克营销风格的一部分。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通，要求每一位服务员都能够感受客户的需求。星巴克的每一家店都有自己的风格，在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在美国总部，有一个专门的设计室，专门为全世界所开出来的星巴克设计店铺。在每家店品牌统一的基础上，又尽量发挥个性特色。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克然后到原来的建筑物当中去，而不去破坏建筑物原来的风格。每增加一家新店，就把店址内景和周围环境拍下来，传到总部，请他们设计。这样，星巴克才能做到原汁原味。位于城隍庙的星巴克，外观就像座现代化的庙。而濒临黄浦江的店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚，边喝咖啡，边欣赏外滩夜景。问题：1.星巴克是怎么定位的？2.中国茶馆有机会走向全球化吗？案例；水星家纺案例；水星家纺罗莱家纺罗莱家纺恒源祥家纺恒源祥家纺睡眠污染睡眠污染v我们有1/3的时间都在床上度过v相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的v偶氮染料对人体产生很大的危害v一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里为什么三株来得快死得更快？为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！定位准则：一颗子弹打一只鸟！2.2.方式方式 （1 1）最初定位和重新定位）最初定位和重新定位 (2)(2)产品属性定位产品属性定位 (3)(3)自身定位策略自身定位策略 (4)4)避强定位避强定位 （5 5）强势定位）强势定位 （6 6）空白）空白案例：万宝路香烟的定位案例：万宝路香烟的定位 美国菲利普莫里斯公司，早期将万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售也未打开。一筹莫展的菲利普莫利斯公司只得向芝加哥的李奥贝纳广告公司求助。李奥贝纳公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，使之成为男人所喜爱的香烟，该公司接受建议，积极实施，新的万宝路诞生，使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气慨，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了3倍，从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的10种香烟之一，后来销量跃居世界第一。问题：问题：中国名牌香烟的市场定位如何？为何中国香烟难以成为世界知名品牌？摩托罗拉的摩托罗拉的“变脸变脸”摩托罗拉摩托罗拉v 称“大哥大”的摩托罗拉“砖头式”手机独领风骚。大哥大”成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体，但在年轻人的潜意识里，摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品。面对市场与消费者的变化，摩托罗拉没能在1998 年之前及时调整自己的品牌形象，“科学巨人”这一品牌形象的固化给消费者留下了英雄暮年的印象。v 以科技为本，反攻市场。在定位于有科技含量的基础上，借娱乐界大牌明星的新闻发布会，以增强品牌的时尚感，加强与年轻一代的沟通；王石做6288 手机的广告代言人，强调使用者的身份、地位；广告策略上以外型（小狗篇）、WAP 功能（海外订票篇）来大造其势，强力促销摩托罗拉。农夫山泉的对消费者理想产品的农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆颠覆奥克斯奥克斯空调业中的坏孩子空调业中的坏孩子成本白皮书成本白皮书v（2 2）产品属性定位）产品属性定位 功能功能 A A功能更多功能更多 B B功能更强功能更强 C C使用更简单使用更简单 D D更有利于身体健康更有利于身体健康 质量质量 价格价格 服务定位服务定位 奇瑞奇瑞QQQQ的时尚个性的时尚个性v“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”海盗电脑海盗电脑专门的游戏专门的游戏PCPC神奇的外型神奇的外型独立显卡独立显卡内存内存1G1G(3)(3)自身定位策略自身定位策略v 特色成分定位特色成分定位法国依云法国依云依云矿泉水依云矿泉水 特定使用者定位特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！特色功能定位特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋劳斯莱斯的定位劳斯莱斯的定位 特色情感定位特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯，给你一颗奔腾的芯哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年俄国商人乌卢布列夫斯基俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。（4）避强定位）避强定位 为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位-泰诺为阿司匹林泰诺为阿司匹林 “品客品客-智慧智慧”案例：泰诺为阿司匹林重新定位案例：泰诺为阿司匹林重新定位 泰诺是这样传播的：。泰诺接着说：最后说：从此泰诺超越了阿司匹林，成为镇痛药中的第一品牌。博登公司对品客的重新定位博登公司对品客的重新定位 宝洁公司出资1 500万美元大张旗鼓地推出的这种“最新式”薯片，牌薯片很快就抢占了高达18的市场。接着，老品牌如用一个典型的战略进行了反击。他们在电视上打出：“智慧的成分是：。”“品客的成分是、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。”“品客”的销量随即大跌，从18可观的薯片市场占有率下降到10，远远低于宝洁公司25的预期目标。v （3 3）避强定位）避强定位v 案例：七喜案例：七喜“无咖啡因无咖啡因”战役战役v 可口可乐于1886年问世，百事可乐于1902年上市，此后的几十年来，美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐，可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而这个被可口可乐与百事可乐所占领的市场，直至1968年七喜汽水提出非可乐的定位策略，才终于发生变化。七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起，以七喜：非可乐定位，把自己与饮料业领导者区分开来。（7up）七喜.jpg1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！v 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克v你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！v七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。案例：温州广汇家园（4 4）强势定位）强势定位 案例：中国移动的强势定位案例：中国移动的强势定位 在面对中国联通和中国电信咄咄逼人的攻下，中国移动再也无法保持沉默，推出其历史以来最大胆的一系列以“便宜有什么用”为主题的广告战。在广告表现中，其针对对手的便宜很明确的提出“一用户手持手机到处找信号的旁白：找什么，找信号；掉什么，掉钱；打一个电话掉五六次线，一点不省钱”，通过强化其核心竞争力“网络好”，极为有力的回应对手的进攻，而在上海市场，中国移动甚至启用中国联通广告的原班人物，让父亲教训在中国联通广告片要换手机的年轻人：“换什么换？！即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择，咱就不换！v 问题：你认为中国联通与中国电信应如何定位？定位图迎头定位迎头定位空白定位空白定位毗邻定位毗邻定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHO现代城的空挡定位v二、产品市场定位的过程 .识别企业潜在的竞争优势 .明确企业的核心竞争力 .制定发挥核心竞争力的战略 （1）推出多少差异（一种、两种、三种）（2）推出哪种差异 （3）传播公司的定位 定位陈述-激浪 有效地传播这一定位市场定位策略v1、压倒优势定位强势v2、功效定位 v3、产品形象定位 v4、竞争对抗定位迎头v5、比附定位v6、属性定位 v7、利益定位 v8、与竞争者划定界线定位 v9、市场空档定位v10、质量、价格定位