创建品牌资产概述

L8.创 建 品 牌 资 产 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-2-推荐：品牌管理类推荐：品牌管理类参考书参考书 1)品牌实施要点，彼得切维顿等著，北京大学出版社，2005年3月。2)品牌管理-哈佛商业评论精粹译丛，埃里克乔基姆塞勒等著，中国人民大学 出版社，2001年10月。山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-3-A.品牌概述 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-4-启发思维：启发思维：“品牌品牌”自测自测A.你是谁？2.别人知道你吗？3.别人是怎样看你的？1.你知道你是谁吗？山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-5-山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-6-启发思维：周杰伦是不是品牌？启发思维：周杰伦是不是品牌？(一)知名度高（二）消费者对其品质的认知（三）忠实度已存在（四）有特定的联想与个性存在（五）已与消费者建立某种独特关系（六）看起来，还有一段路可以走下去图片来源：薪浪网 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-7-在现实生活中在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多误区一些人对品牌的认识存在着许多误区品牌就是符号品牌就是符号品牌就是商标品牌就是商标品牌就是产品品牌就是产品/服务服务商标：商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性。品牌：品牌：对企业来讲，必须注册商标才能建立品牌资产。每一品牌中必须有一产品或服务但不是每一个产品或服务都会成为品牌产品或服务是公司提供的东西品牌是消费者购买的东西 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-8-曾经的定义曾经的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。品牌是指用来识别一个（或一群）产品的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其用途在于和其它产品相区别。DavidOgilyPhilipKotler现代营销之父现代营销之父现代广告之父现代广告之父 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-9-品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的承承诺诺与客户的与客户的反应反应品牌元素制订品牌承诺从而创造价值品牌 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-10-因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量产产 品品客户客户卖给品牌品牌定义 影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品产品 定义整合营销品牌品牌 定义 客客 户户整合营销资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-11-强势品牌永远实现着自己的承诺强势品牌永远实现着自己的承诺资料来源：PROPHET 分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-12-品牌的每一接触点都要履行承诺品牌的每一接触点都要履行承诺资料来源：PROPHET 分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-13-每位员工都必须履行品牌的承诺每位员工都必须履行品牌的承诺资料来源：PROPHET 分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-14-强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高尽管价格更高客户也愿购买品牌客户也愿购买品牌 A其原因是收益更好其原因是收益更好净值净值B价格价格 B感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值A主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至 另一地“实收价值“保留价值“实收价值“保留价值品牌价值公式资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-15-世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6.4 46 64 40 0.9 96 61 11 1.9 94 41 13 3.1 13 30 08 8.6 62 29 99 9.7 72 29 92 2.6 62 26 63 3.8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿 美美 元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版、波士顿分析知名品牌的价值通常超乎我们的想象知名品牌的价值通常超乎我们的想象 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-16-在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉诺诺咖咖啡啡值值多多少少钱钱？6 6.8 88 84 42 22 2.5 56 63 32 21 16 6.5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本门门店店租租金金人人工工营营运运费费用用品品牌牌溢溢价价总总价价元元资料来源：星巴克特许加盟手册你在你在STARBUCKSSTARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了1616元元 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-17-品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体 标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-18-商标商标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载体主要载体 -产品产品/服务的商标服务的商标 -技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联系服务相联系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点保证不同时间、不同地点产品产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体 -跨业务群的共用品牌跨业务群的共用品牌 生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体 -核心品牌核心品牌 -（公司名称）（公司名称）深层次内在表象/外在品牌是多种外在因素和内在因素的结合体品牌是多种外在因素和内在因素的结合体资料来源：波士顿分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-19-知名品牌都是这样的结合体知名品牌都是这样的结合体统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作优质/品种多样卓越的技术待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在资料来源：波士顿分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-20-当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一心心 灵灵理理 智智感官感官当你坐在当你坐在STARBUCKSSTARBUCKS里时，你得到了什么？里时，你得到了什么？-从感性到理性直至从感性到理性直至心灵的体验心灵的体验资料来源：波士顿分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-21-B.品牌资产 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-22-品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念模型模型 财务会计观财务会计观点下的概念点下的概念 基于品牌关基于品牌关系的概念系的概念品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额（Shocker and Weitz，1988）品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值（Brasco，1988）品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值（Mullen and Mainz，1989）品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流（Alexander Biel，1992）。Kim（1990）认为品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它有影响注意者行为的潜在能力Aaker（1991）认为品牌资产是连结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称或符号改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失Market Facts咨询公司的定义是：品牌资产是某些人继续购买你品牌的意愿。