耐克跨文化管理.ppt

NIKE 英文原意指希腊女神。 NIKE 是全球著 名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司 总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司 生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运 动器材等。 NIKE商标象征着希 腊 胜利女神 翅膀的羽 毛，代表着 速度 ，同 时也代表着 动感 和 轻 柔 。商标图案是个小 钩子，造型简洁有力， 急如闪电，一看就让 人想到使用耐克体育 用品后所产生的速度 和爆发力。 穿着阿迪达斯鞋的男孩会 混在男孩堆里一起谈论女 孩，但是穿耐克鞋的男孩 子却都和女孩子在一起。 阿迪达斯 耐克 产品策略 针对竞技体育的产 品线 针对广大的普通消 费者的直接需求 技术研发 研究方向继续偏重 于竞技运动 科技与生活并举扩 展产品类型以满足 各种类型消费者的 需求 广告诉求 侧重新技术对运动 成绩的提高 在技术化人性化情 感化中宣扬体育精 神 营销模式 传统营销模式 传统营销耐克城 模式期货下单计 划 经销商 和消费者对耐克品牌的看法 阿迪达斯经销商： 人们对耐克、阿迪的 印象始终保持在一个 高等、高端。而耐克 和阿迪在价位、舒适 度、性价比也都差不 多，有的人可能是根 据自己对一些球星的 喜好，而选择自己喜 欢的品牌。 耐克经销商： 经销商的利润普遍 较低，在产品方面 ，耐克篮球鞋较有 优势 ，价格方面 耐克大部分也高于 阿迪 ,但不会太明 显 ,这 2个品牌并没 有太大的差距。 经销商的看法 （消费者的看法 ） 耐克这品牌还是有相当一部分人在关注和比较喜欢耐克这个品牌。 90%的被访者认为耐克的价格偏高，但其实拥有“耐克”牌的运 动鞋是很多被访消费者的梦想，也有人认为价格不重要，对于不同的 顾客其在价格上的看法上不同。 在调查中发现消费者购买耐克品牌的渠道是多样的，而目前假冒 耐克商标泛滥，有些消费者甚至认为再去购买耐克产品已无多大意思。 或者直接通过网络购买“山寨”耐克产品。 在调查中的“您希望耐克的产品可以从网上直接订购吗”的这一 问题的分析，可以看出消费者还是很希望能有更多的渠道来获得耐克 产品的，特别是热衷于网购的消费者。当然在这一问题上，也希望耐 克公司在保证正品的情况下开展。 1962年由田径教练比尔 鲍尔曼 和运动员菲尔 奈特创办 .1972年， NIKE 公司正式成立。 1980年 ， NIKE进入中国， 在北京设立了第一个 NIKE生产联络代表 处，在中国取得了飞速进展。耐克公司 通过对新生代所崇尚的生活方式的表现 成功地占领了市场，销售额猛增。 1996 年，正式在中国成立了全资子公司 NIKE(苏州 )体育用品有限公司，总部设 于上海。此后在中国快速发展。 耐克中国发展 世界经济发展的速度放缓，欧美国家经 济相对发达，有足够的消费能力。发展中 或落后国家消费能力有限，耐克较高的价 格定位未被普遍接受。 经济 自改革开放以来，我国内需不断扩大，实 行宽松的货币政策，用消费拉动经济增长 ，给耐克进入中国创造了好的政策条件。 政治 对手 ADIDAS（阿迪达斯） 市场环境 耐克的目标客户群 30岁以下的 都市年轻人；也有着始终如一的品 牌宗旨 保证提供给顾客一切必 要的装备，令其达到个人体能的巅 峰。 其一： 事业有成，经济充裕，为了运动而购 买耐克等高端运动装备的成功人士。 其二： 13-23岁的青少年，特征：热爱运动、 崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望 受人重视，思维活跃，想象力丰富并 充满梦想。他们追求品牌，当他们获 得这样的一双运动鞋能在他们的小群 体中会拥有极高的地位。 在中国购买耐克的消费者可以分为两种类型 （一）耐克公司的自我突破 不思变则退！耐克在理念上有所改变从“ Just do it”到“ I can”。耐克 要突破自我，就得发展创新，走适合中国消费者的品牌之路，可以从管 理从经营理念进行突破，也可以在产品线、产品种类方面做进一步延伸， 同时也可以发展子品牌扩充产品种类或者形成一个自我竞争的局面，来 给消费者新鲜感。 （耐克也可以在中国创新经营） 开发耐克产品定制版、限量版等。 开展信用卡分期付款的购物方式。 耐克专卖店的贵宾卡等、积分活动等。 在附加业务的开展。耐克品牌店不仅可以销售产品，还开展特殊的服务，如每个 热爱体育明星的追星的顾客，可以写信给自己的明星，耐克店铺代发代收等。 措施 （二）向新市场、新渠道进发 向二三线城市发展扩大市场份额 中国一线城市竞争十分激烈，并以趋于饱和，那么耐克向中国的二三 线市场进军已经成为耐克品牌在全球实现业务增长的必由之路，也是必要 的途径。 以电子商务开拓新的市场 目前为止，耐克的主要竞争对手阿迪达斯和李宁均有与中国最大的网 络零售商阿里巴巴集团旗下的淘宝网合作，耐克作为全球第一的运动品牌 也不落于人后，但网上毕竟是虚拟的交易世界，自称耐克官方的网站滥竽 充数，网上市场交易混乱，耐克公司应该重视起来，并尽早完善，同时抓 住机遇尽快抢占网上这个大市场。 耐克中国官方商城 （三）多种传播方式组合推广 1、明星代言 2、广告投放 3、活动赞助 4、公益活动 1、明星代言 用偶像建立品牌忠诚 耐克品牌是运动品牌中的老大，在体育明星代言上也 应该邀请一些世界上（或中国）著名的体育或其他明星进 行代言，并采取金字塔型品牌推广，从塔尖的顶级运动员 到国家队，再到省级队都应该涵盖在内。