上述定义虽然侧重点不同，但都表明，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资产；第二，品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-23-资料来源：Interbrand用货币对品牌资产进行量化，其结果通常超乎我们的想象用货币对品牌资产进行量化，其结果通常超乎我们的想象排名排名品牌品牌品牌价值品牌价值变动幅度变动幅度1 1GoogleGoogle664.34664.34亿美元亿美元77%77%2 2通用电气通用电气618.80618.80亿美元亿美元11%11%3 3微软微软549.51549.51亿美元亿美元-11%-11%4 4可口可乐可口可乐441.34441.34亿美元亿美元7%7%5 5中国移动中国移动412.14412.14亿美元亿美元5%5%6 6万宝路万宝路391.66391.66亿美元亿美元2%2%7 7沃尔玛沃尔玛368.80368.80亿美元亿美元-2%-2%8 8花旗集团花旗集团337.06337.06亿美元亿美元9%9%9 9IBMIBM335.72335.72亿美元亿美元-7%-7%1010丰田丰田334.27334.27亿美元亿美元11%11%2007年度全球品牌价值排行榜年度全球品牌价值排行榜 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-24-David AakerDavid Aaker的品牌资产五要素模型是目前品牌资产中较具影响的品牌资产五要素模型是目前品牌资产中较具影响的模型的模型 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-25-品牌知名度（品牌知名度（Brand AwarenessBrand Awareness）品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度判断品牌知名度的判断品牌知名度的4 4个层级：个层级：品牌知名度的价值：品牌知名度的价值：熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-26-品牌认知度（品牌认知度（Preceived QualityPreceived Quality）品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础品牌延伸品牌认知度的价值：品牌认知度的价值：品牌认知度的构成要素：品牌认知度的构成要素：山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-27-品牌忠诚度（品牌忠诚度（Brand LoyaltyBrand Loyalty）消费者对品牌的忠诚层次可分为：消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度的价值：品牌忠诚度的价值：山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-28-品牌联想（品牌联想（Brand AssociationBrand Association）品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌联想的价值：品牌联想的价值：山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-29-其它资产（其它资产（Others AssetsOthers Assets）市场份额市场价格分销区域等等 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-30-品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性,价值模板是记价值模板是记录品牌资产的有效工具录品牌资产的有效工具目标客户描述目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌资产总体品牌资产：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌资产战略品牌资产：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-31-总体资产的定义必须是容易让人理解和接受的总体资产的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你的概念，能够表达你希望希望你的品牌怎样满足目标顾你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要客群体的需要，而不是为，而不是为了对付竞争者而进行的战了对付竞争者而进行的战术性考虑术性考虑“终极驾驶体验终极驾驶体验”（Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娱乐有趣的家庭娱乐”(Fun family entertainment)资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-32-战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义有的象征所下的定义利益（功能性的，利益（功能性的，体验性的，体验性的，关系的和情感性的关系的和情感性的)让顾客相信品牌能够让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺提供它自己所承诺的利益的原因的利益的原因资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-33-要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性让品牌具有明确的个性 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？和容易让人记住的？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？它是不是与众不同的？判断一个品牌资产是否合理的三项标准：判断一个品牌资产是否合理的三项标准：资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-34-执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对意味着我们不但要想得对，而且要做得对它是从品牌长期发展它是从品牌长期发展的高度出发，并且与的高度出发，并且与市场融合的，有突出市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一营销因素（例如：一个图标，关键广告词，个图标，关键广告词，形象，音乐形象，音乐）图像：图像：Marlboro的牛仔村落的牛仔村落资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-35-品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征一个品牌与众不同一个品牌与众不同的持久的持久形象表达形象表达，是消费者能够经常是消费者能够经常认可认可并且能够将其并且能够将其与品牌联系与品牌联系起来的起来的特征特征资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-36-举例：某市场领先的日常消费品品牌的价值模版举例：某市场领先的日常消费品品牌的价值模版总体品牌资产总体品牌资产品牌战略资产品牌战略资产理由支持理由支持品牌性格品牌性格积极倡导美好家庭生活你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心.X品牌是除菌更有效的沐浴产品,它能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健 康，并且让他们后顾无 忧地生活，保护全家健康.含有独特抑菌成份-DPOF除菌成分、专家认证-中华医学会认证、宝洁优质产品保证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人传播方式传播方式“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点品牌形象品牌形象关爱的,家庭的,现代的，争取用非常人性化的方式处理目标受众目标受众年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-37-品牌价值历史传承可 感 知的 价 值可感知的质量功能利益 人 格 特 征 社会特征 个 人联系度 品牌价值模型揭示了品牌价值的来源品牌价值模型揭示了品牌价值的来源资料来源：零点调查 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-38-是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能 两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。品牌价值内涵品牌价值内涵是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。品牌价值外延品牌价值外延品牌价值包含品牌价值内涵和品牌价值外延两部分品牌价值包含品牌价值内涵和品牌价值外延两部分资料来源：零点调查 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-39-体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。品牌价值内涵的情感层面品牌价值内涵的情感层面资料来源：零点调查 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-40-品牌价值历史传承个 人联系度 人 格 特 征 社会特征可感知的价值 品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或是消费者所追求的那种特征。品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系，品牌在消费者生活中所占的位置，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等资料来源：零点调查 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-41-是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。品牌价值内涵的功能层面品牌价值内涵的功能层面 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-42-品牌价值可感知的质量功能利益 可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。涉及产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。功能利益是消费者通过产品的性能和质量获得的好处，所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量，而使消费者获得身心双方面的利益。是构成消费者满意的重要要素，尤其是当这些功能利益恰恰满足消费者的需求的时候。山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-43-练习：请写出你所熟悉品牌的练习：请写出你所熟悉品牌的v定位/价值v情感利益点麦当劳：v定位价值 有价值，好时光v情感利益点 享受欢乐，温馨，满足v功能利益点 多样性，价格价值感v品牌传递方式 食物，店面，员工，广告v广告执行 家庭，孩子，标志，v功能利益点v广告执行特点金霸王电池：v定位价值 最持久的电池v情感利益点 可靠的，不会令人失望的v理性利益点 供电持久v广告执行 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