像李宁就是高举 体育明星代言的大旗，但是耐克在明星代言上应该更加的 国际化及高端化，巩固自己老大的地位 。 足球： 内马尔 、 c罗、鲁尼、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、 阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、斯内德、范德法特、亨特拉尔、海廷加、罗比尼奥、麦 孔、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、 伊瓜因、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、特维斯、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、 马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝克、 巴贝尔、罗比 基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺 阿尔维斯、布拉什奇 科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉德利、 博卡内格拉、查理 戴维斯、马卢达、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、 埃尔南德斯、 奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、库内、 科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、比尔萨、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图 兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西 佩雷拉、霍尔曼、斯科特 麦克唐纳德、 尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼 奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森、马特拉奇、阿奎 拉尼、加图索、斯内德、克洛泽、沃尔科特、埃尔克林、穆里奇。 网球： 费德勒 、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿扎伦卡、李娜、德尔波特罗 田径： 史 蒂夫 普雷方丹、刘翔 篮球： 保罗 、勒布朗 詹姆斯、科比 布莱恩特、德克 诺维茨基、凯文 杜兰特、斯 塔德迈尔、摩西 马龙、迈克尔 库帕、贾马尔 威尔克斯、博比 琼斯、杰拉德华莱 士、米切尔 汤普、卡尔文 奈特、迈克 .毕比、雷 .阿伦、乔 .史密斯、两个霍华德 （ juwan howard和 josh howard)、文斯 -卡特、布雷克 格里芬、阿马雷 斯塔德迈尔、 易建联、保罗 .皮尔斯、乔 约翰逊、凯里 欧文、 保罗 乔治。 许多人认为耐克广告沟通术就是 “ 明星攻势 ” 加上 与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起 到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广 告中与消费者进行心与心的对话 !耐克广告的沟通 也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。 耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内 容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一 样是体育世界的 “ 行家 ” ，我们都知道体育界所发 生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真 实客观的体育世界。 A中国主要的电视台，如 cctv、湖南卫视、浙江卫视 等投放广告。 B同时选择青少年浏览率高的网站作为投放点。 C针对二三线城市的青少年消费者，在公交电视、公交站牌、户外广告等地方进 行广告投放。 D特别是在大中小学生开学的 9月份、 3月份，着重针对“新生”开学装扮上多做 广告或活动。 2、广告投放 3、活动赞助 A耐克为各种国家级、省级和市级的职业足球队和篮球队提供赞助。 B在 cctv5体育频道赞助栏目。 C赞助 NBA明星或其他明星来中国参加友谊赛。 D赞助开展一些全民健身活动。 4、公益活动 耐克体育 (中国 )有限公司携手北京中国青少年发展基金会合作推出了公益资助项目 “爱超越”。 旨在鼓励年青人通过体育运动去亲身实践并解决他们所关注的社会和环 境问题。 耐克体育 (中国 )有限公司也携手中国扶贫基金会 “加油 在运动中成长”的国际 重大自然灾害心理抚慰项目，由美国心理专家专门为青少年灾后心理重建而编制。 （四）与政府搞好关系，解决制造企业的问题 1、企业与政府合作打假 面对仿冒品猖獗的市场，耐克公司应加大力度打假，不能仅仅依 赖政府的打假，应与政府合作，联合打假，对于举报仿冒品生产 地的群众应给与一定的奖励。 2、应对成本上涨，整合制造企业 国内原材料价格的上涨，劳动力价格的上涨等都会影响耐克的利 润。这时耐克更应该适时整合制造企业，是否把中国一些制鞋企 业的生产基地迁往印度等其他成本低的国家还应该考虑清楚，以 免带来麻烦。